論聯(lián)合利華品牌成功與啟示

1、韶牌戰(zhàn)略論聯(lián)合利華品牌成功與啟示■李佳李艷霞孫伯奇河海大學常州校區(qū)商學院[摘要]聯(lián)合利華的發(fā)展歷程跌宕起伏，其在品牌的建設方面可謂經(jīng)驗多多，是我國企業(yè)學習的楷模。并且其擴張的過程，創(chuàng)造了數(shù)個收購傳奇，為世人驚嘆，我國企業(yè)要想走出國門還是要向其學習的。[關鍵詞]聯(lián)合利華多品牌瘦身行動品牌形象公益活動作為全球第二大消費用品制造商，具有悠久歷史的聯(lián)合利華，其知名度不言而喻，旗下品牌諸如和路雪、力士、清揚、中辜等等可謂深入人心。雖然近十幾年相比

2、保潔公司略有不足，但這并不妨礙其在品牌建設和營銷方面的成功之處。一、多品牌戰(zhàn)略不難看出，聯(lián)合利華采用的是多品牌戰(zhàn)略，在其主營的三大市場均是在細分市場的前提下多品牌并進。并且每一品牌產(chǎn)品特質、個性不同，如清揚去屑，夏士蓮黑發(fā)等等，各產(chǎn)品定位不同，互相彌補市場空缺。達到最大限度占領市場的目的。同時，聯(lián)合利華并不因“京華”茶葉是一個僅在中國使用的地區(qū)性品牌而忽視它，相反其從全球市場角度出發(fā)，看到了它在綠茶和花茶市場的知名度，將它作為重點品牌進

3、行投資使其成為國際品牌，與立頓紅茶優(yōu)勢互補。這種多品牌組合戰(zhàn)略，能更好的適應消費者需求，降低顧客的“轉換成本”，更有利于其持續(xù)發(fā)展。二、“瘦身行動”強化品牌聯(lián)合利華早期盲目擴張導致旗下品牌眾多，資料顯示其曾經(jīng)在全球有2000多個品牌，因而產(chǎn)生尾大不掉的隱患。1999年開始，該集團進行“瘦身行動”：對旗下所有品牌進行重新評估。并果斷將弱勢、沒有潛力和非主營業(yè)務的品牌精簡(即重組或賣掉)，最后確立了400個精英品牌，在全球進行重點推廣。這4

4、00個品牌的年增長率約為46％。如果集中精力發(fā)展這400個品牌，將使這些品牌的產(chǎn)品產(chǎn)量每年可增長6％一8％，營業(yè)毛利從84％增長到10_9％。品牌不在多，而在精。公司的精力是有限的，受人力、資金的限制。過多品牌阻礙了公司的進～步快速發(fā)展。在其精簡過后。集團的利潤率上升，發(fā)展目標更加明確。同時也使得消費者看到了公司的決心，對其品牌形象的建設也起到了良好的促進作用。三、良好的品牌形象塑造1重新設計標志，并統(tǒng)一使用2005年，聯(lián)合利華所有產(chǎn)品

5、采用新logo，其由25種圖案構成。分別代表一種活力和產(chǎn)品品牌，如Flower／花朵芳香，與‘手’圖案組合時，代表滋潤乳液或乳霜。而“有家，就有聯(lián)合利華”的理念將被“讓您的生活更具活力”的新理念取而代之。新標志的使用，使其產(chǎn)品更具整體性，也便于消費者辨認、記憶其產(chǎn)品和品牌。也是再次改變并強化其在消費者的心目中的形象的大好時機。其理念的改變，也將使其更加貼近消費者，更容易獲得消費者的認可。2明星代言以“力士”系列為例，其代言人基本上都是大

