《市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容》ppt課件

1、第二章 市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容,教學(xué)目的和要求：通過(guò)本章學(xué)習(xí)，了解市場(chǎng)調(diào)查的具體內(nèi)容，理解如何根據(jù)不同的調(diào)查主題確定不同的調(diào)查內(nèi)容。 本章重點(diǎn)：根據(jù)不同的調(diào)查主題確定不同的調(diào)查內(nèi)容 本章難點(diǎn)：同重點(diǎn)。,可口可樂(lè)的市場(chǎng)調(diào)研為什么失誤？,,1985年,,時(shí) 間,,,原 因,百事可樂(lè)的步步緊逼,可口可樂(lè)的市場(chǎng)調(diào)研,事 件,1985年4月23日，可口可樂(lè)在紐約市林肯中心舉行了盛大的新聞發(fā)布會(huì)，宣布：“新可樂(lè)取代傳統(tǒng)可樂(lè)上市。

2、”,,,,影 響,數(shù)萬(wàn)抗議電話和信件接踵而來(lái)，還有不少人在紐約的大街上進(jìn)行游行抗議。,結(jié) 果,7月1l日 焦頭爛額的可口可樂(lè)宣布恢復(fù)傳統(tǒng)配方的生產(chǎn)，定名為Coca-Cala Classic；同時(shí)繼續(xù)生產(chǎn)NewCoke。,問(wèn)題,？么什為,分析,可口可樂(lè)最初的市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)的調(diào)查內(nèi)容不全面是它最終失敗的核心。可口可樂(lè)調(diào)研的問(wèn)題限定的太窄了。調(diào)查只限于口感問(wèn)題，忽略了顧客為什么買(mǎi)你的產(chǎn)品，情感因素和文化淵源。也沒(méi)有考慮到用新可樂(lè)代替舊可樂(lè)后

3、，原有的消費(fèi)者的感受如何等 。,設(shè)問(wèn),哪些因素應(yīng)該作為市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容？,第一節(jié) 市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查,一、市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查的概念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境調(diào)查是指從宏觀上調(diào)查和把握企業(yè)運(yùn)營(yíng)的外部影響因素及產(chǎn)品的銷(xiāo)售條件等。每一個(gè)企業(yè)必須對(duì)主要的環(huán)境因素及其發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行深入的調(diào)查研究。,市場(chǎng)調(diào)查與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的關(guān)系,企業(yè)面對(duì)著的上述諸多環(huán)境力量并不是固定不變的，而是經(jīng)常處于變動(dòng)之中；環(huán)境的變化，或者給企業(yè)帶來(lái)可以利用的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，或者給企業(yè)帶來(lái)一定的環(huán)境威脅。監(jiān)

4、測(cè)、把握環(huán)境力量的變化，善于從中發(fā)現(xiàn)并抓住有利于企業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)，避開(kāi)或減輕不利于企業(yè)發(fā)展的威脅，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的首要問(wèn)題。雖然從一般意義上講，企業(yè)不能從根本上去控制環(huán)境的變化，環(huán)境的變化呈客觀性，但企業(yè)可以積極主動(dòng)地去預(yù)測(cè)、發(fā)現(xiàn)和分析環(huán)境變化的趨勢(shì)及其變化特點(diǎn)，進(jìn)而及時(shí)甚至超前采取相應(yīng)的措施去適應(yīng)環(huán)境的變化。,一、政治法律環(huán)境,政策、政局。 在什么情況下企業(yè)對(duì)政治環(huán)境的調(diào)查顯得尤其重要？,在任何社會(huì)制度下，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活

5、動(dòng)都必定要受到政治與法律環(huán)境的規(guī)范、強(qiáng)制和約束。 政治與法律環(huán)境的第一個(gè)方面就是政治體制、經(jīng)濟(jì)管理體制、政府與企業(yè)的關(guān)系。    政治與法律環(huán)境的第二個(gè)方面，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中大量遇到的法律、法規(guī)，尤其是其中的經(jīng)濟(jì)立法。每一項(xiàng)新的法律、法規(guī)的頒布，或者原有法律、法規(guī)的修改，都會(huì)影響企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。    政治與法律環(huán)境的第三個(gè)方面是政府的方針政策有較大的可變性

6、，政府方針政策顯然會(huì)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生直接或間接的重大影響。,二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境,經(jīng)濟(jì)水平、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)特征,從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的角度看，經(jīng)濟(jì)方面最主要的環(huán)境力量是社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力。市場(chǎng)規(guī)模的大小，歸根到底取決于購(gòu)買(mǎi)力的大小。    社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力是一系列經(jīng)濟(jì)因素的函數(shù)?？偟膩?lái)講，取決于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平以及由此決定的人均國(guó)民收入水平。 社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力在量上則與儲(chǔ)蓄的增減變動(dòng)密切相關(guān)。一定時(shí)期內(nèi)儲(chǔ)蓄增加會(huì)減少近期的

7、貨幣支付能力；儲(chǔ)蓄的增減變動(dòng)會(huì)引起市場(chǎng)需求規(guī)模和結(jié)構(gòu)的變動(dòng)，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也就會(huì)產(chǎn)生或近或遠(yuǎn)的影響。 消費(fèi)者信貸的規(guī)模變化也會(huì)影響購(gòu)買(mǎi)力的增減變動(dòng)。在存在消費(fèi)信貸的條件下，由于消費(fèi)信貸的刺激，從而與無(wú)消費(fèi)信貸條件下相比，消費(fèi)者消費(fèi)支出將,消費(fèi)者收入與支出消費(fèi)者收入包括消費(fèi)者個(gè)人工資、紅利、租金、退休金、饋贈(zèng)等收入。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力來(lái)自消費(fèi)者的收入，所以消費(fèi)者收入是影響社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力、市場(chǎng)規(guī)模大小以及消費(fèi)者支出多少和支出模式的

8、一個(gè)主要因素。    對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，有必要將消費(fèi)者個(gè)人收入?yún)^(qū)別為個(gè)人可支配收入和可任意支配收入。個(gè)人可支配收入，是指?jìng)€(gè)人收入減去直接交納的各項(xiàng)稅款和非稅性負(fù)擔(dān)之后的余額。,可任意支配收入，是指?jìng)€(gè)人可支配收入減去維持生活所必需的支出和其他固定支出（如房租、保險(xiǎn)費(fèi)、分期付款、抵押借款）所剩下的那部分個(gè)人收入。這部分收入是消費(fèi)者可以任意投向，因而是影響消費(fèi)需求構(gòu)成的最活躍的經(jīng)濟(jì)因素。這部分收入越多，人們的

