關(guān)于商函廣告市場(chǎng)開發(fā)的理性思考

1、第17卷第1期2001年1月郵政研究StudiesOnPostsV0117NO1Jan2001關(guān)于商函廣告市場(chǎng)開發(fā)的理性思考江蘇省射陽(yáng)縣郵政局陳湘摘要以提高郵政營(yíng)銷市場(chǎng)占有率為目的，針對(duì)目前商函廣告市場(chǎng)疲軟狀況，提出了商函廣告開發(fā)的理性思考；同時(shí)還就調(diào)整策略進(jìn)行了歸納，強(qiáng)調(diào)指出改革調(diào)整、管理調(diào)整、營(yíng)造市場(chǎng)、用他山之石、利用名垃庫(kù)，經(jīng)營(yíng)品牌當(dāng)是目前經(jīng)營(yíng)工作的重點(diǎn)。關(guān)鍵詞商函廣告市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)整策略理性思考進(jìn)入90年代，隨著信息渠道的增加，特別

2、是計(jì)算機(jī)技術(shù)的涌現(xiàn)，被認(rèn)為是人類社會(huì)開始進(jìn)入信息時(shí)代。由此，搏擊商業(yè)經(jīng)濟(jì)大潮的信息業(yè)出現(xiàn)，加入這一行列的郵政商業(yè)廣告開始顯露身身。它的意義在于，郵政商業(yè)廣告作為一種現(xiàn)代營(yíng)銷手段，向社會(huì)傳達(dá)一個(gè)信息，即郵電分營(yíng)之類的體制改革將有力地促進(jìn)一些產(chǎn)業(yè)的開發(fā)，從而成為馳入市場(chǎng)的一匹黑馬。一、商函廣告的走勢(shì)目前，經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)，正在給我國(guó)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)深刻的影響，在這樣的大環(huán)境下，世界郵政領(lǐng)域呈現(xiàn)出改革、合作、發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)的走勢(shì)。商函廣告，作為郵政行業(yè)經(jīng)營(yíng)

3、的項(xiàng)目及其函件、明信片、金卡、帳單業(yè)務(wù)、戶外廣告、《郵政廣告信息報(bào)》等主要內(nèi)容受到前所未有的重視。因?yàn)槲覈?guó)商函廣告是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，起點(diǎn)較晚，營(yíng)業(yè)額尚不具備優(yōu)勢(shì)，但年遞增幅度較快。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，此項(xiàng)業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)額在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份年增長(zhǎng)幅度達(dá)32％以上，即使邊遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)薄弱省份，年增長(zhǎng)率也為25％左右，實(shí)現(xiàn)了減少虧損和增加盈利的效果。從國(guó)際行情來(lái)看，該業(yè)務(wù)也呈現(xiàn)良好態(tài)勢(shì)。如美國(guó)郵政年收入約600億美元，其中商函廣告就占60％以上。再

4、如新加坡，年收入約折合人民幣16億元，贏利率33％其中80％是商函廣告。從我國(guó)的情況來(lái)看，商函廣告市場(chǎng)啟動(dòng)較娩，發(fā)展空間較大，前景廣闊。就行業(yè)發(fā)展的情況來(lái)看，郵政部門不得不重視商函廣告，因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)最有潛力也最容易形成規(guī)模。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，中國(guó)郵政要想有發(fā)展后勁也必須走發(fā)展商函廣告的路子；從目前看，如果說(shuō)民用公用函件會(huì)下滑的話，那么商函領(lǐng)域的潛力幾乎是無(wú)限的。廣告作為商函的補(bǔ)充，逐步擴(kuò)大份額，成為今后郵政生存的關(guān)鍵業(yè)務(wù)之一。眾所周知，中國(guó)郵政