6、牌明星，諸如娜塔沙金斯基，蝴蝶，李若彤，舒淇等等。在這些明星的影響下力士被賦予了高貴、國際化的形象，也深深地得到了消費者的認同。3專業(yè)權威形象策略清揚產(chǎn)品主打去屑市場，在技術占優(yōu)的前提下，清揚大舉“信任”概念，策劃推出了一系列關于“信任”的主題活動。同時邀請了小S，莫文蔚、C一羅等風格迥異卻都具有挑戰(zhàn)精神的清揚代言人，傳達健康、無屑的產(chǎn)品理念。三年過去后，清揚已經(jīng)一躍成為國內最值得信任的去屑品牌，在消費者心目中樹立了高端、專業(yè)的積極形象

7、。與此同時，聯(lián)合利華在除臭劑、抗汗劑方面一直以來也是保持領先地位，在消費者心中留下了專業(yè)的印象，消費者對其產(chǎn)品的品質和形象都產(chǎn)生了信任感，更加鞏固其市場地位。四、收購國際、本土品牌聯(lián)合利華在發(fā)展歷程中，除了自主研發(fā)、創(chuàng)立品牌外，還收購了很多具有競爭力的品牌如夏士蓮、中辜等。中睪曾是我國知名度最高、市場占有率最高的國有品牌之一，聯(lián)合利華此舉不僅減少了一個強有力的競爭對手并化敵為友，而且能夠使自己在該品牌上獲益，更重要的是可以借助該品牌強大

8、的銷售渠道為自己的后續(xù)品牌開路。利用舊品牌比新創(chuàng)立一個品牌要容易很多，更何況聯(lián)合利華收購的均是具有龐大潛力的品牌，不僅節(jié)省了公司成本、資源，而且可以在最短的時間內完成本土化，更好的適應消費者需求且更容易被消費者接受。五、公益活動助推廣聯(lián)合利華公司在中國資助建立了9所希望小學；2000年，聯(lián)合利華中國啟動了綠水青山行動；在2007年。聯(lián)合利華正式推出了“留守兒童之家”項目而且聯(lián)合利華在節(jié)能減排方面的努力，一切都圍繞著“到2015年，將聯(lián)合

9、利華單個消費者對社會環(huán)境的影響減少一半”的目標展開。正是這種高度的社會責任感、回報社會的利民行動，提升了聯(lián)合利華的整體形象，也體現(xiàn)了其企業(yè)文化和內涵，使消費者更加認同其企業(yè)形象和產(chǎn)品。六、總結聯(lián)合利華無論是其品牌的建立、并購、改革的勇氣，還是其回饋社會的行為為我國的私營企業(yè)和國營企業(yè)提供了一個很有參考價值的模板。我國的企業(yè)這幾年雖然蓬勃發(fā)展。但是更多的只是學習了西方化的形，并沒有真正的管理和企業(yè)發(fā)展的“神”，對于民族品牌的建立合理推廣一

10、直處于摸索階段，并且很多有潛力的品牌均被收購，為跨國公司做了嫁衣。另外，我國的企業(yè)家們也缺少奉獻精神，不懂得回報社會，這些年甚至出現(xiàn)“詐捐門”，不得不說是民族企業(yè)的污點。聯(lián)合利華的成功并不是偶然，其后的專業(yè)團隊功不可沒，而在品牌建設與推廣團隊建設這一方面中國企業(yè)一直處于弱勢地位，品牌的建設不是一朝一夕就能完成的，這個團隊建設和培訓也不得不引起國內企業(yè)的重視。當然聯(lián)合利華并不是完美的，就像其產(chǎn)品系列，有些產(chǎn)品的定位不清，如力士系列產(chǎn)品，雖

11、然一直采用大牌明星代言，品牌形象很好，但是定位不足就使得其喪失了持久性，不能很好保持住市場份額。也給我們提供了一個鮮明的教訓。參考文獻：『1】馮麗云，耿凱燕，孟繁榮品牌營銷【M】北京：經(jīng)濟管理出版社2006：132f2】朱輝，周軸聯(lián)合利華：走進中國千家萬P——訪聯(lián)合利華(中國)有限公司主席樂孟能先生【『1中國經(jīng)貿(mào)，1998，(04)【3】舒朝普聯(lián)合利華強勢的背后卟中國外資，2010，(7)：56—59《商場現(xiàn)代化》2011年5月(中旬刊

