寶潔和聯(lián)合利華的營銷戰(zhàn)略對(duì)比分析

1、寶潔和】＆，口，I’H聯(lián)合利華的營銷戰(zhàn)略對(duì)比分析北京交通大學(xué)電氣工程學(xué)院張倩摘要：作為占據(jù)著中國日化市場(chǎng)60％v2_E市場(chǎng)份額的寶潔和聯(lián)合利華不僅僅擁有種類繁多，功能全面的日用產(chǎn)品并能夠?qū)⑺械漠a(chǎn)品成功地送進(jìn)千家萬戶。品質(zhì)得到肯定的同時(shí)，成熟穩(wěn)健的營銷戰(zhàn)略也經(jīng)受了中國市場(chǎng)的考驗(yàn)。根據(jù)對(duì)北京市寶潔與聯(lián)合利華的日用產(chǎn)品在品牌宣傳，促銷活動(dòng)等營銷戰(zhàn)略上的調(diào)研分析，了解掌握倆家企業(yè)的營銷之道，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)問題并做出優(yōu)化方案。關(guān)鍵詞：寶潔；聯(lián)合

2、利華；營銷；品牌宣傳；產(chǎn)品促銷一、寶潔與聯(lián)合利華的品牌營銷策略分析寶潔和聯(lián)合利華在各個(gè)方面都有著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。以洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品為例，寶潔先后推出了“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”三個(gè)品牌。在市場(chǎng)上分別以“去頭屑專家”、“頭發(fā)柔順專家”以及“頭發(fā)營養(yǎng)專家”的形象出現(xiàn)。除此之外，1996年，寶沽還推出了伊卡璐草本精華產(chǎn)品系列，訴求點(diǎn)定位為充分利用可再生自然資源，不含任何化學(xué)成分，卻能被微牛物分解。區(qū)別其他化學(xué)產(chǎn)品，伊卡璐填補(bǔ)了寶潔公司洗發(fā)護(hù)發(fā)領(lǐng)域

3、缺乏植物產(chǎn)品的空白。2002年。針對(duì)于中高端消費(fèi)市場(chǎng)，寶潔公司聯(lián)合國際著名的美發(fā)沙龍品牌沙宣推出了“沙宣”品牌。而聯(lián)合利華繼推出力士、夏士蓮的洗護(hù)組合后，近年，聯(lián)合利華又強(qiáng)勢(shì)推出專業(yè)去屑品牌清揚(yáng)。旨在彌補(bǔ)、提升其在去屑市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的不足。對(duì)寶潔旗下的海飛絲形成不小的沖擊。二、廣告宣傳對(duì)比分析在調(diào)研中我選取了北京市高流量街區(qū)、商業(yè)樓宇、地鐵站等區(qū)域進(jìn)行戶外廣告的調(diào)研，結(jié)果發(fā)現(xiàn)寶潔在戶外廣告宣傳集中在商業(yè)樓宇(電梯外電視，墻面，建筑外墻大型海

4、報(bào)等)，視頻廣告長(zhǎng)度在4秒至15秒之間，平面廣告每座建筑平均有1至5例。而聯(lián)合利華的戶外廣告數(shù)量則遠(yuǎn)遠(yuǎn)超于寶潔，樓宇廣告的平均數(shù)量在10例以上，電梯電視廣告長(zhǎng)度也都在10秒以上。在紙媒廣告調(diào)研中我選取了時(shí)尚雜志銷量排名首位的瑞麗妝雜志進(jìn)行了2010、201I兩年的掃描式調(diào)研，結(jié)果發(fā)現(xiàn)。寶潔旗下產(chǎn)品相關(guān)廣告出現(xiàn)了20次，其中沐浴露廣告出現(xiàn)一次——玉蘭油嫩白沐浴露。而聯(lián)合利華則沒有相關(guān)廣告登入該雜志。同樣，選取另一知名時(shí)尚雜志《昕薇》進(jìn)行了

5、2009年9月2011年8月的為期兩年的掃描式調(diào)研，發(fā)現(xiàn)寶潔旗下產(chǎn)品廣告出現(xiàn)7次，聯(lián)合利華產(chǎn)品則沒有廣告。當(dāng)然這兩款雜志的情況并不能反映紙媒廣告的整體情況，但是我們也能更清晰的看出在廣告宣傳渠道方面寶潔和聯(lián)合利華默契地選擇了各有側(cè)重，避免在同一渠道過分爭(zhēng)搶。從電視廣告投放的情況來看，寶潔和聯(lián)合利華仍然非常默契沒有去跟本土品牌搶奪央視一套的黃金時(shí)間來播放廣告，而是不約而同的選擇了親民路線，湖南衛(wèi)視近lO年來一直都是中國大方臺(tái)中的老大，擁有

