市場調(diào)查與市場分析筆記

1、03871市場調(diào)查與市場分析筆記第一章1.市場調(diào)查的概念：對那些可用來解決特定營銷問題的信息所進(jìn)行的設(shè)計(jì)、手機(jī)、分析和報(bào)告的過程。2.市場調(diào)查的功能：認(rèn)識功能和信息功能。3.市場調(diào)查的作用：①是企業(yè)實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)目的的重要環(huán)節(jié)②是企業(yè)進(jìn)行決策或修訂決策的客觀依據(jù)③是改進(jìn)企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)和提高業(yè)務(wù)管理水平的重要途徑④是增強(qiáng)企業(yè)的競爭力和應(yīng)變能力的重要手段4.市場調(diào)查的特點(diǎn)：調(diào)查具有實(shí)踐性、內(nèi)容具有廣泛性、研究具有目的性、方法具有多樣性、程度具有約

2、束性。5.市場調(diào)查的基本原則：科學(xué)性、客觀性、保密性。6.市場調(diào)查的局限和應(yīng)注意的問題：①任何市場調(diào)查都存在誤差，調(diào)查本身存在犯錯誤的風(fēng)險(xiǎn)，誤差可以通過一定的措施加以控制，但不會消除。②一次調(diào)查不能解決市場中出現(xiàn)的問題，如果企業(yè)希望市場調(diào)查為指導(dǎo)進(jìn)行企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定，就必須進(jìn)行長期的市場跟蹤調(diào)查，只有這樣才能把握市場和商機(jī)。③若市場調(diào)查不委托第三方進(jìn)行，而是以企業(yè)為調(diào)查主體，就需要避免將企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的想法帶入調(diào)查之中，影響調(diào)查的客觀性。

3、7.市場商品需求的概念：指一定時期由消費(fèi)者在一定購買力條件下的商品需求量。8.基本調(diào)查的內(nèi)容：調(diào)查市場需求情況、調(diào)查生產(chǎn)情況、調(diào)查市場行情9.專項(xiàng)調(diào)查的內(nèi)容：市場環(huán)境調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查、需求研究、產(chǎn)品研究、大眾傳媒調(diào)查。10.市場調(diào)查和預(yù)測發(fā)證的三個階段：①市場調(diào)查的開拓和建立時期。②市場調(diào)查的鞏固提高以及分析、預(yù)測的開拓時期③市場調(diào)查日益與市場預(yù)測相結(jié)合，以及市場信息系統(tǒng)形成時期。11.市場調(diào)查在中國的發(fā)展：①緣起②成長③現(xiàn)狀和特點(diǎn)④市

4、場研究行業(yè)組織⑤中國市場研究行業(yè)2007雙年會12.中國市場調(diào)查發(fā)展面臨的主要問題：①中國市場調(diào)查需求的擴(kuò)大，市場調(diào)查公司的數(shù)量增長很快，但研究規(guī)范、行業(yè)自律、研究能力等的發(fā)展速度無法滿足市場的需求，不規(guī)范、不科學(xué)的研究成果損害了市場調(diào)查的整體形象。②外資并購、兼并、重組的事件不斷出現(xiàn)，“做大以期兼并”的行為增多，短視行為增加。③資料收集質(zhì)量與研究質(zhì)量參差不齊，對整個市場研究業(yè)影響十分不利。④從服務(wù)產(chǎn)品角度，常規(guī)的、監(jiān)測性質(zhì)的、數(shù)據(jù)性的

5、報(bào)告內(nèi)容所占份額過大，專題性、研究性、分析性的產(chǎn)品沒有得到重視。13.我國市場調(diào)查業(yè)的發(fā)展趨勢：①成為熱門行業(yè)②市場調(diào)查專業(yè)化③規(guī)范化④技術(shù)現(xiàn)代化⑤集約化⑥國際化⑦多元化⑧產(chǎn)品化9.實(shí)用化10.顧問化第2章市場調(diào)查的機(jī)構(gòu)1.市場調(diào)查機(jī)構(gòu)的一般分類：層次1：主要的信息使用者（企業(yè)營銷部門）層次2：信息使用者（廣告代理商）層次3：調(diào)查設(shè)計(jì)者和提供者層次4：數(shù)據(jù)收集者。2.完全服務(wù)公司的主要類型：市場調(diào)查公司、廣告研究公司、辛迪加信息公司、經(jīng)

