現(xiàn)代品牌生態(tài)戰(zhàn)略的內(nèi)涵及其特征分析

1、現(xiàn)代品牌生態(tài)戰(zhàn)略的內(nèi)涵及其特征分析胡望明(武漢理工大學(xué)，湖北武漢430070)摘要：品牌生態(tài)戰(zhàn)略作為現(xiàn)代市場競爭的銳利武器，成為企業(yè)贏得市場競爭優(yōu)勢的必然選擇。運(yùn)用生態(tài)學(xué)的基本觀點(diǎn)，從品牌生態(tài)觀的形成入手，揭示了品牌生態(tài)戰(zhàn)略的科學(xué)內(nèi)涵，并深入分析了其基本特征。關(guān)鍵詞：品牌；生態(tài)觀；品牌生態(tài)戰(zhàn)略中圖分類號：F2734文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1001—7348(2005)06—0102—021品牌生態(tài)觀品牌的歷史很悠久，其內(nèi)涵也很豐富。美國

2、市場營銷協(xié)會(AMA)定義委員會(1960)認(rèn)為，品牌是用以識別一個或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來；金(King，1970)指出，品牌不僅由于其功能性價值而被喜愛，而且由于其心理和社會的價值而被喜愛，因而是一種情感；世界著名廣告大師大衛(wèi)奧格威(DavidOgilvy，1955)認(rèn)為，品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是

3、品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無形組合，品牌同時也因消費(fèi)者對其使用的印象及自身的經(jīng)驗而有所界定；大衛(wèi)A艾克(David—AAaker，1998)認(rèn)為，品牌除了是產(chǎn)品外，品牌認(rèn)同的基礎(chǔ)概念還必須包括品牌就是企業(yè)、品牌就是人、品牌就是符號的概念，品牌實(shí)際上是由其本身整合諸多品牌信息而成的；奧美公司認(rèn)為，品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品的關(guān)系，消費(fèi)者才是品牌的最后擁有者，品牌是消費(fèi)者經(jīng)驗的總和。對品牌的描述可謂是多種多樣，上述描述從不

4、同角度揭示了品牌的內(nèi)涵。由此可見，對品牌的理解已經(jīng)由單一產(chǎn)品載體向形象、關(guān)系等多元載體轉(zhuǎn)化，品牌的顧客指向也越來越明確，其內(nèi)涵也越來越收稿日期：20050329102科技進(jìn)步與對策6月號2005豐富，這也就使得品牌的生態(tài)內(nèi)涵顯現(xiàn)出來，并形成了其獨(dú)特的生態(tài)觀。筆者認(rèn)為品牌具有豐富的生態(tài)內(nèi)涵，它是一個以觀念為核心，以一定經(jīng)營管理行為為通路，以一定的關(guān)系為表現(xiàn)形式，聯(lián)系企業(yè)，員工、顧客及各相關(guān)利益群體的生態(tài)系統(tǒng)。2品牌生態(tài)戰(zhàn)略的科學(xué)內(nèi)涵基于品

5、牌生態(tài)理念的形成，品牌生態(tài)戰(zhàn)略作為一種全新的戰(zhàn)略模式成為企業(yè)參與市場競爭，獲取品牌生態(tài)競爭優(yōu)勢的重要戰(zhàn)略選擇。深入理解品牌生態(tài)戰(zhàn)略的科學(xué)內(nèi)涵，是科學(xué)運(yùn)用品牌生態(tài)戰(zhàn)略的基本要求?；谏鷳B(tài)觀的品牌生態(tài)戰(zhàn)略，不僅包括企業(yè)自身品牌將采取的戰(zhàn)略，而且還包括對整個品牌戰(zhàn)略生態(tài)系統(tǒng)的規(guī)劃、實(shí)施、評價和自我更新等進(jìn)化過程的管理，它是以品牌生態(tài)戰(zhàn)略系統(tǒng)的構(gòu)建為重心，以情感經(jīng)營為手段，以品牌生態(tài)競爭力增強(qiáng)為目標(biāo)的可持續(xù)發(fā)展觀。21品牌生態(tài)戰(zhàn)略的重心是戰(zhàn)略生

