看活動營銷如何突破房地產市場低迷形勢——南寧某房地產樓盤活動營銷模式分析

1、看活動營銷如何突破房地產市場低迷形勢南寧某房地產樓盤活動營銷模式分析羅旭(中南大學商學院)I摘要】：2008年以來，在諸多因素的影響下，全國房地產市場形勢一片低迷。廣西南寧某房地產樓盤市場定位準確，產品獨具特色，景觀資源優(yōu)越，同樣陷入困境。對此，該樓盤采取活動營銷作為突破手段，在逆勢中取得不錯的銷售業(yè)績。該樓盤的成功經(jīng)驗告訴我們：活動營銷實際上是整合營銷力量的平臺，營銷活動必須契合樓盤氣質，形式和內容的創(chuàng)新是活動吸引受眾的關鍵因素之一，

2、而系列活動可以產生疊加放大效應?！娟P鍵詞1：房地產市場活動營銷經(jīng)驗廣西南寧某房地產樓盤因市場定位準確，產品獨具特色，景觀資源優(yōu)越，2008年7fl初第一次開盤銷售非常火爆。但由于受市場大氣候的影響，傳統(tǒng)的金九銀十不見蹤影，9月底第二次開盤之后，銷售直線下降，十月底降至低谷。該公司決策層要求營銷部門密切監(jiān)視銷售現(xiàn)場的數(shù)據(jù)變化，收集分析市場動態(tài)，積極磋商對策。在眾多開發(fā)商面對市場低迷或束手無策，或大幅降價“割肉”促銷的時候，該公司高層認為坐

3、以待斃不如主動出擊，保持低開高走的價格策略不變，而以活動營銷來突破銷售窘境。結果證明，這個決策是非常成功的。成功之處在于保持價格穩(wěn)中略升的情況下成功打開了銷售局面，取得較好的銷售業(yè)績。下面，就該樓盤的活動營銷做一個分析總結，以和業(yè)界分享。一、為什么確定活動營銷作為突破手段I、分析市場，發(fā)現(xiàn)商機房地產市場調整在時間上，是從2008年7fl開始下行，11N達到最低谷。這種變化，與宏觀調控所出臺政策的累積效應有關。其中，宏觀調控最起作用的力量

4、是銀根緊縮，提高貸款門檻，緊縮貸款規(guī)模，直接打擊開發(fā)商的資金鏈。然后提高按揭條件，特別是第二套以上購房嚴格限制，打壓投資性購房。再加上外界唱衰房地產，第一次購房者也不敢出手，整個市場信心墜入低谷。從該樓盤現(xiàn)場收集的關鍵數(shù)據(jù)來看，表現(xiàn)在來訪來電成交量直線下降。面對這種情況，開發(fā)商們確實有點手足無措，主要是市場變化太快，有點突如其來的感覺。為應對這個局面，有的開發(fā)商加大廣告力度，有的開發(fā)商直接降價，但消費者似乎不為所動，效果不是很理想。該樓

5、盤的營銷團隊經(jīng)過分析后，認為盡管市場低迷，還是有市場機會，主要如下：第一，該樓盤臨湖而建，本市已經(jīng)沒有這樣的湖景資源可供開發(fā)了，樓盤的景觀資源具有稀缺性和唯一性，這是最大的優(yōu)勢；第二，該樓盤產品定位于一次置業(yè)者，而這次宏觀調控對一次置業(yè)者實際上還是保護的，而且住房剛性需求的潛力還是非常大的，因此，在市場低迷情況下該樓盤仍有市場機會?，F(xiàn)在我們要做的就是如何挖掘市場機會。第三，本區(qū)域的供求關系還沒有失去平衡。本樓盤所在區(qū)域是本市人口量最大的

