策劃中的心理認知與導控

1、新聞窗2011年第三期NEWSWINDOW策劃按照不同的行業(yè)可分為：商業(yè)策劃、事業(yè)策劃、文化策劃、政府策劃、軍事策劃。當然，按不同行業(yè)劃分的策劃并不是孤立的，它們是相互包含、彼此聯系的。比如，很多文化活動其實也是一種商業(yè)活動，這種策劃里既有文化策劃也有商業(yè)策劃。從心理學角度分析，廣告能否吸引消費者的注意，記憶是關鍵。因此，成功的廣告語言必須給人以深刻的印象，能強烈而持久地存在于人們的記憶中。廣告創(chuàng)作者要運用心理學原理，緊緊抓住記憶這一要

2、點，從語音、語義、句式、修辭方法等多方面入手，增強廣告的誘導作用。隨著經濟的不斷發(fā)展，廣告已成為人們生活中不可或缺的一部分。它借助各種媒體進入人們生活的各個領域，電視、報刊、燈箱、公交車上……人們視野所及，幾乎無處不在。俗話說：人靠衣裝，佛靠金裝。同樣，商品要漂亮的包裝廣告也需出色的包裝。一個好的創(chuàng)意，必須通過一定的語言形式表達出來。因此，廣告的語言藝術是廣告成敗的關鍵。在日益激烈的廣告競爭中，有的廣告語深深地打動消費者，給他們留下難忘

3、的印象，被廣為傳誦，成為經典。消費者的一系列決策活動中，記憶起著至關重要的作用，它是廣告能否取得效果的關鍵。成功的廣告語言必須給人以深刻的印象，延長信息在人腦中的儲存時間，否則制作再精良的廣告也是起不到效果的。記憶是通過識記、保持、再現等方式積累和保存?zhèn)€體經驗的心理過程，是人腦對過去經歷過的事物的反映。廣告宣傳的過程就是消費者接受，儲存信息的過程。由于刺激物有強弱之分，個體生理、心理特征又因人而異，因此根據信息在人腦中的持續(xù)時間，可把記

4、憶分為瞬時、短時和長時記憶。記憶時間的長短跟記憶容量相關，內容越少越短，就越容易記憶，也跟記憶材料的內容相關，內容越有意義越能被人理解，就越容易記憶。根據上述心理學原理，為了延長廣告信息在人腦中的儲存時間，使之能強烈而持久地存在于人們的記憶中，廣告創(chuàng)作者要緊緊抓住記憶這一要點，從語音、語義、句式、修辭方法等多方面入手，增強廣告的誘導作用。講究節(jié)奏韻律，追求平仄押韻，字數相對固定且簡短的廣告語，與記憶原則和受眾心理相符合，對記憶有促進作用

5、。這樣的語言讀起來瑯瑯上口，聽起來動聽入耳，給人以美的享受，自然會獲得人們的好感，產生深刻的印象，縮短商家與消費者的距離，達到說服消費者的目的。常見的方法有：平仄相協。普通話的平指陰平、陽平；仄指上聲、去聲。所謂平仄相協，就是平對仄，仄對平，平平對仄仄，仄仄對平平。平仄配合得好就會產生比平常語言更為強烈的節(jié)奏感，使聲音抑揚頓挫、高低起伏，形成聲律美，悅耳動聽的聲音自然有助于記憶。押韻指有規(guī)則地交替使用韻母相同或相近的音節(jié)。利用這種聲音的

6、回環(huán)往復，增加語言的節(jié)奏感和音樂美，讀起來順口，聽起來悅耳，便于記憶。廣告語言注意押韻能充分發(fā)揮聽覺器官在記憶中的作用。例如：維維豆奶，歡樂開懷(維維集團產品廣告)；中國動力，玉柴機器(廣西玉林柴油機廠廣告)；東西南北中，好酒在張弓(張弓酒廠廣告)；宛如春之玫瑰，使您笑口留芳，猶如醇酒一般，令您唇齒留香(爽口液廣告)。除此之外，還有很多要注意的地方，像諧音，語義的巧用、妙用，簡短、精練的句式，有意重復、反復刺激，成語運用等等……在運用重

7、復加深印象心理的時候，一定要注意消費者的疲勞反感心理。不能太過分，否則會引起消費者的反感。在這個策劃的心理學原理上，很多人會容易走入一種誤區(qū)，認為多次重復就一定能加深消費者的印象，就一定能影響消費者。殊不知，多重重復如果超過了一定限度，就會給消費者造成心理疲勞，讓消費者產生反感和抵觸。在策劃中必須把握消費者的疲勞反感心理，比如在刊、播廣告時要注意到廣告內容在一定時間段內的變換。如果同一內容、同一形式的廣告刊、播時間段過長，容易引起廣告受

8、眾的心理疲勞，人們就會對廣告缺乏興趣，甚至引起反感，那么這個廣告的作用就非常小了。其實這個道理還可以用邊際遞減規(guī)律。先解釋與此規(guī)律相關的邊際產量，邊際產量是指在其他投入保持不變的情況下，由于新增以單位的投入而多生產出來的產量或產出。邊際收益遞減規(guī)律是指：在其他投入不變時，隨著某一投入的增加，新增加的產出越來越少。換言之，在其他投入不變時，隨著某一投入的增加，其一單位投入的邊際產量會下降。與此同理，薩繆爾森在《經濟學》里還舉了一個非常生動