6、極高的收視率和觀眾基礎(chǔ)，在湖南衛(wèi)視王牌節(jié)目的時(shí)段投放廣告所取得的效應(yīng)其實(shí)絲毫不亞于央視一套，但是從播卅時(shí)間來看聯(lián)合利華的播出時(shí)間比寶潔更有利，寶潔則以次數(shù)更多來平衡，不光是在湖南衛(wèi)視，全國看來聯(lián)合利華的產(chǎn)品比如清揚(yáng)和多芬相比寶潔的海飛絲和潘婷最近一年的出鏡率要高一些。在六大門戶網(wǎng)站新浪、網(wǎng)易、騰訊、搜狐、鳳凰網(wǎng)、MSN中國中，寶潔企業(yè)沒有投放廣告；聯(lián)合利華在新浪以及騰訊分別投放了力士、無懈可擊之高手如林的廣告。在3個(gè)電子商務(wù)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越

7、網(wǎng)、1號(hào)店中，寶潔企業(yè)沐浴露廣告主要內(nèi)容是OLAY系列產(chǎn)品、其中無針對(duì)沐浴露產(chǎn)品的廣告。只是以品牌促銷的形式出現(xiàn)；聯(lián)合利華企業(yè)的沐浴露廣告主要內(nèi)容是多芬沐浴系列、力士沐浴露產(chǎn)品系列，夏士蓮沐浴露產(chǎn)品系列。和前面幾個(gè)宣傳推廣渠道相比，在網(wǎng)絡(luò)推廣方面兩家企業(yè)都做足了文章。刷評(píng)論也好，打價(jià)格戰(zhàn)也罷，兩家企業(yè)都全力以赴爭(zhēng)取在網(wǎng)絡(luò)宣傳上壓倒對(duì)方。三、終端賣點(diǎn)促銷活動(dòng)對(duì)比分析。在終端賣點(diǎn)方面。選取了15家超市，5家商城，5家專賣店，10家校園店。調(diào)

8、查結(jié)果表明，寶潔和聯(lián)合利華的沐浴露產(chǎn)品幾乎不做附載廣告，二者的廣告位置都只有獨(dú)立的展銷臺(tái)四周。寶清共投放了3個(gè)展銷臺(tái)，廣告內(nèi)容主要關(guān)于“更多美麗呵護(hù)，更加支持環(huán)?！钡男麄?，買滿寶潔產(chǎn)品達(dá)到一定金額贈(zèng)送相關(guān)的附加產(chǎn)品。與之相比，聯(lián)合利華共投放了4個(gè)展銷臺(tái)，廣告內(nèi)容主要對(duì)多芬沐浴露產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，在大賣場(chǎng)的促銷活動(dòng)主要為三類：滿贈(zèng)，即只要產(chǎn)品總額達(dá)到一定金額，即可獲得相關(guān)制定產(chǎn)品；組合裝促銷；直接的減價(jià)特賣?？傮w上聯(lián)合利華較寶潔

9、在產(chǎn)品的綜合促銷力度上強(qiáng)，比例高達(dá)：7：3。主要集中在產(chǎn)品的組合促銷上，占聯(lián)合利華總體促銷個(gè)數(shù)的75％，產(chǎn)品促銷集巾為力士、多芬，沒有夏士蓮的沐浴露的相關(guān)促銷活動(dòng)。而宗潔的促銷活動(dòng)主要是產(chǎn)品的直接減價(jià)特賣，占寶潔總體促銷個(gè)數(shù)的667％。產(chǎn)品促銷集中為舒膚佳的直接減價(jià)上。四、總結(jié)分析通過調(diào)研分析不難看出寶潔和聯(lián)合利華的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)擴(kuò)展到了和產(chǎn)品相關(guān)的方方面面，從產(chǎn)品研發(fā)到產(chǎn)品宣傳到產(chǎn)品銷售，每個(gè)環(huán)節(jié)都有著刀光劍影的廝殺。雖然聯(lián)合利華一直在發(fā)掘

10、潛力市場(chǎng)，滿足中國本土消費(fèi)者的需求，有后來居上的氣勢(shì)，但是寶潔在中國市場(chǎng)立足多年，比聯(lián)合利華更加j，解中國消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，另外寶潔細(xì)致的市場(chǎng)劃分和齊全的產(chǎn)品，滿足了中國各個(gè)消費(fèi)階層的需要，仍然在中國扮演著“品牌教父”的角色，這也是聯(lián)合利華和其他日用品企業(yè)繼續(xù)努力的方向和競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)力。作為消費(fèi)者，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)必定會(huì)給我們帶來更多的利益，同時(shí)也會(huì)豐富中國商品市場(chǎng)，讓我們的物質(zhì)生活更加美好和幸福。參考文獻(xiàn)：f1】菲律普科特勒，梅汝

