終端促銷(xiāo)的方式與評(píng)估

1、終端促銷(xiāo)的方式與評(píng)估雖然目前廣告費(fèi)用仍以平均每年6％7％的速度增長(zhǎng)，但與此相對(duì)應(yīng)的終端促銷(xiāo)費(fèi)用卻以12％－14％的驚人速度遞增，兩者在市場(chǎng)促銷(xiāo)費(fèi)用中的比例也由原來(lái)的6：4變成了現(xiàn)在的4：6，而在一些小型消費(fèi)品行業(yè)這一比例更是達(dá)到了3：7乃至更甚。如果說(shuō)廣告提供了購(gòu)買(mǎi)的理由的話(huà)，那么終端促銷(xiāo)則盡可能地確保了購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生。細(xì)究原因，大致有以下幾點(diǎn)因素推動(dòng)了促銷(xiāo)的飛速發(fā)展：1.零售終端數(shù)目的快速增長(zhǎng)；2.同品類(lèi)制造商之間的競(jìng)爭(zhēng)；3.各零售商

2、之間的競(jìng)爭(zhēng)；4.消費(fèi)者消費(fèi)心態(tài)日趨成熟，追求更合理的性?xún)r(jià)比，使制造商不得不更重視對(duì)終端促銷(xiāo)的投入；5消費(fèi)者對(duì)普通曰用消費(fèi)品的品牌忠誠(chéng)度不斷下降，一項(xiàng)調(diào)查表明消費(fèi)者對(duì)此類(lèi)品牌忠誠(chéng)度在近20年中已下降20％—35％不等；6.廣告成本不斷增高，且廣告的泛濫造成其促銷(xiāo)效果下降。有一點(diǎn)必須明確：對(duì)促銷(xiāo)同樣很感興趣的制造商和零售商，兩者的目的卻有很大不同。制造商促銷(xiāo)自的是發(fā)展品牌的忠誠(chéng)度、鼓勵(lì)嘗試新產(chǎn)品、鼓勵(lì)品牌的轉(zhuǎn)換、保證良好的市場(chǎng)定位、提高鋪貨

3、率、消化庫(kù)存等等；零售商促銷(xiāo)的目的是發(fā)展消費(fèi)者對(duì)門(mén)店的忠誠(chéng)度、吸引消費(fèi)者、增加客流量、品類(lèi)銷(xiāo)售的增長(zhǎng)、增加平均消費(fèi)量、主導(dǎo)覆蓋商區(qū)等等。因此從某種意義上講，制造商如何巧妙利用零售商的促銷(xiāo)要求，最大限度地達(dá)到本身促銷(xiāo)的目的是目前許多促銷(xiāo)計(jì)劃制訂者面臨的新課題。一、促銷(xiāo)方賣(mài)的制定一、促銷(xiāo)方賣(mài)的制定制訂促銷(xiāo)方案前應(yīng)充分考慮下列因素：1.明確本次促銷(xiāo)所要達(dá)到的目的；2.明確本次促銷(xiāo)的目標(biāo)消費(fèi)群；3.明確本次促銷(xiāo)的持續(xù)時(shí)間——太短不足以影響顧客，

4、或使原有消費(fèi)者來(lái)不及享受促銷(xiāo)的優(yōu)惠：太長(zhǎng)則失去了促銷(xiāo)的意義，邊際利益下降并在一定程度上損害了以后正常狀態(tài)的銷(xiāo)售。4.了解競(jìng)品的促銷(xiāo)手段；5.終端零售店的類(lèi)型及配合程度；6.促銷(xiāo)費(fèi)用的預(yù)算。二、促銷(xiāo)的常見(jiàn)形式二、促銷(xiāo)的常見(jiàn)形式當(dāng)然，由于產(chǎn)品類(lèi)型的差異，有的促銷(xiāo)確實(shí)很難達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)。但并不是說(shuō)我們就放棄促銷(xiāo)的評(píng)估了。我們還可以對(duì)促銷(xiāo)增量的單位成本進(jìn)行測(cè)算，通過(guò)比較的方法來(lái)評(píng)估促銷(xiāo)的好壞。比如在麥德龍的促銷(xiāo)該月總共做了980件，促銷(xiāo)后一個(gè)月