淺議廣告的創(chuàng)作

1、□孫秀華淺議廣告的創(chuàng)作廣告寫作的獨(dú)創(chuàng)性和新奇性廣告學(xué)是一門綜合性學(xué)科影響廣告成功的因素非常復(fù)雜如果從廣告寫作的角度來(lái)分析這個(gè)問(wèn)題我認(rèn)為廣告的魅力是它的獨(dú)創(chuàng)性和新奇性有了這兩點(diǎn)廣告才有力量來(lái)和今天世界上一切驚天動(dòng)地千奇百怪的新聞事件競(jìng)爭(zhēng)。我們當(dāng)然可以把世界上的一切事情都放在廣告里可是如果沒有人被吸引著停下來(lái)去聽去看你的那些東西那一切的一切都是白費(fèi)。在廣告的寫作中有一個(gè)誤區(qū)人們往往會(huì)尋找一個(gè)公式什么東西能培育出好的寫作人員這是一件危險(xiǎn)的事這

2、好象是在暗示我們廣告應(yīng)該這樣寫或者不應(yīng)該這樣寫。這種做法往往會(huì)導(dǎo)致品質(zhì)低劣的寫作人員使他們淪為制造者而不是創(chuàng)造者同時(shí)這種態(tài)度也導(dǎo)致了一張又一張似曾相識(shí)套路相當(dāng)?shù)膹V告面孔。不過(guò)這里我不希望人們產(chǎn)生誤會(huì)廣告絕不是靠藝術(shù)家一拍腦袋“創(chuàng)”出來(lái)的廣告不是玄學(xué)。但是任何寫作都不能像做數(shù)學(xué)題一樣準(zhǔn)確廣告的難題之一就是想把一切事項(xiàng)都以準(zhǔn)確的方式測(cè)量出來(lái)。這樣做的結(jié)果就導(dǎo)致崇拜調(diào)查研究。其實(shí)用調(diào)查研究來(lái)精確地做每一件事的缺點(diǎn)之一就是過(guò)一會(huì)之后每個(gè)人都會(huì)有

3、同樣的做法。如果你與許多人采取同一態(tài)度那一旦你找出了說(shuō)什么你的任務(wù)就完成了其后你要說(shuō)的就和每位說(shuō)這件事的人所說(shuō)的一樣那時(shí)你就完全失掉了你的優(yōu)勢(shì)。最早的威力洗衣機(jī)廣告在當(dāng)時(shí)算得上是上乘之作。畫面是:南方灰蒙蒙的天空下一條盤山公路路旁小溪邊奶孫二人在洗衣當(dāng)奶奶站起時(shí)樣子相當(dāng)吃力廣告詞是:媽媽我又想起了家鄉(xiāng)的小溪想起了奶奶想起了你媽媽我給您捎去一樣好東西威力洗衣機(jī)獻(xiàn)給母親的愛。一種樸素的調(diào)子略顯懷舊又相當(dāng)有人情味。在我國(guó)這是最早的將人情人性的

4、東西引入商業(yè)廣告的作品令人耳目一新。它的效果不錯(cuò)。對(duì)任何廣告成功度的衡量是以它達(dá)成的廣告目的之程度來(lái)測(cè)定的。任何一個(gè)人說(shuō)他的廣告不是以銷售他的產(chǎn)品為目的那他就是一個(gè)騙子。廣告學(xué)中對(duì)于廣告的分類有很多種其中按廣告的目的分為銷售廣告、樹立企業(yè)形象廣告兩種。其實(shí)樹立形象廣告的最終目的仍然是要把東西賣出去。廣告當(dāng)中任何一個(gè)東西都應(yīng)該有助于傳達(dá)廣告的主題同時(shí)要盡量使廣告簡(jiǎn)單、敏捷而具滲透力。這些要從對(duì)產(chǎn)品的了解中產(chǎn)生。同時(shí)要把這種了解關(guān)聯(lián)到消費(fèi)者

5、的需要上并不是說(shuō)有想象力的作品就是聰明的創(chuàng)作了。我們得用我們的創(chuàng)造力、吸引力以及我們的聰明才智來(lái)增色商品的優(yōu)點(diǎn)并使其易于記憶。如果我們不用這種方式做第一我們不能有吸引力讓人看這則廣告。因此無(wú)論你在廣告中說(shuō)了什么結(jié)果都是在浪費(fèi)金錢。如果這樣做了而把人吸引來(lái)的那些東西并不與商品發(fā)生關(guān)聯(lián)那么就會(huì)讓人感到生氣好象前面的那些說(shuō)辭是引人上當(dāng)?shù)摹巴袃骸?。我們是常被一些故弄玄虛的廣告吸引來(lái)結(jié)果呢我們會(huì)發(fā)現(xiàn)接下來(lái)的東西和前面是兩檔子事這樣的廣告它其實(shí)是制