11、和等譯：《營銷管理》(第十一版)，上海人民出版社2005年版『21威廉姆G齊克芒德桑蕾譯：《有效的市場(chǎng)營銷》，機(jī)械工業(yè)出版社2003年版作者簡(jiǎn)介：張倩。女1990年681日生，漢族，河北唐山人。現(xiàn)為北京交通大學(xué)電氣工程學(xué)院電氣信息類的本科生。商品與質(zhì)量2011年7期151萬方數(shù)據(jù)寶潔和聯(lián)合利華的營銷戰(zhàn)略對(duì)比分析北京交通大學(xué)電氣工程學(xué)院張倩摘要:作為占據(jù)著中國日化市場(chǎng)6佛也以上市場(chǎng)份額的寶潔和聯(lián)合利華不僅僅擁有種類繁多，功能全面的日用產(chǎn)品

12、并能夠?qū)⑺械漠a(chǎn)品成功地送進(jìn)千家萬戶。品質(zhì)得到肯定的同時(shí)，成熟穩(wěn)健的營銷戰(zhàn)略也經(jīng)受了中國市場(chǎng)的考驗(yàn)。根據(jù)對(duì)北京市寶潔與聯(lián)合利華的日用產(chǎn)品在品牌宣傳，促銷活動(dòng)等營銷戰(zhàn)略上的調(diào)研分析，了解掌握倆家企業(yè)的營銷之道，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)問題并做出優(yōu)化方案。關(guān)鍵詞:寶潔聯(lián)合利華營銷品牌宣傳產(chǎn)品促銷、寶潔與聯(lián)合利華的晶牌營銷策略分析寶潔和聯(lián)合利華在各個(gè)方面都有著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。以洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品為例，寶潔先后推出了“海飛絲“、“飄柔“、“潘婷“三個(gè)品牌。在市場(chǎng)上

13、分別以“去頭屑專家“、“頭發(fā)柔順專家“以及“頭發(fā)營養(yǎng)專家“的形象出現(xiàn)。除此之外，1996年，寶潔還推出了伊卡璐草本精華產(chǎn)品系列，訴求點(diǎn)定位為充分利用可再生自然資源，不含任何化學(xué)成分，卻能被微牛物分解。區(qū)別其他化學(xué)產(chǎn)品，伊卡璐填補(bǔ)了寶潔公司洗發(fā)護(hù)發(fā)領(lǐng)域缺乏植物產(chǎn)品的空向。2002年，針對(duì)于中高端消費(fèi)市場(chǎng)，寶潔公司聯(lián)合國際著名的美發(fā)沙龍品牌沙宣推出了“沙宣“品牌。而聯(lián)合利華繼推出力士、夏士蓮的洗護(hù)組合后，近年，聯(lián)合利華又強(qiáng)勢(shì)推出專業(yè)去屑品牌

14、清揚(yáng)。旨在彌補(bǔ)、提升其在去屑市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的不足。對(duì)寶潔旗下的海飛絲形成不小的沖擊。二、廣告宣傳對(duì)比分析在調(diào)研中我選取了北京市高流量街區(qū)、商業(yè)樓字、地鐵站等區(qū)域進(jìn)行戶外廣告的調(diào)研，結(jié)果發(fā)現(xiàn)寶i肯在戶外廣告宣傳集中在商業(yè)樓宇(電梯外電視，墻面，建筑外墻大型海報(bào)等)，視頻廣告長(zhǎng)度在4秒至15秒之間，平面廣告每座建筑平均有1至5例。而聯(lián)合利華的戶外廣告數(shù)量則遠(yuǎn)遠(yuǎn)超于寶潔，樓宇廣告的平均數(shù)量在10例以上，電梯電視廣告長(zhǎng)度也都在10秒以上。在紙媒廣告

15、調(diào)研中我選取了時(shí)尚雜志銷量排名首位的瑞麗妝雜志進(jìn)行了2010、2011兩年的掃描式調(diào)研，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，寶潔旗下產(chǎn)品相關(guān)廣告出現(xiàn)了20次，其中沐浴露廣告出現(xiàn)一次一一玉蘭泊嫩白沐浴露。而聯(lián)合利華則沒有相關(guān)廣告登入該雜志。同樣，選取另一知名時(shí)尚雜志《昕薇》進(jìn)行了2∞9年9月一2011年8月的為期兩年的掃描式調(diào)研，發(fā)現(xiàn)寶潔旗下產(chǎn)品廣告出現(xiàn)7次，聯(lián)合利華產(chǎn)品則沒有廣告。當(dāng)然這兩款雜志的情況并不能反映紙媒廣告的整體情況，但是我們也能更清晰的看出在廣告宣

16、傳渠道方面寶潔和聯(lián)合利華默契地選擇了各有側(cè)重，避免在同一渠道過分爭(zhēng)搶。從電視廣告投放的情況來看，寶潔和聯(lián)合利華仍然非常默契沒有去跟本土品牌搶奪央視一套的黃金時(shí)間來播放廣告，而是不約而同的選擇了親民路線，湖南衛(wèi)視近10年來直都是中國大方臺(tái)中的老大，擁有極高的收視率和觀眾基礎(chǔ)，在湖南衛(wèi)視玉牌節(jié)目的時(shí)段投放廣告所取得的效應(yīng)其實(shí)絲毫不亞于央視一套，但是從播州時(shí)間來看聯(lián)合利華的播出時(shí)間比寶潔更有利，寶i吉?jiǎng)t以次數(shù)更多來平衡，不光是在湖南衛(wèi)視，全國

