新媒體廣告之車庫廣告發(fā)展現(xiàn)狀

1、2009.11NewsDissemination新聞傳播營銷策劃[摘要]為認(rèn)識媒介市場深度細(xì)化發(fā)展的結(jié)果，新媒體中的車庫媒體及其以此為廣告載體而出現(xiàn)的車庫廣告的涵義、類別、特征及其發(fā)展現(xiàn)狀和前景等，提出車庫廣告目前在中國發(fā)展的優(yōu)劣勢、競爭與威脅，以及未來發(fā)展的策略。[關(guān)鍵詞]新媒體；車庫廣告；SWO；分眾傳媒；媒介創(chuàng)新鑒于新媒體的發(fā)展趨勢以及新崛起的車庫廣告的發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)查的空白，為在這一媒介市場縫隙里找到更好的發(fā)展前景，根據(jù)對杭州大型車

2、庫的實(shí)踐調(diào)查以及其他參考文獻(xiàn)和調(diào)查結(jié)果，研究出車庫廣告的未來發(fā)展趨勢。一、何謂新媒體著名媒體研究人羅伯特赫利爾得指出：“雖然繼廣播電視之后發(fā)展的其他技術(shù)，比如電纜和衛(wèi)星，也常被稱為‘新媒體’，但它們主要還是傳送系統(tǒng)。”由此可見，新媒體的“新”最主要體現(xiàn)在它以網(wǎng)絡(luò)為傳播載體，在數(shù)字技術(shù)支撐下，依靠網(wǎng)絡(luò)無線的基礎(chǔ)，媒體構(gòu)成的元素有別于傳統(tǒng)媒體的媒體形態(tài)。它至少包括三個(gè)特點(diǎn)：互動式、數(shù)字化、復(fù)合式。新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體形態(tài)而言的，是新的技術(shù)

3、支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。相對于報(bào)刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。二、車庫廣告車庫廣告媒體是新型廣告媒體之一。它是指在城市大廈、商務(wù)樓宇、百貨商場、娛樂場所等負(fù)層地下車庫內(nèi)壁及柱面上制作的廣告載體。這個(gè)廣告媒體的目標(biāo)受眾100%全部都是有車族，社會影響力、企業(yè)決策力、個(gè)人消費(fèi)力，三者集于一身。隨著中國汽車型社會的到來而發(fā)展

4、的車庫廣告將會是下一個(gè)分眾傳媒，而且有著比目前的分眾傳媒更大的優(yōu)勢。當(dāng)汽車成為一種大眾化的代步工具，中國城市的汽車擁有量接近城市總?cè)丝诘?3比例時(shí)，有車一族是最有廣告價(jià)值的目標(biāo)受眾群體，有車族的消費(fèi)市場將是商家最終戰(zhàn)場。如何吸引這一個(gè)高學(xué)歷、高收入、高消費(fèi)群體，就是要求我們從有車族所接觸的場所入手，利用車庫廣告達(dá)到眼球效應(yīng)。車庫廣告是廣告市場中細(xì)分出來的一個(gè)分眾媒體，將受眾進(jìn)一步細(xì)分。車庫廣告適合汽車、房產(chǎn)、金融、保險(xiǎn)、航空用品、美容化

5、妝、保健等行業(yè)及相關(guān)產(chǎn)品針對“有車一族”精準(zhǔn)宣傳。三、車庫廣告SWOT分析（1）優(yōu)勢（strengths）：車庫廣告投放地點(diǎn)精準(zhǔn)，受眾群體目標(biāo)準(zhǔn)確，廣告品牌干擾負(fù)面極小，具有針對性強(qiáng)，重復(fù)率高，購買成本低、傳播效果高等特征，且網(wǎng)絡(luò)性強(qiáng)、到達(dá)率高、注目率也高，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)廣告盲目投放的缺點(diǎn)。地下停車場，每天都集中了城市中所有開車的人群和有購買能力的人群，他們的特點(diǎn)是“高收入，高學(xué)歷，高消費(fèi)”。他們易接受廣告，超過75%的人對廣告持肯定態(tài)度；

6、有良好的品牌觀，有固定的消費(fèi)場所，并且是天生的“意見領(lǐng)袖”，影響著周圍一大群人?；谝陨系姆治?，地下車庫廣告將受眾的第一次定位直接命中了高端消費(fèi)者———“城市白領(lǐng)”、有車一族、自身擁有高消費(fèi)能力人群。據(jù)實(shí)地調(diào)查結(jié)果顯示：56%的車主的車價(jià)在10萬至30萬之間，30%在30萬以上。其中，49%的車主年收入在10萬至30萬之間，23%在30萬元以上。車庫廣告可以鎖定具有高消費(fèi)能力及引導(dǎo)力的目標(biāo)受眾群體，直接、快速、準(zhǔn)確和高效地送達(dá)廣告訊息。