6、造了憤恨。我們?cè)撚靡环N最經(jīng)濟(jì)又具有創(chuàng)造性的方法去吸引人們并使他們接受所要銷售的事物?？墒沁@是樁難事這是使人焦急得出汗的事。新奇與創(chuàng)造性這可以成為廣告寫作的教條。廣告寫作不能嚴(yán)格統(tǒng)一不能太多規(guī)律。廣告的最終目的也是我們所尋找的能有一個(gè)構(gòu)想它能把商品或企業(yè)的優(yōu)點(diǎn)傳達(dá)給人們并且讓他們記住。然而它必須是新奇的才能值得人們記憶。事情不可整齊劃一比如說(shuō)標(biāo)題和商標(biāo)有時(shí)沒有標(biāo)題合適有時(shí)得有一個(gè)標(biāo)題才合適。有時(shí)帶有公司名稱商標(biāo)好有時(shí)你如果用了公司名稱商標(biāo)

7、就是天下最糟糕的事。譬如說(shuō)有一種在消費(fèi)者心中沒有好聲譽(yù)的商品。我們知道一個(gè)公司的名稱及商標(biāo)就好象人的姓名一樣當(dāng)提到你深知的某人時(shí)那人的一切都會(huì)涌在你心中你會(huì)追憶到他是怎樣的一個(gè)人。公司的名稱對(duì)一種商品也是一樣。譬如現(xiàn)在我的商品在消費(fèi)者心中印象不好而我在廣告上刊載了一個(gè)很大名字。消費(fèi)者看到那個(gè)名字他就感覺到他完全知道那商品的一切他就會(huì)將這頁(yè)廣告翻過(guò)去。同時(shí)我也就失去了他。但是假如我寫一個(gè)很能引人入勝的想法而這個(gè)又是他首先看到的以后我再引導(dǎo)

8、他從那個(gè)有吸引力的想法到某些真實(shí)的事物上最后再在結(jié)尾說(shuō):“這就是我們的商品的現(xiàn)狀?！蔽乙呀?jīng)抓牢了他我也已經(jīng)說(shuō)服了他。所以總要有一個(gè)公司名稱和商標(biāo)的說(shuō)法是不對(duì)的。寫作者須對(duì)產(chǎn)品與消費(fèi)者心理深諳熟知?jiǎng)?chuàng)意是廣告寫作的靈魂。好的廣告創(chuàng)意從哪來(lái)來(lái)源于你的一切人生經(jīng)歷來(lái)源于豐厚的文化積累還來(lái)源于你對(duì)產(chǎn)品的真正了解。關(guān)于對(duì)產(chǎn)品的了解這里不妨看一個(gè)廣告以外的例子。錢鐘書先生的《圍城》老舍先生的《駱駝祥子》張愛玲女士的《金鎖記》都是現(xiàn)代文學(xué)中最成功的作品

9、這些作家的秘訣之一就是他們所選取的題材都是他們爛熟于心的。假如要學(xué)院派的錢先生去寫老舍筆下的車夫或者請(qǐng)生活在北京市民中的老舍去寫張愛玲的那些沒落的豪門貴族顯然是勉為其難了。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)那些是陌生的。對(duì)于廣告作者來(lái)說(shuō)同樣要對(duì)產(chǎn)品有真正深切的了解他也才會(huì)言之有物。他的聰明他的煽動(dòng)力想象力與創(chuàng)造力都要從對(duì)商品的了解中產(chǎn)生?；蛟S我們對(duì)商品的了解永遠(yuǎn)趕不上客戶客戶整天和自己的產(chǎn)品生活在一起客戶制造了商品寫作者不可能知道的有他們那么多。同樣道理寫作

10、者對(duì)廣告的了解和客戶對(duì)他們商品的了解一樣多。我們寫作者和客戶所需要的是兩種不同的技巧他們需要的是制造商品的技巧而我們則需要激發(fā)及說(shuō)服消費(fèi)者的技巧這是兩種完全不同的事情?？蛻艋蛘咂渌芏嗳硕紩?huì)輕而易舉地得到一個(gè)廣告的構(gòu)想這一點(diǎn)我在廣告寫作的教學(xué)中確有很深的了解。是的得到一個(gè)構(gòu)想對(duì)任何人來(lái)說(shuō)都不困難——最重要的是當(dāng)一個(gè)好的構(gòu)想誕生時(shí)一定要認(rèn)識(shí)它。當(dāng)“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜!”“味道好極了!”這樣的傳世之作還只是最初的文案時(shí)有幾人能看到它具有魅力有幾