9、消費(fèi)水平就越高，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)也就越多。貨幣收入與實(shí)際收入：實(shí)際收入會(huì)影響實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力。假設(shè)消費(fèi)者的貨幣收入不變，如果物價(jià)下跌，消費(fèi)者的實(shí)際收入便增加；相反，如果物價(jià)上漲，消費(fèi)者的實(shí)際收入便減少。即使消費(fèi)者的貨幣收入隨著物價(jià)上漲而增長(zhǎng)，但是，如果通貨膨脹率超過(guò)了貨幣收入增長(zhǎng)率，消費(fèi)者的實(shí)際收入也會(huì)減少。,消費(fèi)者收入的變化直接影響到消費(fèi)者支出模式的變化。恩格爾提出的“恩格爾定律”一個(gè)家庭收入越少，其總支出中用來(lái)購(gòu)買(mǎi)食物的比例就越大；隨著家

10、庭收入增加，用于購(gòu)買(mǎi)食物的支出占總支出的比例下降，而用于其他方面的開(kāi)支和儲(chǔ)蓄所占的比重將上升。 消費(fèi)者支出模式的變化：消費(fèi)者支出模式主要受消費(fèi)者收入的影響。隨著消費(fèi)者收入的變化，消費(fèi)者支出模式也會(huì)發(fā)主變化,三、社會(huì)文化環(huán)境,語(yǔ)言、文字、宗教、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念,文化是影響人們欲望行為的基本因素之一。存在于特定社會(huì)文化環(huán)境中的個(gè)體，其認(rèn)識(shí)事物的方式、行為準(zhǔn)則和價(jià)值觀念等都會(huì)異于生活在其他社會(huì)文化環(huán)境中的人們。企業(yè)都必須全面了解、認(rèn)真分析

11、所處的社會(huì)文化環(huán)境，以利于準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的需要、欲望和購(gòu)買(mǎi)行為，正確決策目標(biāo)市場(chǎng)，制定切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)方案。 從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的角度看，更應(yīng)側(cè)重研究亞文化群的消費(fèi)者行為特點(diǎn)。,。 五、自然環(huán)境：氣候、地理位置、地形、地貌,自然環(huán)境與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo),當(dāng)代自然環(huán)境變化最主要的動(dòng)向是：自然資源日益短缺，能源成本趨于提高，環(huán)境污染日益嚴(yán)重，政府對(duì)自然資源的管理和干預(yù)不斷加強(qiáng)。所有這些，都會(huì)直接或間接地給企業(yè)帶來(lái)威脅或機(jī)會(huì)。自然資源短

12、缺，特別是不可再生資源總是越開(kāi)采儲(chǔ)量越少，對(duì)許多企業(yè)的發(fā)展當(dāng)然是一種威脅，但反過(guò)來(lái)又迫使人們研究如何合理開(kāi)發(fā)利用和尋找替代品，從而又給許多企業(yè)帶來(lái)了發(fā)展的機(jī)會(huì)。治理環(huán)境污染的社會(huì)呼聲此起彼伏，政府的干預(yù)措施也在逐步加強(qiáng)。這對(duì)企業(yè)的發(fā)展當(dāng)然是一種壓力和約束，但這同時(shí)也蘊(yùn)涵著若干開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的發(fā)展機(jī)會(huì)。,五、法律環(huán)境：擬進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的有關(guān)法律、法規(guī)。注意一些國(guó)際慣例和行業(yè)行規(guī)也具有與法律類(lèi)似的效力。 六、自然環(huán)境：氣候

13、、地理位置、地形、地貌,（六）人口環(huán)境,（1 ） 人口規(guī)模及增長(zhǎng)速度     人口規(guī)模即總?cè)丝诘亩嗌?，是影響基本生活消費(fèi)品需求、基礎(chǔ)教育需求的一個(gè)決定性因素。     人口規(guī)模首先會(huì)對(duì)市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)產(chǎn)生明顯影響；然而，過(guò)多的人口必然會(huì)對(duì)市場(chǎng)形成強(qiáng)大的壓力，給資源的供給和環(huán)境造成很大的影響，從而給企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)一定的制約甚或威脅。,（2

14、0;） 人口的地理分布,一方面，人口密度的不同與人口流動(dòng)量的多少，影響著不同地區(qū)市場(chǎng)需求量的大??；另一方面，人們的消費(fèi)需要、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)行為，在不同的地區(qū)也會(huì)存在差異。,（3 ） 人口構(gòu)成,人口構(gòu)成，包括自然構(gòu)成和社會(huì)構(gòu)成，前者如性別結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)；后者如民族構(gòu)成、職業(yè)構(gòu)成、教育程度等。由于在收入、閱歷、生理需要、生活方式、價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、社會(huì)活動(dòng)等方面存在的差異，必然會(huì)產(chǎn)生不同的消費(fèi)需求和消費(fèi)方式，形成各具特色的消費(fèi)

15、者群。,（4 ） 家庭,一個(gè)國(guó)家或地區(qū)家庭單位的多少，直接影響著許多消費(fèi)品的市場(chǎng)需求量。 因?yàn)槭袌?chǎng)是由那些想買(mǎi)東西并且有購(gòu)買(mǎi)力的人（即潛在購(gòu)買(mǎi)者）構(gòu)成的，而且這種人越多，市場(chǎng)規(guī)模就越大，所以企業(yè)必須注意人口環(huán)境方面的動(dòng)向。 目前人口環(huán)境方面的動(dòng)向主要有：１. 世界人口迅速增長(zhǎng)；２.發(fā)達(dá)國(guó)家的人口出生率下降，兒童減少；３.許多國(guó)家人口趨于老齡化；４.許多國(guó)家的家庭在變化；５.許

16、多國(guó)家非家庭戶也在迅速增加；6.許多國(guó)家的人口流動(dòng)性大。,（七）競(jìng)爭(zhēng)者 競(jìng)爭(zhēng)者是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相類(lèi)似，并且所服務(wù)的目標(biāo)顧客也相似的其他企業(yè)。,(一）誰(shuí)是竟?fàn)幷吒?jìng)爭(zhēng)者包括：1．愿望競(jìng)爭(zhēng)者，即消費(fèi)者想要滿足的各種目前愿望；2．一般競(jìng)爭(zhēng)者，即能滿足購(gòu)買(mǎi)者某種愿望的各種方法；3．產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者，即能滿足購(gòu)買(mǎi)者某種愿望的各種產(chǎn)品型號(hào)；4．品牌競(jìng)爭(zhēng)者，即能滿足購(gòu)買(mǎi)者某種愿望的同種產(chǎn)品的各種品牌。,（二）競(jìng)爭(zhēng)的激

17、烈程度反映的是市場(chǎng)現(xiàn)有的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越激烈，說(shuō)明市場(chǎng)有較大的潛地需求，這樣的市場(chǎng)對(duì)企業(yè)很重要。競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)有如下特征（1）在量的競(jìng)爭(zhēng)者（2）阻止進(jìn)入的壁壘少（3）阻止退出的壁壘多（4）相同的產(chǎn)品（5）有利可圖和正在成長(zhǎng)的市場(chǎng)。（三）競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)（四）競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)在和今后的策略（五）競(jìng)爭(zhēng)者可能的反應(yīng)（六）今后的競(jìng)爭(zhēng)者可能是誰(shuí),第二節(jié) 市場(chǎng)基本狀況調(diào)查,一、市場(chǎng)需求調(diào)查 需求量的調(diào)查主要包括商品市場(chǎng)最