6、態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建品牌戰(zhàn)略生態(tài)系統(tǒng)是由企業(yè)賴以生存、發(fā)展的外部環(huán)境或戰(zhàn)略環(huán)境所形成的，它是企業(yè)及其利益相關(guān)者構(gòu)成的集群，是一種復(fù)雜的生態(tài)系統(tǒng)。它涵蓋的范圍很廣，包括了影響企業(yè)生存與發(fā)展的所有方面，諸如政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、宏觀競爭環(huán)境、行業(yè)競爭環(huán)境、信息環(huán)境等。品牌戰(zhàn)略生態(tài)系統(tǒng)是人為改變了結(jié)構(gòu)、改進(jìn)了物流、商流、貨幣流和信息流的、長期受企業(yè)經(jīng)營活動影響的、以核心企業(yè)為中心的品牌戰(zhàn)略生態(tài)系統(tǒng)。由此可見，品牌生態(tài)戰(zhàn)略比原有的產(chǎn)品經(jīng)營戰(zhàn)略的范圍要寬廣

7、得多，它包括了企業(yè)的一系列的關(guān)系，既有與其供應(yīng)商、消費(fèi)者、市場中介機(jī)構(gòu)的關(guān)系，同時還有與競爭對手、其他產(chǎn)業(yè)的企業(yè)、政府部門、高校、科研機(jī)構(gòu)、利益相關(guān)者的關(guān)系。品牌戰(zhàn)略生態(tài)系統(tǒng)是社會經(jīng)濟(jì)生態(tài)大系統(tǒng)的重要組成部分，從其構(gòu)成成員的緊密性和重要性看，還包括核心生態(tài)系統(tǒng)和外圍生態(tài)系統(tǒng)兩個部分(如附圖所示)。22品牌生態(tài)戰(zhàn)略的手段是情感經(jīng)營由以上論述可見，品牌戰(zhàn)略生態(tài)系統(tǒng)超越了傳統(tǒng)的行業(yè)界限，它既可在常規(guī)的行業(yè)界限內(nèi)茁壯成長，也可跨越常規(guī)的行業(yè)邊界

8、。在品牌生態(tài)戰(zhàn)略中，核心企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理人員的工作是尋找潛在的革新中心，通過和諧地將網(wǎng)絡(luò)成員各自的貢獻(xiàn)結(jié)合起來，從而給顧客帶來巨大的利益。這就決定了情感經(jīng)營是品牌生態(tài)戰(zhàn)略的重要手段，據(jù)此在戰(zhàn)略生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)建立和諧的生態(tài)關(guān)系。23品牌生態(tài)戰(zhàn)略的目標(biāo)是品牌生態(tài)競爭力的增強(qiáng)在品牌生態(tài)戰(zhàn)略中，核心品牌力爭將無關(guān)的商業(yè)要素結(jié)合到新的經(jīng)濟(jì)整體中去，形成新的商業(yè)規(guī)則和新的競爭與合作關(guān)系，甚至新的行業(yè)。這就使得品牌競爭力的內(nèi)涵得到延伸，更加具備明顯的生態(tài)

9、屬性。而品牌整體生態(tài)系統(tǒng)—／政府部門和其它制訂規(guī)章的準(zhǔn)政府組織—＼／l核心生態(tài)系統(tǒng)利益相關(guān)群體：包括投資者、科研院所、其它生態(tài)系統(tǒng)中的企業(yè)／＼摸薯的(囊商莖盞經(jīng)銷商直接顧供應(yīng)商＼供應(yīng)商生產(chǎn)企業(yè)_／顧客參與產(chǎn)品、服務(wù)形成過程其他競爭者附圖品牌戰(zhàn)略生態(tài)系統(tǒng)生態(tài)競爭力的增強(qiáng)意味著核心品牌在戰(zhàn)略生態(tài)系統(tǒng)中的資源整合和利用能力。它是指企業(yè)通過對資源的有效配置和使用，使其品牌較其它品牌更能滿足自身品牌生態(tài)系統(tǒng)共同演進(jìn)的需要，從而建立企業(yè)綜合競爭優(yōu)勢

