零售藥店促銷活動(dòng)管理的思考

1、1534HeraldofMedicineVo132No1lNovember2013零售藥店促銷活動(dòng)管理的思考趙淼，謝敏(成都醫(yī)學(xué)院1藥學(xué)院藥物分析教研室；2附屬第一醫(yī)院麻醉科，成都610500)摘要該文采用藥店觀察及與顧客交談，結(jié)合文獻(xiàn)查詢和綜合分析的方法，分析零售藥店促銷活動(dòng)管理的現(xiàn)狀，提出建議。零售藥店促銷活動(dòng)具有多樣性和經(jīng)常性的特點(diǎn)，相關(guān)管理規(guī)定與手段存在不足。應(yīng)當(dāng)完善相關(guān)法規(guī)政策，推進(jìn)藥學(xué)服務(wù)，以解決藥品促銷帶來(lái)的不良影響。關(guān)鍵

2、詞零售藥店；藥品促銷；管理中圖分類號(hào)R95文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼C文章編號(hào)隨著藥品分類管理制度的實(shí)施和連鎖藥店在我國(guó)的發(fā)展，自我醫(yī)療逐漸被大多數(shù)人接受，藥品消費(fèi)更加市場(chǎng)化。因此，在藥品零售更加商業(yè)化，促銷活動(dòng)很難全面禁止的情況下，對(duì)零售藥店促銷活動(dòng)進(jìn)行科學(xué)嚴(yán)格的管理就顯得非常重要。1藥店促銷活動(dòng)的類型通過(guò)觀察以及與顧客個(gè)人交談，對(duì)零售藥店的促銷活動(dòng)進(jìn)行調(diào)查。以藥店的經(jīng)營(yíng)類型分為連鎖藥店和個(gè)體小型藥店(面積50m)，調(diào)查連鎖藥店10家，個(gè)體小型藥店8

3、家。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，連鎖藥店均可免費(fèi)辦理記名會(huì)員卡，促銷活動(dòng)分為針對(duì)會(huì)員和所有消費(fèi)者兩種情況，促銷活動(dòng)類型比較豐富，除了連鎖藥店自己組織的促銷活動(dòng)外，還經(jīng)常有藥品生產(chǎn)企業(yè)組織的促銷活動(dòng)。而個(gè)體藥店沒有實(shí)行會(huì)員制度，促銷活動(dòng)針對(duì)所有消費(fèi)者，但促銷活動(dòng)開展頻率較低，以藥品生產(chǎn)企業(yè)組織的促銷活動(dòng)為主，店鋪促銷很少見，促銷類型以打折和買贈(zèng)為主。11打折“打折”是零售商品促銷最常見的手段，這種促銷方式在藥品零售領(lǐng)域也被廣泛的應(yīng)用。連鎖藥店的打折方式主

4、要有普通打折、會(huì)員打折和會(huì)員日打折。普通打折是指在促銷活動(dòng)期間任何人購(gòu)買藥店內(nèi)全部或部分藥品都打折；會(huì)員打折是會(huì)員購(gòu)買藥店內(nèi)全部或部分藥品都打折，可以折上折。會(huì)員日打折是在藥店規(guī)定的會(huì)員日(如每月8日、18日、2813)期間，針對(duì)會(huì)員，全部或部分藥品都有比平時(shí)更優(yōu)惠的折扣。會(huì)員打折和會(huì)員日打折是連鎖藥店打折促銷的最重要的方式，因?yàn)檫@種方式可以提高消費(fèi)者黏性，保證比較固定的長(zhǎng)期消費(fèi)人群。收稿日期2013—03—21修回日期2013—04—

5、15作者簡(jiǎn)介趙淼(1979一)，男，四川成都人，講師，碩士，主要從事藥品政策與法規(guī)研究。電話：028—62306310。通訊作者謝敏(1983一)，女，四川南充人，主管護(hù)師，學(xué)士，主要從事護(hù)理管理與醫(yī)事法學(xué)研究。E—mail：redpinblue@1004—0781(2013)11—1534—0212買贈(zèng)“買贈(zèng)”就是消費(fèi)者購(gòu)買某商品時(shí)，商家附贈(zèng)其他物品的促銷行為。2011年7月30日以前，成都市的連鎖藥店曾經(jīng)存在買藥品送日用品、主副食品

6、等商品的情況。后經(jīng)成都市醫(yī)療保險(xiǎn)管理局(醫(yī)保局)整頓，明確要求藥店在2011年7月30日24點(diǎn)前將日用品等超范圍經(jīng)營(yíng)的商品全部下架，否則醫(yī)保局將取消其醫(yī)保卡刷卡業(yè)務(wù)。而處方藥和甲類非處方藥不能贈(zèng)品銷售，因此，目前成都市零售藥店的買贈(zèng)活動(dòng)的贈(zèng)品主要是同種乙類非處方藥品或者保健品。13滿返“滿返”就是滿一定購(gòu)物值(如100元)送部分現(xiàn)金、禮品或購(gòu)物券，對(duì)不足一定量的購(gòu)物值部分不給予價(jià)格優(yōu)惠。目前，成都市連鎖藥店返送的禮品一般為本店經(jīng)營(yíng)的保健