17、看來聯(lián)合利華的產(chǎn)品比如清揚(yáng)和多芬相比寶潔的海飛絲和潘婷最近一年的出鏡率要高一些。在六大門戶網(wǎng)站新浪、網(wǎng)易、騰訊、搜狐、鳳凰網(wǎng)、MSN中國中，寶潔企業(yè)沒有投放廣告:聯(lián)合利華在新浪以及騰訊分別投放了力士、無懈可擊之高手如林的廣告。在3個(gè)電子商務(wù)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)、1號(hào)店中，寶潔企業(yè)沐浴露廣告主要內(nèi)容是OLAY系列產(chǎn)品、其中無針對(duì)沐浴露產(chǎn)品的廣告，只是以品牌促銷的形式出現(xiàn):聯(lián)合利華企業(yè)的沐浴露廣告主要內(nèi)容是多芬沐浴系列、力士沐浴露產(chǎn)品系列，夏士蓮

18、沐浴露產(chǎn)品系列。和前面幾個(gè)宣傳推廣渠道相比，在網(wǎng)絡(luò)推廣方面兩家企業(yè)都做足了文章，屆IJ評(píng)論也好，打價(jià)格戰(zhàn)也罷，兩家企業(yè)都全力以赴爭(zhēng)取在網(wǎng)絡(luò)宣傳上壓倒對(duì)方。三、終端賣點(diǎn)促銷活動(dòng)對(duì)比分析。在終端賣點(diǎn)方面，選取了15家超市，5家商城，5家專賣店，10家校園店。調(diào)查結(jié)果表明，寶潔和聯(lián)合利華的沐浴露產(chǎn)品幾乎不做附載廣告，二者的廣告位置都只有獨(dú)立的展銷臺(tái)四周。寶潔共投放了3個(gè)展銷臺(tái)，廣告內(nèi)容主要關(guān)于“更多美麗呵護(hù)，更加支持環(huán)?！暗男麄鳎I滿寶潔產(chǎn)品

19、達(dá)到一定金額贈(zèng)送相關(guān)的附加產(chǎn)品。與之相比，聯(lián)合利華共投放了4個(gè)展銷臺(tái)，廣告內(nèi)容主要對(duì)多芬沐浴露產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，在大賣場(chǎng)的促銷活動(dòng)主要為三類:滿贈(zèng)，即只要產(chǎn)品總額達(dá)到一定金額，即可獲得相關(guān)制定產(chǎn)品:組合裝促銷直接的減價(jià)特賣?？傮w上聯(lián)合利華較寶潔在產(chǎn)品的綜合促銷力度上強(qiáng)，比例高達(dá)7:30主要集中在產(chǎn)品的組合促銷上，占聯(lián)合利華總體促銷個(gè)數(shù)的759品，產(chǎn)品促銷集中為力士、多芬，沒有夏士蓮的沐浴露的相關(guān)促銷活動(dòng)。而毛主潔的促銷活動(dòng)主要

20、是產(chǎn)品的直接減價(jià)特賣，占寶潔總體促銷個(gè)數(shù)的66.7%。產(chǎn)品促銷集中為舒膚佳的直接減價(jià)上。四、總結(jié)分析通過調(diào)研分析不難看出寶潔和聯(lián)合利華的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)擴(kuò)展到了和產(chǎn)品相關(guān)的方方面面，從產(chǎn)品研發(fā)到產(chǎn)品宣傳到產(chǎn)品銷售，每個(gè)環(huán)節(jié)都有著刀光劍影的廝殺。雖然聯(lián)合利華一直在發(fā)掘潛力市場(chǎng)，滿足中國本土消費(fèi)者的需求，有后來居上的氣勢(shì)，但是寶潔在中國市場(chǎng)立足多年，比聯(lián)合利華更加r解中國消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，另外寶潔細(xì)致的巾場(chǎng)劃分和齊全的產(chǎn)品，滿足了中國各個(gè)

21、消費(fèi)階層的需要，仍然在中國扮演著“品牌教父“的角色，這也是聯(lián)合利華和其他日用品企業(yè)繼續(xù)努力的方向和競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)力。作為消費(fèi)者，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)必定會(huì)給我們帶來更多的利益，同時(shí)也會(huì)豐富中國商品市場(chǎng)，讓我們的物質(zhì)生活更加美好和幸福。參考文獻(xiàn):(1)菲律普科特勒，梅汝和等譯營銷管理)(第十一版)，上海人民出版社2005年版(2)威廉姆G.齊克芒德桑蕾譯有效的市場(chǎng)營銷L積械工業(yè)出版社2003年版作者簡(jiǎn)介:張倩，女，1990年6月1日生，漢族，河北唐山