10、的比較能力。因此可以認(rèn)為，品牌生態(tài)競爭力的增強(qiáng)是品牌生態(tài)戰(zhàn)略的基本目標(biāo)。24品牌生態(tài)戰(zhàn)略是一種可持續(xù)的發(fā)展觀可持續(xù)發(fā)展觀是品牌生態(tài)戰(zhàn)略的重要內(nèi)涵，這種可持續(xù)發(fā)展觀是以企業(yè)之間的共生共榮，持續(xù)發(fā)展為基礎(chǔ)的。為了企業(yè)的長期生存，企業(yè)必須與整個行業(yè)系統(tǒng)共同進(jìn)化和發(fā)展。因此，品牌生態(tài)戰(zhàn)略的可持續(xù)發(fā)展觀使得單一品牌競爭范圍得到延伸。傳統(tǒng)的競爭觀念往往把本行業(yè)對手作為競爭者，這種觀念已經(jīng)嚴(yán)重制約了品牌戰(zhàn)略的視角。事實(shí)上，整條價值鏈上的供應(yīng)商、顧客、

11、中間商既是合作者也是競爭者。競爭的本質(zhì)就是價值鏈上所有各級企業(yè)共同爭奪有限的顧客資源。哪個行業(yè)內(nèi)的企業(yè)若能通過協(xié)同戰(zhàn)略吸引更多顧客，那么這個行業(yè)的整體獲利水平和行業(yè)結(jié)構(gòu)將得到極大改善，這一生態(tài)系統(tǒng)的可持續(xù)發(fā)展能力就愈強(qiáng)。3品牌生態(tài)戰(zhàn)略的特征全面認(rèn)識和了解品牌生態(tài)戰(zhàn)略的基本特征及與傳統(tǒng)產(chǎn)品經(jīng)營戰(zhàn)略的差別是企業(yè)正確選擇和運(yùn)用品牌生態(tài)戰(zhàn)略的必要條件。本文將品牌生態(tài)戰(zhàn)略與傳統(tǒng)產(chǎn)品經(jīng)營戰(zhàn)略的主要特征概括在附表中。在企業(yè)品牌生態(tài)戰(zhàn)略系統(tǒng)中，保證戰(zhàn)略

12、成功實(shí)施的關(guān)鍵因素是特定的戰(zhàn)略生態(tài)關(guān)系。這種生態(tài)關(guān)系超越了傳統(tǒng)的、簡單的、線性的競爭與合作關(guān)系，表現(xiàn)出生態(tài)共同體與協(xié)同進(jìn)化，打破了傳統(tǒng)戰(zhàn)略中你死我活、有你無我的對抗競爭思想，它旨在尋求生態(tài)協(xié)外圍生態(tài)系統(tǒng)同，有利于減少整體內(nèi)耗和社會資源的充分利用，實(shí)現(xiàn)“多贏”，促進(jìn)整個社會的發(fā)展。品牌生態(tài)戰(zhàn)略的目標(biāo)既要考慮自身的利益，也要考慮生態(tài)系統(tǒng)的整體利益。它不僅是傳統(tǒng)意義上的風(fēng)險共擔(dān)，也不僅限制在本行業(yè)內(nèi)部，還包括了從長遠(yuǎn)利益和大局考慮所創(chuàng)建的提供

