中國(guó)社交媒體廣告發(fā)展研究.pdf

1、從2004年到2013年，社交媒體的浪潮沖刷著中國(guó)大地的每一處角落，QQ、微博、微信這些耳熟能詳?shù)纳缃幻襟w從方方面面改變著中國(guó)人的生活習(xí)慣。這十年是一個(gè)里程碑，它記錄了社交媒體生態(tài)不斷走向成熟的腳步，也描述了社交媒體廣告從“人性”中突破自我、破繭成蝶的全景。
　　社交媒體是web2.0時(shí)代的基礎(chǔ)信息構(gòu)架，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的來(lái)臨，傳統(tǒng)媒體、新媒體及社交媒體都在積極的擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，社交媒體廣告作為社交媒體的主要商業(yè)模式，也進(jìn)行著艱難的

2、轉(zhuǎn)型。社交媒體廣告是網(wǎng)絡(luò)廣告的分支，從早期的傳統(tǒng)廣告模式發(fā)展到如今新穎、多變的廣告模式，大致經(jīng)歷了初創(chuàng)期、蟄伏期和爆發(fā)期。
　　在中國(guó)社交媒體廣告的初創(chuàng)期，國(guó)家信息化建設(shè)穩(wěn)步推進(jìn)，寬帶接入初成規(guī)模，個(gè)人計(jì)算機(jī)逐漸普及，網(wǎng)民數(shù)量急劇增長(zhǎng)。由于當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中盈利模式的單一化，廣告成為網(wǎng)站生存的依托。在這個(gè)時(shí)期，社交媒體廣告仍隱藏在網(wǎng)絡(luò)廣告的襁褓中，廣告類型停駐在點(diǎn)擊型、瀏覽型等傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告類型中，其廣告效果難以衡量。雖然社交媒體與用

3、戶的粘性持續(xù)增強(qiáng)，但廣告主對(duì)社交媒體廣告仍不敏感，對(duì)其采取嘗試、觀望的態(tài)度。社交媒體發(fā)展速度很快，但其廣告市場(chǎng)規(guī)模有限。
　　在中國(guó)社交媒體廣告的蟄伏期，計(jì)算機(jī)交互技術(shù)初露端倪，光纖接入已成規(guī)模，無(wú)線網(wǎng)絡(luò)漸成熱點(diǎn)，數(shù)字原住民數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)。由于網(wǎng)民結(jié)構(gòu)年輕化和互聯(lián)網(wǎng)去中心化的特點(diǎn)，社交媒體的概念在中國(guó)得到進(jìn)一步滲透。在這個(gè)時(shí)期，社交媒體廣告開(kāi)始從傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告轉(zhuǎn)變?yōu)橐陨鐣?huì)關(guān)系為基礎(chǔ)的人人傳播廣告理念，社交媒體對(duì)用戶的理解更為深刻，廣告

4、主開(kāi)始有意識(shí)的自主策劃，廣告類型不再拘泥于形式。社交媒體廣告以用戶體驗(yàn)為皈依，依靠人際關(guān)系傳播的廣告理念初步形成，使得社交媒體廣告市場(chǎng)走向多樣化、自由化和人性化。
　　在中國(guó)社交媒體廣告的爆發(fā)期，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)明顯，城市無(wú)線網(wǎng)絡(luò)完成基本覆蓋，4G網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)快速發(fā)展，手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量成級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。由于社交媒體移動(dòng)化和手機(jī)用戶數(shù)量劇增，社交媒體廣告市場(chǎng)面臨著新的轉(zhuǎn)型。在這個(gè)時(shí)期，由于網(wǎng)絡(luò)媒體移動(dòng)化、社交媒體平臺(tái)化，盈利模式多樣化，廣告流量監(jiān)測(cè)

5、數(shù)據(jù)化，社交產(chǎn)品媒體屬性和社交屬性的兩極化，社交媒體廣告市場(chǎng)呈現(xiàn)多極競(jìng)爭(zhēng)的生態(tài)樣式。
　　社交媒體的上一個(gè)十年變化的核心是內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的融合，未來(lái)社交媒體將會(huì)重新定向，是以視頻化、移動(dòng)化、人性化為核心:起步于UGC，但今天已經(jīng)實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展的視頻網(wǎng)站，已經(jīng)成為社交媒體的中堅(jiān)力量，寬帶和4G業(yè)務(wù)也把越來(lái)越多的年輕人拉到PC和移動(dòng)終端面前;在移動(dòng)化的趨勢(shì)下，傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)門戶及社交媒體公司，都在積極開(kāi)發(fā)移動(dòng)端產(chǎn)品，LBS的應(yīng)用，