7、在公共地下停車場內(nèi)，媒體投放地點(diǎn)獨(dú)特，直接投放在商場百貨、中高級生活住所及大廈寫字樓等地，具有其它戶外媒體不可替代的特性。（2）劣勢（weaknesses）：車庫廣告面臨的問題在于：第一、受投放場地和目標(biāo)受眾數(shù)量的限制宣傳區(qū)域小，覆蓋率低，目標(biāo)人群集中，在理想的范圍里接觸到的人群層面單一。第二、單一媒體分散，整合傳播效果不明顯。在停車場的特定環(huán)境中，廣告的形式及內(nèi)容比較簡單，傳達(dá)的信息量有限。第三、傳遞時(shí)間短，不適合承載復(fù)雜信息。據(jù)實(shí)地

8、調(diào)查，20%的車主在廣告上的停留時(shí)間在5秒以上，只有29%的車主會因?yàn)榭戳塑噹鞆V告而去購買相應(yīng)產(chǎn)品，并且多達(dá)94%的車主對停車場內(nèi)的廣告品牌毫無印象。（3）機(jī)會（opptunities）：車庫廣告針對性強(qiáng)的特征，與客戶直接交流，避免了傳統(tǒng)廣告轉(zhuǎn)播中經(jīng)常存在的媒介到達(dá)率、有效率、用戶選讀率等種種不定性的量化數(shù)據(jù)。同時(shí)，也最大避免了目前其它戶外媒體最易發(fā)生的品牌干擾性強(qiáng)的現(xiàn)象，成為最佳的強(qiáng)力滲透性新媒體。車庫廣告屬于半強(qiáng)制性媒體廣告，“強(qiáng)制

9、營銷”媒體可以起到強(qiáng)制性的效果，當(dāng)受眾處于比看廣告更無聊的時(shí)候，廣告就會成為很好的選擇。在光線相對較暗、信息資源匱乏的地下車庫內(nèi)，“發(fā)光發(fā)亮”并承載著某種信息的燈箱廣告將成為強(qiáng)制信息源，吸引著來往的車主。地下車庫媒體同時(shí)具有戶外媒體長期有效傳播的特點(diǎn)，并可以在一定時(shí)間內(nèi)強(qiáng)制大眾人群接受廣告效果傳達(dá)。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，95%的車主每天進(jìn)出停新媒體廣告之車庫廣告發(fā)展現(xiàn)狀胡蓉芳（浙江傳媒學(xué)院310018）（下轉(zhuǎn)第64頁）622009.11New

10、sDissemination新聞傳播車場在15次之間，剩下的5%的車主每天進(jìn)出停車場的次數(shù)都在5次以上。另外，車主在停車場的逗留時(shí)間都比較長，67%的車主逗留時(shí)間是5分鐘以上。除特殊地點(diǎn)的戶外媒體外，地下車庫媒體傳播率擁有其它戶外廣告無法達(dá)到的宣傳效果。地下車庫廣告市場前景良好，項(xiàng)目競爭壓力小，利于項(xiàng)目開拓。前期投入小，后期除維護(hù)費(fèi)用外和廣告制作費(fèi)，無其他費(fèi)用。目前，與其他形式戶外廣告審批非常困難的現(xiàn)狀相比，車庫廣告審批流程簡化，且占地

11、協(xié)議簽訂方式靈活，以分成形式或年付形式支付占地費(fèi)用。對于這種既可美化該地點(diǎn)環(huán)境，又無須“占地”等投入，比起其他形式戶外廣告該項(xiàng)目占地費(fèi)用更為低廉。另外，地下車庫媒體列屬新型媒體，集合特定高消費(fèi)人群進(jìn)行傳播，將更適合汽車制造業(yè)、娛樂休閑、房地產(chǎn)業(yè)、金融業(yè)等廣告信息傳播，而這些行業(yè)都是未來很長一段時(shí)間內(nèi)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中流砥柱。（4）威脅(threats)：經(jīng)濟(jì)危機(jī)對傳媒業(yè)的沖擊已日漸明顯，新媒體必然會受到影響。新媒體發(fā)展迅速但感覺張力過大，

12、客戶認(rèn)可程度并不高。因此，新型媒體絕大威脅來自客戶是否認(rèn)可接受，因此如何制定良好的廣告策略、價(jià)格策略、品牌傳播策略是車庫廣告面臨的首要問題。從目標(biāo)受眾來看，車庫廣告作為新型媒體廣告出現(xiàn)在車主的視野里，被認(rèn)可的程度并不高，形勢并不樂觀。據(jù)實(shí)地調(diào)查，有52%的車主認(rèn)為車庫廣告與自己沒關(guān)系，只有2%的車主在停車場停車過程中關(guān)注停車場內(nèi)的廣告。資料顯示，客戶接受程度比較高的網(wǎng)絡(luò)型媒體有候車亭、地鐵、公交車以及機(jī)場燈箱、樓間電視廣告等，這些將是地

13、下車庫競爭媒體。戶外媒體正在進(jìn)行各種形式的變化，地下車庫媒體如不能快速被市場認(rèn)可，將會被其它戶外媒體打壓，面臨著其他新媒體廣告瓜分市場的威脅。四、車庫廣告的未來目前我們看到的車庫廣告表現(xiàn)形式其實(shí)只是戶外平面廣告媒體的一種延伸，并沒有完全做到數(shù)字化、互動性。其原因是出于廣告投放的成本的考慮，廣告主不會花大成本在停車場內(nèi)裝一個(gè)精美絕倫的“樓宇廣告”，而普通廣告又難以達(dá)到短時(shí)間吸引車主的目的。因此，低成本、有“亮點(diǎn)”的廣告內(nèi)容是廣告投放者需要

