探究青島啤酒的競爭策略

1、科技信息0企業(yè)與經(jīng)濟管理0SCIENCEINFORMATION探究青島啤酒的競爭策略李俊(太原市中北大學(xué)山西太原030051)摘要：中國在各個方面缺少世界著名品脾。中國_需要培養(yǎng)自己的品脾。企業(yè)經(jīng)營有三個階段：原始積】l【階段、產(chǎn)品經(jīng)營階段和品脾經(jīng)營階段原始積累階段創(chuàng)造企業(yè)經(jīng)營所必須的資源。產(chǎn)品經(jīng)營階段培育出一個支柱產(chǎn)品，而品脾經(jīng)營階段則要造就一個企業(yè)可以長久依賴的桂品脾市場競爭是激烈的，企業(yè)每天都要面對不同的競爭環(huán)境和對手。成功的企業(yè)

2、必須能夠根據(jù)市場的變化及時調(diào)整自己的競爭策略。青島啤酒作為中國啤酒行業(yè)的旗幟，能夠長期作為中國啤酒行業(yè)的市場領(lǐng)導(dǎo)者，X~其獨特的市場競爭和管理策略值得我們研究。關(guān)鍵詞：品牌；渠道；推式戰(zhàn)略一、啤酒市場的環(huán)境分析現(xiàn)在全球啤酒市場增長最快的就是中國內(nèi)地。美國的增長速度是1％中國是7％。2005年我國啤酒產(chǎn)量達(dá)2400多萬噸。居世界第一位。目前，我國人均啤酒消費量雖然已接近22升，但中西部地區(qū)卻僅在1O升左右8億多人口的農(nóng)村人均連5升不到。而

3、世界平均水平目前是3O升歐美國家人均年消費啤酒已超過8O升。其中，啤酒消費大國的捷克、愛爾蘭、德國人均消費分別已超過159、135和l17升，而我國人均消費量。僅相當(dāng)于捷克的l，8、美國的1，4和日本的4o％。如果我國人均啤酒消費量達(dá)到國際水平的3O升，即可形成近4000萬噸的的生產(chǎn)規(guī)模和超過1000億元的銷售收人。不同年齡的人生理和心理的發(fā)展都有不同的特點，他們的興趣，對事物的認(rèn)識過程也是各具特色口雪花啤酒對市場按照人的年齡進(jìn)行了細(xì)分

4、，產(chǎn)品定位瞄準(zhǔn)年輕一代。據(jù)2005年報有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，華潤雪花出品的全國品牌“雪花啤酒”2005年產(chǎn)銷量高達(dá)158萬噸，與年銷量133萬噸的青島啤酒及140萬噸的燕京啤酒相比，雪花啤酒迅速躍升為中國啤酒行業(yè)銷量最大的啤酒品牌。品牌是一種超越生產(chǎn)，商品以及所有型資產(chǎn)以外的無形資產(chǎn)。是企業(yè)無形的競爭力。在品牌價值方面2005年青島啤酒的品牌價值為126億。燕京啤酒的品牌價值為l12億，雪花啤酒的品牌價值為B8億。綜上可見我國啤酒市場現(xiàn)在已經(jīng)形

5、成了三足鼎立之勢。二、青島啤酒的競爭策略分析針對以上的市場變化。近幾年青島啤酒進(jìn)行了改革：大力組建青島啤酒自己的銷售渠道，建立了青島啤酒營銷分公司。青島啤酒營銷分公司是在原來青島啤酒銷售部的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的，主饔負(fù)責(zé)青島啤酒集團在全國各地的銷售并加強對中間商的控制。如果公司能夠從中問商手中奪回產(chǎn)品。也能提供可靠的贏利的產(chǎn)品，從而實現(xiàn)獨家分銷。它就擁有獎勵或強制的權(quán)力∞。通過銷售渠道的改革，使青島啤酒擁有了對中間商的獎勵或強制的權(quán)力。如果

