淺議電視廣告策劃關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的把握

1、法議電視廣告策劃關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的把握新閨研究導(dǎo)刊廣電視覺電視廣告?zhèn)鞑サ男畔?nèi)容必須明確，或是產(chǎn)品功能的突出提煉，或是企業(yè)品牌。針對將要傳遞的信息，選擇信息傳播的對象和目標(biāo)客戶，明確描述出主要的目標(biāo)群，他們的年齡分布狀況、性別比例、收入、教育程度、主要工作和生活區(qū)域，同時(shí)要界定出主要客戶群和次要客戶群，使目標(biāo)客戶群分類，改變以前粗放的目標(biāo)描述。除了確定目標(biāo)群的人口層面，我們同時(shí)必須考慮目標(biāo)群的社會心理層面，將目標(biāo)客戶的區(qū)分更加細(xì)微，這將有助于媒

2、介策劃的選擇，確定目標(biāo)客戶環(huán)境。目標(biāo)客戶群區(qū)分后，要考慮嚴(yán)品購買者和對購買嚴(yán)生影響的人，也就是說，誰決定購買哪個嚴(yán)品或品牌，然后，由誰來購買，例如兒童消費(fèi)產(chǎn)品，對購買產(chǎn)生影響的人是兒童，他們是嚴(yán)品的使用者，但是決定購買的卻是他們的長輩。目標(biāo)客戶要細(xì)化、明確、精準(zhǔn)。另一方面，不同的市場、品牌、行銷目標(biāo)，也將造成目標(biāo)對象的不同。以便于媒體選擇能夠最精確瞄準(zhǔn)目標(biāo)對象，使傳播效率最大化。施避華盧品銷售總是有淡旺季區(qū)分，我們一般已經(jīng)習(xí)慣了“淡季建

3、渠道，旺季做市場“的理念，因此淡季我們廣告的播出要配合銷售渠道建立，在將產(chǎn)品鋪到→些三四級市場時(shí)，我們的電視廣告要及時(shí)跟上，完成對消費(fèi)者的教育和宣傳，樹立經(jīng)銷商信心，提高品牌知名度。而在旺季，主要是以提升銷量為主。這里我們重點(diǎn)要考慮消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣是否與我們銷售設(shè)計(jì)的推廣模式一致，如熱銷的電磁爐產(chǎn)品，消費(fèi)者一般將其用于火鍋的加熱體，其實(shí)某企業(yè)的推廣重點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)其對煤氣灶的替代，炒菜無煙、節(jié)能，兩者有一定的差距，這就需要電視廣告在投入時(shí)間和

4、頻率上進(jìn)行調(diào)整，針對目標(biāo)人群進(jìn)行密集宣傳，使產(chǎn)品訴求點(diǎn)與銷售一致。廣告投入時(shí)間和頻率考慮的另外一個重要因素就是競爭對手的廣告投入。針對競爭對手的廣告投放組合和播放周期，以及主要的宣傳點(diǎn)，要采取有針對性的廣告組合，電視廣告要在內(nèi)容上力求新異，投放時(shí)間和頻率上均要有強(qiáng)烈的針對性。當(dāng)銷售部門在一些區(qū)域進(jìn)行強(qiáng)力促銷、大力推進(jìn)新品時(shí)，電視廣告要及時(shí)跟進(jìn)，采用一些與活動相匹配的宣傳內(nèi)容，擴(kuò)大對消費(fèi)者的宣傳和信息傳遞，起到召集消費(fèi)人群的作用。另外，對

5、廣告排期產(chǎn)生影響的就是廣告本身的因隨著社會的不斷發(fā)展，電視廣告盧業(yè)也在不斷做大做強(qiáng)，我們通過把握電視廣告?zhèn)鞑ブ械膸讉€關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，即目標(biāo)對象、廣告排期、地理因素、投放時(shí)間的深入探討和研究，使企業(yè)在推廣策略制定和電視廣告的策劃中，能夠使電視廣告的效益最大化，使其成為企業(yè)銷量提升、品牌推廣、形象傳播的“助推器“。一、確定受眾目標(biāo)對象二、確定電視廣告排期電視廣告的播出時(shí)間和頻率是信息傳播有效到達(dá)的重要因素，在什么時(shí)闊，以什么密度的方式播出，我們要