5、行業(yè)創(chuàng)建較早，一些程序化經(jīng)營(yíng)、運(yùn)轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)、行業(yè)專營(yíng)特點(diǎn)，以及名址庫(kù)信息和服務(wù)信譽(yù)等諸方面具有的基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)，真正能夠?qū)崿F(xiàn)信息流、資金流和實(shí)物流三大系統(tǒng)的有機(jī)整合。國(guó)家郵政局一位權(quán)威人士強(qiáng)調(diào)一個(gè)概念性的觀點(diǎn)——“郵政業(yè)是以實(shí)物傳遞為主要方式的信息服務(wù)業(yè)”。因此，商函廣告將是今后幾年郵政經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)。行業(yè)內(nèi)人員稱“幫企業(yè)找到消費(fèi)者找到客戶”將成為郵政服務(wù)于經(jīng)濟(jì)建設(shè)、占有更大市場(chǎng)的良好切入點(diǎn)。其基礎(chǔ)條件和行業(yè)優(yōu)勢(shì)以及有待開發(fā)狀況等成為商函廣告市場(chǎng)開發(fā)

6、的必要性、可行性，呈現(xiàn)出這一產(chǎn)業(yè)有不可估量的發(fā)展前景。二、制約發(fā)展的因素郵政業(yè)實(shí)施企業(yè)經(jīng)營(yíng)多元化中的商函廣告，呈現(xiàn)后來(lái)居上的趨勢(shì)，但受制約的因索不容忽視。從客觀和微觀兩方面看，商函廣告的社會(huì)認(rèn)知度低、服務(wù)水平低等是重要的制約因素，因而呈現(xiàn)出不容樂觀的問題，主要表現(xiàn)在：1機(jī)制不活郵政經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)期處于國(guó)家政策的庇護(hù)，郵政專營(yíng)權(quán)有時(shí)表現(xiàn)的比較突出。因此，沿襲下來(lái)的機(jī)制已不適應(yīng)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。郵電分營(yíng)后，在郵政資產(chǎn)積累少的情況下，出現(xiàn)像商函廣告

7、之類的業(yè)務(wù)項(xiàng)目直接參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，難度是可想而知的。在一些商函廣告公司剛啟動(dòng)的地區(qū)，有些業(yè)務(wù)部門還是按照傳統(tǒng)程序化運(yùn)作，連基本行業(yè)特征的經(jīng)營(yíng)管理章程都沒有，更不用說(shuō)良好的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制了，再加上上級(jí)又沒有特殊政策啟動(dòng)，不但贏利不了相反出現(xiàn)較大超支等情況。2人才匱乏目前，在商函廣告業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)中，不少人員來(lái)自傳統(tǒng)郵政業(yè)務(wù)領(lǐng)域和分營(yíng)前的電信業(yè)，他們對(duì)新興的商函廣告業(yè)務(wù)缺乏深層次的了解。商函廣告業(yè)務(wù)一般針對(duì)從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)和個(gè)人，那么作為郵政經(jīng)營(yíng)人員，

8、必須有為企業(yè)策劃形象的能力要有創(chuàng)新意識(shí)，為對(duì)方增加進(jìn)入市場(chǎng)和賺錢的機(jī)會(huì)，搞好企業(yè)CL策略，組織精煉的信息資料，增加美術(shù)工藝功能。否則，不具備現(xiàn)代知識(shí)和創(chuàng)新意識(shí)，必將失去經(jīng)營(yíng)的領(lǐng)域領(lǐng)地，最終因人才的缺乏影響商函廣告業(yè)務(wù)發(fā)展。3弱瓤強(qiáng)食一些地方，先在社會(huì)上立足的廣告公司占領(lǐng)了有利地位，對(duì)新涌現(xiàn)的商函廣告公司進(jìn)行擠占。郵政業(yè)的商函廣告公司無(wú)疑處于劣勢(shì)。供應(yīng)方的侃價(jià)能力直接影響郵政業(yè)商函廣告業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)成本，從而間接地關(guān)系到其競(jìng)爭(zhēng)能力。同時(shí)買方對(duì)服

9、務(wù)質(zhì)量的監(jiān)督，對(duì)郵政函件、廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展也有很大影響。4業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)《郵政法實(shí)施細(xì)則》規(guī)定：“未經(jīng)郵政企業(yè)委托，任何單萬(wàn)方數(shù)據(jù)第1期陳湘：關(guān)于商函廣告市場(chǎng)開發(fā)的理性思考15位或個(gè)人不得經(jīng)營(yíng)信函、明信片或者其他具有信件性質(zhì)的寄遞業(yè)務(wù)。”理論上應(yīng)不存在競(jìng)爭(zhēng)，但由于具有信件性質(zhì)的特征很難界定清楚，且管理難度較大，也很難規(guī)范操作。還有一些違規(guī)競(jìng)爭(zhēng)的，攬收異地商函廣告業(yè)務(wù)等，均因?yàn)檫^于偏重自身的局部利益，造成自家人打自家人，最終損害了行業(yè)信譽(yù)。5替代