7、品，因?yàn)?3用品、主副食品等商品作為禮品已經(jīng)被禁止。返送的購(gòu)物券可以在本店購(gòu)買藥品時(shí)抵扣現(xiàn)金，但這類購(gòu)物券都有使用期限。14積分返利“積分返利”就是對(duì)顧客發(fā)放記名或不記名的積分卡，在商店每消費(fèi)一定數(shù)額貨幣積1分，積累一定積分可換領(lǐng)某種商品、一定數(shù)額現(xiàn)金或購(gòu)物券。此種促銷是一種長(zhǎng)期的手段，有利于提高消費(fèi)者黏性。連鎖藥店的會(huì)員卡具有積分功能，會(huì)員的積分可以兌換現(xiàn)金和購(gòu)物券。2藥品促銷監(jiān)管中存在的問題21部門規(guī)章不統(tǒng)一，容易造成執(zhí)法差錯(cuò)《處方

8、藥與非處方藥流通管理暫行規(guī)定》禁止一切藥品的贈(zèng)品銷售、有獎(jiǎng)銷售，而《藥品流通監(jiān)督管理辦法》只禁止處方藥和甲類非處方藥的贈(zèng)品銷售。這兩部規(guī)章的條款不一致，但由于沒有相關(guān)解釋，造成各地執(zhí)法上不統(tǒng)一，有的地區(qū)禁止“買藥贈(zèng)禮”，有的地區(qū)則沒有限制。22規(guī)定缺乏靈活性，容易被規(guī)避根據(jù)以上規(guī)定，藥品打折銷售不被禁止，而滿返現(xiàn)金或券、積分返現(xiàn)金或券在性質(zhì)上也屬于折扣銷售，也不應(yīng)被禁止。而從促銷活動(dòng)的具體實(shí)施來(lái)看，雖然藥品的贈(zèng)品銷售被法規(guī)所禁止，但是可

9、以用打折銷售來(lái)規(guī)避。例如“買一贈(zèng)一”，就可以用“買兩盒半價(jià)”來(lái)規(guī)避。醫(yī)藥導(dǎo)報(bào)2013年11月第32卷第11期23規(guī)定比較粗略，難以應(yīng)對(duì)復(fù)雜情況藥品促銷活動(dòng)客觀上會(huì)使消費(fèi)者大量購(gòu)入藥品，甚至購(gòu)人并不需要或并不對(duì)癥的藥品。我國(guó)關(guān)于藥品促銷管理的相關(guān)規(guī)定只是限制了某些促銷方式，但無(wú)法控制商家在保證安全用藥的方針下開展促銷活動(dòng)的，也無(wú)法引導(dǎo)消費(fèi)者理性購(gòu)藥，難以解決超量超需購(gòu)藥問題。另外，對(duì)于一些慢性病、老年病藥品，如高血壓、糖尿病藥品等，有的地

10、區(qū)已經(jīng)從以前一次開藥量不能超過(guò)急診3d、普通門診7d，放寬至1個(gè)月J，有地區(qū)甚至無(wú)需處方，可以在藥店執(zhí)業(yè)藥師指導(dǎo)下登記銷售J。在這種情況下，如果允許處方藥憑處方或登記享受贈(zèng)品銷售，是可以讓消費(fèi)者得到實(shí)惠。而且基于營(yíng)銷策略的考慮，藥品生產(chǎn)和銷售企業(yè)有些時(shí)候采取贈(zèng)品銷售所產(chǎn)生的整體效果可能更好，他們也傾向于用贈(zèng)品銷售代替打折銷售。這樣，處方藥贈(zèng)品銷售還可以達(dá)到雙贏的效果。但是，現(xiàn)行規(guī)定未考慮以上情況。3藥品促銷管理的建議31藥品促銷管理相關(guān)

11、政策法規(guī)應(yīng)當(dāng)統(tǒng)一協(xié)調(diào)由于藥品促銷活動(dòng)已經(jīng)變得經(jīng)常化，因此需要對(duì)其保持長(zhǎng)期一貫的監(jiān)督管理。要保證相關(guān)的政策法規(guī)能夠統(tǒng)一協(xié)調(diào)，就應(yīng)當(dāng)制訂層次與效力更高的法規(guī)作為指導(dǎo)，明確對(duì)藥品促銷進(jìn)行管理的目的、意義，對(duì)監(jiān)督管理權(quán)力進(jìn)行合理分配，這樣才能避免執(zhí)法過(guò)程中的混亂。32藥品促銷管理規(guī)定的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)細(xì)化細(xì)化藥品促銷管理規(guī)定才能應(yīng)對(duì)藥品促銷活動(dòng)的多樣性，防止鉆法律空子的現(xiàn)象出現(xiàn)。321促銷藥品購(gòu)買數(shù)量的管理藥品促銷會(huì)促使消費(fèi)者超量購(gòu)買藥品，超量的藥品可

