用數(shù)字看網(wǎng)絡廣告

1、電腦知識與技術1前言網(wǎng)絡廣告源起于1994年10月當時美國的《Wired》雜志網(wǎng)絡版首次發(fā)布了AT三個IT專業(yè)網(wǎng)站老大:電腦之家、太平洋電腦和天極網(wǎng)還有兩個房產網(wǎng)站的新秀:搜房網(wǎng)和焦點網(wǎng)。在規(guī)定的抽樣時間(2005年4月15日至2005年4月30日)內每日于晚上8時開始收集抽樣網(wǎng)站固定頁面上方最顯要位置的各種尺寸的橫幅廣告以及這些頁面所附帶的彈出式廣告。抽樣頁面包括:新浪的首頁和新聞、體育、娛樂頻道搜狐的首頁和新聞、體育、IT頻道網(wǎng)易的

2、首頁和新聞體育財金頻道TOM的首頁和新聞體育汽車頻道21cn的首頁和新聞娛樂時尚頻道QQ的首頁和新聞體育娛樂頻道電腦之家、太平洋電腦、天極網(wǎng)、搜房和焦點房產的首頁。在抽樣結束后將樣本分為兩類:橫幅廣告(長橫幅大尺寸廣告和普通網(wǎng)幅廣告都歸類為橫幅廣告)和彈出式廣告對這兩類樣本分別進行統(tǒng)計分析。排除重復出現(xiàn)的樣本共采集橫幅廣告129條彈出式廣告98條合計227條。對采樣網(wǎng)絡廣告的信息內容按一定的分類標準進行統(tǒng)計分析統(tǒng)計的信息包括廣告主的行業(yè)

3、分布、網(wǎng)絡廣告的技術分類、品牌標志的使用、廣告人物、廣告文案和產品圖片的使用情況、互動功能的使用情況等。3研究結果與分析通過本次采樣分析研究發(fā)現(xiàn)目前國內的網(wǎng)絡存在以下特性:1)網(wǎng)絡廣告主的行業(yè)日漸普及用數(shù)字看網(wǎng)絡廣告吳懋雯(廈門大學新聞傳播系福建廈門361005)摘要:本文在分析現(xiàn)有網(wǎng)絡廣告研究的基礎上嘗試進行網(wǎng)絡廣告的數(shù)字研究。在收集實際調研數(shù)據(jù)的基礎上對網(wǎng)絡廣告現(xiàn)階段的一些現(xiàn)象和特征進行數(shù)字化并采用橫向、縱向的類比法對這些現(xiàn)象和特征

4、進行定量分析研究。筆者在選定的時間內選擇國內具有代表性的網(wǎng)站每天于固定時段抓取這些站點中固定頁面上的橫幅廣告和彈出式廣告共抽取樣本二百余條分別對這些廣告的行業(yè)分類技術分類品牌標志的使用情況、人物、產品圖片和文案的使用情況互動功能的使用情況等進行分類統(tǒng)計并在此分類統(tǒng)計的基礎上進行分析研究。關鍵詞:網(wǎng)絡廣告橫幅廣告彈出式廣告中圖分類號:TP311.52文獻標識碼:ATheViewofInternetAdvertisingBaseonDigi

5、talWUMaowen(TheDept.ofNewsandJournalismXiamenUniversityXiamenFujian361005P.R.China)Abstract:Basedonthecurrentsituationofresearchingtheauthortriestostudyinternetadvertisingbythemethodofdigitalanalysis.themethodofdatacolle

6、ctiontheregularofdatahandleandthewayofanalysistodataareintroducedtoo.ThenaccordingtotheinvestigationtheauthoranalysesthedatesbyverticalandhorizontalanalogyandshowsseveralfeaturesofinternetadvertisinginChina.Inselectedper

7、iodoftimetheauthorgotthesamplesofbannerandpopupadvertisingfromfixedpagesofselectedwebsiteseveryday.Therearemorethan200casesaresampled.Theauthorclassifiedthesesamplesbyseveralstandardssuchasindustrialdistributingofadverti

8、serstechnologicalclassificationtheuseofbrandpeopleandproductspicturesandsoon.Keywords:InternetAdvertisingBannerPopupAdvertising收稿日期:200509應用研究電腦知識與技術762005雖然IT類網(wǎng)絡廣告仍占所有網(wǎng)絡廣告的22.5%但已經一改早些年一統(tǒng)網(wǎng)絡廣告天下的局面本次抽樣中出現(xiàn)了許多以前鮮少出現(xiàn)在網(wǎng)絡廣告中的

9、行業(yè)如食品飲料、體育、化妝品等。當然目前還有許多行業(yè)較少涉足網(wǎng)絡廣告從長遠看來網(wǎng)絡廣告市場的行業(yè)構成的多元化是必然的發(fā)展趨勢。2)以Flash格式為主的富媒體廣告已經成為主流在本次研究中以Flash格式為主的富媒體廣告比例高達85%在統(tǒng)計過程中發(fā)現(xiàn)在新浪和搜狐這兩大門戶網(wǎng)站的主要頁面上幾乎很少能看到靜態(tài)廣告。Flash廣告以其生動活潑的面貌征服了大多數(shù)的廣告主同時這些年來國內網(wǎng)絡帶寬的大幅度提高和富媒體壓縮技術的完善也使得該類廣告的大量