6、企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品。就必須對企業(yè)的家族品牌策略進(jìn)行選擇。家族品牌策略其中之一就是個別品牌策略。個別品牌即企業(yè)所生產(chǎn)的不同品牌分別使用不同的品牌名稱月。為了重塑青島啤酒形象，現(xiàn)在青島啤酒只選擇了兩個品牌——青島啤酒和青島純生，將其作為全國性的產(chǎn)品拋棄了已經(jīng)失敗的嶗山啤酒品牌。青島啤酒開始了雄心勃勃的全國進(jìn)攻，將每個地方劃分為具體的N個區(qū)域。每個區(qū)域由專門的業(yè)務(wù)人員負(fù)責(zé)。深耕細(xì)作，同時依靠原有的經(jīng)銷商資源。憑借青島啤酒強大的品牌資源沖擊全國各

7、地的中高檔啤酒市場。迅速在許多地方中高檔啤酒市場占有一席之地。青島啤酒的信條是“看得到才能享受的到”?；谑袌龅默F(xiàn)狀，青島啤酒采取了推拉結(jié)合。以推為主的市場戰(zhàn)略。理由是：青島啤酒已經(jīng)在各地的消費者的心中有比較高的品牌認(rèn)知度。但是青島啤酒在全國許多市場現(xiàn)在處于剛剛起步階段?，F(xiàn)在的準(zhǔn)備是一切從頭來，基本市場渠道還沒有建立因此青島啤酒目前所面對的主要任務(wù)是開拓市場這一階段的主要任務(wù)是重組青島啤酒在各地區(qū)的銷售網(wǎng)絡(luò)。集中優(yōu)勢資源組建銷售渠道。青

8、島啤酒在市場采取了推式戰(zhàn)略。青島啤酒目前所針對的主要對象是餐飲終端，而對于零售終端則沒有過多的涉及，現(xiàn)在青島啤酒在市場的一切活動都是圍繞餐飲終端的鋪貨率和終端升級進(jìn)行的。青島啤酒在許多地方市場目前所采取的行動主要是基本的市場活動。包括重組營銷渠道，組建辦事處以及加強辦事處日常管理等。市場細(xì)分是企業(yè)營銷觀念的一大突破。通過市場細(xì)分，可以反映出不同消費者的差異性和類似性，從而為企業(yè)在經(jīng)濟活動中認(rèn)識市場，選擇目標(biāo)市場提供依據(jù)，進(jìn)而較好的促進(jìn)消

9、費者需求取得企業(yè)利潤。青島啤酒目前著重發(fā)展餐飲市場的中高檔餐飲終端。因此青島啤酒目前在市場的計劃就是通過針對餐飲終端的一系列靈活的優(yōu)惠促銷活動依仗青島啤酒集團的強大的品牌優(yōu)勢和資源優(yōu)勢，牢固占領(lǐng)中高檔餐飲市場從而完成自己占領(lǐng)中高檔啤酒市場的橋頭堡。在銷售管理方面根據(jù)青島營銷分公司所引進(jìn)的微觀運營管理系統(tǒng)，實行了嚴(yán)格的管理規(guī)定。業(yè)績評價對企業(yè)的監(jiān)督機制及其激勵機智的有效運用起著重要作用H。青島啤酒采取的微觀運營管理系統(tǒng)是旨在將主觀性很強的

10、銷售工作通過各項指標(biāo)量化，使原先依賴于銷售人員個人能力活動的銷售工作逐漸變成一種類似于工業(yè)產(chǎn)品，制定一種類似于工業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的指標(biāo)體系將銷售活動變成一種標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。形成了嚴(yán)格的業(yè)績評價體系。文化營銷與傳統(tǒng)意義上的營銷有所區(qū)別它是指在營銷過程中，努力構(gòu)筑主題鮮明的活動，這類活動不是單純把某一件商品推銷給消費者，而是努力達(dá)成默契。從內(nèi)心去影響消費者的行為。在文化營銷方面青島啤酒創(chuàng)辦了馳名中外的啤酒節(jié)，大力宣傳啤酒文化。讓更多的人了解和品嘗青島