6、營顧問公司、定制服務(wù)公司。3.有限服務(wù)公司主要類型：現(xiàn)場服務(wù)公司、市場細(xì)分專業(yè)公司、數(shù)據(jù)輸入公司、抽樣技術(shù)公司、數(shù)據(jù)分析公司、專門化的研究技術(shù)公司。4.市場調(diào)查機(jī)構(gòu)的職能部門：總經(jīng)理室、客戶服務(wù)部、研究開發(fā)部、調(diào)查部、統(tǒng)計(jì)部、資料室、財(cái)務(wù)部。5.市場調(diào)查機(jī)構(gòu)的成員職責(zé)：管理人員、研究人員、督導(dǎo)、訪問員與調(diào)查員、電腦錄入員、資料員。6.全球調(diào)查的需求趨勢：使用者越來越廣泛、市場調(diào)查邊界拓寬、國際化。7.全球調(diào)查的供給趨勢：所有權(quán)的集中、供

7、給的多樣化、專門化、國際化。第3章市場調(diào)查的流程1.敘述統(tǒng)計(jì)：描述統(tǒng)計(jì)，依據(jù)樣本資料計(jì)算樣本的統(tǒng)計(jì)值，找出數(shù)據(jù)的分布特征，計(jì)算出有代表性的統(tǒng)計(jì)數(shù)字。2.推論統(tǒng)計(jì)：統(tǒng)計(jì)推斷，在描述統(tǒng)計(jì)的基礎(chǔ)上，利用數(shù)據(jù)所傳遞的信息，通過局部去對全體的情形加以推斷。3.市場調(diào)查的一般流程：制定研究目標(biāo)制定研究計(jì)劃實(shí)地收集資料系統(tǒng)分析資料陳述研究發(fā)現(xiàn)。4.研究計(jì)劃書應(yīng)包括的主要內(nèi)容：確認(rèn)研究目標(biāo)的調(diào)查內(nèi)容，決定收集資料的方法，制定項(xiàng)目進(jìn)度計(jì)劃，制定項(xiàng)目預(yù)算調(diào)

8、查組織與人員配備，調(diào)查組織與人員配備。第4章研究方案設(shè)計(jì)1.方案設(shè)計(jì)的概念：市場研究方案的設(shè)計(jì)，對某項(xiàng)研究的程序和實(shí)施過程中各種問題進(jìn)行詳細(xì)、全面的考慮，對研究意義、研2.結(jié)構(gòu)式問卷的概念：封閉式，閉口式，這種問卷的答案，研究者在問卷上早已確定，由回答者認(rèn)真選擇一個回答劃上圈或打上勾就可以了。3.問卷的類型：按問題答案分結(jié)構(gòu)式、開放式、半結(jié)構(gòu)式。按調(diào)查方式分發(fā)送問卷和郵寄問卷。問卷用途分甄別問卷、調(diào)查問卷、回訪問卷4.問卷的作用：是調(diào)查

9、中廣泛使用的一種工具；提供標(biāo)準(zhǔn)化的數(shù)據(jù)收集程序；訪問員了解應(yīng)答者信息的工具；提供委托方管理決策所需的信息；研究目標(biāo)轉(zhuǎn)化為具體的問題；實(shí)施方便，提高精度；易于對資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理和定量分析；節(jié)省調(diào)查時間，提高調(diào)查效率。5.結(jié)構(gòu)式問卷的優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：①答案標(biāo)準(zhǔn)化，回答者的答案可相互加以比較②便于資料處理，答案事先編碼直接轉(zhuǎn)入電腦處理③回答者對問題意思比較容易明白④答案較完整，減少不相干的回答⑤問及敏感問題與威脅性問題時，因答案已編碼，容易取得

