青島啤酒“釀造”供應(yīng)鏈

1、272006.9.18第36期www.ccu.com.cn案例應(yīng)用現(xiàn)場(chǎng)CaseStudy責(zé)任編輯／邊凱keven@ccu.com.cn美術(shù)編輯／楊建秀青島啤酒“釀造”供應(yīng)鏈通過(guò)供應(yīng)鏈管理平臺(tái)項(xiàng)目的實(shí)施，青島啤酒用IT手段改造了傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道，使其原有渠道從人力密集型向IT密集型轉(zhuǎn)移，邁出了渠道變革的關(guān)鍵一步。在文本刊記者邢芳CCU青島啤酒（以下簡(jiǎn)稱(chēng)青?。?，有“外學(xué)‘百威’，內(nèi)學(xué)‘華南’”的口號(hào)，前者是跨國(guó)啤酒業(yè)巨頭，后者銷(xiāo)售額利潤(rùn)占據(jù)著

2、青啤半壁河山。1999到2002年，青啤系列產(chǎn)品在華南的市場(chǎng)份額年增長(zhǎng)率達(dá)184%。但是，輝煌表像之后有著重重隱憂(yōu)。管理成為短板青啤旗下的郴州啤酒廠的原材料庫(kù)存200多萬(wàn)噸，成品庫(kù)存超過(guò)3000噸。其根本原因是內(nèi)部精細(xì)的管理無(wú)法與外部市場(chǎng)無(wú)縫連接。在當(dāng)時(shí)的條件下，無(wú)法拿出準(zhǔn)確的銷(xiāo)售計(jì)劃。對(duì)一級(jí)批發(fā)商、二級(jí)批發(fā)商沒(méi)有詳細(xì)的庫(kù)存統(tǒng)計(jì)，也不能實(shí)時(shí)匯總，只能到月底才能統(tǒng)計(jì)。盡管歷經(jīng)系列變革，管理仍然是青啤華南業(yè)務(wù)成長(zhǎng)的一塊短板。在青島啤酒副總裁

3、兼華南事業(yè)部總經(jīng)理嚴(yán)旭看來(lái)，問(wèn)題主要是隨著青啤華南業(yè)務(wù)的迅速發(fā)展，內(nèi)部交易成本隨之加大，但控制力度隨著管理鏈條的延伸卻逐漸弱化。尤讓青啤不能安心的是，華南事業(yè)部對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商還沒(méi)有達(dá)到鎖定的程度。源于提供給渠道的利益較為單一，目前僅限于單純的“銷(xiāo)售返點(diǎn)”，而這種以貨幣價(jià)值為核心的渠道吸引手段極易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制，渠道在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高額利益的誘導(dǎo)下可能會(huì)轉(zhuǎn)移。青啤對(duì)外部資源的整合缺乏一個(gè)平臺(tái)，使得諸多有價(jià)值的服務(wù)，要么因?yàn)槿狈ο鄳?yīng)的工具而無(wú)法提供（如

4、在線(xiàn)結(jié)算、在線(xiàn)物流、實(shí)時(shí)訂單跟蹤等能夠有效提供渠道價(jià)值的服務(wù)）；要么因?yàn)槿狈蟹?wù)的平臺(tái)而僅限于非正式、個(gè)案式的服務(wù)方式?；谏鲜隹紤]，華南事業(yè)部在集團(tuán)統(tǒng)一安排部署下，于2002年下半年正式籌備供應(yīng)鏈管理平臺(tái)項(xiàng)目。自建還是外包青啤需要打通整個(gè)供應(yīng)鏈，建立一個(gè)平臺(tái)。在這樣的平臺(tái)上，從供應(yīng)商、生產(chǎn)廠，到銷(xiāo)售公司、辦事處，再到一級(jí)批發(fā)商、二級(jí)批發(fā)商，形成一個(gè)完整的鏈條。當(dāng)時(shí)青啤的理想是：通過(guò)供應(yīng)鏈管理平臺(tái)，以智能、全程可視、實(shí)時(shí)響應(yīng)的方式為

5、渠道提供各種增值服務(wù)，使華南事業(yè)部能夠利用渠道的行為慣性鎖定渠道，進(jìn)而規(guī)范渠道行為，降低渠道成本并提升渠道效率。基于供應(yīng)鏈管理平臺(tái)，能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)一批、二批行為的管理，包括客戶(hù)信息的全面搜集、實(shí)時(shí)處理，客戶(hù)的消費(fèi)規(guī)律分析等，提出個(gè)性化的客戶(hù)關(guān)懷、客戶(hù)服務(wù)方案，提升客戶(hù)服務(wù)水平，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的掌控。嚴(yán)旭表示，當(dāng)時(shí)青啤的研究資料表明，自建平臺(tái)建設(shè)成本較高，標(biāo)準(zhǔn)機(jī)房每平方米造價(jià)在人民幣2000元左右，采用平臺(tái)外包，此部分成本可以節(jié)約。此外，在基礎(chǔ)設(shè)