12、能因?yàn)檫^(guò)期而被浪費(fèi)，也可能加大消費(fèi)者自我醫(yī)療過(guò)程中濫用藥物致害的風(fēng)險(xiǎn)。調(diào)查顯示，備有家庭小藥箱儲(chǔ)藥的家庭有中高達(dá)86％家庭未定期清理過(guò)小藥箱J。2897％消費(fèi)者不了解合理用藥；9034％消費(fèi)者根據(jù)病情增減用量和用藥次數(shù)。而不了解合理用藥、濫用藥物可能造成嚴(yán)重后果。為了減少藥物浪費(fèi)、防止藥物濫用，可以限制藥店一次性提供給消費(fèi)者的藥品劑量，以控制藥店的促銷行為。在此基礎(chǔ)上，藥店可以建立購(gòu)藥檔案，若消費(fèi)者購(gòu)買的藥品總量超過(guò)一次性提供的劑量，則

13、余下部分由藥店記錄在案，消費(fèi)者使用完以后，方可再到藥店按限量要求取回余下藥品，直至取完。322促銷藥品有效期的管理過(guò)期藥品不僅無(wú)法實(shí)現(xiàn)治療作用，服用后還會(huì)耽誤疾病治療，對(duì)人體造成損害，甚至威脅生命。有調(diào)查顯示，26％消費(fèi)者從未想過(guò)藥品有效期問題。為了防止消費(fèi)者誤服過(guò)期的藥物，要在源頭把好關(guān)。在美國(guó)和歐洲一些國(guó)家，藥品一般在臨近效期6個(gè)月時(shí)，企業(yè)就不再發(fā)貨；藥店對(duì)臨近效期的藥品也會(huì)早早下架J。而我國(guó)現(xiàn)在還沒有管理近效期藥品的具體制度。由于

14、促銷提高了消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，促銷近效期藥品的危害比簡(jiǎn)單銷售更大。因此，禁止藥店促銷近效期藥品有重要意義。如果短期內(nèi)無(wú)法全面禁止，可以要求藥店在促銷近效期藥品時(shí)，提醒消費(fèi)者藥品的有效期將至，并記錄在案，同時(shí)消費(fèi)者簽字確認(rèn)。33推進(jìn)藥學(xué)服務(wù)配套制度建設(shè)自我藥療觀念的逐步推廣使零售藥店得到了前所未有的發(fā)展契機(jī)，也使零售藥店成為我國(guó)醫(yī)療保健體系中重要的一環(huán)。零售藥店不應(yīng)當(dāng)只是一個(gè)售藥的場(chǎng)所，更應(yīng)當(dāng)提供藥學(xué)服務(wù)，以保證消費(fèi)者用藥安全。只有在保證用

15、藥安全前提下進(jìn)行的促銷活動(dòng)，才是合理合法的促銷活動(dòng)。在藥學(xué)服務(wù)與促銷活動(dòng)的銜接上，筆者有如下建議。331嚴(yán)格處方藥登記銷售消費(fèi)者購(gòu)買處方藥的健康利益與促銷帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)利益可以平衡，前提是零售藥店應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格按照《處方藥與非處方藥分類管理辦法》規(guī)定，憑處方才能購(gòu)買處方藥，并且還要留存處方復(fù)印件并登記。這樣可以在給予處方規(guī)定量藥品的情況下，讓消費(fèi)者享受相應(yīng)的促銷優(yōu)惠。如果買贈(zèng)藥品的總量也在處方規(guī)定量以內(nèi)，讓買贈(zèng)活動(dòng)合法化也值得嘗試。332建立完善

16、消費(fèi)者藥歷由于連鎖藥店都建立免費(fèi)的會(huì)員制度，在此基礎(chǔ)上建立會(huì)員藥歷完全可行。零售藥店可以利用藥歷，通過(guò)通訊工具或軟件，指導(dǎo)消費(fèi)者合理儲(chǔ)存和使用藥品；結(jié)合藥品電子監(jiān)管碼還可以監(jiān)控消費(fèi)者購(gòu)買的藥品是否過(guò)期，避免超量購(gòu)藥帶來(lái)的過(guò)期風(fēng)險(xiǎn)。參考文獻(xiàn)[1]搜狐健康福建12月起慢性病患者處方藥用量最長(zhǎng)可開4周[EB／OL](2012—11—17)[2013—0206]http：／／healthsohueom／20121117／n357877005sh

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