18、大、最小、最可能的需求數(shù)量，潛在的需求數(shù)量；現(xiàn)有和潛在的購(gòu)買(mǎi)人數(shù)；現(xiàn)有與潛在的供應(yīng)數(shù)量；不同產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模與特征；以及不同地域的銷(xiāo)售機(jī)遇；本企業(yè)商品的市場(chǎng)占有率；相關(guān)企業(yè)同類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等等,（一）環(huán)境調(diào)查,環(huán)境調(diào)查包括政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境和社會(huì)文化環(huán)境三方面的調(diào)查。其中政治環(huán)境調(diào)查是指對(duì)政府有關(guān)的政策、法令的調(diào)查。 如：國(guó)家的稅收政策、金融政策、外貿(mào)政策、價(jià)格政策等各項(xiàng)政策，還包括專(zhuān)利法、商標(biāo)法、廣告法、保險(xiǎn)法、環(huán)境保護(hù)法等各

19、項(xiàng)法令法規(guī)。經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查主要包括國(guó)民生產(chǎn)總值、人均國(guó)民收入、人口總數(shù)、家庭收入、個(gè)人收入、能源資源狀況、交通運(yùn)輸條件等方面的調(diào)查。社會(huì)文化環(huán)境調(diào)查主要包括國(guó)民教育程度、文化水平、職業(yè)構(gòu)成、民族分布、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀念等方面的調(diào)查。,（二）技術(shù)發(fā)展水平的調(diào)查,技術(shù)發(fā)展水平的調(diào)查主要是指各個(gè)時(shí)期新技術(shù)、新工藝、新材料、新能源的狀況，技術(shù)的先進(jìn)水平，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)速度與發(fā)展趨勢(shì)等等。,（三）市場(chǎng)需求量調(diào)查,1．人口數(shù)量的調(diào)查2．社會(huì)購(gòu)

20、買(mǎi)力 主要調(diào)查居民購(gòu)買(mǎi)力 購(gòu)買(mǎi)力——收入 必須區(qū)分調(diào)查總收入、可支配收入和可任意支配收入 3．消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 本能動(dòng)機(jī) 心理動(dòng)機(jī) 社會(huì)動(dòng)機(jī),（四）消費(fèi)者支出模式調(diào)查,人口構(gòu)成 家庭 收入增長(zhǎng)狀況 商品供應(yīng)狀況,（五）消費(fèi)者及其消費(fèi)行為調(diào)查,消費(fèi)者調(diào)查主要是指消費(fèi)者個(gè)人的年齡、性別、職業(yè)、民族、文化水平、居住地、消費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)慣等方面的調(diào)查。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的調(diào)查包括購(gòu)買(mǎi)方式的調(diào)查：即經(jīng)常性購(gòu)買(mǎi)、選擇性

21、購(gòu)買(mǎi)、試探性購(gòu)買(mǎi)的調(diào)查；購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的調(diào)查：即感情動(dòng)機(jī)、理智動(dòng)機(jī)和惠顧動(dòng)機(jī)的調(diào)查。,（六）商品調(diào)查 商品調(diào)查的內(nèi)容涉及到：第一，是商品效用調(diào)查（商品形態(tài)、大小、重量、色彩、美觀程度、使用方便性、耐久性、可靠性以及安全性等）。 第二，是顧客對(duì)商品意見(jiàn)調(diào)查（顧客對(duì)商品及服務(wù)的要求、意見(jiàn)與評(píng)價(jià)等）。第三，是商品壽命周期調(diào)查（商品在壽命周期的哪一階段？其銷(xiāo)量或銷(xiāo)售增長(zhǎng)率發(fā)生哪些變化？老產(chǎn)品應(yīng)如何改進(jìn)？有無(wú)新的銷(xiāo)售領(lǐng)域？ ）。第四

22、，是新產(chǎn)品調(diào)查（市場(chǎng)需要何種新產(chǎn)品？新產(chǎn)品如何發(fā)展？是向多功能化、多樣化還是向微型化和簡(jiǎn)單化的方向發(fā)展等）。第五，是商品品牌、商標(biāo)調(diào)查（本企業(yè)商品品牌、商標(biāo)是否容易記憶？是否引人注意？是否富于聯(lián)想？）。,第六，是商品調(diào)查（本企業(yè)商品包裝是否美觀？是否輕便、安全？是否符合環(huán)境保護(hù)要求？是否過(guò)度包裝？）。（七）價(jià)格調(diào)查 商品價(jià)格調(diào)查包括老產(chǎn)品調(diào)價(jià)、新產(chǎn)品定價(jià)、本企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)同類(lèi)商品價(jià)格差距，調(diào)查企業(yè)實(shí)行浮動(dòng)價(jià)格、賒銷(xiāo)價(jià)格、優(yōu)惠

23、價(jià)格與競(jìng)銷(xiāo)價(jià)格的最佳時(shí)機(jī)等等。（八）銷(xiāo)售方式和服務(wù)調(diào)查 商品銷(xiāo)售方式和服務(wù)調(diào)查包括人員促銷(xiāo)與非人員促銷(xiāo)（包括廣告、折扣、電視）哪種方式好？廣告設(shè)計(jì)的內(nèi)容及效果如何？怎樣搞好銷(xiāo)售服務(wù)咨詢？怎樣搞好售后服務(wù)等方面的調(diào)查。,（九）銷(xiāo)售渠道調(diào)查 企業(yè)銷(xiāo)售渠道調(diào)查：企業(yè)采用直接銷(xiāo)售還是中間商（批發(fā)商與零售商）銷(xiāo)售？中間商服務(wù)的顧客是否是企業(yè)希望的銷(xiāo)售對(duì)象？中間商能否提供商品的技術(shù)指導(dǎo)、維修服務(wù)與運(yùn)輸存儲(chǔ)？顧客對(duì)批發(fā)商、代售商、零

24、售商的印象如何？等等。（十）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查 分為兩方面:第一方面,是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的調(diào)查（包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)目，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商品市場(chǎng)占有率，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)能力、生產(chǎn)方式與生產(chǎn)成本，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的技術(shù)水平、產(chǎn)品特性與服務(wù)項(xiàng)目，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷(xiāo)方式、營(yíng)銷(xiāo)策略、地理位置與運(yùn)輸條件等等）。第二方面,是競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品調(diào)查（包括競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的特性、品質(zhì)、用途、功能、包裝、價(jià)格、商標(biāo)與交貨期等內(nèi)容）,二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為調(diào)查 調(diào)查目的？,1、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型

25、 常規(guī)反應(yīng)型 習(xí)慣型 有限解決問(wèn)題型 理智型 廣泛解決問(wèn)題型 沖動(dòng)型 2、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)調(diào)查 When，where，who，how,,,,,,,,(一) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為,購(gòu)買(mǎi)行為的概念：是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或勞

