網(wǎng)絡(luò)廣告培訓(xùn)手冊

1、,,網(wǎng)絡(luò)廣告培訓(xùn)手冊艾瑞市場咨詢 上海·北京www.iresearch.com.cn Internet Research, Insight Research,目錄,（三）網(wǎng)絡(luò)媒體的分類基本知識,（五）網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估方法,（七）網(wǎng)絡(luò)廣告公司運(yùn)作流程,（六）網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)評估,（四）網(wǎng)絡(luò)媒體選擇評估,（二）網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)知識,（八）網(wǎng)絡(luò)廣告銷售技能培訓(xùn),（九）網(wǎng)絡(luò)廣告中數(shù)據(jù)產(chǎn)品內(nèi)容,（十）其他網(wǎng)絡(luò)廣告培訓(xùn)知識,（一）

2、廣告基礎(chǔ)知識,,廣告基礎(chǔ)知識,,1.廣告的涵義,2.廣告的要素,3.廣告?zhèn)鞑デ赖姆诸?4.廣告的各類指標(biāo),廣告的涵義,廣告：法人、公民和其他經(jīng)濟(jì)組織，為推銷商品、服務(wù)或觀念，通過各種媒介和形式向公眾發(fā)布的有關(guān)信息。大眾傳播媒介刊播的經(jīng)濟(jì)信息和各種服務(wù)信息，報(bào)道商品、服務(wù)的經(jīng)營者、提供者，凡收取費(fèi)用或報(bào)酬的，均視為廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告：通過電子計(jì)算機(jī)聯(lián)結(jié)而形成的信息通訊網(wǎng)絡(luò)作為廣告媒體，采用相關(guān)的電子多媒體技術(shù)設(shè)計(jì)制作，并通過電腦網(wǎng)絡(luò)傳播的

3、廣告形式。,廣告基礎(chǔ)知識,,1.廣告的涵義,2.廣告的要素,3.廣告?zhèn)鞑デ赖姆诸?4.廣告的各類指標(biāo),廣告的要素,廣告主體：廣告所有者與發(fā)布者。廣告信息：又稱廣告內(nèi)容，是廣告?zhèn)鞑サ男畔ⅰV告中介：又稱廣告載體，是傳播媒體。廣告客體：又稱廣告受眾，是廣告?zhèn)鞑プ罱K目的地。市場環(huán)境：廣告運(yùn)營過程中的整個(gè)環(huán)境。,廣告基礎(chǔ)知識,,1.廣告的涵義,2.廣告的要素,3.廣告?zhèn)鞑デ赖姆诸?4.廣告的各類指標(biāo),廣告?zhèn)鞑デ赖姆诸?2005年網(wǎng)

4、絡(luò)廣告市場規(guī)模（不包含渠道代理商收入）為31.3億元，超過雜志廣告收入18億元，接近廣播廣告收入34億元；網(wǎng)絡(luò)廣告比重越來越大。,,電視廣告的特征,,,,,,,,電視廣告的缺陷難以再現(xiàn)和記憶制作費(fèi)、播映費(fèi)昂貴節(jié)目安排不廣泛,電視廣告的優(yōu)勢形象生動，感染力強(qiáng)直觀真實(shí)，理解度高 深入家庭，影響面廣,報(bào)紙廣告的特征,,,,,,,,報(bào)紙廣告的缺陷壽命短暫 注意力分散質(zhì)量選擇性低,報(bào)紙廣告的優(yōu)勢傳播面廣時(shí)間性強(qiáng)簡易靈活,雜

5、志廣告的特征,,,,,,,,雜志廣告的缺陷費(fèi)用昂貴專業(yè)性強(qiáng)閱讀受限制頁面多，廣告易忽略設(shè)計(jì)復(fù)雜，時(shí)效性差,雜志廣告的優(yōu)勢制作精美宣傳針對性強(qiáng)廣告有效期長 廣告對象理解度高,廣播廣告的特征,,,,,,,,廣播廣告的缺陷時(shí)間短暫聽眾分散,廣播廣告的優(yōu)勢迅速及時(shí) 覆蓋面廣 靈活性強(qiáng)價(jià)格便宜,戶外廣告的特征,,,,,,,,戶外廣告的缺陷認(rèn)定的不科學(xué)性工藝標(biāo)準(zhǔn)參照性差質(zhì)量低、管理不規(guī)范引進(jìn)技術(shù)的盲目性缺乏創(chuàng)新

6、,戶外廣告的優(yōu)勢易接觸性和非內(nèi)容性無內(nèi)容性接觸沖擊力強(qiáng)和參與性高低成本高成效,網(wǎng)絡(luò)廣告的特征,,,,,,,,網(wǎng)絡(luò)廣告的缺陷網(wǎng)民數(shù)量相對較少網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告的不滿增加廣告位置有限,網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢互動性和縱深性傳播廣針對性強(qiáng)可重復(fù)性和可檢索性采用多媒體技術(shù)可跟蹤性和可衡量性實(shí)時(shí)性和更改靈活,網(wǎng)絡(luò)廣告vs.傳統(tǒng)廣告,廣告基礎(chǔ)知識,,1.廣告的涵義,2.廣告的要素,3.廣告?zhèn)鞑デ赖姆诸?4.廣告的各類指標(biāo),廣告的各類指

7、標(biāo),,經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo),,廣告效益指標(biāo)廣告效益指數(shù)(AEI、UP……)廣告銷售(利潤)費(fèi)用比率廣告銷售(利潤)效果比率,,媒體投資效應(yīng)術(shù)語,,媒介與受眾的相交質(zhì)量參數(shù)CPM(千人成本、千戶成本)頻度有效達(dá)到率毛評點(diǎn)視聽眾暴露度,,認(rèn)識效益指標(biāo),,注目率閱讀率精讀率覆蓋率視聽率到達(dá)率,,廣告預(yù)算術(shù)語,,廣告瀏覽首頁點(diǎn)擊訪問訪問者……,評測廣告經(jīng)濟(jì)效益標(biāo)準(zhǔn),提高企業(yè)的市場占有率增強(qiáng)商品的營銷力擴(kuò)大銷售量

8、突出本企業(yè)商品的地位，提高購買率培養(yǎng)新公眾需求市場，發(fā)揮市場擴(kuò)容功能激發(fā)公眾的需求欲望，引導(dǎo)公眾產(chǎn)生購買行為,經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo),廣告效益指標(biāo)＝（廣告后的平均銷售或利潤額－廣告前的平均銷售或利潤額）/廣告費(fèi)用廣告效益指數(shù)（advertising effectiveness index，AEI）：真正因?yàn)閺V告宣傳而產(chǎn)生的購買人數(shù)與調(diào)查對象總?cè)藬?shù)之間的比值。廣告銷售（利潤）費(fèi)用比率＝ 廣告費(fèi)用/廣告后銷售（利潤）總額