6、施方面，網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、安全系統(tǒng)等方面，外包都將可以不投入或者節(jié)約大批資金。而且在系統(tǒng)設(shè)施方面，都不用投資。經(jīng)過(guò)多家的比對(duì)，青啤最終選擇上海國(guó)通供應(yīng)鏈管理有限公司以ASP方式提供的供應(yīng)鏈管理平臺(tái)服務(wù)，這種模式是按照月租費(fèi)的形式付費(fèi)。而且此平臺(tái)一個(gè)特色內(nèi)容就是應(yīng)用了移動(dòng)供應(yīng)鏈管理。利用其擁有的短信接入號(hào)，可以讓二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商和其下游的經(jīng)銷(xiāo)點(diǎn)不添置任何IT設(shè)施，僅僅是通過(guò)手機(jī)傳送信息到平臺(tái)并接受平臺(tái)信息，加入以青啤為核心的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)。漸次實(shí)施對(duì)于

7、實(shí)施過(guò)程，青啤的思路是，不能單兵突進(jìn)，要考慮供應(yīng)鏈上的其他伙伴，尤其是青島啤酒的一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商和二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，他們的IT基礎(chǔ)薄弱，管理基礎(chǔ)不扎實(shí)，是供應(yīng)鏈上最弱的一環(huán)，必須首先承認(rèn)青島啤酒、一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商、二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程、業(yè)務(wù)習(xí)慣中的合理性，先固化渠道行為，再追求適度的優(yōu)化，目標(biāo)確定不能太超前。為此，青啤將整個(gè)實(shí)施分成幾個(gè)階段，漸次推行。2002年10月到2003年5月間，青啤進(jìn)行需求調(diào)研，詳細(xì)了解以華南事業(yè)部為典型的整個(gè)青島啤酒的業(yè)務(wù)流

8、程、管理特點(diǎn)、IT環(huán)境、一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商和二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的現(xiàn)狀。2002年12月開(kāi)始，青啤選擇深銷(xiāo)售客戶(hù)服務(wù)部、深圳辦事處、東莞辦事處、兩名代表性一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商這幾個(gè)供應(yīng)鏈上的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，通過(guò)實(shí)際進(jìn)入平臺(tái)操作、現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)、現(xiàn)場(chǎng)輔導(dǎo)等方式進(jìn)行培訓(xùn)。2003年8月開(kāi)始，其主要任務(wù)是在整個(gè)華南事業(yè)部大規(guī)模、全方位應(yīng)用供應(yīng)鏈管理平臺(tái)項(xiàng)目，用IT手段改造現(xiàn)有的銷(xiāo)售渠道，將現(xiàn)有的人力密集型渠道改造成為技術(shù)密集、知識(shí)密集型的渠道，全面實(shí)現(xiàn)青島啤酒的渠道變革。本文代碼0

9、91813移動(dòng)50125343聯(lián)通9219343資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：收藏0.3元條有獎(jiǎng)點(diǎn)評(píng)0.1元條信息化讓青島啤酒更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力用戶(hù)使用供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)績(jī)效類(lèi)型測(cè)量指標(biāo)實(shí)施前實(shí)施后理想值供應(yīng)鏈的可靠性及時(shí)發(fā)貨率82.7％94％98％訂單完成比率約90％94.5％98％無(wú)差錯(cuò)訂單實(shí)現(xiàn)的比率95％100％100％各環(huán)節(jié)的訂單生成時(shí)間合計(jì)1～2天2小時(shí)5分鐘與客戶(hù)每次對(duì)帳時(shí)間1～2天2分鐘2分鐘供應(yīng)鏈的反應(yīng)性訂單完成前置時(shí)間縮短1天縮短2天供應(yīng)鏈的資產(chǎn)

10、利用率運(yùn)輸車(chē)輛利用效率40％45％50％庫(kù)存天數(shù)30天28天20天客戶(hù)查詢(xún)回復(fù)時(shí)間1～2天1～2小時(shí)1～2分鐘客戶(hù)服務(wù)水平竄貨控制一般有改進(jìn)較好控制客戶(hù)投訴處理時(shí)間幾天甚至更長(zhǎng)1～2天半天客戶(hù)信息透明度較差較好好實(shí)施供應(yīng)鏈管理平臺(tái)項(xiàng)目的效果272006.9.18第36期www.ccu.com.cn案例應(yīng)用現(xiàn)場(chǎng)CaseStudy責(zé)任編輯／邊凱keven@ccu.com.cn美術(shù)編輯／楊建秀青島啤酒“釀造”供應(yīng)鏈通過(guò)供應(yīng)鏈管理平臺(tái)項(xiàng)目的實(shí)施