26、務(wù)過(guò)程中的具體表現(xiàn)。研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的目的是為了采取有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)手段及宣傳手段，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)路。對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的調(diào)查就是對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)模式和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的調(diào)查。（1）消費(fèi)者何時(shí)購(gòu)買(mǎi)（2）消費(fèi)者在何處購(gòu)買(mǎi)（3）誰(shuí) 負(fù)責(zé)家庭購(gòu)買(mǎi)（4）消費(fèi)者如何購(gòu)買(mǎi),（五）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型,劃分消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，主要根據(jù)以下兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)： 1. 消費(fèi)者卷入購(gòu)買(mǎi)的程度    具體包括消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的謹(jǐn)慎程度以及在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中

27、花費(fèi)的時(shí)間和精力多少。參與購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的人數(shù)多少。商品的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程由充當(dāng)發(fā)起者、影響者、決定者、購(gòu)買(mǎi)者和使用者各種不同角色的家庭成員、朋友等多人組成的決策單元完成的。2 . 所購(gòu)商品不同品牌之間的差別程度,,（二）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型,,(1)復(fù)雜型購(gòu)買(mǎi):發(fā)生在消費(fèi)者初次購(gòu)買(mǎi)單價(jià)高、品牌差別大的耐用消費(fèi)品的場(chǎng)合。購(gòu)買(mǎi)時(shí)需要經(jīng)歷一個(gè)認(rèn)識(shí)學(xué)習(xí)的過(guò)程。往往廣泛收集各種有關(guān)信息，對(duì)供選擇品牌的重要特性進(jìn)行評(píng)價(jià)，先建立對(duì)每種品牌的各種特性水平

28、的信念，然后形成對(duì)品牌的態(tài)度，再慎重地作出購(gòu)買(mǎi)選擇。 (2)和諧型購(gòu)買(mǎi):發(fā)生在卷入程度雖高但所購(gòu)商品品牌差別不大的場(chǎng)合，消費(fèi)者一般不必花很多時(shí)間收集不同品牌商品的信息并進(jìn)行評(píng)價(jià)，而主要關(guān)心價(jià)格是否優(yōu)惠和購(gòu)買(mǎi)時(shí)間與地點(diǎn)是否便利，從引起需要和動(dòng)機(jī)到?jīng)Q定購(gòu)買(mǎi)所用的時(shí)間是比較短的。但消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后最容易出現(xiàn)因發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品缺陷或其他品牌更優(yōu)而使心理不平衡的現(xiàn)象。,,(3)習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi):是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)食鹽等品牌差別很小的商品時(shí)的低卷入行為，消費(fèi)者大多根據(jù)習(xí)

29、慣或經(jīng)驗(yàn)購(gòu)買(mǎi)這類(lèi)商品。 (4)多變型購(gòu)買(mǎi):是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)品牌差別很大的商品的低卷入行為。在這類(lèi)購(gòu)買(mǎi)中，消費(fèi)者為使消費(fèi)品種多樣化，經(jīng)常變換所購(gòu)商品的品牌。一般不主動(dòng)地尋找信息購(gòu)買(mǎi)前也不認(rèn)真評(píng)價(jià)不同的品牌，一般不會(huì)真正形成對(duì)品牌的態(tài)度。,（三）消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程,復(fù)雜型購(gòu)買(mǎi)才經(jīng)過(guò)這樣完整的五個(gè)階段。1、確定需要 來(lái)自內(nèi)部的和外部的刺激都可能引起需要和誘發(fā)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。2、收集信息消費(fèi)者形成了購(gòu)買(mǎi)某種商品的動(dòng)機(jī)后，如果不熟悉這種商品的

30、情況，往往就要先收集信息。    消費(fèi)者一般從以下四種來(lái)源獲得信息：個(gè)人來(lái)源，商業(yè)性來(lái)源，公眾來(lái)源和經(jīng)驗(yàn)來(lái)源。,3、評(píng)估選擇 并沒(méi)有一個(gè)所有消費(fèi)者都適用的統(tǒng)一的評(píng)估模式或評(píng)估過(guò)程。    企業(yè)可以通過(guò)抽樣調(diào)查，了解消費(fèi)者采用什么方法評(píng)價(jià)其產(chǎn)品。4、決定購(gòu)買(mǎi) 受以下三個(gè)因素的影響，消費(fèi)者不一定能實(shí)現(xiàn)或馬上實(shí)現(xiàn)其購(gòu)買(mǎi)意向：其他人的態(tài)度，一些不可預(yù)料的情況，

31、預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)的大小，因此，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好和購(gòu)買(mǎi)意向來(lái)推測(cè)購(gòu)買(mǎi)決定并不十分可靠。5、購(gòu)后行為 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品后，把他所覺(jué)察的產(chǎn)品實(shí)際性能與以前對(duì)產(chǎn)品的期望進(jìn)行比較。若發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品性能與期望大體相符，就會(huì)感到基本滿意；若發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品性能達(dá)不到期望，不能給他以預(yù)期的滿足，就會(huì)感到失望和不滿。消費(fèi)者是否滿意，會(huì)直接影響他購(gòu)買(mǎi)后的行為。,（四）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī),（1）購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的概念 是指人們?yōu)榱藵M足一定需要而進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的愿望和意

32、念。人們的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)常常是由那些最緊迫的需要決定的，但購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)又可通過(guò)一些相應(yīng)手段來(lái)誘發(fā)和刺激。 動(dòng)機(jī)是一種推動(dòng)人們?yōu)檫_(dá)到特定目的而采取行動(dòng)的迫切需要，是行為的直接原因。在一定時(shí)期，人們有許多需要，只有其中一些比較迫切的需要發(fā)展成為動(dòng)機(jī)；同樣，人們的動(dòng)機(jī)中，往往也是那些最強(qiáng)烈的“優(yōu)勢(shì)動(dòng)機(jī)”才能導(dǎo)致行為。     馬斯洛的需要層次理論，人的需要依重要性不同分為五個(gè)層次：生理的需要，安全的需

33、要，社會(huì)的需要，尊重的需要，自我實(shí)現(xiàn)的需要，需要的層次越低，越不可缺少，因而越重要。人們一般按照重要性的順序，分別輕重緩急，待低層次的需要基本滿足后，才去追求高一層次的需要的滿足。,（2）購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的分類(lèi)：1、本能動(dòng)機(jī)：是由消費(fèi)者生理本能的需要，如饑渴、作息、冷暖等所引起的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。2、心理動(dòng)機(jī)：是由人們的認(rèn)識(shí)、感情、意志等到心理過(guò)程引起的。具體心理動(dòng)機(jī)又分為：理智動(dòng)機(jī)；情感動(dòng)機(jī)；惠顧動(dòng)機(jī)3、社會(huì)動(dòng)機(jī)：人們的動(dòng)機(jī)和行為，不可避免地受