9、5;100%廣告銷售（利潤）效果比率＝ 銷售（利潤）額增加率/廣告費(fèi)增加率×100%,廣告效益模型AEI,,a：看過廣告而購買的人數(shù),c：看過廣告而未購買的人數(shù),b：未看過廣告而購買的人數(shù),d：未看過廣告也未購買的人數(shù),b+d：所有未看過廣告的人數(shù)b/b+d：受非廣告因素影響而購買新產(chǎn)品的人數(shù)比例N×b/(b+d)：如果不做廣告可能的產(chǎn)品購買人數(shù)(a+b+e)-N×b/(b+d)：做廣告后能

10、增加的購買人數(shù),e：看過廣告而以后打算購買的人數(shù),f：看過廣告而以后也不打算購買的人數(shù),認(rèn)知效益指標(biāo),注目率＝接觸過該廣告的讀者人數(shù)/報(bào)刊的讀者人數(shù)×100%閱讀率＝能記憶廣告主題信息的讀者人數(shù)/報(bào)刊的讀者人數(shù)×100%精讀率＝能記憶廣告50%以上信息的讀者人數(shù)/報(bào)刊的讀者人數(shù)×100%覆蓋率＝接觸媒介的人數(shù)/廣告定位的訴求對象階層總?cè)藬?shù)×100%視聽率＝收視(聽)電視(廣播)節(jié)目的人數(shù)或

11、戶數(shù)/覆蓋域內(nèi)的人數(shù)或戶數(shù)×100%到達(dá)率＝一次或多次接觸媒介節(jié)目的人數(shù)或戶數(shù)/覆蓋域內(nèi)的人數(shù)或戶數(shù)×100%,媒體投資效應(yīng)術(shù)語,媒介與受眾的相交質(zhì)量參數(shù)＝ 廣告目標(biāo)對象的人數(shù)/媒介傳播對象的人數(shù)×100%CPM(Cost Per Mille) 每千人成本，是廣告投放過程中，聽到或者看到某廣告的每一人平均分擔(dān)到多少廣告成本，傳統(tǒng)媒介大多采用的計(jì)價(jià)方式。千人成本＝廣告媒介的絕對費(fèi)用/(覆蓋域內(nèi)的人

12、數(shù)×電視機(jī)普及率×視聽率)×1000 千戶成本＝媒介的絕對費(fèi)用廣告費(fèi)/(覆蓋域內(nèi)的TV戶數(shù)×視聽率)×1000,媒體投資效應(yīng)術(shù)語,頻度：平均收視(收聽)頻度。有效達(dá)到率：有效頻度以上的到達(dá)率。毛評點(diǎn)：一定時(shí)期內(nèi)媒介節(jié)目通過媒介傳播所獲得總效果。視聽眾暴露度：收視(聽)有效頻度的人數(shù)總和。計(jì)算公式：毛評點(diǎn)GRP＝到達(dá)率×頻度頻度＝各人(戶)收看電視節(jié)目的次數(shù)總和/收

13、看電視節(jié)目的 (人)戶數(shù)總數(shù)頻度＝GRP(毛評點(diǎn))/到達(dá)率,確定廣告預(yù)算的方法,量力而行法依據(jù)企業(yè)可拿出的資金數(shù)額。銷售百分比法依據(jù)企業(yè)的銷售或單位產(chǎn)品銷售的一定百分比。競爭對抗法依據(jù)比照競爭對手的廣告開支。目標(biāo)任務(wù)法依據(jù)廣告要達(dá)成的目標(biāo)。,網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算術(shù)語,Ad Views (廣告瀏覽)網(wǎng)絡(luò)廣告被用戶下載的次數(shù)，一般以一段時(shí)間為一個(gè)衡量單位。一個(gè)頁面一般不止一個(gè)廣告，故一個(gè)站點(diǎn)的廣告瀏覽總

14、數(shù)要比頁面瀏覽總數(shù)大。First View(首頁)訪問者訪問一個(gè)頁面時(shí)所看到的第一屏，是投放廣告的最佳位置。Hit(點(diǎn)擊)從一個(gè)頁面提取鏈接點(diǎn)的數(shù)量。Visit(訪問)某一段時(shí)間內(nèi)向站點(diǎn)發(fā)出請求的行為。當(dāng)用戶在超過規(guī)定時(shí)間沒有再次點(diǎn)擊要求信息，下一次點(diǎn)擊將被視為另一次訪問。 Visitor(訪問者)訪問網(wǎng)站的用戶，網(wǎng)站收集用戶詳細(xì)的信息。,網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算術(shù)語,Portal Page(點(diǎn)擊廣告后進(jìn)入的頁面)指網(wǎng)站或廣告代理

15、商針對商家的廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)的頁面?！坝∠蟆背叨韧ǔ＠斫鉃橐粋€(gè)人的眼睛在一段固定的時(shí)間內(nèi)注視一個(gè)廣告的次數(shù)。User Sessions(訪問者數(shù)量)一個(gè)獨(dú)立用戶訪問一個(gè)站點(diǎn)的過程被稱為一個(gè) User Sessions，在一定時(shí)間內(nèi)所有User sessions的和稱為訪問者數(shù)量。,目錄,（三）網(wǎng)絡(luò)媒體的分類基本知識,（五）網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估方法,（七）網(wǎng)絡(luò)廣告公司運(yùn)作流程,（六）網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)評估,（四）網(wǎng)絡(luò)媒體選擇評估,（二）網(wǎng)絡(luò)

16、廣告基礎(chǔ)知識,（八）網(wǎng)絡(luò)廣告銷售技能培訓(xùn),（九）網(wǎng)絡(luò)廣告中數(shù)據(jù)產(chǎn)品內(nèi)容,（十）其他網(wǎng)絡(luò)廣告培訓(xùn)知識,（一）廣告基礎(chǔ)知識,,網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)知識,,1.媒體網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式,2.其他載體網(wǎng)絡(luò)廣告形式,3.網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)價(jià)方式,4.網(wǎng)絡(luò)廣告的投放形式,網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式,品牌圖形廣告按鈕廣告(Button) 鼠標(biāo)感應(yīng)彈出框浮動標(biāo)識/流媒體廣告(Moving Icon& New flash layer) 畫中畫(PIP) 摩

17、天大樓(sky scraper) 通欄(Full Column) 全屏(Interstitial) 對聯(lián)(Bi-Skyscraper) 視窗廣告,品牌圖形廣告導(dǎo)航條廣告(OOQA OOQA)焦點(diǎn)圖廣告(Focus Picture)彈出窗口(Pop Up)背投廣告(Super Pop Under) 文字鏈接廣告富媒體廣告插播式富媒體廣告擴(kuò)展式富媒體廣告視頻類富媒體廣告,,網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式,根據(jù)iAdTrac

