有多少道坎橫在前行路？--金新農(nóng)管理案例評析

1、飼管析熔一王逸凡1案例簡述：陳俊海一直以來都很忙，目前正忙于籌建一個新工廠，因為公司的銷售形勢不錯，現(xiàn)有的生產(chǎn)規(guī)模已經(jīng)跟不上了。在飼料業(yè)，深圳金新農(nóng)飼料有限公司是個后來者，l999年l1月6日才由陳俊海創(chuàng)辦，但短短兩年多時間，其主打產(chǎn)品一一代乳王3l0教槽料、離乳金l33ll乳豬料，市場占有率都已經(jīng)位居廣東省第一，更成為“中國養(yǎng)豬學分會”推薦產(chǎn)品，銷售年增長率達l20％以上。到2001年底，產(chǎn)品月銷量突破500噸，產(chǎn)品走出廣東銷往廣西、

2、湖南、福建、江西、山東、湖北等省，全年銷售收入超過l200萬。飼料業(yè)的進入門檻不高，廠家非常多，但大多數(shù)是家族小企業(yè)，這些小企業(yè)要做大也很難，主要原因是管理，特別是決策者的思路、眼界。很多廠家的管理者素質(zhì)不高，實施家族式管理，有48《畜牧市場》2005年第11期———金新農(nóng)管理案例評析一定的盈利就滿足了。這一點陳俊海有著自己的打算，在他看來，做飼料的廠家雖然多，但大多都是低水平競爭，主要集中于價格。所以，從創(chuàng)業(yè)初始，陳俊海就特別強調(diào)服務(wù)

3、。在服務(wù)上面，金新農(nóng)公司確實投入了大量的人力和物力、財力。除了基本的服務(wù)，金新農(nóng)還為經(jīng)銷商、養(yǎng)殖場等直接客戶提供各種技術(shù)支持，并請來專家進行各種講座。事實上，各廠家都強調(diào)服務(wù)，可是能做到服務(wù)好的比較少，金新農(nóng)這種實在的做法產(chǎn)生了不錯的社會效應(yīng)和經(jīng)濟效益。金新農(nóng)還有一個優(yōu)勢是陳俊海本身。出生于農(nóng)村的陳俊海有著較深的家鄉(xiāng)情結(jié)和專業(yè)背景，他先后在華中農(nóng)業(yè)大學、東北農(nóng)業(yè)大學、中國農(nóng)業(yè)大學獲得學士學位、碩士學位、博士學位，在攻讀博士學位期間，還主

4、持國家“八五”科技攻關(guān)專題一一早期斷奶仔豬營養(yǎng)參數(shù)及配制技術(shù)研究，并獲得農(nóng)業(yè)部科技進步獎，是預混料行業(yè)的開拓者之一。陳俊海自l990年進入飼料業(yè)，并從l994年開始做當時以飼料為主業(yè)的華寶集團副總經(jīng)理，主管生產(chǎn)和技術(shù)，在飼料業(yè)有十幾年的行業(yè)經(jīng)驗。作為博士，陳俊海占有很大的技術(shù)資源優(yōu)勢，能有效地與國內(nèi)外著名專家、學者進行各種溝通和交流。雖然競爭非常激烈，但l999年以200多萬啟動資金創(chuàng)建的金新農(nóng)公司，現(xiàn)在已經(jīng)做到了廣東省第二，排在第一的

5、是正大康地，第三是華寶。這樣的業(yè)績自然令人矚目。陳俊海自己這樣總結(jié)得失：金新農(nóng)公司雖然是小公司，但在品牌定位、產(chǎn)品質(zhì)量上都是比較前衛(wèi)的，而且注重對人的培養(yǎng)。具體體現(xiàn)在，一是價格比較低，質(zhì)量比較好。產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)是金新維普資訊農(nóng)公司的產(chǎn)品最大的賣點；二是銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)得好，這一方面金新農(nóng)確實投入不少資金；三是金新農(nóng)專注于做豬飼料，不像其它廠家豬料、雞料、鴨料等都做；四是通過“斷奶寶”的旺銷，帶動其它產(chǎn)品的銷售，“斷奶寶”產(chǎn)品技術(shù)含量高，如

