創(chuàng)意中插深度研究報告付費會員時代下的廣告突圍

1、證監(jiān)會審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務資格批文號：證監(jiān)許可（2009）1210號未經許可，禁止轉載未經許可，禁止轉載證券研究證券研究報告報告創(chuàng)意中插深度研究報告付費會員時代下的廣告突圍付費會員時代下的廣告突圍?創(chuàng)意中插特點：付費會員可見大幅提升到達率，即時性戳中廣告主痛點創(chuàng)意中插特點：付費會員可見大幅提升到達率，即時性戳中廣告主痛點創(chuàng)意中插為劇集或綜藝中由特定演員選手出演的廣告片，以80%的故事鋪墊20%的品牌露出，作為正片的一部分出現意味著付

2、費會員無法跳過，同時趣味性能夠降低對觀眾的打擾。此外，中插廣告拍攝時間主要為正劇拍攝完成之后，播出確定性有一定保障之時甚至開播之后，即時制作、及時播出，能夠滿足廣告主對新產品的推廣需求。?發(fā)展歷程：片方主導到平臺主導，野蠻生長到協商共贏發(fā)展歷程：片方主導到平臺主導，野蠻生長到協商共贏創(chuàng)意中插最初由片方主導，自《老九門》后由平臺把持，片方分賬比例2030%；分賬比例低導致片方不擇手段壓縮成本影響成片質量，未來雙方將探索協商共贏模式；影視公

3、司已經開始和廣告代理公司共同成立負責娛樂營銷的部門，未來創(chuàng)意中插發(fā)展將更加成熟。?產業(yè)結構產業(yè)結構：多元化廣告主多元化廣告主入場，入場，助力助力平臺降低平臺降低購劇成本購劇成本廣告主：由APP向快消等多元化方向延伸平臺方：中插廣告分攤單劇19%左右的采購成本，拉伸13%左右的廣告收入。制片方：擁有比植入廣告更大的創(chuàng)意主導權，負責定制廣告方案與劇情設定。演員采用配角或非一線主角在限定場景內出演，相比傳統廣告高價聘請明星出演能夠大大降低成本

4、。?市場空間市場空間測算測算：單集單集報價見頂，頭部劇中插廣告覆蓋率有望提升報價見頂，頭部劇中插廣告覆蓋率有望提升，預計預計市場市場空間空間127億2017年我國在線視頻用戶規(guī)模達到5.79億，占網民總數的75%，巨大流量推動視頻廣告市場規(guī)模不斷擴張，2018年預計達到612億元。同時，付費會員免廣告特權大大降低貼片廣告曝光率，廣告主與平臺都急需能夠吸引觀眾的新型廣告模式，創(chuàng)意中插生逢良時。目前中插廣告投放仍未達到滿載水平。另一方面，由

5、于中插曝光量嚴重依賴劇集流量，10億以上可投放中插廣告影視劇數量于2017年見頂，TOP10影視劇總流量于2017年上半年見頂。導致單集中插廣告報價保持穩(wěn)定。我們測算可投放產量預計在95部左右，播放量超過10億的綜藝預計為56部，預期創(chuàng)意中插空間上限望在126.8億。?風險提示風險提示：政策風險；發(fā)展不及預期：政策風險；發(fā)展不及預期互聯網金融平臺作為最常見客戶自身具有高經營風險和政策風險；難以預測創(chuàng)意中插內容營銷分類能否持續(xù)；創(chuàng)意中插場

6、景限定性強，在CPM單價較高的情況下一旦觀眾喪失新鮮感則難以為繼。證券分析師：證券分析師：李妍李妍電話：02120572557郵箱：liyan@執(zhí)業(yè)編號：S0360517080002聯系人：聯系人：李雨琪李雨琪電話：02120572555郵箱：liyuqi@華創(chuàng)證券研究所華創(chuàng)證券研究所行業(yè)研究行業(yè)研究移動互聯網移動互聯網2017年08月20日創(chuàng)意中插創(chuàng)意中插深度研究報告深度研究報告證監(jiān)會審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務資格批文號：證監(jiān)許可（20

7、09）1210號3圖表目錄圖表1《軍師聯盟》中插廣告.............................................................................................................................5圖表2創(chuàng)意中插特征一覽.........................................................

8、...........................................................................5圖表3創(chuàng)意中插費用交付分賬流程......................................................................................................................7圖表4部分電視劇從殺

9、青到播出時間一覽............................................................................................................8圖表5《魔道祖師》可愛多藍朋友中插廣告....................................................................................

10、....................8圖表62018年7月10日云合數據網絡平臺播放量排行........................................................................................9圖表72018熱播劇網絡端和電視端觀看人次對比（統計截止2018年7月10日）.............................................

11、11圖表820132017年視頻付費用戶規(guī)模及增長率.................................................................................................11圖表920132017年付費用戶占總視頻用戶比例.......................................................................

12、..........................11圖表10優(yōu)酷廣告招商資料................................................................................................................................12圖表11《外科風云》必勝客創(chuàng)意中插彈幕截圖.............................

13、....................................................................12圖表12《老九門》創(chuàng)意中插B站剪輯..............................................................................................................12圖表13《熱血街舞團》vivo創(chuàng)意中插彈幕

14、截圖.................................................................................................13圖表14《老九門》2016年7月播出后“愛錢進”百度指數..................................................................................14圖表15201

15、7年1月《精絕古城》播出后《賓果消消消》IOS下載榜排名..........................................................14圖表16創(chuàng)意中插對應微博話題后續(xù)曝光量情況.................................................................................................14圖表172018主流衛(wèi)視

16、頻道電視劇黃金檔廣告刊例價格......................................................................................15圖表18云合數據7.25愛奇藝獨播劇真實播放量統計.........................................................................................15圖表

17、19愛奇藝《脫身》身份權益資源...............................................................................................................16圖表20《脫身》各類型廣告CPM............................................................................

18、.........................................17圖表21《那年花開月正圓》丫鬟參演中插廣告.................................................................................................18圖表22《白夜追兇》主角參演“錢站”中插廣告...................................

19、..............................................................18圖表23愛奇藝創(chuàng)意中插拍攝要求......................................................................................................................18圖表24《蕓汐傳》原創(chuàng)貼藝人介紹.....

20、.............................................................................................................19圖表25創(chuàng)意中插產業(yè)鏈..................................................................................................

21、..................................19圖表26創(chuàng)意中插品牌客戶擴張圖......................................................................................................................20圖表2720162017部分劇集中插價格和采購成本對比......................

22、..................................................................20圖表28愛奇藝部分創(chuàng)意中插價格及預計收入....................................................................................................21圖表2920122017我國在線視頻用戶規(guī)模........

23、.................................................................................................23圖表3020172018年視頻APP月獨立設備數.................................................................................................

24、....23圖表3120172018年視頻APP月使用總時長.....................................................................................................23圖表32目前市面在線視頻相關免流卡一覽（部分）................................................................