18、ker數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，2006年上半年采用最多的前三位廣告形式依次為長橫幅大尺寸廣告、按鈕廣告、網(wǎng)幅廣告。,按鈕廣告(Button),按鈕廣告（Button）：小型Gif或Flash格式的網(wǎng)幅廣告，圖形 尺寸小，可以被靈活的放置在網(wǎng)頁的任何位置。尺寸：120*60 Pixels Max File Size: <6K投放文件格式: Swf, Gif, Jpg,艾瑞：普通按鈕廣告,,鼠標(biāo)感應(yīng)彈出框,鼠標(biāo)感應(yīng)彈出框：又稱下拉式but

19、ton，在網(wǎng)頁頁面上懸浮或移動的鼠標(biāo)響應(yīng)廣告，形式可以為Gif或者Flash格式。尺寸: 160*160,<10K,,艾瑞：鼠標(biāo)響應(yīng)網(wǎng)頁幅廣告鼠標(biāo)響應(yīng)網(wǎng)頁懸浮廣告,浮動標(biāo)識/流媒體廣告(Moving Icon& New flash layer),,艾瑞：頁面懸浮廣告,,艾瑞：特殊動態(tài)廣告,流媒體面積不超過200*200像素的等效面積，被遮蓋面積不超過 200*200像素的等效面積，Max File Size:&l

20、t;30K,<5秒，透明底色， 投放文件格式: Swf,右側(cè)移動圖標(biāo)：80*80 Pixels Max File Size:<6K 投放文件格式: Swf, Gif, Jpg,,畫中畫(PIP),畫中畫(PIP)：新聞內(nèi)容頁面中出現(xiàn)的大尺寸圖片廣告，用戶閱讀新聞的同時(shí)對廣告投以更多關(guān)注。在新聞的最終頁面中間插入廣告。 尺寸：360*300 Pixels Max File Size:<

21、30K 投放文件格式: Swf,Gif,Jpg,,艾瑞：正方形大尺寸廣告,,摩天大樓(sky scraper),摩天大樓(sky scraper)：通常所說的擎天柱廣告，一般利用網(wǎng)站頁面左右兩側(cè)的豎式廣告位置而設(shè)計(jì)的廣告形式，是巨幅廣告的一種。 尺寸：120*320 Pixels Max File Size:<20K投放文件格式: Swf, Gif, Jpg,,艾瑞：長縱式大尺寸廣告,,通欄(Full Column

22、),,艾瑞： 長橫幅大尺寸廣告普通網(wǎng)幅廣告(468*60),,,通欄(Full Column)：占據(jù)主要頁面寬度的圖片廣告，具有極強(qiáng)的視覺效果，寬橫幅大尺寸為主的網(wǎng)幅廣告。尺寸：468*60,,全屏(Interstitial),全屏(Interstitial)：用戶打開瀏覽頁面時(shí)，該廣告將以全屏方式出現(xiàn)3-5秒，可以使靜態(tài)的頁面，也可以使動態(tài)的Flash效果，然后，逐漸縮成普通的BANNER尺寸，進(jìn)入正常閱讀頁面。尺寸：大圖75

23、0*450 Pixels Max File Size:<25K，gif/jpg <5秒。,,艾瑞：全屏式廣告,對聯(lián)(Bi-Skyscraper),對聯(lián)(Bi-Skyscraper)：以長縱形式出現(xiàn)在頁面兩側(cè)，相互相對應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。 每個(gè)文件100*300 Pixels ，包括可關(guān)閉按鈕Max FileSize:<15K投放文件格式: Swf,,艾瑞：對聯(lián)廣告,,,視窗廣告,FLASH文件:360*300,

24、 視頻文件：320*240，壓縮到300K內(nèi)，<30秒投放文件格式: Swf, WMV, MPEG, AVI,,艾瑞：網(wǎng)上視頻廣告,,,,導(dǎo)航條廣告(OOQA OOQA),文件格式：FLASH文件,,焦點(diǎn)圖廣告(Focus Picture),文件格式：FLASH文件,,彈出窗口(Pop Up),彈出窗口(Pop Up)：可以是圖片或圖文介紹，訪問網(wǎng)頁時(shí)，主動彈出的廣告窗口。尺寸：300*250 Pixels Max Fi

25、le Size:<30K 投放文件格式: Swf, Gif, Jpg, html，頁面下載完后彈出,,艾瑞：彈出窗口廣告,,背投廣告(Super Pop Under),尺寸：750*450 Pixels Max File Size:<35K 投放文件格式: Swf, Gif, Jpg, html,,艾瑞：彈出窗口廣告,,文字鏈接廣告,文本鏈接廣告是以一排文字作為一個(gè)廣告，點(diǎn)擊進(jìn)入相應(yīng)的

26、廣告頁面。是一種對瀏覽者干擾最少，有較好的效果的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。投放文件格式：純文字廣告形式,,,,文字鏈廣告,插播式富媒體廣告,插播式富媒體廣告(Interstitials RichMedia Ads)：廣告文件播放一次就停止/消失的大尺寸異形廣告，配套帶漂浮或其他重播控制的廣告部分歸并到相應(yīng)的廣告形式，不計(jì)算在插播形勢內(nèi)。在一定時(shí)間中，網(wǎng)頁的部分顯示區(qū)域分層，廣告內(nèi)容在這些分層中顯示或播放。表現(xiàn)形式1：(消失型),,,表現(xiàn)形式2

27、：(重播型),擴(kuò)展式富媒體廣告,擴(kuò)展式富媒體廣告 (Retractable RichMedia Ads)：大尺寸/異形循環(huán)播放廣告文件，配有相應(yīng)題材觸發(fā)附件的廣告在現(xiàn)有頁面內(nèi)廣告位置上，遇鼠標(biāo)觸發(fā)等事件后，廣告顯示面積發(fā)生變化的Flash文件。表現(xiàn)形式1：(撕頁型),表現(xiàn)形式2：(擴(kuò)展型),,,視頻類富媒體廣告（一）,視頻類富媒體廣告(Online Video Ads)：由連續(xù)視頻內(nèi)容構(gòu)成的廣告(廣告會消失也計(jì)為視頻廣告)。表現(xiàn)形

28、式1：(畫中畫),表現(xiàn)形式2：(普通視頻),,視頻類富媒體廣告（二）,表現(xiàn)形式4：(擴(kuò)展視頻),,表現(xiàn)形式3：(產(chǎn)品外形),網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)知識,,1.媒體網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式,2.其他載體網(wǎng)絡(luò)廣告形式,3.網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)價(jià)方式,4.網(wǎng)絡(luò)廣告的投放形式,數(shù)字雜志類廣告,iResearch艾瑞市場咨詢發(fā)布的《中國數(shù)字雜志市場發(fā)展趨勢及廣告價(jià)值探討》顯示，2005年全國數(shù)字雜志的廣告收入為2000萬元，數(shù)字雜志用戶有效的訪問，互動性和廣告展示面積大

