探求奧妙降價的奧妙 ——聯(lián)合利華奧妙品牌媒介關系案例

1、探求“奧妙“降價的奧妙——聯(lián)合利華“奧妙“品牌媒介關系案例主辦單位：聯(lián)合利華有限公司咨詢單位：中國環(huán)球公共關系公司探求“奧妙“降價的奧妙聯(lián)合利華“奧妙“品牌媒介關系案例項目背景聯(lián)合利華與“奧妙“奧妙是世界知名企業(yè)聯(lián)合利華旗下的重要洗滌產品品牌.1993年，紅色裝奧妙成為第一個進入中國市場的的國際洗衣粉品牌。經過6年的發(fā)展，“奧妙“已經是中國高檔洗衣粉市場最有影響的品牌之一。目前，中國市場上的奧妙洗衣粉共有紅、藍、綠色三種包裝，價格與其他

2、同類產品相比懸殊較大“奧妙“準備大幅度降價1999年，聯(lián)合利華在華資產重組順利完成，所有機構的采購、運輸、分銷系統(tǒng)被統(tǒng)一起來，實現了資源共享，奧妙洗衣粉的生產間接成本大大降低；同時，經過周密的市場調查，聯(lián)合利華決定針對中國實際的洗滌條件和中國消費者的洗衣習慣，研制開發(fā)更加具有市場競爭力的新產品。1999年10月，在內部條件成熟的情況下，聯(lián)合利華決定推出兩種新款奧妙洗衣粉，同時對原有價格進行大幅度調整。新奧妙的性能及價格變動如下表所示：（

3、見表）媒介關系事關重大中國環(huán)球公共關系公司受聯(lián)合利華委托，處理圍繞“奧妙“降價產生的媒介關系事宜。雙方共同認識到：日用消費品的價格大幅度變動勢必引起新聞媒介的關注，新聞媒介在關注此類事件的過程中一方面會在客觀上幫助聯(lián)合利華傳播“奧妙降價“這一重要信息，引起消費者的關注；但另一方面有可能引發(fā)不利于聯(lián)合利華的輿論報道，比如“奧妙降價以犧牲質量為代價“、“奧妙降價沖擊國有品牌“等，而這種社會輿論一旦形成，可能導致聯(lián)合利華這一重大的市場舉措失敗

4、。處理好媒介關系，形成有利于聯(lián)合利華的社會輿論，關系到“奧妙“降價能否得到市場的認可，因此，媒介關系事關重大。項目調查中國環(huán)球公共關系公司在接受聯(lián)合利華公司的委托之后，在短時間內進行了充分的調查研究，調研的結論成為處理“奧妙降價“事件當中媒介關系的重要依據。調研對象國家洗滌工業(yè)協(xié)會資深新聞記者業(yè)內人士項目策劃公關目標：為了保證“奧妙降價“這一重大市場舉措的順利完成，通過媒介關系的協(xié)調，制定公關目標：有效傳播“新奧妙“的產品優(yōu)勢（價格、性

5、能），形成對“奧妙“有利的輿論環(huán)境；免有可能發(fā)生的不利報道，維護“奧妙“業(yè)已形成的良好形象目標受眾：直接受眾：新聞界間接受眾：社會公眾公關策略：主動迎合在第一時間召開新聞發(fā)布會（建議為北京、上海、廣州三地），邀請全國主要的新聞媒介參加，公布“降價“消息，盡可能回答記者感興趣的問題，形成一定宣傳規(guī)模和強度，同時以事實來消除有可能產生的主觀臆斷和猜想精心遴選各個地區(qū)的有影響的媒介及適合的版面、欄目，做到有的放矢防患未然針對不可回避的敏感問題

6、提出合理的答案，以防止負面報道的產生指定新聞發(fā)言人，保證對外發(fā)布統(tǒng)一的信息從不同角度撰寫新聞稿，引導記者形成有利于奧妙的報道思路做好“保衛(wèi)“工作，防止競爭對手的代言人干擾新聞發(fā)布會的進行積極協(xié)調在發(fā)布會前后，盡可能充分的與媒介溝通，增加媒介記者對“奧妙“舉措的認同感項目實施前期準備媒介遴選綜合類媒介（經濟版面生活版面）消費類媒介經濟類媒介廣播電臺電視臺（經濟欄目生活欄目）確定新聞發(fā)言人新聞發(fā)言人應當具有一定的權威性，經協(xié)商，將新聞發(fā)言人