22、人?，F(xiàn)為北京交通大學(xué)電氣工程學(xué)院電氣信息類的本科生。商品與質(zhì)量2011年7期151寶潔和】＆，口，I’H聯(lián)合利華的營銷戰(zhàn)略對(duì)比分析北京交通大學(xué)電氣工程學(xué)院張倩摘要：作為占據(jù)著中國日化市場(chǎng)60％v2_E市場(chǎng)份額的寶潔和聯(lián)合利華不僅僅擁有種類繁多，功能全面的日用產(chǎn)品并能夠?qū)⑺械漠a(chǎn)品成功地送進(jìn)千家萬戶。品質(zhì)得到肯定的同時(shí)，成熟穩(wěn)健的營銷戰(zhàn)略也經(jīng)受了中國市場(chǎng)的考驗(yàn)。根據(jù)對(duì)北京市寶潔與聯(lián)合利華的日用產(chǎn)品在品牌宣傳，促銷活動(dòng)等營銷戰(zhàn)略上的調(diào)研分析

23、，了解掌握倆家企業(yè)的營銷之道，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)問題并做出優(yōu)化方案。關(guān)鍵詞：寶潔；聯(lián)合利華；營銷；品牌宣傳；產(chǎn)品促銷一、寶潔與聯(lián)合利華的品牌營銷策略分析寶潔和聯(lián)合利華在各個(gè)方面都有著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。以洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品為例，寶潔先后推出了“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”三個(gè)品牌。在市場(chǎng)上分別以“去頭屑專家”、“頭發(fā)柔順專家”以及“頭發(fā)營養(yǎng)專家”的形象出現(xiàn)。除此之外，1996年，寶沽還推出了伊卡璐草本精華產(chǎn)品系列，訴求點(diǎn)定位為充分利用可再生自然資源，不含

24、任何化學(xué)成分，卻能被微牛物分解。區(qū)別其他化學(xué)產(chǎn)品，伊卡璐填補(bǔ)了寶潔公司洗發(fā)護(hù)發(fā)領(lǐng)域缺乏植物產(chǎn)品的空白。2002年。針對(duì)于中高端消費(fèi)市場(chǎng)，寶潔公司聯(lián)合國際著名的美發(fā)沙龍品牌沙宣推出了“沙宣”品牌。而聯(lián)合利華繼推出力士、夏士蓮的洗護(hù)組合后，近年，聯(lián)合利華又強(qiáng)勢(shì)推出專業(yè)去屑品牌清揚(yáng)。旨在彌補(bǔ)、提升其在去屑市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的不足。對(duì)寶潔旗下的海飛絲形成不小的沖擊。二、廣告宣傳對(duì)比分析在調(diào)研中我選取了北京市高流量街區(qū)、商業(yè)樓宇、地鐵站等區(qū)域進(jìn)行戶外廣告

25、的調(diào)研，結(jié)果發(fā)現(xiàn)寶潔在戶外廣告宣傳集中在商業(yè)樓宇(電梯外電視，墻面，建筑外墻大型海報(bào)等)，視頻廣告長(zhǎng)度在4秒至15秒之間，平面廣告每座建筑平均有1至5例。而聯(lián)合利華的戶外廣告數(shù)量則遠(yuǎn)遠(yuǎn)超于寶潔，樓宇廣告的平均數(shù)量在10例以上，電梯電視廣告長(zhǎng)度也都在10秒以上。在紙媒廣告調(diào)研中我選取了時(shí)尚雜志銷量排名首位的瑞麗妝雜志進(jìn)行了2010、201I兩年的掃描式調(diào)研，結(jié)果發(fā)現(xiàn)。寶潔旗下產(chǎn)品相關(guān)廣告出現(xiàn)了20次，其中沐浴露廣告出現(xiàn)一次——玉蘭油嫩白沐

26、浴露。而聯(lián)合利華則沒有相關(guān)廣告登入該雜志。同樣，選取另一知名時(shí)尚雜志《昕薇》進(jìn)行了2009年9月2011年8月的為期兩年的掃描式調(diào)研，發(fā)現(xiàn)寶潔旗下產(chǎn)品廣告出現(xiàn)7次，聯(lián)合利華產(chǎn)品則沒有廣告。當(dāng)然這兩款雜志的情況并不能反映紙媒廣告的整體情況，但是我們也能更清晰的看出在廣告宣傳渠道方面寶潔和聯(lián)合利華默契地選擇了各有側(cè)重，避免在同一渠道過分爭(zhēng)搶。從電視廣告投放的情況來看，寶潔和聯(lián)合利華仍然非常默契沒有去跟本土品牌搶奪央視一套的黃金時(shí)間來播放廣告