11、啤酒。讓別有特色的啤酒文化去影響消費者的行為。三、青島啤酒的市場發(fā)晨前景就目前來看青島啤酒已經(jīng)在許多地方市場立住了腳跟，但是要想把市場作大作強還需要采取更多的措施。首先。在現(xiàn)在激烈的市場競爭中，好久不怕巷子深的競爭哲學(xué)早以過時。廣告是消費品占領(lǐng)市場的有力武器。當(dāng)消費者需要或需求某些東西時，并且已經(jīng)作出購買決定后，就要選者何種物品來滿足需要，這時廣告變的非常重要【l刪。青島啤酒目前在很多地方幾乎沒有進(jìn)行任何形式的廣告宣傳和品牌宣傳活動，目

12、前唯一跟品牌推廣有關(guān)系的就是銷售代表在日常拜訪過程中在各餐飲終端所進(jìn)行的生動化道具布置(包括張貼寅傳畫，空白POP張貼，彩旃和彩球懸掛等)除此之外。幾乎沒有任何形式的宣傳和推廣行動。其次，僅僅占領(lǐng)中高檔市場是不夠的，要想把一個市場做活，最主要的還是要把大眾消費的低端市場做活。目前青島啤酒可以在低端市場運作的有兩把利器，扎啤和青島嶗山啤酒。隨著夏季的到來，扎啤將成為消費者的最愛，而青島啤酒扎啤口昧獨特，至今仍然獨占許多地方扎啤市場鰲頭。而

13、一些競爭對手在這方面幾乎都沒有涉及，可以利用扎啤作為搶占低檔市場的先鋒。另外在也可以利用現(xiàn)有的市場資源挽救已經(jīng)面臨頹勢的青島嶗山啤酒，畢竟嶗山啤酒在許多地方有過以前的輝煌曾經(jīng)擁有過大批的忠實消費者。在管理方面企業(yè)戰(zhàn)略具有整體性企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)環(huán)境總體思考框架下分析企業(yè)的整體功能和內(nèi)部聯(lián)系，從而制訂合理的戰(zhàn)略，企業(yè)戰(zhàn)略是全面立體分析問題的產(chǎn)物1。目前青島啤酒最大的弊端就是青島啤酒集團內(nèi)部的整合設(shè)有做好，在經(jīng)過了前一陣的并購浪潮后，青島啤酒在

14、各地并購了大批的啤酒企業(yè)，但是在這些企業(yè)大多處于各自為戰(zhàn)的狀態(tài)。青島啤酒沒有有效的對這些企業(yè)進(jìn)行整合，沒有充分的利用這些企業(yè)的市場資源。當(dāng)然也沒有將自己所掌握的市場資源與這些企業(yè)進(jìn)行分享。l下轉(zhuǎn)第115頁)1O9科技信1l0企業(yè)與經(jīng)濟管理0SCIENCEINFORMATION2006年第12期制定差異性的營銷方案梁文龍’趙艷艷(1哈爾濱市阿城區(qū)房地產(chǎn)事業(yè)管理局黑龍江阿城150300；2阿城繼電器股份有限公司計劃發(fā)展部黑龍江阿城15030

15、0)先進(jìn)的營銷思想體現(xiàn)于建立獨特的營銷方案，通過獨特的營銷方案可以顯示出企業(yè)營銷的差異性。差異就是競爭力，可以體現(xiàn)企業(yè)的個性和創(chuàng)造性，只有創(chuàng)造才能使企業(yè)具有生命力。要創(chuàng)造就不能有固定的思維模式，需要勇于從多方面去探索。創(chuàng)造雖然無定式，但還是有規(guī)律可循：一、變不可能為可能很多原來不可能成交的買賣都可以給我們一種提示。告訴我們這里存在著商機，只是遇到了暫時無法解決的困難和問題。而正是客觀上存在的問題預(yù)示著可能存在重大突破。優(yōu)秀的經(jīng)營者會把問