12、)總第647期韶牌戰(zhàn)略論聯(lián)合利華品牌成功與啟示■李佳李艷霞孫伯奇河海大學常州校區(qū)商學院[摘要]聯(lián)合利華的發(fā)展歷程跌宕起伏，其在品牌的建設方面可謂經(jīng)驗多多，是我國企業(yè)學習的楷模。并且其擴張的過程，創(chuàng)造了數(shù)個收購傳奇，為世人驚嘆，我國企業(yè)要想走出國門還是要向其學習的。[關鍵詞]聯(lián)合利華多品牌瘦身行動品牌形象公益活動作為全球第二大消費用品制造商，具有悠久歷史的聯(lián)合利華，其知名度不言而喻，旗下品牌諸如和路雪、力士、清揚、中辜等等可謂深入人心。雖

13、然近十幾年相比保潔公司略有不足，但這并不妨礙其在品牌建設和營銷方面的成功之處。一、多品牌戰(zhàn)略不難看出，聯(lián)合利華采用的是多品牌戰(zhàn)略，在其主營的三大市場均是在細分市場的前提下多品牌并進。并且每一品牌產(chǎn)品特質、個性不同，如清揚去屑，夏士蓮黑發(fā)等等，各產(chǎn)品定位不同，互相彌補市場空缺。達到最大限度占領市場的目的。同時，聯(lián)合利華并不因“京華”茶葉是一個僅在中國使用的地區(qū)性品牌而忽視它，相反其從全球市場角度出發(fā)，看到了它在綠茶和花茶市場的知名度，將它

14、作為重點品牌進行投資使其成為國際品牌，與立頓紅茶優(yōu)勢互補。這種多品牌組合戰(zhàn)略，能更好的適應消費者需求，降低顧客的“轉換成本”，更有利于其持續(xù)發(fā)展。二、“瘦身行動”強化品牌聯(lián)合利華早期盲目擴張導致旗下品牌眾多，資料顯示其曾經(jīng)在全球有2000多個品牌，因而產(chǎn)生尾大不掉的隱患。1999年開始，該集團進行“瘦身行動”：對旗下所有品牌進行重新評估。并果斷將弱勢、沒有潛力和非主營業(yè)務的品牌精簡(即重組或賣掉)，最后確立了400個精英品牌，在全球進行

15、重點推廣。這400個品牌的年增長率約為46％。如果集中精力發(fā)展這400個品牌，將使這些品牌的產(chǎn)品產(chǎn)量每年可增長6％一8％，營業(yè)毛利從84％增長到10_9％。品牌不在多，而在精。公司的精力是有限的，受人力、資金的限制。過多品牌阻礙了公司的進～步快速發(fā)展。在其精簡過后。集團的利潤率上升，發(fā)展目標更加明確。同時也使得消費者看到了公司的決心，對其品牌形象的建設也起到了良好的促進作用。三、良好的品牌形象塑造1重新設計標志，并統(tǒng)一使用2005年，聯(lián)

16、合利華所有產(chǎn)品采用新logo，其由25種圖案構成。分別代表一種活力和產(chǎn)品品牌，如Flower／花朵芳香，與‘手’圖案組合時，代表滋潤乳液或乳霜。而“有家，就有聯(lián)合利華”的理念將被“讓您的生活更具活力”的新理念取而代之。新標志的使用，使其產(chǎn)品更具整體性，也便于消費者辨認、記憶其產(chǎn)品和品牌。也是再次改變并強化其在消費者的心目中的形象的大好時機。其理念的改變，也將使其更加貼近消費者，更容易獲得消費者的認可。2明星代言以“力士”系列為例，其代言