27、，而是不約而同的選擇了親民路線，湖南衛(wèi)視近lO年來一直都是中國大方臺(tái)中的老大，擁有極高的收視率和觀眾基礎(chǔ)，在湖南衛(wèi)視王牌節(jié)目的時(shí)段投放廣告所取得的效應(yīng)其實(shí)絲毫不亞于央視一套，但是從播卅時(shí)間來看聯(lián)合利華的播出時(shí)間比寶潔更有利，寶潔則以次數(shù)更多來平衡，不光是在湖南衛(wèi)視，全國看來聯(lián)合利華的產(chǎn)品比如清揚(yáng)和多芬相比寶潔的海飛絲和潘婷最近一年的出鏡率要高一些。在六大門戶網(wǎng)站新浪、網(wǎng)易、騰訊、搜狐、鳳凰網(wǎng)、MSN中國中，寶潔企業(yè)沒有投放廣告；聯(lián)合利華

28、在新浪以及騰訊分別投放了力士、無懈可擊之高手如林的廣告。在3個(gè)電子商務(wù)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)、1號(hào)店中，寶潔企業(yè)沐浴露廣告主要內(nèi)容是OLAY系列產(chǎn)品、其中無針對(duì)沐浴露產(chǎn)品的廣告。只是以品牌促銷的形式出現(xiàn)；聯(lián)合利華企業(yè)的沐浴露廣告主要內(nèi)容是多芬沐浴系列、力士沐浴露產(chǎn)品系列，夏士蓮沐浴露產(chǎn)品系列。和前面幾個(gè)宣傳推廣渠道相比，在網(wǎng)絡(luò)推廣方面兩家企業(yè)都做足了文章。刷評(píng)論也好，打價(jià)格戰(zhàn)也罷，兩家企業(yè)都全力以赴爭(zhēng)取在網(wǎng)絡(luò)宣傳上壓倒對(duì)方。三、終端賣點(diǎn)促銷活動(dòng)

29、對(duì)比分析。在終端賣點(diǎn)方面。選取了15家超市，5家商城，5家專賣店，10家校園店。調(diào)查結(jié)果表明，寶潔和聯(lián)合利華的沐浴露產(chǎn)品幾乎不做附載廣告，二者的廣告位置都只有獨(dú)立的展銷臺(tái)四周。寶清共投放了3個(gè)展銷臺(tái)，廣告內(nèi)容主要關(guān)于“更多美麗呵護(hù)，更加支持環(huán)保”的宣傳，買滿寶潔產(chǎn)品達(dá)到一定金額贈(zèng)送相關(guān)的附加產(chǎn)品。與之相比，聯(lián)合利華共投放了4個(gè)展銷臺(tái)，廣告內(nèi)容主要對(duì)多芬沐浴露產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，在大賣場(chǎng)的促銷活動(dòng)主要為三類：滿贈(zèng)，即只要產(chǎn)品總額達(dá)

30、到一定金額，即可獲得相關(guān)制定產(chǎn)品；組合裝促銷；直接的減價(jià)特賣。總體上聯(lián)合利華較寶潔在產(chǎn)品的綜合促銷力度上強(qiáng)，比例高達(dá)：7：3。主要集中在產(chǎn)品的組合促銷上，占聯(lián)合利華總體促銷個(gè)數(shù)的75％，產(chǎn)品促銷集巾為力士、多芬，沒有夏士蓮的沐浴露的相關(guān)促銷活動(dòng)。而宗潔的促銷活動(dòng)主要是產(chǎn)品的直接減價(jià)特賣，占寶潔總體促銷個(gè)數(shù)的667％。產(chǎn)品促銷集中為舒膚佳的直接減價(jià)上。四、總結(jié)分析通過調(diào)研分析不難看出寶潔和聯(lián)合利華的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)擴(kuò)展到了和產(chǎn)品相關(guān)的方方面面，從

31、產(chǎn)品研發(fā)到產(chǎn)品宣傳到產(chǎn)品銷售，每個(gè)環(huán)節(jié)都有著刀光劍影的廝殺。雖然聯(lián)合利華一直在發(fā)掘潛力市場(chǎng)，滿足中國本土消費(fèi)者的需求，有后來居上的氣勢(shì)，但是寶潔在中國市場(chǎng)立足多年，比聯(lián)合利華更加j，解中國消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，另外寶潔細(xì)致的市場(chǎng)劃分和齊全的產(chǎn)品，滿足了中國各個(gè)消費(fèi)階層的需要，仍然在中國扮演著“品牌教父”的角色，這也是聯(lián)合利華和其他日用品企業(yè)繼續(xù)努力的方向和競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)力。作為消費(fèi)者，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)必定會(huì)給我們帶來更多的利益，同時(shí)也會(huì)豐