14、考慮的問題。現(xiàn)在有一種全新的銷售廣告模式，由技術(shù)系統(tǒng)自動精確統(tǒng)計(jì)出廣告打出后產(chǎn)生的訂單數(shù)量和金額，精確監(jiān)測廣告的真實(shí)效果，這樣可以打消廣告主的盲目投放疑慮。這一模式類似于房地產(chǎn)行業(yè)的銀行放貸賣房模式，企業(yè)根據(jù)實(shí)際銷售額按協(xié)定比例，以分期浮動月供付款的方式獲得媒體的廣告資源，媒體通過廣告吸引的顧客消費(fèi)額以長期或者永久分賬收款的方式獲得超倍的廣告出售收益?；蛟S，車庫廣告可以考慮“分賬銷售模式”這種銷售模式，從單一收費(fèi)模式向多種收費(fèi)模式轉(zhuǎn)型。

15、總之，車庫廣告要想取得好的傳播效果，必須在媒介創(chuàng)新方面下手：廣告內(nèi)容的創(chuàng)新、表現(xiàn)形式和手法的創(chuàng)新以及媒體運(yùn)用上的創(chuàng)新。顯然車庫廣告要在競爭日益激烈的新媒體廣告戰(zhàn)中異軍突起還有很長的一段路要走?！鯷參考文獻(xiàn)]①羅伯特赫利爾《電視廣播和新媒體寫作》第七版華夏出版社2001年②《地下車庫廣告媒體分析報(bào)告》:robbinjob.bo3631222.html《媒體廣告盈利新招：“分賬銷售模式”》:media.htmlnews20080804130

16、1160.htm（上接第62頁）各抒己見制之內(nèi)，習(xí)慣性地充當(dāng)了男性視角的復(fù)制者，或者為了商業(yè)利益而有意地去迎合。另外，消費(fèi)主義和消費(fèi)文化的蔓延使得這種奢侈的、揮霍的、享樂的“時(shí)尚女性”形象在受眾心目中得到了默許。這種時(shí)尚傳播開來蔓延到整個(gè)大眾媒介環(huán)境中，產(chǎn)生了一種擬態(tài)環(huán)境，對受眾的社會認(rèn)知起到了很大影響。四、“時(shí)尚女性”形象在大眾媒介傳播活動中的社會影響追求時(shí)尚、迷戀錦衣華服、對“美”有著苛刻要求，整容成風(fēng)等等，這些“擬態(tài)事件”最初并不

17、具有普遍性，但一旦進(jìn)入了大眾傳播渠道，很快就演化為社會流行現(xiàn)象，變成隨處可見的社會現(xiàn)實(shí)?！S著大眾媒介的日漸發(fā)達(dá)，媒介對這類“時(shí)尚”的塑造形成了種種遍在、疊加、共鳴效果，受眾在“催眠”中逐漸將這類擬態(tài)事件視為合理，也隨之加入追隨時(shí)尚行列，不免對產(chǎn)品的銷售，概念的推廣產(chǎn)生積極影響。從上面時(shí)尚女性形象討論中可以看出，大眾媒介致力于培育的是現(xiàn)代女性的消費(fèi)觀念，旨在制造出一群作為“欲望的對象”的女性消費(fèi)群體。而企圖改變這樣的狀況，別無選擇地

18、依舊應(yīng)該從媒介入手。自由主義的女性主義認(rèn)為要力圖扭轉(zhuǎn)這一局面，“一是女性應(yīng)該獲得更平等的機(jī)會進(jìn)入由男性控制的媒介工業(yè)領(lǐng)域并爭取權(quán)力地位，二是媒介要描寫更多非傳統(tǒng)角色的女性和男性，使用不具有性別歧視的語言。[6]”這對于大眾媒介的現(xiàn)狀來說不失為可以實(shí)踐的一條。雖然改變整個(gè)社會的刻板印象并非朝夕之功，但至少在涉及女性形象方面之時(shí)，在實(shí)現(xiàn)各種功利的宣傳目的之時(shí)，多給予女性群體一些尊重，嘗試用真誠的意識去溝通。■注釋：[1]鄭智斌.性別在電視廣

19、告中———性別的媒介形象對比[J].南方電視學(xué)刊20024：120－128.[2]劉勝之齊雪潔.解析時(shí)尚雜志中的女性形象模式[J].河北學(xué)刊20062：92－101.[3]馮奇.服從與現(xiàn)身———魯迅對中國女性身份的批判性考察[J].魯迅研究月刊199710：50－58.[4]林如鵬.論女性傳媒工作者素質(zhì)的培養(yǎng)和提高[J].廣州大學(xué)學(xué)報(bào)20013.[5]羅伯特C艾倫.重組話語頻道[M].北京：中國社會科學(xué)出版社，2000263.[6]蔡騏