10、產(chǎn)品電視、廣播、電話、因特網(wǎng)等信息化傳遞手段正逐步替代郵政的信息實(shí)物化傳遞。傳統(tǒng)函件業(yè)務(wù)量的逐年下降正是這種替代的突出例證。盡管這種替代可能是一個(gè)較長(zhǎng)的過程，但這必將對(duì)郵政函件、廣告業(yè)務(wù)造成影響。因?yàn)?，信息化傳遞手段具有時(shí)問快捷、交流便利等優(yōu)勢(shì)，是傳統(tǒng)實(shí)物傳遞無(wú)法替代的。6名址不準(zhǔn)各地方廣告公司名址信息老化，更新周期長(zhǎng)，廣告信函因地址錯(cuò)誤導(dǎo)致的誤投率大大增加?，F(xiàn)有的名址信息系統(tǒng)設(shè)計(jì)較簡(jiǎn)單，難以滿足客戶的廣告業(yè)務(wù)具體要求，使得商函、投遞有

11、效率大大降低。這一現(xiàn)象出于一些地方商函廣告公司為維護(hù)全國(guó)的名址信息，使得維護(hù)費(fèi)昂貴，信息庫(kù)的信息來(lái)源少，加上各家保護(hù)自身利益使得異地名址信息準(zhǔn)確率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于本地。三、調(diào)整策略的理性思考商函廣告作為直接進(jìn)入市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，必須順應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律。在實(shí)際運(yùn)作過程中總存在著一些阻礙因素，最主要的是觀念上的原因。因此，要使商函廣告進(jìn)一步發(fā)展，就必須對(duì)其體制、經(jīng)營(yíng)方式作出重大改革和調(diào)整。1改革調(diào)整郵政業(yè)是個(gè)“老字號(hào)”，體制不順已嚴(yán)重制約著自身的發(fā)展。

12、對(duì)此，郵政行業(yè)在加大業(yè)務(wù)創(chuàng)新的同時(shí)，應(yīng)對(duì)內(nèi)部的管理體制、生產(chǎn)運(yùn)行機(jī)制、經(jīng)營(yíng)機(jī)制和激勵(lì)機(jī)制進(jìn)行一系列重大改革。通過改革，建立健全適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的管理體制、生產(chǎn)運(yùn)行機(jī)制、經(jīng)營(yíng)機(jī)制，以此調(diào)動(dòng)廣大員工開拓市場(chǎng)的積極性和創(chuàng)造性，推動(dòng)商函廣告快速高效地發(fā)展。宏觀上講，應(yīng)建設(shè)有改革創(chuàng)新的現(xiàn)代企業(yè)制度，無(wú)論是體制上，還是機(jī)制上，無(wú)論是管理機(jī)構(gòu)，還是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)班組，都應(yīng)以發(fā)揮每個(gè)人的效能為出發(fā)點(diǎn)，不可出現(xiàn)人浮于事、分配不公的情況。微觀上看，建立一個(gè)具有自

13、主經(jīng)營(yíng)的機(jī)制，不應(yīng)是報(bào)帳式的方式之類，應(yīng)出臺(tái)一系列如商函廣告業(yè)務(wù)接洽的政策，激勵(lì)和鼓勵(lì)職工走出去，客戶走進(jìn)來(lái)等措施。2管理調(diào)整要確立現(xiàn)代企業(yè)管理新概念、新觀念，就必須吸收一些先進(jìn)的行為做法為我所用。麥當(dāng)勞是全世界承認(rèn)的具有先進(jìn)技術(shù)與快速服務(wù)的食品公司，他們實(shí)施的qscV觀念戰(zhàn)略贏得社會(huì)各界的認(rèn)可。其作為美國(guó)管理最成功的十大企業(yè)之一，推動(dòng)這樣的舉措可謂獲得“雙贏”的效果。3營(yíng)造市場(chǎng)利用優(yōu)勢(shì)和靈活機(jī)制營(yíng)造市場(chǎng)是商函廣告的重要一著。做市場(chǎng)，要