34、到來(lái)自社會(huì)和各個(gè)方面和各種因素的影響。這種后天的、由社會(huì)因素引起的行為動(dòng)機(jī)，叫社會(huì)動(dòng)機(jī)。它主要受社會(huì)文化、社會(huì)風(fēng)俗、社會(huì)群體、社會(huì)階層等因素的影響。,第三節(jié) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查,一、調(diào)查誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)者二、調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度三、調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)四、調(diào)查各類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)地位和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略五、調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)者可能的反應(yīng)六、調(diào)查今后的競(jìng)爭(zhēng)者可能是誰(shuí),第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)調(diào)查,一、產(chǎn)品調(diào)查產(chǎn)品調(diào)查包括產(chǎn)品實(shí)體調(diào)查；產(chǎn)品包裝調(diào)查；產(chǎn)品使用價(jià)值

35、調(diào)查和產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期調(diào)查（一）產(chǎn)品實(shí)體調(diào)查1、產(chǎn)品規(guī)格調(diào)查：企業(yè)提供的產(chǎn)品規(guī)格是否符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的偏好或習(xí)慣？競(jìng)爭(zhēng)者提供的產(chǎn)品規(guī)格如何？滿足消費(fèi)者需求程度如何？2、產(chǎn)品的顏色和圖案：調(diào)查本企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品顏色和圖案是否符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的習(xí)慣和偏好？是否符合當(dāng)?shù)孛褡宓男叛龊土?xí)慣？,3、產(chǎn)品樣式和類(lèi)型：調(diào)查了解企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品樣式和類(lèi)型的具體要求和意見(jiàn)。4、產(chǎn)品的性能：產(chǎn)品的耐用性；安全性；使用和維修的方便性；產(chǎn)品使用的能耗等

36、是否符合目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在此方面的滿足程度如何？,（二）產(chǎn)品包裝調(diào)查,1、銷(xiāo)售包裝調(diào)查產(chǎn)品包裝與當(dāng)?shù)氐耐其N(xiāo)環(huán)境是否協(xié)調(diào)或是否顯得突出？消費(fèi)者對(duì)何種包裝圖案或顏色有特殊的偏好？在同類(lèi)產(chǎn)品中，消費(fèi)者認(rèn)為最好，最受歡迎的包裝造型是什么樣的？競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的包裝是什么樣的？包裝上是否需要詳細(xì)說(shuō)明？什么樣的包裝材料能起到保護(hù)商品作用？目標(biāo)顧客對(duì)包裝材料有什么特殊要求？,2、運(yùn)輸包裝對(duì)不同運(yùn)輸工具要求的包裝形式、裝卸方法、防

37、盜、防曬、防潮、倉(cāng)儲(chǔ)形式以及包裝成本等內(nèi)容的調(diào)查，為決定采用何種包裝形式提供參考。,（三）產(chǎn)品使用價(jià)值調(diào)查,企業(yè)調(diào)查目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)提供的產(chǎn)品使用價(jià)值最關(guān)注的方面，以便采取相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策。如化妝品，有的消費(fèi)者最關(guān)注它的美容作用，能否保護(hù)皮膚。冰箱除了保鮮食物外，現(xiàn)在消費(fèi)者還關(guān)注它的節(jié)能效果。,,（四）產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期調(diào)查PLC的階段劃分,,,,,,,,,,,導(dǎo)入,成長(zhǎng),成熟,衰退,,,,時(shí)間,利潤(rùn),銷(xiāo)售額,,銷(xiāo)售額和利潤(rùn),課堂

38、思考1　請(qǐng)分析說(shuō)明目前下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個(gè)階段？,導(dǎo)入期,成長(zhǎng)期,成熟期,衰退期,,,,,,電視機(jī),針式打字機(jī),,傳呼機(jī),,,家用汽車(chē),汽車(chē)電話,計(jì)算機(jī),PLC各階段的特征,,,,52,,,（四）產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期調(diào)查,產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期的概念及特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策(1)投入期的特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策    消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解產(chǎn)品銷(xiāo)售量小，單位產(chǎn)品成本高；尚未建立最理想的營(yíng)銷(xiāo)渠道以及高效率的分配模式；價(jià)格決策

39、難以確立，廣告費(fèi)用和其他營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用開(kāi)支較大；產(chǎn)品技術(shù)、性能還不夠完善；利潤(rùn)較小，甚至為負(fù)利潤(rùn)，引入期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的重點(diǎn)是要突出一個(gè)“快”字，一般有四種可供選擇的策略。    a  快速——掠取策略。企業(yè)以高價(jià)格和高促銷(xiāo)費(fèi)用推出新產(chǎn)品。采用這種策略一定條件，即市場(chǎng)需求潛力大，目標(biāo)顧客求新心理強(qiáng)，急于購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品并愿為此支付高價(jià)。  產(chǎn)品在質(zhì)量和性能上要優(yōu)于同類(lèi)產(chǎn)品或者在某些方面有

40、新奇之處。,b  緩慢——掠取策略。企業(yè)以高價(jià)格和低促銷(xiāo)費(fèi)用相結(jié)合推出新產(chǎn)品，條件是：目標(biāo)市場(chǎng)的潛力和規(guī)模有限，競(jìng)爭(zhēng)威脅不大，大多數(shù)用戶了解這種產(chǎn)品，適當(dāng)?shù)母邇r(jià)能為顧客接受。    c  快速——滲透策略。以高促銷(xiāo)費(fèi)用和低價(jià)格的組合向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品。適用于產(chǎn)品市場(chǎng)容量相當(dāng)大，潛在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解，且對(duì)價(jià)格十分敏感；潛在競(jìng)爭(zhēng)比較激烈；產(chǎn)品的單位制造成本可隨生產(chǎn)規(guī)模和銷(xiāo)售量的擴(kuò)大迅速下降

41、。    d  緩慢——滲透策略，以低價(jià)格和低促銷(xiāo)費(fèi)用推出新產(chǎn)品。適用于：市場(chǎng)容量大，產(chǎn)品適用面廣；顧客對(duì)該產(chǎn)品很了解，促銷(xiāo)作用不明顯，但對(duì)價(jià)格敏感，需求價(jià)格彈性高；潛在競(jìng)爭(zhēng)激烈。,導(dǎo)入期調(diào)查的內(nèi)容,1、消費(fèi)者為什么選擇此產(chǎn)品？2、消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品價(jià)格的承受能力有多高？3、市場(chǎng)上有無(wú)類(lèi)似的產(chǎn)品？4、消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的需求程度如何？5、該產(chǎn)品有什么特殊優(yōu)勢(shì)？,(2)成長(zhǎng)期的特點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策,這一

42、階段的特點(diǎn)是：顧客對(duì)產(chǎn)品已較為熟悉，分銷(xiāo)渠道順暢，產(chǎn)品銷(xiāo)售量迅速增長(zhǎng)，幾乎呈直線上升；產(chǎn)品已經(jīng)定型，生產(chǎn)工藝基本成熟，大批量生產(chǎn)能力形成，因而生產(chǎn)成本降低，利潤(rùn)大幅增加，市場(chǎng)策略的重點(diǎn)應(yīng)該突出一個(gè)“好”字，    a  產(chǎn)品策略。抓產(chǎn)品質(zhì)量，不斷改變產(chǎn)品的特色、款式、改良包裝和服務(wù)，爭(zhēng)創(chuàng)優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品。    b  價(jià)格策略。保持原價(jià)或適當(dāng)調(diào)整價(jià)格。&#