6、區(qū)域，剛性需求非常大，而供應量還沒有進入飽和狀態(tài)，供需基本平衡甚至需略大干供。當前銷售低迷是因為剛性需求尚未喚醒，說到底還是市場信J問題。綜上所述，透過低迷的表象，可以發(fā)現(xiàn)該樓盤仍具有不少的市場機會，樓盤的營銷推廣應該圍繞這三點來展開。與此同時，營銷團隊也分析了當時必須解決的問題：首先，是人氣問題。當時來電來訪都非常少，現(xiàn)場冷冷清清，即使有購買需求的客戶到來，也不能激起購買欲望。其次，是信心問題。當時整個市場最缺乏的就是信心，具體到該樓

7、盤，要客戶看房或成交，先要讓客戶對樓盤有信心，有信心才有購買欲望。再次，是廣告效果問題。以前每次報版廣告一出，現(xiàn)場來電來訪量明顯增加。而這個市場低迷的時候，消費者也變得麻木了，廣告基本沒有什么立竿見影的效果。找到了機會和問題，接下來要做的是，如何在營銷活動中采取有力措施打破僵局，提升人氣，提高成交量。該樓盤的營銷團隊經(jīng)過慎重研究，最終選擇了活動營銷作為突破手段。2、突破迷局，選準活動營銷活動營銷也可稱是事件營銷，是通過現(xiàn)實事件或是創(chuàng)造事

8、件針對預定群體創(chuàng)造注意點以形成關注、認知的一種營銷形式。該樓盤的營銷團隊選擇活動營銷作為突破銷售的手段，主要基于活動營銷有以下幾大優(yōu)勢：1、活動營銷可以擴大樓盤的影響力。通過一定形式的營銷活動，配合相應的媒體宣傳，可以制造遮頭，吸引人們尤其是目標受眾的眼球，從而達到引起關注，從眾多同類產品中脫穎而出的目的。2、活動營銷可以提升現(xiàn)場人氣，創(chuàng)造有利銷售的現(xiàn)場氛圍。當前最缺乏的是消費者的信心，現(xiàn)場的人氣和氛圍的營造有利激發(fā)消費者的購買欲望。3

9、、活動營銷可以提升媒體廣告的效果。媒體廣告效果的下降，因為當時市場低迷的環(huán)境下目標受眾已經(jīng)對產品信息麻木。活動營銷媒體廣告不僅有產品信息，而且有吸引眼球的活動信息，從而為媒體廣告吸引受眾的注意拓展了發(fā)揮空間。所以，在當時的困境下，活動營銷在樓盤推廣上可能比其他營銷方式更為奏效。二、活動營銷的實施與成效1、活動營銷的策劃與組織立足實際，營銷團隊為該樓盤量身打造了一系列營銷活動：(1)系列活動主題鮮明，高潮迭起。名為“湖生活嘉年華的系列主題

10、活動下，四個周末四個活動連成一串，最后一個大活動總結性的收尾，制造一個又一個高潮，不僅集聚了入氣，而且讓客戶對樓盤有了更深刻的理解。(2)活動特色時尚新穎，契合目標客戶的口味。第一個活動，推出“花藝模特秀”的主題。人體彩繪，插花表演，觀眾還可以親自參與，實現(xiàn)良性互動。第二個活動，推出“醇香音樂派對”主題。西餅制作，美酒品嘗，充分展示時尚生活的味道。第三個活動，推出“時尚酷比秀的主題。熱情街舞，美女絲襪，觀眾還可即興親自上臺表演獲大獎。第

11、四個活動就更是玩足懸念了，主題就是“換客傳奇，演繹“別針換別墅”的神話。相隔兩周之后，總結性地推出一個大型的活動湖生活圣誕嘉年華活動，將活動推向最高潮。2活動營銷策略明顯奏效通過開展這一系列活動營銷，該樓盤的銷售取得了顯著成效。活動期間，在整個區(qū)域市場的樓盤都是門前冷落之際，獨有這個樓盤人聲鼎沸，鶴立雞群?；顒悠陂g，不僅來電、來訪均大幅提升，成功地達到了斂聚人氣的效果，由于活動深受目標消費者的喜愛，成交量也直線上升(具體數(shù)據(jù)可見下面示意