9、的例子?！澳阋苍S會發(fā)現，一天中學習經濟學的第一個小時的收益最大———掌握了新的定律及其推導，增長了新的見識和體會。在第二個小時中你可能會稍有走神兒，學到的東西會少一點。而在第三個小時中，邊際收益遞減規(guī)律幾乎是以報復的形式出現，是你在時隔一天后，根本想不起第三個小時中所學的任何東西?！睆V告引起受眾心理疲勞，甚至引起反感，也就策劃中的心理認知與導控龐艷新聞策劃59新聞窗2011年第三期NEWSWINDOW是廣告邊際收益遞減了。品牌心理其實是

10、通過重復加深印象心理、潛移默化心理來形成的：重復加深印象心理→潛移默化心理→品牌心理。這三個過程在人的心理表現為：重復加深印象心理更多的是處于表層的感覺或知覺，潛移默化心理則是比處于表層的感覺或知覺更深入的定式、認識，而品牌心理則是處于深層的意識。對于那些已經深入消費者心中的品牌，策劃時更應該對品牌進行持續(xù)宣傳。比如在某市某條街上開了兩家超級市場分店，一家是很有名氣的老商場開的分店，另一家則是沒有多大名氣的超級市場的分店。結果不久，在激

11、烈的競爭中，有名氣的老商場的分店對自己的品牌展開猛烈的宣傳，很快就把另一家擠垮了。這是因為超級市場銷售的主要是日常用品，而現在日常用品的假冒偽劣幾乎到了泛濫成災的地步，消費者當然更相信老商場的信譽。色彩有著重要的作用，在使用中，一定要知道色彩心理中顏色的忌諱。而顏色的忌諱主要有以下幾種：白色———我國漢族將白色作為喪事色；綠色———日本人認為不吉利；黑色———歐美人以黑色作為喪禮的顏色；棕黃色———巴西人以棕色為兇喪之色等等。除此之外，

12、還必須要了解消費者的消費差異心理。有些人動不動就愛用紅得發(fā)紫的影、視、歌星來做廣告，但有的消費層對這些人并不感興趣，如文化層次較高的人、上年齡的中年老人。如果是針對這些消費層的產品，所做的廣告雖然能產生很大影響，但對產品的主要消費群卻沒有起到作用，這種廣告是沒有什么實際用途的。這就是不了解消費者消費差異心理造成的。綜上所述，在策劃中，消費者心理是非常重要的，我們必須了解、理解消費者的這些心理。策劃想要達到預期的目標，了解消費者的心理是必

13、不可少的，并且還要根據這些心理來進行策劃活動，只有這樣的策劃活動才能導控消費者，達到策劃的預期效果。笱（作者單位為畢節(jié)電視臺）參考文獻：吳粲、李林.策劃學精要.中國人民大學出版社.林樂滕.廣告語言.山東教育出版社.倪寶元.修辭手法與廣告語言.浙江教育出版社.劉大文、楊廣學主編.心理學.高等教育出版社.當今，媒體競爭越來越激烈，新的媒體形式不斷出現，報紙作為一種傳統的媒體，其發(fā)展前景受到前所未有的挑戰(zhàn)。在應對挑戰(zhàn)過程中，報紙編輯的新聞策劃

14、能力變得極為重要，有了好的新聞策劃報紙才會出彩；有了好的新聞策劃，報紙才會享有較高的美譽度和知名度。因此，強化報紙編輯新聞策劃的能力，迫在眉睫。了解新聞策劃的特點和加強報紙編輯的新聞策劃能力的原則，深入分析強化報紙編輯新聞策劃能力的方法，有利于報紙編輯新聞策劃水平的提高。新聞策劃的特點所謂策劃，就是籌劃、謀劃的意思。有“籌”說明帶有準備性，有“謀”說明帶有目的性。新聞策劃是指新聞傳播者為使受眾接受到新聞信息從而取得宣傳最佳效果，而進行的

15、有計劃、有組織的報道。新聞策劃的這一定義決定了經過新聞策劃之后報道的新聞與未經新聞策劃報道的新聞相比，有自身的特點。一、計劃性新聞策劃的計劃性主要體現在它提前介入到重大新聞事件，事先了解新聞事件背景，搜尋與新聞事件有關的事實材料，把握新聞事件本質，對新聞事件的報道進行通盤的構想。新聞策劃的計劃性使其在報道內容上帶有明顯的主體性色彩。二、戰(zhàn)役性一次新聞策劃就如同一場戰(zhàn)斗，需要指揮員，也需要戰(zhàn)斗員。例如，像三峽工程這種大型新聞策劃，不僅需要

16、報社主編指揮協調，而且需要記者編輯的參與和協助。因此，新聞策劃是報社所有人員共同合作的產物。一次新聞策劃就是一個系統的工程，從選題到采訪寫稿再到編稿排版，都需要相互呼應，統籌兼顧，以希望達到最佳效果。三、群眾性報紙的新聞策劃離不開報社每一位成員的參與，也離不開讀者們的參與。例如，《大連日報》中“大連人與大開放”的群眾大討論，還有《錢江日報》1993年不斷策劃出臺“請市長市民當一天記者”、“請政府職能部門到報社‘掛牌值日’”等，全都依賴于