14、找準(zhǔn)市場(chǎng)的切入點(diǎn)。商函廣告市場(chǎng)在哪里看起來(lái)，這個(gè)問題很簡(jiǎn)單，其實(shí)等客戶上門和創(chuàng)造經(jīng)營(yíng)氛圍是兩碼事，有些做法運(yùn)用好了，能起到點(diǎn)石成金的作用。如果看著可利用的優(yōu)勢(shì)不用，另選拙作，不僅損害了自身經(jīng)濟(jì)利益，還在社會(huì)上產(chǎn)生不好影響。比如說(shuō)，郵政業(yè)具有網(wǎng)絡(luò)合理、行業(yè)獨(dú)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)，在明信片等一些郵政印刷品開發(fā)上動(dòng)腦筋，既宣傳了客戶，也宣傳了自己，還給客戶提供收藏的機(jī)會(huì)，豈不達(dá)到“雙贏”效果更重要的是營(yíng)造了市場(chǎng)。其實(shí)每一個(gè)地方都有自己獨(dú)特的環(huán)境和資源，因

15、而也可以說(shuō)如果你看到自己的優(yōu)勢(shì)和能利用這個(gè)優(yōu)勢(shì)，便能把握機(jī)遇，營(yíng)造市場(chǎng)。4用他山石如今，進(jìn)入信息時(shí)代，信息來(lái)源更多、內(nèi)容更廣泛，使得這個(gè)世界每個(gè)角落不再顯得獨(dú)立。itx于這個(gè)特點(diǎn)商函廣告按照獨(dú)特行業(yè)我行我素的慣例辦事，未免有失偏頗，并造成被動(dòng)，不妨試一下他山之石。2000年1月，北京57家麥當(dāng)勞連鎖店上陣，專人專柜，買月票的人與用餐者同樣享受麥當(dāng)勞員工熱情的服務(wù)。正如賴林勝總裁在接受記者采訪時(shí)所說(shuō)，我們是社會(huì)的一分子，我們的宗旨是成為社

16、區(qū)的好鄰居。第一期代售月票工作結(jié)束時(shí)，初步統(tǒng)計(jì)，6天里一共有8萬(wàn)人次在麥當(dāng)勞餐廳辦理了2000年第一張?jiān)缕?。以上兩例，是否?duì)各地方郵政商函廣告拓展市場(chǎng)空問有所啟迪呢想必回答是肯定的。5利用名址庫(kù)名址庫(kù)是商函的信息源和應(yīng)用源，是商函發(fā)展的關(guān)鍵。名址庫(kù)建設(shè)是國(guó)家乃至各級(jí)郵政局抓商函廣告等業(yè)務(wù)的重點(diǎn)。各業(yè)內(nèi)人士可充分利用郵政的優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大名址庫(kù)的信息渠道，如集郵預(yù)訂卡、報(bào)刊訂閱卡、服務(wù)意見征詢卡、投遞簽字卡等逐步按類別建立起龐大的、多功能的名片

17、信息庫(kù)。名址庫(kù)的應(yīng)用也應(yīng)向多功能、多渠道方面發(fā)展，可以用作服務(wù)意見征詢、郵遞廣告、商品郵購(gòu)等，也可推向社會(huì)，實(shí)行有償使用。6經(jīng)營(yíng)品牌一般公眾認(rèn)為，創(chuàng)品牌是工業(yè)企業(yè)的事。其實(shí)。從事第三產(chǎn)業(yè)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)無(wú)處不蘊(yùn)藏著創(chuàng)品牌的商機(jī)。作為企業(yè)，品牌是營(yíng)銷的法寶已為眾人所共認(rèn)，從事商業(yè)廣告的企業(yè)也不例外。老百姓買東西認(rèn)名牌，將在21世紀(jì)成為一種普遍心理。企業(yè)走過來(lái)的20世紀(jì)是品牌相互角逐的時(shí)代，是諸侯爭(zhēng)霸，優(yōu)勝劣汰的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，經(jīng)過幾十年的角逐，名牌將