29、等優(yōu)勢決定了其巨大的發(fā)展?jié)摿ΓA(yù)計(jì)今年數(shù)字雜志的市場規(guī)模有望達(dá)到1個(gè)億，廣告收入將達(dá)9000萬元。,P2P類軟件,P2P(peer-to-peer)是一種分布式網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)的參與者共享一部分硬件資源。P2P技術(shù)在下載、流媒體技術(shù)等方面的廣泛應(yīng)用，使依托于P2P類軟件的網(wǎng)絡(luò)廣告高速發(fā)展。,游戲嵌入廣告,廣告板、pregame 、產(chǎn)品放置動態(tài)的游戲內(nèi)廣告板是一種較新的廣告形式，大多數(shù)游戲類廣告都是開發(fā)集成在游戲中，不能修改。游戲嵌入廣告，如

30、街頭籃球中，其創(chuàng)意設(shè)計(jì)成為一個(gè)娛樂性主題公園，把技術(shù)、娛樂、新潮的東西結(jié)合在一起。,IM即時(shí)通訊,基于互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)通訊協(xié)議產(chǎn)生的點(diǎn)對點(diǎn)或點(diǎn)對面通訊的一種軟件。可以提供即時(shí)文件、文字、圖象、語音、視頻等多種格式的媒體數(shù)據(jù)使人們方便溝通。網(wǎng)絡(luò)軟件廣告 (IM Ads)出現(xiàn)在 QQ、MSN等客戶端內(nèi)的廣告,,網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)知識,,1.媒體網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式,2.其他載體網(wǎng)絡(luò)廣告形式,3.網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)價(jià)方式,4.網(wǎng)絡(luò)廣告的投放形式,網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)價(jià)

31、方式,按點(diǎn)擊數(shù)計(jì)費(fèi),按效果計(jì)費(fèi),按月固定計(jì)費(fèi),其他方式計(jì)費(fèi),,CPMCPC,,CPACPRCPPPFP,,包月方式,,CPLCPS,網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)價(jià)方式主要以下四種方式：,按點(diǎn)擊數(shù)計(jì)費(fèi),,,,CPM,CPM(Cost Per Mille，Cost Per Thousand，Cost Per Impressions)每千人成本：網(wǎng)上廣告收費(fèi)是按照有多少人看到廣告來收費(fèi)按訪問人次收費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)廣告CPM(千人成本)是指廣告投放過程中，聽

32、到或者看到某廣告每一人平均分擔(dān)到多少。傳統(tǒng)媒介多采用這種計(jì)價(jià)方式，網(wǎng)上廣告CPM取決于“印象”尺度，可理解為一個(gè)人的眼睛在一段固定的時(shí)間內(nèi)注視一個(gè)廣告的次數(shù)。每CPM的收費(fèi)究竟是多少，根據(jù)主頁的熱門程度(瀏覽人數(shù))劃分價(jià)格等級，采取固定費(fèi)率國際慣例是每CPM收費(fèi)從5美元至200美元不等。,CPC(Cost Per Click；Cost Per ThousandClick-Through)每點(diǎn)擊成本：以每點(diǎn)擊一次計(jì)費(fèi)。此方法加上點(diǎn)擊率

33、限制，可加強(qiáng)作弊難度，并且是宣傳站點(diǎn)的最優(yōu)方式。,,CPC,按效果計(jì)費(fèi),以瀏覽者的每一個(gè)回應(yīng)計(jì)費(fèi)這種廣告計(jì)費(fèi)體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告“及時(shí)反應(yīng)、直接互動、準(zhǔn)確記錄”的特點(diǎn)。屬于輔助銷售的廣告模式，對只要亮出名字，就達(dá)到一半滿足的品牌廣告要求，大多網(wǎng)站都會拒絕，獲得廣告費(fèi)比CPC還渺茫。,CPP(Cost Per Purchase) 每購買成本廣告主為規(guī)避廣告費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn)，只有網(wǎng)絡(luò)用戶點(diǎn)擊旗幟廣告。繼在線交易后，按銷售筆數(shù)付給廣告站點(diǎn)費(fèi)用，CPA和C

34、PP廣告主都要求發(fā)生目標(biāo)消費(fèi)者的“點(diǎn)擊”，甚至進(jìn)一步形成購買，才予付費(fèi)。CPM只要求發(fā)生“目擊”(或稱“展露”、“印象”)，就產(chǎn)生廣告付費(fèi)。,PFP(Pay-For-Performance)按業(yè)績付費(fèi)。根據(jù)每千次閃現(xiàn)(impression)收費(fèi)-CPM(大多數(shù)非在線媒體所采用的模式)變?yōu)榘礃I(yè)績收費(fèi)(pay-for-performance)的模式。高級分析師尼爾說：“互聯(lián)網(wǎng)廣告以業(yè)績?yōu)榛A(chǔ)，發(fā)布商而言，若瀏覽者不采取實(shí)質(zhì)性的購買行動

35、，就不能獲利?！狈治鰩煾窭苏f，業(yè)績的定價(jià)計(jì)費(fèi)基準(zhǔn)有點(diǎn)擊次數(shù)、銷售業(yè)績、導(dǎo)航情況?；跇I(yè)績的廣告模式受到廣泛歡迎，CPM模式依然實(shí)用。如果廠家堅(jiān)持采用業(yè)績付費(fèi)模式而不靈活處理，將失去很多合作機(jī)會。,,,,CPA,按廣告投放實(shí)際效果計(jì)費(fèi)-按回應(yīng)的有效問卷或定單來計(jì)費(fèi)而不限廣告投放量。CPA的計(jì)價(jià)方式對于網(wǎng)站有一定的風(fēng)險(xiǎn)，若廣告投放成功其收益比CPM的計(jì)價(jià)方式要大得多。廣告主為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)只有當(dāng)網(wǎng)絡(luò)用戶點(diǎn)擊旗幟廣告，鏈接廣告主網(wǎng)頁后才按點(diǎn)擊

36、次數(shù)付給廣告站點(diǎn)費(fèi)用。,,CPR,,,CPP,,,CPA,按月固定計(jì)費(fèi),網(wǎng)站按照“一個(gè)月多少錢”固定收費(fèi)模式收費(fèi)。國際通用網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)模式是CPM(千人印象成本)和CPC(千人點(diǎn)擊本)。包月方式的效果好壞和訪問量多少以固定價(jià)格付費(fèi)，很多中小站點(diǎn)使用包月制。,其他計(jì)價(jià)方式,,,,,CPL,CPL(Cost Per Leads)：搜集潛在客戶名單數(shù)量收費(fèi)。,CPS,CPS(Cost Per Sales)：實(shí)際銷售產(chǎn)品數(shù)量換算廣告刊登

