聯(lián)合利華贊助《丑女無(wú)敵》大手筆下注植入性廣告

1、口報(bào)道I雙贏聯(lián)合利華贊，叻《丑女無(wú)敵》大手筆下注植入性廣告■文，本刊記者張繼玲于娜在營(yíng)銷傳播環(huán)境日益嘈雜的今天，植入性廣告這種歷久彌新的品牌溝通方式因其傳播方式隱蔽、傳播效果較好，得到國(guó)內(nèi)越來(lái)越多廣告主的關(guān)注。這就不難想象一個(gè)重量級(jí)的廣告主和一個(gè)全球知名的電視劇集走到一起，會(huì)引起國(guó)內(nèi)營(yíng)銷傳播界多大的關(guān)注。4EJ8日，由聯(lián)合利華首席贊助的《丑女無(wú)敵》開(kāi)機(jī)，宣告了中國(guó)營(yíng)銷傳播界迄今為止最大手筆的一次植入性廣告進(jìn)入正式運(yùn)營(yíng)階段。聯(lián)合利華麾下多

2、芬、清揚(yáng)、立頓3個(gè)品牌將以不同形式植入《丑女無(wú)敵》。傳立中國(guó)作為聯(lián)合利華在中國(guó)的廣告代理公司，將負(fù)責(zé)聯(lián)合利華和其他客戶此次贊助活動(dòng)的策劃、實(shí)施以及效果評(píng)估。巧妙植入廣告即便是國(guó)內(nèi)營(yíng)銷傳播界，對(duì)影視劇中的植入性廣告也并不陌生。幾年前《大腕》、《手機(jī)》、《天下無(wú)賊》等影片就是這方面的成功案例。在電視劇方面，蒙牛與電視劇《鄉(xiāng)村愛(ài)情》也做了一次植入性廣告的嘗試，但美中不足的是植入方式略顯生硬?！斑@次操作最大的亮點(diǎn)就是廣告植入到劇里的方式很自然。

3、這部劇以一家廣告制作公司為背景展開(kāi)故事情節(jié)，劇中角色談?wù)撘恍V告和產(chǎn)品方面的事，如多芬，就顯得非常自然合理，順理成章，因?yàn)檫@是劇情發(fā)展需要?！眰髁⒚襟w中國(guó)區(qū)II投稿信箱E—maiI：admag@sinacornCEOX[~翔龍(AndrewMeaden)說(shuō)。在植入性廣告運(yùn)營(yíng)方面，聯(lián)合利華與傳立中國(guó)可謂經(jīng)驗(yàn)老到，聯(lián)合利華在印度、美國(guó)、歐洲等國(guó)家和地區(qū)很早就開(kāi)始了這種形式的廣告投資。而作為廣告代理方，聯(lián)合利華是傳立在中國(guó)乃至世界最大的廣告客

4、戶。雖然傳立之前在中國(guó)有過(guò)小規(guī)模的類似營(yíng)銷實(shí)踐，但這次，無(wú)論從規(guī)模上，還是合作深度上都可謂前所未有。“這部劇有吸引力、有可看性，人們才會(huì)去看。否則廣告植入就變得沒(méi)有意義。所以，劇情是最重要的。有了好的故事，品牌植入效果才有保證。聯(lián)合利華因此也會(huì)參與到劇情設(shè)計(jì)的工作中來(lái)?！编囅椠堈f(shuō)。鄧翔龍介紹，聯(lián)合利華這3個(gè)品牌的目標(biāo)受眾主要是年輕時(shí)尚族群，這與這部劇的目標(biāo)收視群體基本吻合?！冻笈疅o(wú)敵》制片人周恒女士對(duì)該劇劇情與聯(lián)合利華將要植入的3個(gè)品牌

5、的特性有較為深入的理解。她認(rèn)為：“首先要保證電視劇的品質(zhì)，劇情要自然，生活化，富有時(shí)尚氣息，這樣才方便聯(lián)合利華等相關(guān)品牌的商業(yè)信息的融入?！边@部電視劇的制作過(guò)程同時(shí)也是制片公司、廣告客戶和傳立中國(guó)三方合作的過(guò)程，為確保品牌植入效果而又不損害劇情發(fā)展，三方成立了一個(gè)專門團(tuán)隊(duì)來(lái)負(fù)責(zé)這方面的工作。各大品牌各得其所在劇中，聯(lián)合利華的3個(gè)品牌也將展現(xiàn)各自不同的品牌特點(diǎn)。女主角丑女t傳立中國(guó)CEO鄧翔龍無(wú)敵將與多芬品牌搭配?！盁o(wú)敵”雖外表丑陋卻心靈

6、美好，她不虛偽、不虛榮，這與多芬追求真實(shí)自我、不斷探尋女性真正美麗內(nèi)涵的品牌理念相符?！冻笈疅o(wú)敵》劇中男一號(hào)——年輕有為、瀟灑倜儻的廣告公司年輕老板費(fèi)德南還將成為清揚(yáng)品牌明星植入的對(duì)象，與“清揚(yáng)”城市新貴群體的品牌定位不謀而合。道具植入是植入式營(yíng)銷出現(xiàn)以來(lái)的傳統(tǒng)項(xiàng)目，即在劇中道具展示廣告投放企業(yè)的品牌LOGO、產(chǎn)品等。對(duì)于立頓品牌，聯(lián)合利華通過(guò)道具展示和明星植入雙管齊下。產(chǎn)品在辦公室環(huán)境反復(fù)出現(xiàn)，演員對(duì)立頓茶愛(ài)不釋手。劇中男女演員頗具時(shí)