6、重點(diǎn)考慮銷售策略、競爭對手及與其他促銷的配合。陽。昌年第陽期新閨研究導(dǎo)刊廣電視覺是極其重要的，而這其中我們就要把握好到這率、頻率、總收視評點(diǎn)等各種因素。對于到這率的界定沒有固定答案，我們主要考慮預(yù)算、銷售和競爭對手狀況進(jìn)行綜合衡量。在新嚴(yán)品上市階段，要對消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品功能的信息傳遞，完成消費(fèi)者教育銷售部門進(jìn)行各種促銷活動，需要召集消費(fèi)人群，完成促銷信息傳遞為打壓競爭對手的廣告宣傳，進(jìn)行有針對性的廣告播出等均要保持較高的到達(dá)率。但是保持高

7、的達(dá)到率，在預(yù)算一定的前提下，是要導(dǎo)致頻次下降，或者縮小廣告的秒散，如何對頻次進(jìn)行設(shè)定呢一般對頻次的設(shè)定我們注重市場因素、創(chuàng)意因素和媒介因素，這里我們重點(diǎn)考慮市場因素，其中包括品牌、市場占有率和購買周期。企業(yè)通過廣告宣傳，除了一般嚴(yán)品功能、特性外，還有企業(yè)品牌，而樹立企業(yè)品牌是一個較漫長的過程，是企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)中不斷積累的過程。對于品牌發(fā)展的不同階段，廣告投放的頻次是不同的，剛剛進(jìn)行晶牌推廣的企業(yè)，需要較高的廣告投放頻次而眾所周知的企業(yè)

8、，則廣告投放較少，轉(zhuǎn)而進(jìn)行多方面品牌傳播的組合。市場占有率同樣體現(xiàn)著產(chǎn)品被市場接受的程度，當(dāng)市場占有率高肘，整個營銷策略是市場領(lǐng)導(dǎo)者，要穩(wěn)固市場份額，廣告投入放援。市場占有率低，屬于市場進(jìn)攻者，要加大廣告投放頻次，迅速擴(kuò)大市場份額，在渠道、推廣、促銷、價(jià)格等各個方面同競爭對手展開激烈廝殺，努力成為市場領(lǐng)先者。五、結(jié)語綜上所述，盡管電視廣告策劃牽頭萬緒，變化無窮，但只要我們把握住了其中的幾個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，并采取相應(yīng)擂施，我們就能在激烈的市場競

9、爭中取勝，實(shí)現(xiàn)電視、企業(yè)雙贏目標(biāo)。③素，如廣告創(chuàng)意素材的新舊程度，創(chuàng)意信息的復(fù)雜程度，廣告的知名度以及媒介本身季節(jié)性的變化，淡旺季價(jià)格波動，媒體涵蓋面等，均要求我們逐項(xiàng)分析，尋找最佳組合。三、確定市場上投放區(qū)域?qū)δ繕?biāo)客戶群精準(zhǔn)分析后，廣告投放的區(qū)域?qū)俏覀冎攸c(diǎn)考慮的問題。在已經(jīng)明確目標(biāo)客戶的范圍后，廣告投放區(qū)域的確定更要考慮不同的市場類型、營銷策略、資源配比情況等因素，使廣告效率最大化，將好鋼用在刀刃上，達(dá)到廣告受眾人群最大化。在投放

10、地區(qū)的選擇方面，首先要將目標(biāo)人群區(qū)域劃分為四類市場，即利基市場、競爭市場、待開發(fā)市場和空白市場。在利基市場要保證一定的廣告投放，競爭市場要針對競爭對手的廣告情況進(jìn)行有選擇、有針對性的廣告投入，而待開發(fā)市場和空白市場要根據(jù)營銷策略，結(jié)合銷售方面的渠道建設(shè)、終端鋪貨、促銷等因素綜合考慮廣告投放。在廣告投入地點(diǎn)的選擇方面，配合營銷策略的落實(shí)將是一個重要因素。無論何種推廣活動，最終還是要落實(shí)到銷售上。因此，營銷策略將在→定程度上決定廣告投放地點(diǎn)

11、的選擇。營銷策略主要是考慮市場布局方面和市場采取的開發(fā)策略，不同市場的品牌鋪貨狀況，目標(biāo)銷售額增長趨勢，各個品牌市場占有率多少，競爭對手廣告狀況，當(dāng)?shù)叵M(fèi)能力以及媒介價(jià)格等因素綜合考慮廣告投入，結(jié)合營銷推廣費(fèi)用預(yù)算，確定投放地點(diǎn)及投放頻次。再次，在完成以上的市場排序后，要考慮媒介資源投入的分配問題。如何更好的配合銷售具體工作進(jìn)展，形成空中轟炸，地面跟進(jìn)的全方位覆蓋。在銷售鋪貨工作中，重點(diǎn)考慮鋪貨的時(shí)間和產(chǎn)品覆蓋地區(qū)的時(shí)間進(jìn)度，只有與產(chǎn)品