37、金額。,,不同計(jì)價(jià)方式比較,網(wǎng)絡(luò)廣告本身有自己的特點(diǎn)，一個(gè)有廣告價(jià)值的網(wǎng)站都有自己的發(fā)展歷史。目標(biāo)市場決策不同的內(nèi)容網(wǎng)站，考察歷史流量進(jìn)行估算。概算廣告一定期限內(nèi)的價(jià)格，根據(jù)不同性質(zhì)廣告把CPC、CPR、CPA作為加權(quán)。CPM和包月方式對網(wǎng)站媒體相對有利。CPC、CPA 、CPR、CPP或PFP對廣告主相對有利。目前，較為流行的計(jì)價(jià)方式為CPM和CPC。,網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)知識,,1.媒體網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式,2.其他載體網(wǎng)絡(luò)廣告形

38、式,3.網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)價(jià)方式,4.網(wǎng)絡(luò)廣告的投放形式,廣告聯(lián)盟,SmartTrade智易營銷連鎖網(wǎng),SmartTrade智易營銷連鎖網(wǎng)，是中國領(lǐng)先的按效果計(jì)費(fèi)的線上營銷網(wǎng)絡(luò)。它以廣告投放為起點(diǎn)，以營銷活動的目標(biāo)效果的實(shí)現(xiàn)為終點(diǎn)，按營銷效果的實(shí)際完成數(shù)量結(jié)算費(fèi)用。使廣告主在“按效果計(jì)費(fèi)“的原則下，通過擁有千萬互聯(lián)網(wǎng)訪客的智易平臺靈活自主地開展以廣告投放為起點(diǎn)的線上營銷活動，完成自己的營銷目標(biāo)。使網(wǎng)站主能靈活自主地從大量廣告主的多樣化的廣

39、告活動中選擇適合自己網(wǎng)站的一個(gè)或多個(gè)廣告活動，最大化地將自己網(wǎng)站訪客流量轉(zhuǎn)化成營銷效果進(jìn)而轉(zhuǎn)變?yōu)樽约旱氖杖搿?太極鏈,太極鏈?zhǔn)侨蜃畲蟮木W(wǎng)站聯(lián)盟體, 匯聚超過13萬個(gè)中文網(wǎng)站，網(wǎng)站數(shù)量占中國網(wǎng)站數(shù)量的15%，每天提供超過5000萬的頁面瀏覽量，單一IP超過500萬次?！疤珮O鏈”成員網(wǎng)站的受眾以20-35歲的年輕人為主，大多生活在北京、上海、廣州及一些沿海省份的大城市。,窄告,窄告：使廣告客戶的廣告內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)媒體上的文章內(nèi)容、瀏覽者偏好

40、、使用習(xí)性、瀏覽者地理位置、訪問歷史等信息自動進(jìn)行匹配，使廣告能夠直接命中目標(biāo)客戶群。直接投放到與內(nèi)容相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)媒體上的文章周圍，有針對性地將窄告投放到瀏覽者面前。達(dá)到“窄而告之”、“專而告之”的效果。窄告節(jié)省頁面資源，使廣告精確按讀者興趣投放的“窄告”，網(wǎng)絡(luò)媒體的贏利能力將大幅提高，針對窄告的市場推廣系列活動將在近期鋪開，一個(gè)以“窄”為特征的新廣告時(shí)代即將到來。,按語義投放：通過對窄告與網(wǎng)站正文內(nèi)容的進(jìn)行語義分析，窄告投放到與之語義

41、相匹配的正文周圍，使得窄告與正文的內(nèi)容具備相關(guān)性、延續(xù)性。按地區(qū)投放：網(wǎng)絡(luò)沒有時(shí)空間的區(qū)分，但窄告通過對訪問者地域的判斷，自動將窄告投放給指定的目標(biāo)人群。按訪問者投放：系統(tǒng)根據(jù)訪問者的訪問歷史，確定訪問者的職業(yè)、興趣、偏好等特性，系統(tǒng)有針對性地為其展示適合的窄告。按媒體投放：只要在窄告聯(lián)盟任意推廣伙伴網(wǎng)站開設(shè)帳戶，定制窄告，將窄告投放到所有的或者任何一家窄告聯(lián)盟合作媒體上，窄告聯(lián)盟的合作媒體涵蓋中國所有主要內(nèi)容網(wǎng)站。,國內(nèi)其他廣告

42、聯(lián)盟,目錄,（三）網(wǎng)絡(luò)媒體的分類基本知識,（五）網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估方法,（七）網(wǎng)絡(luò)廣告公司運(yùn)作流程,（六）網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)評估,（四）網(wǎng)絡(luò)媒體選擇評估,（二）網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)知識,（八）網(wǎng)絡(luò)廣告銷售技能培訓(xùn),（九）網(wǎng)絡(luò)廣告中數(shù)據(jù)產(chǎn)品內(nèi)容,（十）其他網(wǎng)絡(luò)廣告培訓(xùn)知識,（一）廣告基礎(chǔ)知識,,網(wǎng)絡(luò)媒體的分類基本知識,,1.網(wǎng)絡(luò)媒體的分類,2.網(wǎng)絡(luò)媒體及其特征,門戶類網(wǎng)站,根據(jù)Alexa監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2006年上半年綜合門戶類覆蓋數(shù)呈上升趨勢，其中新

43、浪、搜狐、網(wǎng)易依然保持領(lǐng)先的地位，QQ增長勢頭較快。,門戶類網(wǎng)站競爭力綜合評定,垂直類網(wǎng)站,垂直門戶相對于傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站而言，其專注于特定領(lǐng)域，如新聞、IT 、金融、汽車、體育等行業(yè)，是相關(guān)領(lǐng)域的專業(yè)網(wǎng)站。,個(gè)人網(wǎng)站的定義,定義個(gè)人網(wǎng)站主要是指以一個(gè)人或幾個(gè)人創(chuàng)立并運(yùn)營的網(wǎng)站，并以非商業(yè)化、規(guī)?；⒐净M(jìn)行運(yùn)作。典型特征以一個(gè)人為中心沒有強(qiáng)大投資背景非主流內(nèi)容或服務(wù)低成本運(yùn)作,個(gè)人網(wǎng)站的分類,信息資訊類綜合資訊類網(wǎng)址導(dǎo)

44、航類軟件下載類文學(xué)社區(qū)類其他興趣類,娛樂休閑類網(wǎng)絡(luò)游戲類音樂類影視類Flash類移動增值類,電子商務(wù)類個(gè)人商店類,個(gè)人網(wǎng)站的收入分類,信息資訊類綜合資訊類網(wǎng)址導(dǎo)航類軟件下載類文學(xué)社區(qū)類其他興趣類,娛樂休閑類網(wǎng)絡(luò)游戲類音樂類影視類Flash類移動增值類,電子商務(wù)類個(gè)人商店類,,,直接廣告聯(lián)盟分成,,產(chǎn)品銷售收入,服務(wù)項(xiàng)目直接收費(fèi),網(wǎng)絡(luò)媒體的分類基本知識,,1.網(wǎng)絡(luò)媒體的分類,2.網(wǎng)絡(luò)媒體及