16、題看作是一種挑戰(zhàn)是一種贏得商機的努力方向。1把產(chǎn)品銷售變成方案銷售在這方面，美國戴爾公司的成功能給我們以很大的啟示，其成功并不在于直銷形式，而在于通過系統(tǒng)設(shè)計滿足客戶的個性化需要。實現(xiàn)方案銷售不是方法問題，而在于營銷理念，能否做到把一切困難留給自己，把一切方便讓給客戶。企業(yè)如果要使自己的業(yè)績跨上一個臺階，就必須改變原有的營銷思路，導(dǎo)入方案銷售。在產(chǎn)品銷售中，商家總是把注意力集中在產(chǎn)品上，采用各種各樣促銷手段讓用戶接受自己的產(chǎn)品；而方案銷

17、售則是從用戶的需要出發(fā)為滿足用戶的需要進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的組合。用戶購買產(chǎn)品并不是目的目的還在于滿足需要。在這一點上方案銷售直接與用戶的購買目的相吻合。特別是在進(jìn)入消費者需要個性化時代之后，產(chǎn)品銷售日趨顯得無能為力。只有方案銷售才能使?fàn)I銷產(chǎn)生質(zhì)的飛躍。曾有一家化肥企業(yè)，在賣給農(nóng)戶化肥的同時還介紹種子和農(nóng)藥。出現(xiàn)問題也由化肥公司負(fù)責(zé)賠償，并派駐技術(shù)人員指導(dǎo)農(nóng)民種地，甚至農(nóng)戶生產(chǎn)出來的農(nóng)產(chǎn)品，廠家也幫助尋找銷路。這就是方案銷售。2解決用戶的購買

18、能力能將這一要求由企業(yè)主動承擔(dān)起來，也會產(chǎn)生激發(fā)要求，創(chuàng)造市場的效果。上海一家經(jīng)營工程機械的公司，他們從生產(chǎn)企業(yè)購來碎石機。然后到貧困山區(qū)與農(nóng)民協(xié)商，我們出設(shè)備你們出人工，將石頭破碎后，銷售收入按比例分成。農(nóng)民當(dāng)然十分高興而公司很快收回成本，并且擁有穩(wěn)定的利潤源。由于解決了農(nóng)民的購買力企業(yè)也獲得了高效益。3開展?fàn)I銷的系統(tǒng)化思維系統(tǒng)思維善于將不同的事物組合在創(chuàng)新結(jié)構(gòu)中結(jié)構(gòu)決定功能，實現(xiàn)“總體大于局部之和”。根據(jù)這一思想營銷應(yīng)善于將一個利潤

19、點分解成多個盈利點，然后組合為一個整體從總體上產(chǎn)生更高的效益。在激烈的市場競爭中，不僅僅是尋找新的商機，還要尋找新的盈利點。用創(chuàng)新見解規(guī)劃自己的事業(yè)。當(dāng)代著名華商陳江和到印尼蘇門答臘發(fā)展產(chǎn)業(yè)。他先為當(dāng)?shù)厝嗣裥抟粭l路，建自來水廠和發(fā)電廠。使當(dāng)?shù)鼐用衩赓M用水和用電并義務(wù)為當(dāng)?shù)鼐用襁M(jìn)行職業(yè)培訓(xùn)，教他們種蔬菜、養(yǎng)奶牛、種速生樹，再加以收購，加工成脫水蔬菜、奶制品等。其中特別收購速生樹制成紙漿，運往世界各地銷售，成為紙漿大王。=、了解消費需求為消