10、采用成為可能。值得一提的是2003年互動通公司成功推出了類似于電視廣告效果的iCast網(wǎng)絡視頻廣告它能夠在網(wǎng)絡上較為流暢地播出該類視頻廣告將成為網(wǎng)絡廣告一個不容忽視的發(fā)展方向。圖一:各類型網(wǎng)絡廣告的出現(xiàn)比率3)品牌標志的使用在網(wǎng)絡廣告中受到高度的重視在本次研究中共有87%的網(wǎng)絡廣告使用了標志在一些以產品推廣為主的行業(yè)如IT業(yè)通訊業(yè)消費業(yè)和交通業(yè)中標志的使用比率更高有的甚至達到了100%。這些標志大多被安排在廣告幅面中注意率較高的左邊或左

11、上角同時為了達到較好的傳播效果在幅面較大的彈出式廣告中增加了動態(tài)標志的比例。我們知道品牌標志是企業(yè)品牌的一個重要組成部分它代表著品牌的文化、理念和內涵標志的正確使用是提高品牌知名度的一個重要手段。網(wǎng)絡廣告對品牌標志的高頻率使用使其有較高的曝光度、對其位置和狀態(tài)的合理設計使其有較好的記憶效果這些都可以從側面反映出目前網(wǎng)絡廣告的品牌傳播價值已經受到一定程度的重視。表一:各類橫幅廣告中品牌標志的使用比率表二:各類彈出式廣告中品牌標志的使用比率

12、4)人物形象在網(wǎng)絡廣告中得到一定程度的重視本次抽樣中超過三分之一的網(wǎng)絡廣告使用了人物人物形象在網(wǎng)絡廣告中得到相當程度的使用。研究還顯示無論從人物的使用頻率還是人物圖片在廣告畫面中所占幅面情況上都可以看出幅面較大的彈出式廣告更重視對人物形象的使用。我們知道人物對品牌形象的塑造有著很強的說服力因此可以看出同網(wǎng)絡廣告出現(xiàn)初期相比廣告主開始重視網(wǎng)絡廣告的品牌形象傳播價值而不再是單純的點擊率和直效營銷效果。本次研究結果顯示82%的橫幅廣告中文案占

13、廣告幅面的12以上僅有14的人物圖片占廣告幅面的12以上而74%的產品圖片僅占不到廣告幅面的13而彈出式廣告中相應的比例分別是23%、63%和42%顯然在橫幅廣告中占主體地位的是文案而彈出式廣告中圖片信息的比例則大大增加。這兩類廣告在信息傳達上的特點反映了不同尺寸的網(wǎng)絡廣告在傳播功能上的區(qū)別:大尺寸的網(wǎng)絡廣告更強調視覺效果以建立消費者和產品之間的情感聯(lián)系為主要目的有利于產品形象的塑造小尺寸的網(wǎng)絡廣告則以搶眼的文字吸引客戶點擊進入相關鏈接

14、網(wǎng)站為目的。5)網(wǎng)絡廣告的特性尚未得到充分發(fā)揮由于網(wǎng)絡廣告的最重要的特點是交互性也就是它不是像傳統(tǒng)廣告那樣將廣告信息強制傳達給受眾而是受眾可以自主選擇廣告信息。因此這就要求充分發(fā)揮網(wǎng)絡廣告的雙向傳播的互動功能和一對一傳播的特點細分客戶市場貼近顧客為個性化營銷傳播服務。但是從本次統(tǒng)計結果可以看出使用到互動功能的網(wǎng)絡廣告所占比例微乎其微。從目前的情況來看網(wǎng)絡廣告所特有的雙向傳播功能并沒有得到很好的利用也就是說目前的網(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑哪撤N意義上來

15、說依然更接近單向傳播的性質鮮有接受受眾的反饋信息。4小結通過以上的數(shù)字調查分析總的來看目前網(wǎng)絡廣告還處于成長期許多情況下還只是傳統(tǒng)媒體廣告的一個有效補充。但是它處于迅速發(fā)展的時期還有很多特性值得挖掘。在未來的發(fā)展中網(wǎng)絡廣告將會越來越凸顯自己的特性。參考文獻:[1]魏超等《網(wǎng)絡廣告》[M]河北人民出版社2000年第1版.[2]中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告(20041)[ROL]http:www.linkwan.comgbbroadmark

16、etarticlecnnic13.html.[3]上海艾瑞市場咨詢有限公司《中國網(wǎng)絡廣告年報(簡版)2003年》[ROL]http:iresearch.com.cnonline_advertisingmore_free.asp.[4]葛星《談網(wǎng)絡廣告的現(xiàn)狀分析》[ROL]http:www.losn.com.cnviewcnemroldlist.aspid=286.[5]互聯(lián)網(wǎng)實驗室《網(wǎng)絡媒體季度報告》(2004年第一季度)[ROL].h