6、果沒有這個產(chǎn)品，金新農(nóng)可能就不會發(fā)展這么快?，F(xiàn)在，陳俊海已經(jīng)不怕強大競爭對手的打壓，他遇到的最大障礙主要有兩方面，一是資金，盈利跟不上鋪點資金的需要；二是管理，各級管理人員的管理能力需要提升。陳俊海很看重團隊精神，但他的困擾在于公司的人才結(jié)構(gòu)：水平相近的人多，缺乏多樣化。二點評：營銷模式未來應(yīng)走向立體化與眾多迅速成長的中國民營企業(yè)一樣，金新農(nóng)公司在企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模以后，遇上資金、管理、營銷等諸多問題，很多企業(yè)不能突破這些瓶頸，影響了自

7、身的進一步壯大，有的甚至走向衰落。如何選擇合理的營銷模式，對于金新農(nóng)來說至關(guān)重要。針對金新農(nóng)的現(xiàn)狀，采用全方位、立體化、網(wǎng)絡(luò)化的營銷模式，其中涉及戰(zhàn)略、通路、宣傳、服務(wù)等多個方面。1。戰(zhàn)略：低成本擴張金新農(nóng)要短時間進入全國同行業(yè)前三強，迅速擴大生產(chǎn)能力是免不了的。受資金因素影響，再加上目前飼料行業(yè)生產(chǎn)能力相對過剩，大規(guī)模投資建廠不如兼并其它擁有優(yōu)良資產(chǎn)的中小飼料企業(yè)，對其品牌、渠道及資產(chǎn)等進行整合或重組，但兼并時應(yīng)充分考慮到企業(yè)的消化吸

8、收能力。2通路：網(wǎng)絡(luò)股權(quán)化金新農(nóng)要迅速建立起全國性的銷售網(wǎng)絡(luò)，需要投入巨額的資金，這與其現(xiàn)狀(資金短缺)是相矛盾的。因此金新農(nóng)可以股份制號召各代理商在每一個省級區(qū)域共同出資組建營銷公司，即金新農(nóng)出60％的資本，代理商出30％的資本，預留l0％的浮動股本，根據(jù)將來代理商的業(yè)績、貨款回籠、鋪貨率等情況按一定比例將活動股本的增值部分獎勵給代理商。這樣一則可以減少鋪貨資金，擴大股本；二則可以穩(wěn)定銷售網(wǎng)絡(luò)，增加代理商的積極性，使產(chǎn)品快速到達終端；

9、；三則可以為將來上市做好構(gòu)架準備，從而形成雙贏。3宣傳：以點帶面飼料行業(yè)目標人群主要集中在農(nóng)村，在宣傳方面有它的特殊性，用戶一般不怎么關(guān)注廣告，他們更希望看到實效，誰的產(chǎn)品好、服務(wù)好、方便就買誰的，口碑傳播影響較大。金新農(nóng)不妨和經(jīng)銷商一起在每個縣選擇一兩個有代表性的養(yǎng)殖戶，提供技術(shù)、信息、資金等各方面的支持，使其發(fā)家致富，建立“金新農(nóng)樣板戶”，然后將此樣板向其它用戶大力宣傳推廣。4服務(wù)：服務(wù)鏈增值在產(chǎn)品本身利潤日益微薄的今天，依靠服務(wù)來

10、實現(xiàn)產(chǎn)品的延伸，即增加產(chǎn)品的附加值，對中國企業(yè)而言是一個有益的嘗試。金新農(nóng)的附加值服務(wù)曾經(jīng)取得了良好效益，但目前僅限于技術(shù)層面，還可以進一步深化。飼料行業(yè)是一個迫切需要開展服務(wù)營銷的行業(yè)，金新農(nóng)可利用公司的資源優(yōu)勢，收集最新市場信息，將其反饋給用戶，指導其按需求生產(chǎn)，進而將其中的服務(wù)鏈做強、做大，并實現(xiàn)飼料銷售一售后服務(wù)一技術(shù)服務(wù)一信息服務(wù)的價值整合，最終形成一個完整的鏈條體系，增強企業(yè)的盈利能力。需《畜牧市場》2005年第11期49維