43、160;   c  渠道策略。增設(shè)銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)和銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，進(jìn)一步向市場(chǎng)滲透，開(kāi)拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域。    d  促銷(xiāo)策略。促銷(xiāo)的重點(diǎn)從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)向樹(shù)立企業(yè)和產(chǎn)品的形象，同時(shí)加強(qiáng)售后服務(wù)，強(qiáng)化消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)信心。,成長(zhǎng)期調(diào)查的內(nèi)容,1、產(chǎn)品受歡迎的原因？2、產(chǎn)品在哪些方面還有不足？需要改進(jìn)的地方有哪些？3、市場(chǎng)上是否出現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品？如出現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，其競(jìng)爭(zhēng)能力如何？4、產(chǎn)

44、品處于成長(zhǎng)期時(shí)間有多長(zhǎng)？,(3)成熟期的特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策,特點(diǎn)是同時(shí)生產(chǎn)量大，生產(chǎn)成本低，利潤(rùn)總額高但增長(zhǎng)率降低銷(xiāo)售量達(dá)到頂峰，銷(xiāo)售增長(zhǎng)率甚至呈現(xiàn)下降趨勢(shì)；；由于產(chǎn)品普及率高，市場(chǎng)需求減少，行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)能力出現(xiàn)過(guò)剩，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。市場(chǎng)策略的重點(diǎn)是要突出一個(gè)“改”字。    a  市場(chǎng)改良策略即開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，尋求新用戶。一是開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的新用途，二是刺激現(xiàn)有顧客，增加使用頻率。三是重新為產(chǎn)品定位，尋求新的買(mǎi)

45、主。    b  產(chǎn)品改良策略。一是品質(zhì)改進(jìn)策略。二是特性改進(jìn)策略。三是式樣改進(jìn)策略。四是服務(wù)改進(jìn)策略。    c  營(yíng)銷(xiāo)組合改良。通過(guò)改變定價(jià)、銷(xiāo)售渠道及促銷(xiāo)方式來(lái)延長(zhǎng)產(chǎn)品的市場(chǎng)成長(zhǎng)期和成熟期。,成熟期調(diào)查的內(nèi)容,1、市場(chǎng)需求下降的原因2、本企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)3、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)4、何時(shí)可能進(jìn)入衰退期,(4)衰退期的特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策,主要特征是產(chǎn)品

46、老化，被市場(chǎng)淘汰的境地；產(chǎn)品銷(xiāo)售量和利潤(rùn)急劇下降；企業(yè)生產(chǎn)能力過(guò)剩日益突出；市場(chǎng)上以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)作為主要手段，努力降低售價(jià)，回收資金；一些企業(yè)紛紛退出市場(chǎng)，轉(zhuǎn)入研制開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，一些企業(yè)的新產(chǎn)品已上市。企業(yè)的策略重點(diǎn)應(yīng)抓好一個(gè)“轉(zhuǎn)”字，此時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)策略組合包括：    a  產(chǎn)品策略。縮減產(chǎn)品生產(chǎn)量，逐步有計(jì)劃地撤出市場(chǎng)，淘汰老產(chǎn)品；組織新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)。    b

47、60; 價(jià)格策略。適當(dāng)降低售價(jià)，老產(chǎn)品進(jìn)入新的目標(biāo)市場(chǎng)和新產(chǎn)品投入市場(chǎng)時(shí)，可根據(jù)具體情況訂價(jià)。    c  渠道策略。減少銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)；注意加強(qiáng)與新目標(biāo)市場(chǎng)的中間商的聯(lián)系，以開(kāi)拓新市場(chǎng)。    d  促銷(xiāo)策略。努力降低銷(xiāo)售費(fèi)用，節(jié)省開(kāi)支；在新的目標(biāo)市場(chǎng)上要加強(qiáng)廣告宣傳，設(shè)法開(kāi)拓市場(chǎng)，占領(lǐng)新市場(chǎng)。,衰退期調(diào)查的內(nèi)容,1、市場(chǎng)需求下降的原因2、本企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)

48、與劣勢(shì)3、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)4、何時(shí)可能進(jìn)入衰退期,（五）產(chǎn)品價(jià)格調(diào)查,1、影響產(chǎn)品價(jià)格的因素調(diào)查2、目標(biāo)市場(chǎng)不同階層的顧客對(duì)產(chǎn)品需求程度如何？3、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的定價(jià)水平及銷(xiāo)售量調(diào)查4、采用浮動(dòng)價(jià)格是否合適？5、目標(biāo)市場(chǎng)不同消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格要求的調(diào)查6、替代產(chǎn)品價(jià)格高低的調(diào)查7、產(chǎn)品最適宜的銷(xiāo)售價(jià)格是多少？,二 分銷(xiāo)渠道調(diào)查,（一）分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型及其影響因素1、分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型（1）直銷(xiāo)渠道：即由制造商直接將產(chǎn)品銷(xiāo)給最終消費(fèi)

49、者或用戶。（2）一層渠道：即只包含一層銷(xiāo)售中間機(jī)構(gòu)，如零售商。（3）二層渠道：包含兩層中間環(huán)節(jié)，如消費(fèi)者市場(chǎng)一般是批發(fā)商和零售商（4）三層渠道：包含三個(gè)中間層次。如一級(jí)批發(fā)；二級(jí)批發(fā)；零售商等。,2、影響渠道類(lèi)型選擇的因素,分析顧客需求    了解企業(yè)選中的目標(biāo)顧客群需要購(gòu)買(mǎi)什么樣的商品和服務(wù)，他們習(xí)慣在什么時(shí)間、什么地點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)，如何買(mǎi)，以及他們希望經(jīng)銷(xiāo)商提供的購(gòu)買(mǎi)服務(wù)水平，時(shí)間和空間的便利

50、條件等。（1）產(chǎn)品特點(diǎn)  鮮活易腐產(chǎn)品應(yīng)采取最直接的渠道；體積大、份量重、技術(shù)性強(qiáng)的專(zhuān)用產(chǎn)品適于盡可能短的渠道；單價(jià)高、需較多附加服務(wù)的產(chǎn)品亦多由生產(chǎn)企業(yè)直接銷(xiāo)售，或只經(jīng)過(guò)一道中間環(huán)節(jié)；反之，產(chǎn)品越標(biāo)準(zhǔn)化，越為顧客所熟悉，渠道越可以長(zhǎng)且寬。新產(chǎn)品尚未被市場(chǎng)接受、需求不穩(wěn)定時(shí)，通常也要由生產(chǎn)企業(yè)自己派人直接從事推銷(xiāo)和市場(chǎng)開(kāi)拓。,(2)市場(chǎng)需求特性     個(gè)人消費(fèi)者市場(chǎng)分