45、其特征,網(wǎng)絡(luò)媒體及其特征,媒體使用者達(dá)到總?cè)丝诘?0%以上可稱為有影響力的大眾傳媒。這一過程，廣播用了38年，電視用了13年，有線電視用了10年，而因特網(wǎng)只用了5年(93年到97年)。因特網(wǎng)具備了相當(dāng)?shù)囊?guī)模并能產(chǎn)生相當(dāng)?shù)膫鞑ツ芰亢陀绊懥?。因特網(wǎng)成為繼報(bào)刊、廣播、電視之后的第四媒體。,網(wǎng)絡(luò)媒體的特征,,,,,,,,網(wǎng)絡(luò)媒體的缺陷 便攜性差 易引起感官疲勞 單調(diào)的文本內(nèi)容

46、 質(zhì)量低于印刷媒體 社會公信力較弱,網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢 時(shí)效性強(qiáng) 交互性不斷增強(qiáng) 靈活的傳播模式 傳播面廣，超地域性 多媒體傳播技術(shù)，表現(xiàn)形態(tài)豐富 超鏈接突破傳統(tǒng)線性限制，形成多元匯聚,網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的特征,,,,,,,,網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的缺陷 覆蓋率偏低 點(diǎn)擊率偏低 創(chuàng)意空間狹窄

47、 客戶結(jié)構(gòu)單一 效果評估的公信程度低 網(wǎng)頁上可供發(fā)布廣告的空間有限,網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的優(yōu)勢 受眾統(tǒng)計(jì)精確 信息訴求針對性強(qiáng) 技術(shù)先進(jìn)，形式多樣 成本低廉，計(jì)費(fèi)靈活 檢索方便，反饋直接 信息傳送直觀生動、發(fā) 布、修改快速 時(shí)空覆蓋廣，信息容量大 信息傳播雙向交互，傳受雙方互動,目錄,（三）網(wǎng)絡(luò)媒體的分類基本知識,（五）網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估方法,（七）網(wǎng)絡(luò)廣告公

48、司運(yùn)作流程,（六）網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)評估,（四）網(wǎng)絡(luò)媒體選擇評估,（二）網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)知識,（八）網(wǎng)絡(luò)廣告銷售技能培訓(xùn),（九）網(wǎng)絡(luò)廣告中數(shù)據(jù)產(chǎn)品內(nèi)容,（十）其他網(wǎng)絡(luò)廣告培訓(xùn)知識,（一）廣告基礎(chǔ)知識,,網(wǎng)絡(luò)媒體選擇評估,,1.網(wǎng)絡(luò)媒體選擇的原則,2.網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)布策略,3.網(wǎng)絡(luò)媒體第三方市場測評全球開展?fàn)顩r,4.廣告媒介的選擇,5.媒介目標(biāo)與廣告目標(biāo)的聯(lián)系,6.媒體組合,,,,,,,網(wǎng)絡(luò)媒體選擇的原則,目標(biāo)受眾,內(nèi)容配合,創(chuàng)意表現(xiàn),技術(shù)力量,

49、營銷策劃服務(wù),第三方廣告 監(jiān)測系統(tǒng),網(wǎng)絡(luò)媒體考察因素,網(wǎng)絡(luò)媒體選擇評估,,1.網(wǎng)絡(luò)媒體選擇的原則,2.網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)布策略,3.網(wǎng)絡(luò)媒體第三方市場測評全球開展?fàn)顩r,4.廣告媒介的選擇,5.媒介目標(biāo)與廣告目標(biāo)的聯(lián)系,6.媒體組合,,,網(wǎng)站服務(wù)水平,網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布策略,內(nèi)容相關(guān)性,網(wǎng)站信譽(yù)度,,,過濾競爭對手合作網(wǎng)站,網(wǎng)站技術(shù)水平,訪問者構(gòu)成,,網(wǎng)站流量,,,,,網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)布策略,網(wǎng)站的流量,根據(jù)2006年上半年綜合門戶的訪問流量的情況

50、，新浪、搜狐和網(wǎng)易這三家依然保持領(lǐng)先的地位，其中新浪平均訪問流量最多，QQ門戶的增長較快。,訪問者的構(gòu)成,網(wǎng)站的訪問者基本集中在學(xué)歷水平和消費(fèi)水平比較高的中青年群體，他們都是主動的選擇瀏覽內(nèi)容；網(wǎng)站的訪問者各種各樣，具體定位是全體社會的受眾。根據(jù)2006年上半年中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心對網(wǎng)民的調(diào)查，中國網(wǎng)民年齡主要集中在18-35歲之間，超過整體網(wǎng)民的2/3。網(wǎng)站用戶與廣告目標(biāo)受眾的重合度及到達(dá)率是選擇網(wǎng)站的重要指標(biāo)，若運(yùn)用新的用戶特征可

51、定向技術(shù)，更是提升了目標(biāo)受眾到達(dá)的準(zhǔn)確度，節(jié)約了推廣成本。,品牌研究模型,消費(fèi)者品牌認(rèn)知的不同層級,iUserSurvey品牌健康認(rèn)知診斷模型：了解產(chǎn)品品牌所達(dá)到的認(rèn)知階段，是對消費(fèi)者品牌認(rèn)知的不同層級的測量。,第一提及,無提示提及,提示后提及,提示后提及,無提示提及,,品牌健康認(rèn)知診斷模型,網(wǎng)絡(luò)媒體選擇評估,,1.網(wǎng)絡(luò)媒體選擇的原則,2.網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)布策略,3.網(wǎng)絡(luò)媒體第三方市場測評全球開展?fàn)顩r,4.廣告媒介的選擇,5.媒介目標(biāo)與廣告

52、目標(biāo)的聯(lián)系,6.媒體組合,網(wǎng)絡(luò)廣告第三方監(jiān)測系統(tǒng),網(wǎng)絡(luò)廣告成長與第三方測評服務(wù)引進(jìn) 1999 2000 2001 2002 2004年網(wǎng)絡(luò)廣告年支出占廣告總支出的百分比 美國7% 歐洲5% 亞太4%