11、，青島啤酒用IT手段改造了傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道，使其原有渠道從人力密集型向IT密集型轉(zhuǎn)移，邁出了渠道變革的關(guān)鍵一步。在文本刊記者邢芳CCU青島啤酒（以下簡(jiǎn)稱(chēng)青?。?，有“外學(xué)‘百威’，內(nèi)學(xué)‘華南’”的口號(hào)，前者是跨國(guó)啤酒業(yè)巨頭，后者銷(xiāo)售額利潤(rùn)占據(jù)著青啤半壁河山。1999到2002年，青啤系列產(chǎn)品在華南的市場(chǎng)份額年增長(zhǎng)率達(dá)184%。但是，輝煌表像之后有著重重隱憂(yōu)。管理成為短板青啤旗下的郴州啤酒廠的原材料庫(kù)存200多萬(wàn)噸，成品庫(kù)存超過(guò)3000噸。其

12、根本原因是內(nèi)部精細(xì)的管理無(wú)法與外部市場(chǎng)無(wú)縫連接。在當(dāng)時(shí)的條件下，無(wú)法拿出準(zhǔn)確的銷(xiāo)售計(jì)劃。對(duì)一級(jí)批發(fā)商、二級(jí)批發(fā)商沒(méi)有詳細(xì)的庫(kù)存統(tǒng)計(jì)，也不能實(shí)時(shí)匯總，只能到月底才能統(tǒng)計(jì)。盡管歷經(jīng)系列變革，管理仍然是青啤華南業(yè)務(wù)成長(zhǎng)的一塊短板。在青島啤酒副總裁兼華南事業(yè)部總經(jīng)理嚴(yán)旭看來(lái)，問(wèn)題主要是隨著青啤華南業(yè)務(wù)的迅速發(fā)展，內(nèi)部交易成本隨之加大，但控制力度隨著管理鏈條的延伸卻逐漸弱化。尤讓青啤不能安心的是，華南事業(yè)部對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商還沒(méi)有達(dá)到鎖定的程度。源于提供給

13、渠道的利益較為單一，目前僅限于單純的“銷(xiāo)售返點(diǎn)”，而這種以貨幣價(jià)值為核心的渠道吸引手段極易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制，渠道在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高額利益的誘導(dǎo)下可能會(huì)轉(zhuǎn)移。青啤對(duì)外部資源的整合缺乏一個(gè)平臺(tái)，使得諸多有價(jià)值的服務(wù)，要么因?yàn)槿狈ο鄳?yīng)的工具而無(wú)法提供（如在線(xiàn)結(jié)算、在線(xiàn)物流、實(shí)時(shí)訂單跟蹤等能夠有效提供渠道價(jià)值的服務(wù)）；要么因?yàn)槿狈蟹?wù)的平臺(tái)而僅限于非正式、個(gè)案式的服務(wù)方式。基于上述考慮，華南事業(yè)部在集團(tuán)統(tǒng)一安排部署下，于2002年下半年正式籌備供應(yīng)

14、鏈管理平臺(tái)項(xiàng)目。自建還是外包青啤需要打通整個(gè)供應(yīng)鏈，建立一個(gè)平臺(tái)。在這樣的平臺(tái)上，從供應(yīng)商、生產(chǎn)廠，到銷(xiāo)售公司、辦事處，再到一級(jí)批發(fā)商、二級(jí)批發(fā)商，形成一個(gè)完整的鏈條。當(dāng)時(shí)青啤的理想是：通過(guò)供應(yīng)鏈管理平臺(tái)，以智能、全程可視、實(shí)時(shí)響應(yīng)的方式為渠道提供各種增值服務(wù)，使華南事業(yè)部能夠利用渠道的行為慣性鎖定渠道，進(jìn)而規(guī)范渠道行為，降低渠道成本并提升渠道效率?；诠?yīng)鏈管理平臺(tái)，能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)一批、二批行為的管理，包括客戶(hù)信息的全面搜集、實(shí)時(shí)處理，客