51、散，購(gòu)買(mǎi)頻繁，要求就近方便地買(mǎi)到，所以生產(chǎn)廠家和零售企業(yè)，寧愿在批發(fā)企業(yè)的協(xié)助下組成長(zhǎng)渠道，或利用批零合一的連鎖店。產(chǎn)業(yè)用戶因其購(gòu)買(mǎi)批量大而集中，更希望與供貨廠家直接交易，高技術(shù)產(chǎn)品的用戶需要復(fù)雜、系列化的服務(wù)，這是許多商業(yè)企業(yè)難以故渠道亦較短。    (3)企業(yè)的狀況和目的     企業(yè)的聲譽(yù)高，財(cái)力雄厚，具備經(jīng)營(yíng)管理銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)和能力，在選擇中間

52、商方面就有更大的主動(dòng)權(quán)，甚至可建立自己的銷(xiāo)售公司，這種營(yíng)銷(xiāo)渠道會(huì)“短而窄”。如產(chǎn)品組合廣，渠道可“短而寬”；如產(chǎn)品組合深，則適于“窄渠道”。    (4)環(huán)境特性     從微觀環(huán)境看，企業(yè)大多盡量避免使用與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同的分銷(xiāo)渠道。     從宏觀環(huán)境看，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)有較大的制約作用，如在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)，生產(chǎn)企業(yè)的

53、策略重點(diǎn)只能是控制和降低產(chǎn)品的最終價(jià)格，因此必須盡量減少流通環(huán)節(jié)。,(一)渠道類(lèi)型的選擇所需要調(diào)查的內(nèi)容,1、影響此類(lèi)商品分銷(xiāo)渠道選擇的因素哪些？2、對(duì)本企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，各類(lèi)分銷(xiāo)渠道的哪些優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)？3、是直銷(xiāo)還是通過(guò)中間商？3、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行分銷(xiāo)的？其效果如何？5、企業(yè)是否有通暢的分銷(xiāo)渠道？如果不通暢，其原因是什么？6、分銷(xiāo)渠道中的每一環(huán)節(jié)尋商品銷(xiāo)售提供哪些支持？能否為銷(xiāo)售提供技術(shù)服務(wù)或開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)？,

54、批發(fā)商的類(lèi)型,(二)商業(yè)批發(fā)商    有獨(dú)立投資的專(zhuān)門(mén)從事批發(fā)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的企業(yè)。它們買(mǎi)下所經(jīng)銷(xiāo)商品的所有權(quán)，然后出售。是批發(fā)商中最重要、也是最接近傳統(tǒng)模式的一部分。    商業(yè)批發(fā)商可根據(jù)承擔(dān)職能的不同、經(jīng)營(yíng)商品范圍的寬窄和市場(chǎng)覆蓋面的大小進(jìn)一步細(xì)分。如有執(zhí)行完全職能的批發(fā)商，有只提供有限服務(wù)項(xiàng)目的批發(fā)商，完全職能的批發(fā)商根據(jù)業(yè)務(wù)特點(diǎn)的不同還可分為三類(lèi)。

55、    主要面向零售商，以經(jīng)營(yíng)個(gè)人消費(fèi)品為主，為零售商提供廣泛的服務(wù)。工業(yè)配銷(xiāo)商，主要面向生產(chǎn)企業(yè)，經(jīng)營(yíng)各種通用生產(chǎn)設(shè)備或零部件。大宗商品的專(zhuān)業(yè)批發(fā)商，它們的特點(diǎn)是將單一品種分散的貨源收集組織起來(lái)，然后再大宗地批發(fā)出去。,批發(fā)商的調(diào)查1、批發(fā)商分銷(xiāo)渠道的參加者有多少？有哪些？各個(gè)批發(fā)商的規(guī)模、信譽(yù)、經(jīng)銷(xiāo)商品的能力與水平、各個(gè)批發(fā)商之間的競(jìng)爭(zhēng)狀況、特別是各批發(fā)商未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)和經(jīng)銷(xiāo)本企業(yè)產(chǎn)品的意愿等

56、。2、批發(fā)商流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)的層次有多少？需要各層次的必要性？影響流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)層次的因素等。,（三）零售商：所有將貨物和勞務(wù)售給最終消費(fèi)者或用戶用生活消費(fèi)的買(mǎi)賣(mài)活動(dòng)都屬于零售的范疇。發(fā)經(jīng)營(yíng)零售業(yè)務(wù)為主要收入來(lái)源的組織和個(gè)人，稱為零售商。零售商的分類(lèi)：（1）按產(chǎn)品線的長(zhǎng)度和深度分為：專(zhuān)業(yè)商店；百化商店；超級(jí)市場(chǎng)；特級(jí)市場(chǎng)；便利商店；混合商店；服務(wù)行業(yè)。（2）按價(jià)格的相對(duì)重要程度分為：普通商店；折扣商店；倉(cāng)庫(kù)商店；目錄展示室。,,（3）按基本經(jīng)

57、營(yíng)方式分為：門(mén)市售貨；郵購(gòu)和電話訂購(gòu)；自動(dòng)機(jī)器售貨；購(gòu)貨服務(wù)；送貨上門(mén)。（4）按所有權(quán)關(guān)系分為：獨(dú)立商店；連鎖商店；自愿連鎖；零售合作組織；特許專(zhuān)賣(mài)組織；商店集團(tuán)。（5）按零售網(wǎng)點(diǎn)集散程度分散為：中心商業(yè)區(qū)；地區(qū)購(gòu)物中心；住宅區(qū)購(gòu)物中心；鄰時(shí)購(gòu)物中心。,零售商的類(lèi)型    (1)專(zhuān)業(yè)商店    經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品線較窄，但花色品種齊全，特別適合購(gòu)買(mǎi)頻率不高的

58、選購(gòu)品。    (2)百貨公司    通常規(guī)模較大，經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品面很寬，尤以服裝、服飾、個(gè)人及家居用品為主，深度則取決于百貨商店規(guī)模的大小。    (3)超級(jí)市場(chǎng)    是大規(guī)模、低成本、低毛利、消費(fèi)者自我服務(wù)的零售經(jīng)營(yíng)方式，主要經(jīng)營(yíng)食品、清潔品及家庭其他日常用品，品種齊全

59、，特別適合購(gòu)買(mǎi)頻繁、用量大的易耗類(lèi)消費(fèi)品。,(4)超級(jí)商店和特級(jí)市場(chǎng)    超級(jí)商店較傳統(tǒng)的超級(jí)市場(chǎng)更大，目的在于滿足消費(fèi)者對(duì)日常購(gòu)買(mǎi)的食品和非食品類(lèi)商品的全部需要，甚至還提供洗衣、修鞋、快餐等服務(wù)。特級(jí)市場(chǎng)比超級(jí)商店還大，綜合了超級(jí)市場(chǎng)、折扣商店和倉(cāng)儲(chǔ)商店的經(jīng)營(yíng)方式，范圍超出了日常用品，包括家具，大小家用電器、服裝和其他許多商品。    (5)折扣百貨