53、 南美洲1.5% 中國<1%,,,,,,美國引進(jìn)MMXI NTRT,歐洲引進(jìn)Net Value,亞太引進(jìn)NTRT RedSheriff,南美引進(jìn)NTRT,艾瑞推出iAdTracker服務(wù),,,,,,2002年，艾瑞市場咨詢推出網(wǎng)絡(luò)廣告第三方監(jiān)測系統(tǒng)iAdTracker。,網(wǎng)絡(luò)媒體選擇評估,,1.網(wǎng)絡(luò)媒體選擇的原則,2.網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)布策略,3.網(wǎng)絡(luò)媒體第三方市場測評全球開展?fàn)顩r,4.廣告媒介的選擇,5.媒介目標(biāo)

54、與廣告目標(biāo)的聯(lián)系,6.媒體組合,廣告媒介的選擇,廣告媒介的選擇，總的原則是選擇那些傳達(dá)好、針對性強(qiáng)、效益顯著的媒介，考慮如下：廣告目標(biāo)的要求廣告?zhèn)鞑サ膶ο髲V告媒介的量和質(zhì)廣告產(chǎn)品的特性廣告費(fèi)用支出國家法律規(guī)定廣告媒體的選擇的依據(jù)：目標(biāo)溝通對象的媒體習(xí)慣產(chǎn)品特性信息類型成本,,,,,,,,,國家法律規(guī)定,廣告費(fèi)用支出,廣告目標(biāo)的要求,廣告?zhèn)鞑サ膶ο?廣告媒介的量和質(zhì),廣告產(chǎn)品的特性,傳達(dá)好、針對性強(qiáng)、效益顯著的媒介,

55、網(wǎng)絡(luò)媒體選擇評估,,1.網(wǎng)絡(luò)媒體選擇的原則,2.網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)布策略,3.網(wǎng)絡(luò)媒體第三方市場測評全球開展?fàn)顩r,4.廣告媒介的選擇,5.媒介目標(biāo)與廣告目標(biāo)的聯(lián)系,6.媒體組合,媒介目標(biāo)與廣告目標(biāo)的聯(lián)系,對零售商及銷售業(yè)務(wù)員做廣告,對競爭品牌使用者做廣告,對現(xiàn)有產(chǎn)品使用者做廣告,對該類商品使用者做廣告,導(dǎo)入期快速提高產(chǎn)品知名度,,維持市場占有率 增加市場占有率新產(chǎn)品上市加強(qiáng)零售商及業(yè)務(wù)員間的關(guān)系吸引新使用者并增加市

56、場占有率,網(wǎng)絡(luò)媒體選擇評估,,1.網(wǎng)絡(luò)媒體選擇的原則,2.網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)布策略,3.網(wǎng)絡(luò)媒體第三方市場測評全球開展?fàn)顩r,4.廣告媒介的選擇,5.媒介目標(biāo)與廣告目標(biāo)的聯(lián)系,6.媒體組合,媒體組合診斷標(biāo)準(zhǔn),同時(shí)考慮發(fā)布媒體可能存在的問題：發(fā)布時(shí)機(jī)選擇發(fā)布規(guī)模設(shè)定發(fā)布媒體的針對性與號召力發(fā)布強(qiáng)度適合性,廣告信息到達(dá)時(shí)效性,廣告信息傳播的連續(xù)性,產(chǎn)品屬性,目標(biāo)受眾細(xì)分,媒體發(fā)布診斷標(biāo)準(zhǔn),媒介組合的目的,注：彌補(bǔ)單一媒介在接觸范圍上的不足和

57、在頻率程度上的不足、有利于企業(yè)量力而行，節(jié)省廣告費(fèi)用，達(dá)到組合的目的。,,,,彌補(bǔ)單一媒介在接觸范圍上的不足,彌補(bǔ)單一媒介在頻率程度上的不足,有利于企業(yè)量力而行，節(jié)省廣告費(fèi)用,,媒介組合的目的,復(fù)合媒體戰(zhàn)略,復(fù)合媒體戰(zhàn)略：把產(chǎn)品的創(chuàng)意，針對目標(biāo)消費(fèi)者在一定的時(shí)間和費(fèi)用內(nèi)，利用各種媒體的巧妙組合，將廣告訊息有效地傳達(dá)給市場中的目標(biāo)消費(fèi)者。注重組合和使用功能效果各異的媒體達(dá)到促銷目的。媒體使用發(fā)揮各媒體的最大效率，綜合利用各媒體，及發(fā)揮整體

58、的作用。強(qiáng)調(diào)總體策劃的大眾傳播媒體特性，充分認(rèn)識這些特性。如目標(biāo)市場覆蓋率，揭露的情報(bào)量與質(zhì)，覆蓋相關(guān)特性的目標(biāo)市場及該媒體所影響的目標(biāo)市場狀況，按商品生命周期、商品特性、競爭關(guān)系、媒體本身因素、媒體成本來復(fù)合選擇使用媒體。組合媒介運(yùn)用策略：增加廣告的接觸率，在一定時(shí)期內(nèi)造成聲勢，產(chǎn)生出乎意料的效果。組合媒介的關(guān)鍵在于媒介間的相互協(xié)調(diào)配合，不同媒介間的廣告表現(xiàn)策略不同，各種媒介的信息焦點(diǎn)都應(yīng)對準(zhǔn)目標(biāo)市場，形成組合媒介的整體效應(yīng)。

59、 ,目錄,（三）網(wǎng)絡(luò)媒體的分類基本知識,（五）網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估方法,（七）網(wǎng)絡(luò)廣告公司運(yùn)作流程,（六）網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)評估,（四）網(wǎng)絡(luò)媒體選擇評估,（二）網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)知識,（八）網(wǎng)絡(luò)廣告銷售技能培訓(xùn),（九）網(wǎng)絡(luò)廣告中數(shù)據(jù)產(chǎn)品內(nèi)容,（十）其他網(wǎng)絡(luò)廣告培訓(xùn)知識,（一）廣告基礎(chǔ)知識,,網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估方法,,1.網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估理論,2.網(wǎng)絡(luò)廣告效果研究,3.廣告效果測定分類,4.網(wǎng)絡(luò)廣告評估的指標(biāo),5.建立持續(xù)效果評估的指標(biāo)體系,網(wǎng)絡(luò)廣告

60、評測目的,考量營銷費(fèi)用的使用效率最佳實(shí)踐的積累和未來活動優(yōu)化考量營銷方案設(shè)計(jì)是否成功執(zhí)行過程的控制考核第三方合作伙伴執(zhí)行操作能力,網(wǎng)絡(luò)廣告效果測定水平,被動瀏覽：以瀏覽者進(jìn)入廣告頁面的次數(shù)為標(biāo)準(zhǔn)。主動點(diǎn)擊：關(guān)鍵是看瀏覽者是否點(diǎn)擊該廣告及點(diǎn)擊的次數(shù)多少為標(biāo)準(zhǔn)。交互：以目標(biāo)受眾主動與廣告贊助商聯(lián)系次數(shù)的多少為標(biāo)準(zhǔn)。銷售收入：以企業(yè)銷售收入來考量網(wǎng)絡(luò)廣告效果。,,被動瀏覽,主動點(diǎn)擊,交互,銷售收入,網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估