10、合作。缺點(diǎn)：①回答者在不清楚問題時容易胡亂打鉤②回答者與研究者對問題有不同解釋與理解時，勾出的答案容易使研究者誤解③有時容易在兩個答案之間圈錯或勾錯④一個問題有好對哦張可能的回答，全部列出，會浪費(fèi)回答者時間。6.問卷的結(jié)構(gòu)：標(biāo)題、說明、被調(diào)查者基本情況、主體、編碼號、致謝語、實(shí)施記錄等7項(xiàng)、7.問卷評估過程中應(yīng)考慮的原則：①問題是否必要②問卷是否太長③問卷是否回答了調(diào)研目標(biāo)所需的信息④郵寄及紫田問卷的外觀設(shè)計(jì)⑤開放試題是否留足空間⑥問卷

11、說明是否用了明顯字體等等8.問卷的設(shè)計(jì)程序：確定調(diào)研目的、來源和局限確定數(shù)據(jù)收集方法確定問題回答形式?jīng)Q定問題的用詞確定問卷的流程和編排評價問卷和編排獲得各相關(guān)方面的認(rèn)可預(yù)先測試和修訂準(zhǔn)備最后的問卷實(shí)施9.問卷設(shè)計(jì)的原則：目的原則、接受原則、簡明原則、匹配原則、排序原則。10.問卷的措辭言語的要求：①多用普通用語、語法，對專門術(shù)語必須加以解釋②一句話中避免使用兩個以上的同類概念或雙重否定語③要防止誘導(dǎo)性、暗示性的問題，以免影響問卷者的思考

12、④問及敏感問題講究技巧。⑤行文要淺顯易懂，要考慮到回卷者的知識水準(zhǔn)及文化程度，不要超過問卷者的領(lǐng)悟能力。⑥可運(yùn)用方言，訪問時更是如此。11.問卷的題型類型：二項(xiàng)選擇題、多項(xiàng)選擇題、順位法、傾向偏差詢問法、回想法、再確認(rèn)法、配合法、項(xiàng)目核對法、強(qiáng)制選擇法、數(shù)值分配法。12.問卷調(diào)查的目的：①把調(diào)查需要的信息轉(zhuǎn)化為問題傳達(dá)給被調(diào)查者，并使被調(diào)查者樂于回答，獲得有效的數(shù)據(jù)信息②要避免問卷中問題出現(xiàn)錯誤和前后不一致③能給被調(diào)查者激發(fā)，使被調(diào)查者

13、積極參與、合作和協(xié)調(diào)完成調(diào)查④使調(diào)查誤差減少到最低，且便于數(shù)據(jù)編碼和錄入。13.設(shè)計(jì)一份好的問卷應(yīng)考慮的問題：是否能提供必要的管理決策信息？是夠考慮到應(yīng)答者的情況？是否滿足編輯、編碼、數(shù)據(jù)處理的要求？14臺灣學(xué)者林振春提出的良好問卷的評價標(biāo)準(zhǔn)：①問卷中所有的題目和研究目的相符合，亦即題目都是測量所要調(diào)查的選項(xiàng)②問卷能顯示出和一個重要主題有關(guān)，使填答者認(rèn)為很重要，且愿意花時間去填答，亦即具有表面效度。③問卷僅在收集其他方法無法得到的資料，

14、如調(diào)查社區(qū)的年齡結(jié)構(gòu)，應(yīng)直接向戶政機(jī)關(guān)取得，以問卷問社區(qū)居民是無法得到的。④問卷盡可能簡短，其長度只要足以獲得重要資料即可，問卷太長會影響填答，30分鐘以內(nèi)為好。⑤問卷的題目要依照心理的次序安排，由一般性至特殊性，引導(dǎo)填答者組織其思想，而讓填答具有邏輯性⑥問卷題目的設(shè)計(jì)要符合編題原則，以免獲得不正確的回答。⑦問卷收集的資料，要易于列表和解釋。⑧問卷的指導(dǎo)語或填答說明要清楚，使填答者不致有錯誤的反應(yīng)。⑨問卷的編排格式要清楚，翻頁要順手，指