12、圖)。隨著中央政府拉動經(jīng)濟措施的出臺，2009年元月份冰凍的房市有所松動。這樣，該樓盤依靠活動成功地度過市場冬季，并延續(xù)著影響力。管理與財童●1712008年l0月至l2月來電來訪成交數(shù)據(jù)分析從46眉至5l罔每周末穿插騫年華熏列性活動三、開展活動營銷所得出的經(jīng)驗和啟示1、活動營銷實際上是整合營銷力量的平臺該樓盤的在市場低迷的時候取得不錯的銷售業(yè)績，很多人完全歸功于營銷活動本身，其實他們只看到問題的一個方面。該樓盤的營銷團隊在討論活動營銷

13、的過程中，就反復強調兩點：一是不是為活動而搞活動，時刻不能忘記最終目的是要達到銷售效果；二是活動只是一個整合營銷力量的平臺，各種營銷手段通過活動來發(fā)揮各自的作用。首先，是信息傳播問題。在活動開始之前，必須通過戶外、平面媒體、分眾、網(wǎng)絡等媒體進行信息傳播，達到產品信息和活動信息同時傳播的目的。通過活動信息吸引眼球，同時借機傳播產品信息。其次，是推廣時閬上，該樓盤采取各種媒體廣告在相近的時間內同時展開，起到一個集中轟炸的目的。這樣既起到集中

14、火力的作用，又使有限的資源產生更大的影響。再次，在價格策略上，該樓盤在堅持原來的價格策略不變的基礎上，適當?shù)卣{整：均價不變，拉開層差。目的是達到這樣的效果：低層次的門檻較低，盡快實現(xiàn)銷售；中間層次的目標消費群基本能接受，穩(wěn)步銷售，高層次的價格較高，是利潤的增長點，對目標消費群收入要求較高，但景觀資源好，稍后銷售也不是壓力。事實證明，這個價格策略的調整是非常正確的。在價格調整的基礎上，進一步采取了團購的營銷策略。團購策略的目的就是通過給客

15、戶合理讓利，迅速形成銷售，斂聚人氣。具體操作來講，一是到目標消費群集中的單位宣傳，實行一定的優(yōu)惠政策，二是現(xiàn)場也可以形成小團購，并且現(xiàn)場團購人數(shù)越多，價格越優(yōu)惠。這樣可以促使現(xiàn)場已決心購買客戶帶動尚猶豫不決的客戶?？蛻舻默F(xiàn)身說法比置業(yè)顧問的介紹要有說服力得多。第四，置業(yè)顧問方面，營銷團隊提出了更高的要求。實施了末位淘汰制，強化業(yè)務培訓。營銷活動期間，每天召開客戶分析會，把當天存在的問題當天消化。第五，現(xiàn)場包裝也下了功夫?，F(xiàn)場包裝包括售樓

16、部現(xiàn)場和工地現(xiàn)場?，F(xiàn)場包裝主要是把喜慶的氛圍營造出來，把產品的信息展示出來?，F(xiàn)場包裝加上活動現(xiàn)場氛圍的營造，實際是認為地制造了一個促銷的所謂“場”。目標客戶一旦進入這個“場，容易接受引導，將會更集中精力關注產品的優(yōu)越性，會放下理預設的防線，更愿意傾聽置業(yè)顧問的介紹。這樣一來，該樓盤的營銷團隊實際上打出了一套營銷組合拳，達到以活動為平臺，整合各種營銷力量的目的。2、營銷活動必須契合樓盤氣質為什么同樣是搞營銷活動，有的活動效果好，有的效果差

17、呢，除了前面講的要形成多種營銷手段組合效應的同時，還要注意營銷活動必須契合樓盤的氣質。否則，目標消費群就會失去興趣，就達不到吸引眼球，提升人氣的目的。所以在策劃活動的時候，營銷團隊還是要回顧樓盤當時的策劃定位，研究目標消費群的喜好特征。比如該樓盤是定位于中小戶型，目標消費群體以25~35歲的年輕人為主，而且屬于知性一族，有文化，充滿活力，喜歡浪漫情調。那么有這樣一個消費群體，該樓盤一定是現(xiàn)代時尚浪漫的氣質特征。從而活動必須172管理與財