61、的特點(diǎn),,,,,評估特點(diǎn),網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性,收到反饋信息用時(shí)少,網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計(jì)軟件方便準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)具體數(shù)據(jù),受眾數(shù)量大,,,,,數(shù)據(jù)來源樣本不確定,主要依靠技術(shù)手段,網(wǎng)絡(luò)廣告受眾接受信息具有自主性,廣告成本較低,網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估方法,,1.網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估理論,2.網(wǎng)絡(luò)廣告效果研究,3.廣告效果測定分類,4.網(wǎng)絡(luò)廣告評估的指標(biāo),5.建立持續(xù)效果評估的指標(biāo)體系,廣告效果產(chǎn)生過程,廣告產(chǎn)生效果的過程,網(wǎng)絡(luò)廣告效果產(chǎn)生過程,INTEREST興

62、趣,DISIRE要求,ATTENTION注意,ACTION行動（購買）,網(wǎng)絡(luò)廣告中的AIDA模式,,,,潛在消費(fèi)者受到廣告吸引，對廣告品牌/產(chǎn)品發(fā)生興趣，進(jìn)一步了解產(chǎn)品的具體相關(guān)信息。,使廣告出現(xiàn)在潛在消費(fèi)者面前,產(chǎn)生購買行為,,,,,Advertising Impression,廣告曝光次數(shù)（媒體網(wǎng)站）,Click& CTR,點(diǎn)擊次數(shù)與點(diǎn)擊率（媒體網(wǎng)站）,Page ViewUnique Visitor,網(wǎng)頁閱讀（廣告

63、主網(wǎng)站）,Advertising Impression,轉(zhuǎn)化次數(shù)與轉(zhuǎn)化率（媒體網(wǎng)站）,“AIDA”模式的魅力在于“吸引注意，誘導(dǎo)興趣和刺激購買欲望”。,網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估研究范圍,廣告受眾分析,廣告投放過程研究,,投放前,,投放過程,廣告發(fā)布意圖廣告發(fā)布目標(biāo)廣告發(fā)布方式廣告分類標(biāo)準(zhǔn)監(jiān)測流程計(jì)劃,受眾的人口特征受眾媒體喜好受眾廣告接受度受眾接受頻次,網(wǎng)絡(luò)廣告投放情況指標(biāo)覆蓋率到達(dá)率互動/回應(yīng)率消費(fèi)者對廣告理解指標(biāo)

64、記憶性指標(biāo)說服性指標(biāo)品牌好感度指標(biāo),,廣告效果評估,,廣告主目標(biāo)分析,4,,,,,,,3,1,2,,目的/媒體評估,,投放評估,,廣告效果評估,網(wǎng)絡(luò)廣告反映層次模型,,,網(wǎng)絡(luò)廣告評測方法,,,數(shù)據(jù)追蹤監(jiān)控,廣告表現(xiàn)（Impression、CTR etc）成本表現(xiàn) (CPM、CPC、Cost Per Lead)轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn) (Resp. Per Lead、Sales/Leads),,用戶廣告接受程度廣告對品牌影響作用競爭品牌認(rèn)知對

65、比,,市場費(fèi)用評估活動效果評價(jià)活動優(yōu)化建議合作伙伴評估,研究咨詢,,活動計(jì)劃評價(jià)廣告創(chuàng)意評價(jià)執(zhí)行過程評價(jià),,用戶調(diào)研/座談,數(shù)據(jù)監(jiān)測過程,獲得數(shù)據(jù)方式ISP或ICP通過使用訪問統(tǒng)計(jì)軟件，獲得評估數(shù)據(jù)使用一些專門的軟件隨時(shí)監(jiān)測網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告的反映情況，并進(jìn)行分析、生成相應(yīng)報(bào)表，廣告主可以隨時(shí)了解相關(guān)的信息。委托第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行監(jiān)測來獲得評估數(shù)據(jù)廣告效果評估強(qiáng)調(diào)公正性，第三方獨(dú)立于ISP或ICP之外，減少了作弊的可能，使

66、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的可信度增強(qiáng)。,網(wǎng)絡(luò)廣告數(shù)據(jù)監(jiān)測工具,Spot light,網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估方法,,1.網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估理論,2.網(wǎng)絡(luò)廣告效果研究,3.廣告效果測定分類,4.網(wǎng)絡(luò)廣告評估的指標(biāo),5.建立持續(xù)效果評估的指標(biāo)體系,廣告效果測定分類,事前測定 ：一個(gè)廣告運(yùn)動策劃案或創(chuàng)意構(gòu)思出來，對策劃案或創(chuàng)意進(jìn)行檢驗(yàn)，在小范圍內(nèi)實(shí)驗(yàn)，測定其效果。專家意見綜合法：廣告文案設(shè)計(jì)完成之后，邀請有關(guān)廣告專家、心理學(xué)家和營銷專家進(jìn)行評價(jià)。多方面、多層次對廣告

67、文案及媒體組合方式產(chǎn)生的效果做預(yù)測；直接測試法：提供選擇的廣告展現(xiàn)給一組消費(fèi)者，并請他們對廣告進(jìn)行評比打分；組群測試法:讓一組消費(fèi)者觀看或收聽一組廣告，時(shí)間不加限制，然后要求他們回憶所看到(或聽到)的全部廣告以及內(nèi)容；儀器測試法：隨人類心理效應(yīng)變化而產(chǎn)生的生理變化測試儀，正在不斷的創(chuàng)新與完善。 事中測定 ：選擇一兩個(gè)銷售區(qū)域，實(shí)施廣告運(yùn)動，評估結(jié)果，掌握大銷售區(qū)域的可能反應(yīng)市場試驗(yàn)法：選定試驗(yàn)地區(qū)刊播已設(shè)計(jì)好的廣告，同時(shí)觀察試驗(yàn)地區(qū)

68、與尚未推出廣告的地區(qū)，根據(jù)受眾反映，比較地區(qū)之間的差異對廣告促銷活動的心理效果做出測定；函詢法：采用調(diào)查問卷的形式進(jìn)行。函詢法給回函者一定報(bào)酬，以鼓勵(lì)他們積極回函反饋信息。事后測定 ：當(dāng)廣告運(yùn)動在整個(gè)目標(biāo)銷售區(qū)域中付諸實(shí)施后，選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)，全面檢驗(yàn)廣告效果，了解消費(fèi)者對廣告的反應(yīng)。要點(diǎn)打分法：被調(diào)查者就已刊播過的廣告重要方面進(jìn)行打分，各項(xiàng)得分之和就是該廣告的實(shí)際效果；雪林(Schwerin)測定法分：節(jié)目效果測定法、廣告效果測定法和