13、可持續(xù)贏利機(jī)會的各種新的生態(tài)戰(zhàn)略聯(lián)盟。經(jīng)濟(jì)的、技術(shù)的以及文化復(fù)雜時代的來臨需要各個商家共享他們的資源和企業(yè)，以便進(jìn)行有效競爭。只有通過資源和責(zé)任共享，才能維持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。這種合作說明，未來的競爭呼吁各個公司不僅要服從于短期利益的調(diào)整，而且還要服從于行業(yè)長期的整體利益的調(diào)整。品牌戰(zhàn)略生態(tài)建設(shè)與投資范圍已超越“企業(yè)是獨(dú)立、自治的實(shí)體”，包括對核心生態(tài)系統(tǒng)和整個生態(tài)系統(tǒng)兩方面的投資。為此，首先，企業(yè)必須用傳統(tǒng)觀念看待自己的公司，建立核心

14、能力，爭取顧客，革新和創(chuàng)造財富，培育核心生態(tài)圈。同時，企業(yè)還必須瞄準(zhǔn)廣闊的機(jī)會環(huán)境，爭取領(lǐng)導(dǎo)建立最有利的戰(zhàn)略生態(tài)系統(tǒng)，占優(yōu)勢的新的生態(tài)系統(tǒng)可能是由延伸到幾個不同行業(yè)的組織網(wǎng)絡(luò)所構(gòu)成的，它與相似的網(wǎng)絡(luò)競爭，并擴(kuò)展到其它行業(yè)。而品牌戰(zhàn)略生態(tài)管理強(qiáng)調(diào)生態(tài)進(jìn)化和生態(tài)演替，建立與技術(shù)、環(huán)境的長期適應(yīng)性。4結(jié)束語品牌生態(tài)戰(zhàn)略是一項科學(xué)性和藝術(shù)性極強(qiáng)的系統(tǒng)工程，涉及到產(chǎn)品設(shè)計、采購、生產(chǎn)、營銷等企業(yè)供應(yīng)鏈和價值鏈中的方方面面。企業(yè)必須在充分了解品牌生

15、態(tài)觀的基礎(chǔ)上，深刻認(rèn)識品牌生態(tài)戰(zhàn)略的科學(xué)內(nèi)涵與特征，并用以指導(dǎo)自身的具體實(shí)踐，從而切實(shí)提高企業(yè)品牌的生態(tài)競爭力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的持續(xù)成長與壯大。參考文獻(xiàn)：[1][美]凱文德勞鮑夫品牌生存[M]粱漫潔譯北京：電子工業(yè)出版社2003[2]曲云波品牌營銷[M]北京：企業(yè)管理出版社，1996[3]劉威品牌戰(zhàn)略管理[M]廣州：廣東經(jīng)濟(jì)出版社2004[4]年小山品牌學(xué)[M]北京：清華大學(xué)出版社，2003(責(zé)任編輯：高建平)附表比較項目傳統(tǒng)產(chǎn)品經(jīng)營戰(zhàn)略

16、品牌生態(tài)戰(zhàn)略戰(zhàn)略制定的基本單位磊是戰(zhàn)略制定競爭性質(zhì)與結(jié)果戰(zhàn)略中心戰(zhàn)略目標(biāo)合作范圍競爭范圍你死我活、有你無我、有限的合作企業(yè)自身利益是中心議題公司內(nèi)部管理與外部經(jīng)營良好并取得高于行業(yè)平均利潤的利潤有限的傳統(tǒng)合作局限在直接供應(yīng)商和顧客競爭主要存在于行業(yè)內(nèi)不同公司或產(chǎn)品之間戰(zhàn)略管理的基本途徑專業(yè)化的營銷推廣適應(yīng)能力適應(yīng)市場的能力差行業(yè)邊界特性行業(yè)結(jié)構(gòu)固定不變戰(zhàn)略的性質(zhì)靜態(tài)戰(zhàn)略生態(tài)系統(tǒng)及生態(tài)共同體是戰(zhàn)略制定的基本單位協(xié)同演進(jìn)，互相適應(yīng)生態(tài)系統(tǒng)組