17、人基本上都是大牌明星，諸如娜塔沙金斯基，蝴蝶，李若彤，舒淇等等。在這些明星的影響下力士被賦予了高貴、國際化的形象，也深深地得到了消費者的認同。3專業(yè)權威形象策略清揚產(chǎn)品主打去屑市場，在技術占優(yōu)的前提下，清揚大舉“信任”概念，策劃推出了一系列關于“信任”的主題活動。同時邀請了小S，莫文蔚、C一羅等風格迥異卻都具有挑戰(zhàn)精神的清揚代言人，傳達健康、無屑的產(chǎn)品理念。三年過去后，清揚已經(jīng)一躍成為國內最值得信任的去屑品牌，在消費者心目中樹立了高端、

18、專業(yè)的積極形象。與此同時，聯(lián)合利華在除臭劑、抗汗劑方面一直以來也是保持領先地位，在消費者心中留下了專業(yè)的印象，消費者對其產(chǎn)品的品質和形象都產(chǎn)生了信任感，更加鞏固其市場地位。四、收購國際、本土品牌聯(lián)合利華在發(fā)展歷程中，除了自主研發(fā)、創(chuàng)立品牌外，還收購了很多具有競爭力的品牌如夏士蓮、中辜等。中睪曾是我國知名度最高、市場占有率最高的國有品牌之一，聯(lián)合利華此舉不僅減少了一個強有力的競爭對手并化敵為友，而且能夠使自己在該品牌上獲益，更重要的是可以

19、借助該品牌強大的銷售渠道為自己的后續(xù)品牌開路。利用舊品牌比新創(chuàng)立一個品牌要容易很多，更何況聯(lián)合利華收購的均是具有龐大潛力的品牌，不僅節(jié)省了公司成本、資源，而且可以在最短的時間內完成本土化，更好的適應消費者需求且更容易被消費者接受。五、公益活動助推廣聯(lián)合利華公司在中國資助建立了9所希望小學；2000年，聯(lián)合利華中國啟動了綠水青山行動；在2007年。聯(lián)合利華正式推出了“留守兒童之家”項目而且聯(lián)合利華在節(jié)能減排方面的努力，一切都圍繞著“到20

20、15年，將聯(lián)合利華單個消費者對社會環(huán)境的影響減少一半”的目標展開。正是這種高度的社會責任感、回報社會的利民行動，提升了聯(lián)合利華的整體形象，也體現(xiàn)了其企業(yè)文化和內涵，使消費者更加認同其企業(yè)形象和產(chǎn)品。六、總結聯(lián)合利華無論是其品牌的建立、并購、改革的勇氣，還是其回饋社會的行為為我國的私營企業(yè)和國營企業(yè)提供了一個很有參考價值的模板。我國的企業(yè)這幾年雖然蓬勃發(fā)展。但是更多的只是學習了西方化的形，并沒有真正的管理和企業(yè)發(fā)展的“神”，對于民族品牌的

21、建立合理推廣一直處于摸索階段，并且很多有潛力的品牌均被收購，為跨國公司做了嫁衣。另外，我國的企業(yè)家們也缺少奉獻精神，不懂得回報社會，這些年甚至出現(xiàn)“詐捐門”，不得不說是民族企業(yè)的污點。聯(lián)合利華的成功并不是偶然，其后的專業(yè)團隊功不可沒，而在品牌建設與推廣團隊建設這一方面中國企業(yè)一直處于弱勢地位，品牌的建設不是一朝一夕就能完成的，這個團隊建設和培訓也不得不引起國內企業(yè)的重視。當然聯(lián)合利華并不是完美的，就像其產(chǎn)品系列，有些產(chǎn)品的定位不清，如力

22、士系列產(chǎn)品，雖然一直采用大牌明星代言，品牌形象很好，但是定位不足就使得其喪失了持久性，不能很好保持住市場份額。也給我們提供了一個鮮明的教訓。參考文獻：『1】馮麗云，耿凱燕，孟繁榮品牌營銷【M】北京：經(jīng)濟管理出版社2006：132f2】朱輝，周軸聯(lián)合利華：走進中國千家萬P——訪聯(lián)合利華(中國)有限公司主席樂孟能先生【『1中國經(jīng)貿(mào)，1998，(04)【3】舒朝普聯(lián)合利華強勢的背后卟中國外資，2010，(7)：56—59《商場現(xiàn)代化》2011