18、重要有品位，必須營造浪漫的氛圍，可以加進一些時尚的元素。有了這樣一個定位，活動如何去迎合目標消費群的口味就好辦了，從而可以達到有的放矢效果。3、形式和內容的創(chuàng)新是活動吸引受眾的關鍵因素之一當今市場的發(fā)展趨勢變得越來越不可琢磨，誰也不能判斷市場的下一個高潮或低谷在哪里所以變是永恒的，不變才是一時的。怎樣用新的營銷手段來應對新的市場局面，是開發(fā)商必須面對的課題?；顒訝I銷是一種傳統(tǒng)的營銷手段，能夠應對變幻莫測的市場嗎該樓盤使用活動營銷來突破銷

19、售成功了，這個結果不是因為活動這種營銷手段有多新，而是得益干在傳統(tǒng)的營銷手段中成功加了很多新的元素進去，使老的手段煥發(fā)新的活力。該營銷團隊在具體討論活動營銷的組織的時候，達成共識的是，時尚新穎是此次活動的基本要求。為此，選擇了眾多的活動公司提案，誰的提案達到這個要求，就選擇誰來具體操作。而在推廣信息上。也制造一些懸念，企圖引起讀者的好奇心，讓好奇心驅使消費者來到現(xiàn)場。事實證明，這一招非常成功，很多人就是抱著好奇心來到現(xiàn)場的。4、系列活動

20、產生疊加放大效應當時的市場非常嚴峻，而該樓盤的銷售形勢也基本跌入低谷，最壞的時候一周不能賣掉一套。所以營銷團隊分析，僅靠一兩次活動就能拉升改變局面是不現(xiàn)實的。由此營銷團隊策劃了一個主題系列活動，連續(xù)四個周末，每周周末都有活動，而且，活動一個比一個影響力大。實際上是不斷掀起銷售的高潮，而且是一浪高過一浪。最后還總結式的搞了個大活動。這樣策劃的結果是，系列活動起到了疊加放到效應，從第一周開始，人氣不斷上升，來訪來電還是成交量一周比一周提升，

21、最后，在市場如此低迷的時期，取得了滿意的銷售業(yè)績。而經(jīng)過一系列活動之后，該樓盤的影響力迅速擴大，為后期銷售打下了良好的基礎。以致于新量推出時，沒打什么廣告就自然銷售了。四、開展活動營銷時應注意的幾個問題任何一個營銷手段，都不是萬能的，都是有局限性的。關鍵是你如何利用它的優(yōu)勢，規(guī)避它的劣勢。筆者認為在開展活動營銷的過程中，應該注意以下個問題：1、活動效果的遞減。前面說該樓盤做了一個系列活動，但是一個樓盤的營銷是不能夠活動貫穿到底的，這中間

22、有個效果遞減的問題。營銷必須要保持合理的節(jié)奏，有高潮還要有低谷。而活動展開之時，一般是銷售達到高潮的階段，而這個階段顯然是不能持久的?；顒拥哪康木褪亲屇繕耸鼙姷淖⒁饬?，但多了也會視覺疲勞。從心理學的角度來說，活動所引起的好奇與新鮮感也是不能持久的。所以，應該充分認識到活動的遞減效應，而不能把活動當作萬能的工具頻繁使用。2、活動營銷是個雙刃劍，要f劣止產生負面作用。營銷活動的目的就是把客戶吸引到現(xiàn)場，但客戶來到現(xiàn)場后，將會產生一個怎樣

23、的印象，是好影響還是相反，需要我們的策劃和引導，否則適得其反。3、在信息傳播上，活動和產品信息不能本末倒置，喧賓奪主。通過活動吸引人氣沒錯，但是策劃活動目的還是讓目標消費者對產品引起注意，什么時候以活動信息為主，什么時候以產品信息為主，要仔細考慮，要防止活動信息完全掩蓋了產品信息?？傊?，該樓盤通過開發(fā)商精心組織的活動營銷在市場低谷達到了預期的銷售效果。但是，營銷是fq藝術，這里面沒有一成不變的真理，沒有萬能的工具。任何的營銷手段，都能夠