11、人能看到它潛在的巨大的商業(yè)價(jià)值優(yōu)秀的廣告寫作者需要有這種嗅覺。作者除了要透徹地了解商品本身外對(duì)有差異的消費(fèi)心理的深諳熟知同樣極為重要。關(guān)于確定廣告主題如何對(duì)一個(gè)廣告定位在國(guó)外經(jīng)歷了三個(gè)階段。50年代左右是第一階段這個(gè)時(shí)期有廣告把注意力集中于產(chǎn)品的特點(diǎn)和消費(fèi)者的利益上廣告中注意商品之間的差異。例如美國(guó)著名的廣告前輩威廉伯恩巴克(WilliamBernbach)先生為“奧爾巴克百貨公司”寫的一則廣告即是這個(gè)時(shí)代廣告的一個(gè)代表:慷慨的舊貨換新

12、帶來(lái)你的太太只要幾塊錢我們將給你一位新的女人為什么你硬是欺騙自己認(rèn)為你買不起最新的與最好的東西在奧爾巴克百貨公司你不必為買美國(guó)的東西而付高價(jià)。有無(wú)數(shù)種衣物供你選擇——一切全新一切使你幸?！，F(xiàn)在就把你的太太帶給我們我們會(huì)把她換成可愛的新女人——僅只花幾塊錢而已。這將是你有生以來(lái)最輕松愉快的付款。奧爾巴克紐約紐渥克洛杉機(jī)做千百萬(wàn)的生意賺幾分錢的利潤(rùn)!到了60年代以后CI(CpateIdentity)理論又稱企業(yè)識(shí)別理論從美國(guó)產(chǎn)生它是一種以通

13、過(guò)對(duì)企業(yè)形象設(shè)計(jì)和雕塑為手段的經(jīng)營(yíng)技法這種理論創(chuàng)造了全世界最有名氣、最受推崇的十大名牌:可口可樂、索尼電器、奔馳汽車、柯達(dá)膠卷、迪斯尼樂園、雀巢飲品、豐田汽車、麥當(dāng)勞漢堡包、IBM電腦、百事可樂。今天“廣告已進(jìn)入了一個(gè)以定位策略為主的時(shí)代你一定要把進(jìn)入潛在顧客的心智作為重要之圖。”(艾里斯和杰特勞特《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定—25—1999年5—6月第13卷第3期《華東經(jīng)濟(jì)管理》EastChinaEconomicManagementMay

14、.?Jun.1999Vol.13No.3位》)這種理論要求我們站在消費(fèi)者角度去考慮問(wèn)題。當(dāng)我們回顧一下自己所買的全部商品時(shí)我們會(huì)發(fā)現(xiàn)在購(gòu)買任何一個(gè)商品時(shí)都有一個(gè)理由。比如便宜好看方便品牌有名氣我愛吃大家都買正好路過(guò)我喜歡這個(gè)名字等有的理由非常復(fù)雜有時(shí)又非常簡(jiǎn)單?！敖鹄麃?lái)”遠(yuǎn)東有限公司創(chuàng)辦人曾憲梓專門談及他的名牌產(chǎn)品“金利來(lái)”的確定經(jīng)過(guò)曾憲梓先生說(shuō):要?jiǎng)?chuàng)名牌先要選好名稱。“金利來(lái)”原名金獅。一天我送兩條領(lǐng)帶給我的一親威他滿臉不高興地說(shuō):“

15、我才不要你的領(lǐng)帶呢!金輸、金輸什么都輸?shù)袅??！痹瓉?lái)粵語(yǔ)“獅”和“輸”讀音相似而我這個(gè)親戚又是一個(gè)愛賭馬的人香港賭馬的人很多顯然忌諱“輸”字。當(dāng)天晚上我一夜未睡絞盡腦汁終于將Goldlion(金獅)改名為意譯和音譯相結(jié)合即Gold意為金Lion音讀利來(lái)。這個(gè)名字很快為大家所接受帶領(lǐng)帶的各階層生意人誰(shuí)不希望“金利來(lái)!”消費(fèi)心理非常復(fù)雜微妙廣告創(chuàng)意應(yīng)充分考慮這一點(diǎn)。以上講到的三個(gè)時(shí)期的廣告思想它們并不絕對(duì)地限定在自己產(chǎn)生的那個(gè)經(jīng)濟(jì)背景下每一種