7、尚性的生活方式將有效引導(dǎo)觀眾的日常生活模仿行為。除了聯(lián)合利華，傳立中國(guó)的其它廣告客戶如博士倫也會(huì)參與到對(duì)《丑女無(wú)維普資訊敵》的贊助中來(lái)?！霸诘诙虻陔A段，可能還會(huì)有更多的客戶加入進(jìn)來(lái)?，F(xiàn)在有一些客戶還在躊躇之中，想先看看事情如何發(fā)展再說(shuō)，他們可能擔(dān)心投入是不是值得，所以如果聯(lián)合利華這個(gè)大客戶能取得成功的話，對(duì)他們將會(huì)產(chǎn)生很大的激勵(lì)作用。”對(duì)于聯(lián)合利華在這個(gè)項(xiàng)目巾的投入，鄧翔龍表示目前還不方便透露?！安贿^(guò)聯(lián)合利華很樂(lè)意進(jìn)行這次投資活動(dòng)?！?/p>

8、本土化生存《丑女無(wú)敵》的原版《丑女貝蒂》在全世界100多個(gè)國(guó)家熱播后大多收視不凡，但這并不代表《丑女無(wú)敵》在中國(guó)也可以獲得成功。聯(lián)合利華此次大手筆下注《丑女無(wú)敵》，成敗的關(guān)鍵也在于《丑女無(wú)敵》能不能得到中國(guó)觀眾的認(rèn)可，拿下高收視。影視劇本土化生存的法寶一是強(qiáng)調(diào)放之四海而皆準(zhǔn)的普適性價(jià)值，二是劇情、演員、道具的本土化?！冻笈疅o(wú)敵》深諳此道。周恒對(duì)《廣告主》說(shuō)：“本劇故事宣揚(yáng)的是一種普適性的價(jià)值觀，它探討美丑標(biāo)準(zhǔn)，什么才是美的真正含義，這對(duì)

9、任何地方的觀眾都有意義?！编囅椠堃渤执笾孪嗤目捶ǎ骸斑@部劇以宣揚(yáng)真正的、來(lái)自于內(nèi)心的美麗，而非徒有外表的美麗為主題，故事本身生動(dòng)、有趣。盡管國(guó)與國(guó)之間有很多文化上的不同，但有些東西是共通的，如熱愛(ài)家庭、重視朋友、尊老愛(ài)幼、尊重傳統(tǒng)等?！薄冻笈惖佟肥悄鞲缣乩S薩(Televisa)集團(tuán)目前為止最成功的一部電視劇，也是其在中國(guó)首推的一部電視劇。作為《丑女貝蒂》的原創(chuàng)單位，特拉維薩集團(tuán)有著豐富的如何將國(guó)際化影視劇版權(quán)本土化的經(jīng)驗(yàn)，在劇情

10、設(shè)計(jì)上給予《丑女無(wú)敵》劇組以強(qiáng)力支持。鄧翔龍介紹，無(wú)論是道具、劇情，還是編劇、演員，《丑女無(wú)敵》全是本土化的。榮損與共植入式廣告作為一種基于媒體特性的營(yíng)銷方式，已有l(wèi)00多年歷史。早期植入式廣告現(xiàn)在電影中，近年來(lái)開(kāi)始在電視中運(yùn)用。目前，這種廣告形式在美國(guó)和歐洲的一些國(guó)家已較為普遍。但在中國(guó)，電視這種媒體依然很有影響力，植入營(yíng)銷尚屬新鮮事物，多數(shù)企業(yè)因其操作復(fù)雜、流程繁多、效果評(píng)估閑t劇中男女主角費(fèi)德南和無(wú)敵雙贏I黧小資料《丑女無(wú)敵》由北

11、京響巢國(guó)際傳媒有限責(zé)任公司和湖南衛(wèi)視共同投拍。響巢國(guó)際股東為湖南衛(wèi)視和北京同道影視公司。響巢國(guó)際聯(lián)合湖南衛(wèi)視向墨西哥Televisa(特拉維薩)集團(tuán)購(gòu)得中國(guó)大陸?yīng)毤腋啮龣?quán)，總投資15億，擁有該劇的版權(quán)和發(fā)行權(quán)。湖南衛(wèi)視是電視劇播出方?！冻笈疅o(wú)敵》是美國(guó)熱播劇集《丑女貝蒂》的中國(guó)版，計(jì)劃在1年半多的時(shí)間內(nèi)完成400集的拍攝任務(wù)。難，對(duì)植入式廣告還持觀望態(tài)度。在某些方面，植入式廣告的效果要優(yōu)于其他形式的廣告。首先，在電視廣告時(shí)段，通常觀眾會(huì)

12、選擇換臺(tái)。而植入式廣告已融人節(jié)目?jī)?nèi)容，只要收看這個(gè)節(jié)目，就必須看到這些廣告，這就確保了廣告能到達(dá)這些受眾。其次，植入式廣告可以同受眾建立起更為深入的聯(lián)系。一般的電視廣告片往往很短，只有30秒、15秒甚至更短的5秒鐘，而植入式廣告已成為節(jié)目?jī)?nèi)容的一部分，觀眾可以有更多時(shí)間更為深入地了解這個(gè)產(chǎn)品，從而有利于品牌與消費(fèi)者之間建立更為深入的聯(lián)系。最后，同普通廣告形式的花費(fèi)比起來(lái)，這種形式的回報(bào)率會(huì)更高。當(dāng)然，植入式廣告也有其風(fēng)險(xiǎn)，如節(jié)目本身質(zhì)量