60、店主要特點(diǎn)是鼓勵(lì)大量購(gòu)買(mǎi)，給以數(shù)量折扣，并以銷(xiāo)售全國(guó)性名牌品為主，故能保證產(chǎn)品質(zhì)量。    (6)便利商店    接近居民生活區(qū)，旨在使消費(fèi)者日常生活購(gòu)買(mǎi)方便的小商店。經(jīng)營(yíng)范圍為人們?nèi)粘Ｉ钪斜匾?、基本的商品和服?wù)。    (7)倉(cāng)儲(chǔ)俱樂(lè)部    店的面積很大店址偏僻，經(jīng)

61、營(yíng)產(chǎn)品線寬，但每類(lèi)商品品種不多，周轉(zhuǎn)快的全國(guó)性品牌商品為主。店內(nèi)商品均直接碼放在貨架上，很少店內(nèi)裝修，最低購(gòu)買(mǎi)包裝較大，與一般零售店比，可稱得上是批量購(gòu)買(mǎi)。    (8)無(wú)門(mén)市銷(xiāo)售    大致可分為郵購(gòu)、上門(mén)推銷(xiāo)、自動(dòng)售貨機(jī)和最新的網(wǎng)上購(gòu)物幾大類(lèi)。,零售商的調(diào)查1、調(diào)查經(jīng)銷(xiāo)此類(lèi)產(chǎn)品的零售商參加者的數(shù)量，具體有哪些？各主要零售商規(guī)模、信譽(yù)、顧客流動(dòng)量、經(jīng)

62、銷(xiāo)商品的能力與水平、各主要零售商之間的競(jìng)爭(zhēng)狀況、價(jià)格策略、特別是發(fā)展能力和經(jīng)銷(xiāo)本企業(yè)產(chǎn)品的意愿等。2、調(diào)查零售商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)分布。3、調(diào)查零售商業(yè)市場(chǎng)商品產(chǎn)銷(xiāo)服務(wù)形式。,三、服務(wù)調(diào)查,1、消費(fèi)者或供應(yīng)對(duì)象希望在哪方面得到服務(wù)？希望得到什么程度或?qū)哟蔚姆?wù)？對(duì)企業(yè)提供的服務(wù)的具體要求有哪些？2、消費(fèi)者公認(rèn)的服務(wù)良好的同類(lèi)產(chǎn)品有哪些？他們提供有服務(wù)有什么特點(diǎn)？受到消費(fèi)者歡迎的原因是什么？3、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供了哪些服務(wù)？其效果如何？有哪些不

63、足的方面？4、同類(lèi)產(chǎn)品中，有無(wú)委托專(zhuān)業(yè)服務(wù)的企業(yè)？如有，其效果如何？如本企業(yè)打算委托專(zhuān)業(yè)服務(wù)企業(yè)提供消費(fèi)者所需的專(zhuān)業(yè)服務(wù)，有哪些專(zhuān)業(yè)服務(wù)企業(yè)可供選擇？其服務(wù)能力、信譽(yù)和水平怎樣？,四、促銷(xiāo)活動(dòng)調(diào)查,(一)廣告活動(dòng)調(diào)查一個(gè)好的廣告應(yīng)具有的特點(diǎn)：藝術(shù)性，有吸引力；廣告詞易于記憶；有說(shuō)服力；給人發(fā)深刻的印象；好的創(chuàng)意等。,,根據(jù)廣告媒體的形式劃分,,,廣告媒體的選擇,影響廣告媒體選擇的因素：產(chǎn)品的性質(zhì)消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣媒體的

64、傳播范圍媒體的影響力媒體的費(fèi)用,,三、廣告的設(shè)計(jì)原則,真實(shí)性；社會(huì)性；針對(duì)性；感召性；簡(jiǎn)明性；藝術(shù)性。,,1、廣告信息調(diào)查（1）廣告主題調(diào)查：主要調(diào)查消費(fèi)者的收入、知識(shí)水平、廣告意識(shí)、接受廣告的特點(diǎn)等。（2）文案調(diào)查：主要調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告文案及傳達(dá)的信息。2、廣告媒體調(diào)查：針對(duì)電視、廣播、報(bào)紙、雜志等大眾媒體及戶外廣告、海報(bào)等個(gè)別媒體，分析訴求對(duì)象的接觸廣告的情形及媒體的特性，同時(shí)也了解媒體的到達(dá)范圍。3、廣告效

65、果的評(píng)價(jià)指標(biāo)：視聽(tīng)率、單位收視人數(shù)成本、注意率、閱讀率、知名度、理解度、確信度、親密度、購(gòu)買(mǎi)意向等。,,廣告效果的測(cè)定,廣告效果,促銷(xiāo)效果→促銷(xiāo)效果測(cè)定,本身效果→本身效果測(cè)定,,,,廣告促銷(xiāo)效果的測(cè)定,廣告促銷(xiāo)效果，也稱廣告的直接經(jīng)濟(jì)效果，它反映廣告費(fèi)用與商品銷(xiāo)售量（額）之間的比例關(guān)系。廣告促銷(xiāo)效果的測(cè)定，是以商品銷(xiāo)售量（額）增減幅度作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的。以商品銷(xiāo)售量的變動(dòng)來(lái)評(píng)定廣告效果并不全面。,,,廣告本身效果的測(cè)定,廣告本身效果，

66、主要是指廣告對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者所引起心理效應(yīng)的大小，包括對(duì)商品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、動(dòng)機(jī)等。廣告本身效果測(cè)定的指標(biāo)：知名度注意度理解度記憶度視聽(tīng)率購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī),,（二）人員推銷(xiāo)、公共關(guān)系、現(xiàn)場(chǎng)演示等其他促銷(xiāo)活動(dòng),降價(jià)、優(yōu)惠銷(xiāo)售、有獎(jiǎng)銷(xiāo)售、現(xiàn)場(chǎng)演示、饋贈(zèng)禮品等。1、企業(yè)采用人員推銷(xiāo)、公共關(guān)系、現(xiàn)場(chǎng)演示、有獎(jiǎng)銷(xiāo)售等促銷(xiāo)活動(dòng)后，消費(fèi)者的反應(yīng)。2、開(kāi)展上述活動(dòng)后有多少使用其他企業(yè)的消費(fèi)者改用本企業(yè)的產(chǎn)品？他們反應(yīng)如何？

67、3、促銷(xiāo)活動(dòng)展開(kāi)以后企業(yè)市場(chǎng)占有率的變化， 在競(jìng)爭(zhēng)中是否發(fā)生變化？,對(duì)王老吉男孩視頻廣告效果的分析,這則廣告整體看來(lái)，給人很親切的感覺(jué)，小孩子 的形象不能不給人一種可愛(ài)、喜歡的情感。拋開(kāi)王老吉這個(gè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，這則廣告會(huì)是一則很好的公益廣 告——“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”，然而實(shí)質(zhì)這則廣告是 在給王老吉做宣傳，一個(gè)非?？蓯?ài)的小男孩為了打開(kāi) 冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門(mén)，它把王老 吉定位為健康、幸福的形象，但是這與它本身飲品這 個(gè)產(chǎn)品不