32、富中國商品市場(chǎng)，讓我們的物質(zhì)生活更加美好和幸福。參考文獻(xiàn)：f1】菲律普科特勒，梅汝和等譯：《營銷管理》(第十一版)，上海人民出版社2005年版『21威廉姆G齊克芒德桑蕾譯：《有效的市場(chǎng)營銷》，機(jī)械工業(yè)出版社2003年版作者簡(jiǎn)介：張倩。女1990年681日生，漢族，河北唐山人。現(xiàn)為北京交通大學(xué)電氣工程學(xué)院電氣信息類的本科生。商品與質(zhì)量2011年7期151萬方數(shù)據(jù)寶潔和聯(lián)合利華的營銷戰(zhàn)略對(duì)比分析北京交通大學(xué)電氣工程學(xué)院張倩摘要:作為占據(jù)著中

33、國日化市場(chǎng)6佛也以上市場(chǎng)份額的寶潔和聯(lián)合利華不僅僅擁有種類繁多，功能全面的日用產(chǎn)品并能夠?qū)⑺械漠a(chǎn)品成功地送進(jìn)千家萬戶。品質(zhì)得到肯定的同時(shí)，成熟穩(wěn)健的營銷戰(zhàn)略也經(jīng)受了中國市場(chǎng)的考驗(yàn)。根據(jù)對(duì)北京市寶潔與聯(lián)合利華的日用產(chǎn)品在品牌宣傳，促銷活動(dòng)等營銷戰(zhàn)略上的調(diào)研分析，了解掌握倆家企業(yè)的營銷之道，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)問題并做出優(yōu)化方案。關(guān)鍵詞:寶潔聯(lián)合利華營銷品牌宣傳產(chǎn)品促銷、寶潔與聯(lián)合利華的晶牌營銷策略分析寶潔和聯(lián)合利華在各個(gè)方面都有著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

34、以洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品為例，寶潔先后推出了“海飛絲“、“飄柔“、“潘婷“三個(gè)品牌。在市場(chǎng)上分別以“去頭屑專家“、“頭發(fā)柔順專家“以及“頭發(fā)營養(yǎng)專家“的形象出現(xiàn)。除此之外，1996年，寶潔還推出了伊卡璐草本精華產(chǎn)品系列，訴求點(diǎn)定位為充分利用可再生自然資源，不含任何化學(xué)成分，卻能被微牛物分解。區(qū)別其他化學(xué)產(chǎn)品，伊卡璐填補(bǔ)了寶潔公司洗發(fā)護(hù)發(fā)領(lǐng)域缺乏植物產(chǎn)品的空向。2002年，針對(duì)于中高端消費(fèi)市場(chǎng)，寶潔公司聯(lián)合國際著名的美發(fā)沙龍品牌沙宣推出了“沙宣“品

35、牌。而聯(lián)合利華繼推出力士、夏士蓮的洗護(hù)組合后，近年，聯(lián)合利華又強(qiáng)勢(shì)推出專業(yè)去屑品牌清揚(yáng)。旨在彌補(bǔ)、提升其在去屑市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的不足。對(duì)寶潔旗下的海飛絲形成不小的沖擊。二、廣告宣傳對(duì)比分析在調(diào)研中我選取了北京市高流量街區(qū)、商業(yè)樓字、地鐵站等區(qū)域進(jìn)行戶外廣告的調(diào)研，結(jié)果發(fā)現(xiàn)寶i肯在戶外廣告宣傳集中在商業(yè)樓宇(電梯外電視，墻面，建筑外墻大型海報(bào)等)，視頻廣告長(zhǎng)度在4秒至15秒之間，平面廣告每座建筑平均有1至5例。而聯(lián)合利華的戶外廣告數(shù)量則遠(yuǎn)遠(yuǎn)超于

36、寶潔，樓宇廣告的平均數(shù)量在10例以上，電梯電視廣告長(zhǎng)度也都在10秒以上。在紙媒廣告調(diào)研中我選取了時(shí)尚雜志銷量排名首位的瑞麗妝雜志進(jìn)行了2010、2011兩年的掃描式調(diào)研，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，寶潔旗下產(chǎn)品相關(guān)廣告出現(xiàn)了20次，其中沐浴露廣告出現(xiàn)一次一一玉蘭泊嫩白沐浴露。而聯(lián)合利華則沒有相關(guān)廣告登入該雜志。同樣，選取另一知名時(shí)尚雜志《昕薇》進(jìn)行了2∞9年9月一2011年8月的為期兩年的掃描式調(diào)研，發(fā)現(xiàn)寶潔旗下產(chǎn)品廣告出現(xiàn)7次，聯(lián)合利華產(chǎn)品則沒有廣告。

37、當(dāng)然這兩款雜志的情況并不能反映紙媒廣告的整體情況，但是我們也能更清晰的看出在廣告宣傳渠道方面寶潔和聯(lián)合利華默契地選擇了各有側(cè)重，避免在同一渠道過分爭(zhēng)搶。從電視廣告投放的情況來看，寶潔和聯(lián)合利華仍然非常默契沒有去跟本土品牌搶奪央視一套的黃金時(shí)間來播放廣告，而是不約而同的選擇了親民路線，湖南衛(wèi)視近10年來直都是中國大方臺(tái)中的老大，擁有極高的收視率和觀眾基礎(chǔ)，在湖南衛(wèi)視玉牌節(jié)目的時(shí)段投放廣告所取得的效應(yīng)其實(shí)絲毫不亞于央視一套，但是從播州時(shí)間來