15、戶(hù)的消費(fèi)規(guī)律分析等，提出個(gè)性化的客戶(hù)關(guān)懷、客戶(hù)服務(wù)方案，提升客戶(hù)服務(wù)水平，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的掌控。嚴(yán)旭表示，當(dāng)時(shí)青啤的研究資料表明，自建平臺(tái)建設(shè)成本較高，標(biāo)準(zhǔn)機(jī)房每平方米造價(jià)在人民幣2000元左右，采用平臺(tái)外包，此部分成本可以節(jié)約。此外，在基礎(chǔ)設(shè)施方面，網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、安全系統(tǒng)等方面，外包都將可以不投入或者節(jié)約大批資金。而且在系統(tǒng)設(shè)施方面，都不用投資。經(jīng)過(guò)多家的比對(duì)，青啤最終選擇上海國(guó)通供應(yīng)鏈管理有限公司以ASP方式提供的供應(yīng)鏈管理平臺(tái)服務(wù)，這種模

16、式是按照月租費(fèi)的形式付費(fèi)。而且此平臺(tái)一個(gè)特色內(nèi)容就是應(yīng)用了移動(dòng)供應(yīng)鏈管理。利用其擁有的短信接入號(hào)，可以讓二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商和其下游的經(jīng)銷(xiāo)點(diǎn)不添置任何IT設(shè)施，僅僅是通過(guò)手機(jī)傳送信息到平臺(tái)并接受平臺(tái)信息，加入以青啤為核心的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)。漸次實(shí)施對(duì)于實(shí)施過(guò)程，青啤的思路是，不能單兵突進(jìn)，要考慮供應(yīng)鏈上的其他伙伴，尤其是青島啤酒的一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商和二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，他們的IT基礎(chǔ)薄弱，管理基礎(chǔ)不扎實(shí)，是供應(yīng)鏈上最弱的一環(huán)，必須首先承認(rèn)青島啤酒、一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商、二級(jí)

17、經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程、業(yè)務(wù)習(xí)慣中的合理性，先固化渠道行為，再追求適度的優(yōu)化，目標(biāo)確定不能太超前。為此，青啤將整個(gè)實(shí)施分成幾個(gè)階段，漸次推行。2002年10月到2003年5月間，青啤進(jìn)行需求調(diào)研，詳細(xì)了解以華南事業(yè)部為典型的整個(gè)青島啤酒的業(yè)務(wù)流程、管理特點(diǎn)、IT環(huán)境、一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商和二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的現(xiàn)狀。2002年12月開(kāi)始，青啤選擇深銷(xiāo)售客戶(hù)服務(wù)部、深圳辦事處、東莞辦事處、兩名代表性一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商這幾個(gè)供應(yīng)鏈上的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，通過(guò)實(shí)際進(jìn)入平臺(tái)操作、現(xiàn)場(chǎng)培

18、訓(xùn)、現(xiàn)場(chǎng)輔導(dǎo)等方式進(jìn)行培訓(xùn)。2003年8月開(kāi)始，其主要任務(wù)是在整個(gè)華南事業(yè)部大規(guī)模、全方位應(yīng)用供應(yīng)鏈管理平臺(tái)項(xiàng)目，用IT手段改造現(xiàn)有的銷(xiāo)售渠道，將現(xiàn)有的人力密集型渠道改造成為技術(shù)密集、知識(shí)密集型的渠道，全面實(shí)現(xiàn)青島啤酒的渠道變革。本文代碼091813移動(dòng)50125343聯(lián)通9219343資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：收藏0.3元條有獎(jiǎng)點(diǎn)評(píng)0.1元條信息化讓青島啤酒更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力用戶(hù)使用供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)績(jī)效類(lèi)型測(cè)量指標(biāo)實(shí)施前實(shí)施后理想值供應(yīng)鏈的可靠性及時(shí)發(fā)貨率

19、82.7％94％98％訂單完成比率約90％94.5％98％無(wú)差錯(cuò)訂單實(shí)現(xiàn)的比率95％100％100％各環(huán)節(jié)的訂單生成時(shí)間合計(jì)1～2天2小時(shí)5分鐘與客戶(hù)每次對(duì)帳時(shí)間1～2天2分鐘2分鐘供應(yīng)鏈的反應(yīng)性訂單完成前置時(shí)間縮短1天縮短2天供應(yīng)鏈的資產(chǎn)利用率運(yùn)輸車(chē)輛利用效率40％45％50％庫(kù)存天數(shù)30天28天20天客戶(hù)查詢(xún)回復(fù)時(shí)間1～2天1～2小時(shí)1～2分鐘客戶(hù)服務(wù)水平竄貨控制一般有改進(jìn)較好控制客戶(hù)投訴處理時(shí)間幾天甚至更長(zhǎng)1～2天半天客戶(hù)信息透明