16、思想都對(duì)我們今天的廣告創(chuàng)作有借鑒作用。廣告語(yǔ)須有最佳語(yǔ)境自然、簡(jiǎn)單及平白似乎是近年來(lái)廣告創(chuàng)作中的一個(gè)傾向?？赡芤彩且环N心理吧看多了滿街濃妝艷抹花枝招展的打扮不加雕飾的自然之態(tài)反又更合口味。于是“味道好極了!”這句廣告詞一經(jīng)播出頓時(shí)風(fēng)靡全國(guó)。漸漸的這句話不僅僅用來(lái)指“雀巢”咖啡它擁有了更豐富的含義了。倘若你問(wèn)及朋友一本書的內(nèi)容怎么樣他或許會(huì)意味深長(zhǎng)地說(shuō):“味道好極了!”你聽了也同樣心領(lǐng)神會(huì)。男孩子們議論女生也常用這樣的評(píng)價(jià):“味道好極了!

17、”普普通通、平平淡淡的一句話在很多時(shí)候被人們用得極其動(dòng)人確實(shí)令人深思。這一成功給廣告語(yǔ)的創(chuàng)造一個(gè)啟示:形容詞重重疊疊的廣告語(yǔ)并不一定是迷人的相反純粹是口語(yǔ)的大白話因?yàn)樗匀?、樸素像是隨意道來(lái)親切得就象愛人不經(jīng)意哼出的小調(diào)因此它不會(huì)象詠嘆調(diào)或者隆重的交響樂那樣曲高和寡因此它更能為廣大消費(fèi)者所接受。前面講到廣告須盡量簡(jiǎn)單、敏捷而具滲透力。其中簡(jiǎn)單是敏捷和具有滲透力的基礎(chǔ)易于記憶必須簡(jiǎn)單但是簡(jiǎn)單未必就有滲透力未必就能被人記住。人的一生是漫長(zhǎng)的

18、一生中經(jīng)歷的事情不計(jì)其數(shù)被我們牢記心中的事情極其有限這些事情之所以被記憶其原因可能各有不同不過(guò)其中肯定有一種類型那就是這件事有一個(gè)特殊的背景。要特別指出的是同樣是一些樸實(shí)、簡(jiǎn)單的廣告語(yǔ)有的會(huì)很成功有的就比較一般了其中的奧秘更是發(fā)人深省。我認(rèn)為除了廣告詞本身的因素而外為這句廣告詞出臺(tái)創(chuàng)造一個(gè)最佳語(yǔ)境形成一種氣氛制造一種情調(diào)這是非常重要的。用句通俗的話來(lái)講讓這朵紅花有綠葉扶持。仍然以“雀巢咖啡”廣告語(yǔ)為例。較早推出的一則電視廣告是:一位男士

19、出差回到家后略顯疲憊這時(shí)女主人溫情地送上一杯濃香撲鼻的雀巢咖啡男主人輕輕地抿了一口精神為之一振情不自禁道:“味道好極了!”這一親切、溫馨的場(chǎng)景有濃郁的回家之感它蘊(yùn)含著、意味著家便是愛人端來(lái)的一杯雀巢咖啡。特殊的語(yǔ)境烘托使人產(chǎn)生共鳴也來(lái)一杯吧那是愛。后來(lái)的一則廣告中廣告語(yǔ)沒有變語(yǔ)境整個(gè)變了:辦公室里一個(gè)年輕人遞上一份文件給經(jīng)理經(jīng)理只看了一眼便不滿地扔還給他當(dāng)年輕人埋頭修改時(shí)要求嚴(yán)格的經(jīng)理沖了一杯香濃的雀巢咖啡悄悄地放在年輕人的桌上這一充滿

20、人情味的動(dòng)作使人深受感動(dòng)年輕人微微喝了一口感嘆道:“味道好極了!”比較兩個(gè)廣告主題沒變廣告詞沒變只是包裝的語(yǔ)境變了可見有一個(gè)好的廣告語(yǔ)還必須有讓它發(fā)揮的良好空間在這個(gè)空間我們賦予了產(chǎn)品一種形象而消費(fèi)者往往會(huì)根據(jù)這個(gè)形象去想象產(chǎn)品所以只在廣告中亮一亮生產(chǎn)線或者工廠大門這樣沒有想象和回味的畫面顯然是不夠的。最后應(yīng)該說(shuō)象可口可樂這樣的世界名牌它的廣告固然是一流水平廣告是它們成功的重要手段但它們都是建立在自身品質(zhì)優(yōu)良的基礎(chǔ)之上的。正如中國(guó)人所說(shuō)