38、看聯(lián)合利華的播出時(shí)間比寶潔更有利，寶i吉?jiǎng)t以次數(shù)更多來平衡，不光是在湖南衛(wèi)視，全國看來聯(lián)合利華的產(chǎn)品比如清揚(yáng)和多芬相比寶潔的海飛絲和潘婷最近一年的出鏡率要高一些。在六大門戶網(wǎng)站新浪、網(wǎng)易、騰訊、搜狐、鳳凰網(wǎng)、MSN中國中，寶潔企業(yè)沒有投放廣告:聯(lián)合利華在新浪以及騰訊分別投放了力士、無懈可擊之高手如林的廣告。在3個(gè)電子商務(wù)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)、1號(hào)店中，寶潔企業(yè)沐浴露廣告主要內(nèi)容是OLAY系列產(chǎn)品、其中無針對(duì)沐浴露產(chǎn)品的廣告，只是以品牌促銷的形

39、式出現(xiàn):聯(lián)合利華企業(yè)的沐浴露廣告主要內(nèi)容是多芬沐浴系列、力士沐浴露產(chǎn)品系列，夏士蓮沐浴露產(chǎn)品系列。和前面幾個(gè)宣傳推廣渠道相比，在網(wǎng)絡(luò)推廣方面兩家企業(yè)都做足了文章，屆IJ評(píng)論也好，打價(jià)格戰(zhàn)也罷，兩家企業(yè)都全力以赴爭(zhēng)取在網(wǎng)絡(luò)宣傳上壓倒對(duì)方。三、終端賣點(diǎn)促銷活動(dòng)對(duì)比分析。在終端賣點(diǎn)方面，選取了15家超市，5家商城，5家專賣店，10家校園店。調(diào)查結(jié)果表明，寶潔和聯(lián)合利華的沐浴露產(chǎn)品幾乎不做附載廣告，二者的廣告位置都只有獨(dú)立的展銷臺(tái)四周。寶潔共投

40、放了3個(gè)展銷臺(tái)，廣告內(nèi)容主要關(guān)于“更多美麗呵護(hù)，更加支持環(huán)保“的宣傳，買滿寶潔產(chǎn)品達(dá)到一定金額贈(zèng)送相關(guān)的附加產(chǎn)品。與之相比，聯(lián)合利華共投放了4個(gè)展銷臺(tái)，廣告內(nèi)容主要對(duì)多芬沐浴露產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，在大賣場(chǎng)的促銷活動(dòng)主要為三類:滿贈(zèng)，即只要產(chǎn)品總額達(dá)到一定金額，即可獲得相關(guān)制定產(chǎn)品:組合裝促銷直接的減價(jià)特賣?？傮w上聯(lián)合利華較寶潔在產(chǎn)品的綜合促銷力度上強(qiáng)，比例高達(dá)7:30主要集中在產(chǎn)品的組合促銷上，占聯(lián)合利華總體促銷個(gè)數(shù)的759品，

41、產(chǎn)品促銷集中為力士、多芬，沒有夏士蓮的沐浴露的相關(guān)促銷活動(dòng)。而毛主潔的促銷活動(dòng)主要是產(chǎn)品的直接減價(jià)特賣，占寶潔總體促銷個(gè)數(shù)的66.7%。產(chǎn)品促銷集中為舒膚佳的直接減價(jià)上。四、總結(jié)分析通過調(diào)研分析不難看出寶潔和聯(lián)合利華的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)擴(kuò)展到了和產(chǎn)品相關(guān)的方方面面，從產(chǎn)品研發(fā)到產(chǎn)品宣傳到產(chǎn)品銷售，每個(gè)環(huán)節(jié)都有著刀光劍影的廝殺。雖然聯(lián)合利華一直在發(fā)掘潛力市場(chǎng)，滿足中國本土消費(fèi)者的需求，有后來居上的氣勢(shì)，但是寶潔在中國市場(chǎng)立足多年，比聯(lián)合利華更加r解

42、中國消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，另外寶潔細(xì)致的巾場(chǎng)劃分和齊全的產(chǎn)品，滿足了中國各個(gè)消費(fèi)階層的需要，仍然在中國扮演著“品牌教父“的角色，這也是聯(lián)合利華和其他日用品企業(yè)繼續(xù)努力的方向和競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)力。作為消費(fèi)者，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)必定會(huì)給我們帶來更多的利益，同時(shí)也會(huì)豐富中國商品市場(chǎng)，讓我們的物質(zhì)生活更加美好和幸福。參考文獻(xiàn):(1)菲律普科特勒，梅汝和等譯營銷管理)(第十一版)，上海人民出版社2005年版(2)威廉姆G.齊克芒德桑蕾譯有效的市場(chǎng)營銷L