非母語廣告?zhèn)鞑サ膭?chuàng)作策略文庫

1、齊魯藝苑(山東藝術(shù)學(xué)院學(xué)報)2004年第1期(總第80期)非母語廣告?zhèn)鞑サ膭?chuàng)作策略劉波(山東藝術(shù)學(xué)院設(shè)計系山東濟(jì)南250014)摘要:營銷全球化趨勢和非母語廣告?zhèn)鞑サ娜找骖l繁對廣告創(chuàng)作提出了更大挑戰(zhàn)。如何使跨國廣告更有效筆者探究出理解文化差異、尊重習(xí)俗、規(guī)避民族情緒、迎合本土價值觀、標(biāo)準(zhǔn)化定位與本土化表現(xiàn)、融合優(yōu)勢文化、引領(lǐng)全球觀念等十點基本策略。關(guān)鍵詞:非母語廣告?zhèn)鞑ゲ呗灾袌D分類號:J524.3文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:10022236

2、(2004)01002803營銷全球化的趨勢要求廣告?zhèn)鞑ヅc其相適應(yīng)實現(xiàn)全球化。這對廣告創(chuàng)作提出了更大的挑戰(zhàn)因為不同國家、不同民族有著不同的文化傳統(tǒng)及政治經(jīng)濟(jì)背景不同文化群體有不同的語言文字、價值觀念及消費形態(tài)。傳統(tǒng)廣告文案研究的著眼于單一文化背景下進(jìn)行其原則和規(guī)律無疑難以適應(yīng)全球化廣告創(chuàng)作。尤其是廣告文案創(chuàng)作。海爾集團(tuán)1997年由廣東華視廣告公司制作出“海爾:中國造”(Halr:madeinchina)核心廣告語來塑造海爾全球化品牌形象

3、成效甚微而不得不重新回到“海爾真誠到永遠(yuǎn)”這一廣告口號上。隨著我國企業(yè)營銷活動全球化發(fā)展類似問題一定也會越來越多跨文化廣告?zhèn)鞑ミ@一研究課題也會日益被關(guān)注?？缥幕瘡V告用語標(biāo)準(zhǔn)化好還是應(yīng)民族化或者是應(yīng)本土化人們很難得到一個統(tǒng)一答案但筆者以為可通過分析探究出跨文化廣告創(chuàng)作的一些基本策略。一、文化差異對傳播的影響理解文化差異包括認(rèn)識實質(zhì)性知識和解釋性知識兩個層次前者可以從報章雜志獲取后者唯有通過文化參與才能感覺到。如了解當(dāng)?shù)厝说奶幨聭B(tài)度、生活觀

4、念及個人愿意在社會扮演的角色等只有通過深入的人際交往才能了解到。北美與西歐文化同亞洲文化相比更現(xiàn)世化(secularization)個性化屬低背景文化。因此適合中國、日本廣告特點的間接隱晦、強(qiáng)調(diào)象征意義、突出社會地位、富有人情味和幽默性廣告在西方文化背景下則會讓消費者丈二和尚摸不著頭腦。雀巢咖啡“味道好極了”的廣告語在中國備受贊賞但如在德國受眾馬上的反應(yīng)肯定是:“怎么好”因為德國人處事嚴(yán)謹(jǐn)而認(rèn)真廣告人創(chuàng)作廣告語所采用的編碼方式和情感方式

5、的偏好都打上了其文化背景的烙印。在廣告人本土文化中往往不存在因文化差異而導(dǎo)致理解沖突或偏差但在不同文化區(qū)域這經(jīng)常出現(xiàn)。熊貓在世界多數(shù)國家受到歡迎因此“熊貓”這一品牌名意譯成各種語言都引起美好的聯(lián)想但在奉行伊斯蘭教國家的品牌廣告卻遭到攻擊和抵制因熊貓外形象肥豬也被認(rèn)為是忌物。跨文化廣告創(chuàng)作必須充分了解并尊重與受眾國的文化差異謹(jǐn)慎用語。的商品被接受廣告才能打開產(chǎn)品市場。四、規(guī)避民族情緒的消極影響世界上絕大多數(shù)民族都容易產(chǎn)生民族文化優(yōu)越感即對

6、自己文化中已知和熟悉的事物有著強(qiáng)烈的認(rèn)同感而往往貶低外來文化中的未知的和生疏的東西這種優(yōu)越感往往又與自卑性的敏感情緒相伴而生。廣告活動中這種情緒往往表現(xiàn)在兩方面。其一廣告創(chuàng)作者容易下意識地以自身的民族文化經(jīng)歷為經(jīng)驗基礎(chǔ)以其國內(nèi)的見解來作為解決異域文化差異的參考準(zhǔn)繩。這將會導(dǎo)致廣告人產(chǎn)生文化幻覺從而模糊、淡化其對文化差異的感覺與科學(xué)判斷能力。本文開頭提到的海爾廣告語Madeinchina即有民族情結(jié)仿佛是要為中國人爭氣。這是一種典型的弱民

7、族心態(tài)。其二受眾民族對外來產(chǎn)品往往較敏感這一點往往又成為當(dāng)?shù)貜S商制造排外情緒、鞏固市場地位的手段。像“非?？蓸分袊俗约旱目蓸贰敝悘V告詞就暗含了民族排外情緒。對外來品牌往往阻礙不小尤其在市場開發(fā)階段。因此廣告避免與當(dāng)?shù)仄放埔饹_突用語不要觸及受眾的民族敏感點。五、用語習(xí)慣適用原則跨文化廣告?zhèn)鞑プ蠲黠@的障礙就是語言文字隔閡精通受眾國的語言適應(yīng)其語言習(xí)慣及特色是跨文化廣告用語的基礎(chǔ)和保證。廣告文案創(chuàng)作單靠字典釋義是不夠的。CUE作為美國一

8、個牙膏的品牌名在法語俚語里卻是屁股的意思?！斑_(dá)特就是力量”(Dartxispower)作為美國克里斯勒汽車公司的廣告口號備為流行譯成西班牙語則暗示成為缺少性活力者的需要品。缺乏對一種語言的情境理解力犯語義錯誤往往還自蒙鼓中。廣告用語修辭也與一國語言習(xí)慣和生活體驗相關(guān)。如我國商品廣告用百合象征“百年好合”用“一朵蓮花一條魚”象征“連年有余”取諧音圖吉祥用在別國只會讓人百思不解百事可樂著名的英文廣告語“Comealivewithpepsi”

9、(請喝百事可樂令君生氣勃勃)譯成德文變成“與百事一起從墳?zāi)怪袕?fù)活”?！癋itisbest”作為英文廣告語簡潔、對稱、有音韻美譯成漢語:“合適的就是最好的”遜色多了。各國語言都有約定俗成的縮語這經(jīng)常困擾文案寫作因縮寫不規(guī)范往往貽笑大方:《歐洲貿(mào)易雜志》將巴西宣傳公共福利進(jìn)步的主題廣告中“社會一體化計劃”(ProgramadeIntegracaxociae)縮寫成PIS結(jié)果“ThisisPIS”就成了“尿褲子了”的意思?？缥幕瘡V告語撰寫最好