21、:巧媳婦難為無(wú)米之炊。寫作廣告最重要的成功因素就是商品本身商品本身才是最重要的。無(wú)論你怎樣有技巧也不能發(fā)明一個(gè)根本不存在的優(yōu)點(diǎn)。假如你真的這樣作了而它僅只是一個(gè)噱頭最終它會(huì)破產(chǎn)。廣告的魔術(shù)就在商品之中。(作者單位:安徽經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院)〔責(zé)任編輯:唐德勇〕(上接44頁(yè))對(duì)于順利走出再就業(yè)服務(wù)中心已經(jīng)實(shí)現(xiàn)再就業(yè)的職工在力所能及的情況下中心還應(yīng)經(jīng)常了解他們的工作和生活情況發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)幫助解決鼓勵(lì)他們珍惜新的工作崗位勤奮扎實(shí)工作避免再次下崗從

22、而把再就業(yè)工作做深做實(shí)。(三)加大宣傳力度在全社會(huì)形成理解、支持再就業(yè)工作的氛圍首先宣傳人性力量的潛在性。通過(guò)宣傳讓職工明白任何人都有著巨大的潛能一個(gè)人重要的不是他現(xiàn)在所處的位置而是他所向往和追求的奮斗方向和目標(biāo)。因此每個(gè)人都應(yīng)樹立良好的自我意識(shí)都應(yīng)以積極的人生態(tài)度面對(duì)生活和工作中遇到的暫時(shí)困難和挫折從而點(diǎn)燃重新主動(dòng)選擇人生之路的欲望和勇氣。其次對(duì)下崗職工進(jìn)行必要的經(jīng)濟(jì)理論教育讓他們懂得隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化時(shí)代的到來(lái)中國(guó)

23、必然要走向世界參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)建立適應(yīng)我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求的勞動(dòng)用工制度和社會(huì)保障制度必然要有部分職工下崗黨中央、國(guó)務(wù)院于1997年提出了“鼓勵(lì)兼并、規(guī)范破產(chǎn)、下崗分流、減人增效實(shí)施再就業(yè)工程”等一系列政策這是在我國(guó)社會(huì)保障制度很不完備的情況下解決這些問(wèn)題的唯一正確途徑。讓下崗職工了解和理解黨的方針政策自覺緊跟形勢(shì)支持企業(yè)的改革和發(fā)展。第三宣傳下崗再就業(yè)政策讓職工知道哪些人應(yīng)該下崗何時(shí)下崗下崗后享受哪些政策再就業(yè)服

24、務(wù)中心是一個(gè)什么機(jī)構(gòu)下崗后如何進(jìn)入再就業(yè)服務(wù)中心進(jìn)入中心后享有哪些權(quán)利應(yīng)該履行哪些義務(wù)等等。下崗職工的家人、親屬和同事也要充分理解和尊重下崗職工千萬(wàn)不能埋怨要幫助他們樹立再就業(yè)的信心和勇氣積極支持、鼓勵(lì)、配合他們參與下崗培訓(xùn)實(shí)現(xiàn)再就業(yè)。(四)加快法律法規(guī)建設(shè)進(jìn)一步完善用工制度針對(duì)目前部分企業(yè)在用人方面出現(xiàn)的一些不良做法政府有關(guān)職能部門應(yīng)盡快制定專門法律和法規(guī)用法律和法規(guī)來(lái)規(guī)范勞動(dòng)力市場(chǎng)中的用工行為加強(qiáng)勞動(dòng)力市場(chǎng)管理為再就業(yè)工程提供法律保

25、障。(五)加強(qiáng)信息服務(wù)使再就業(yè)工程科學(xué)化、規(guī)范化、現(xiàn)代化實(shí)施再就業(yè)工程要科學(xué)化、規(guī)范化、現(xiàn)代化就要盡快實(shí)現(xiàn)各省、市、區(qū)以至全國(guó)聯(lián)網(wǎng)要把所有的就業(yè)崗位通過(guò)現(xiàn)代信息渠道迅速提供到每一位下崗職工面前供他選擇要逐步把那種面對(duì)面洽談的傳統(tǒng)方式改變?yōu)槭袌?chǎng)化方式。通過(guò)報(bào)紙、廣播、電視、電腦終端網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代化通信設(shè)施為下崗職工找工作提供必要的信息咨詢服務(wù)和就業(yè)指導(dǎo)。(作者單位:上海商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院)〔責(zé)任編輯:李俊寶〕—35—1999年5—6月第13卷第