20、費者創(chuàng)造價值營銷的過程應(yīng)該是理解消費者的過程。消費者購買房子并不僅僅是為了居住，還是為了安全感和歸屬感。人們買一套家具也不僅僅是為了使用。還是為了獲得溫馨的生活，銷售者不應(yīng)以專家的身份教訓(xùn)消費者而需要理解他們的愿望，用自己的產(chǎn)品為消費者提高生活質(zhì)量從而也就為消費者創(chuàng)造了價值。人們提高生活質(zhì)量的愿望與所購商品聯(lián)系起來，需要一個體驗過程，最初能產(chǎn)生這種聯(lián)想需要獲得啟示，正是在這一個點上，考驗著商家的營銷水平。這里既需要加深對消費者的理解，又

21、需要充分發(fā)揮自身的想象力。誰能提出一種獨特的見解，誰就能贏得顧客。實現(xiàn)為消費者創(chuàng)造價值，要從傳統(tǒng)上改變舊的營銷觀念傳統(tǒng)的營銷也強調(diào)產(chǎn)品更新?lián)Q代，可是更新?lián)Q代的依據(jù)只是為了填補產(chǎn)品線空白，在銷售中一味地強調(diào)產(chǎn)品性能，而且加入自吹成份?，F(xiàn)代營銷同樣也耍強調(diào)產(chǎn)品更新?lián)Q代，但其動機則來自于提升消費者的生活質(zhì)量和工作效率，這就是為什么同類型的產(chǎn)品在市場上的銷售效果并不一樣的原因。同樣是銷售整體廚房，前者宣傳“技術(shù)領(lǐng)先”，后者宣傳“生活在廚房”，當(dāng)

22、然后者更能引起消費者的青睞。因為前者僅是對產(chǎn)品功能的描述。而后者則是把產(chǎn)品功能與提高消費者生活質(zhì)量聯(lián)系在一起，是一種獨特的銷售主張。三、給消費者一個喜歡的理由從營銷上分析，消費者不管需要什么，首先需要一個概念，靠這個概念喚醒處于潛在狀態(tài)的需求。概念和理由在于使消費者想到的與產(chǎn)品所體現(xiàn)的融合在一起。概念和理由賦予了產(chǎn)品以感人的內(nèi)涵，它不僅滿足了人們的物質(zhì)需求，同時還滿足了人們的精神需要。概念和理由在人們的心中產(chǎn)生了生動形象，使產(chǎn)品有了靈魂

23、活了起來。“金利來男人的世界”，它使顧客感到所購買的不僅是一條領(lǐng)帶，還是成熟男人的標(biāo)志。妙士飲料告訴購買者它具有“初戀的味道”，從而使消費者從中體驗出一特殊的心理感受。概念和理由為消費者提供了超越產(chǎn)品本身的特殊價值。找到一種銷售理由就是發(fā)現(xiàn)一種新的商機。當(dāng)然這種理由應(yīng)是對消費者的啟迪。是對消費者潛在需求的發(fā)現(xiàn)。上海報紙收藏家劉德保先生收藏了大量的舊報紙。具有珍貴歷史意義的舊報紙當(dāng)然價值連城。但絕大多數(shù)老報紙并不能變成商品。后來賦予這些舊

24、報紙一種理由的。即是“你生日那天世界發(fā)生了什么事情”的營銷策略。這一策略使本來不值錢的舊報紙賣出了好價錢。營銷里賦予了產(chǎn)品以觀念價值，觀念價值使產(chǎn)品產(chǎn)生了附加值。當(dāng)產(chǎn)品被賦予了一種理由，消費者感受到了全新的概念，便可以產(chǎn)生點石成金的效果。山東招金集團公司在廣交會期間拉去三塊大型金礦石展覽。引起了參觀者的極大興趣。后來，他們突發(fā)奇想，干脆來一個現(xiàn)場拍賣。在拍賣會上總經(jīng)理向大家介紹：“這三塊奇特的礦石采自中國金都招遠(yuǎn)，那里家家都把一塊金石放

25、置屋前，意味者可以招財進(jìn)寶，鎮(zhèn)魔壓邪。這三塊金石是從幾十米深的礦井中所采的礦石中精選出來的。本想拉回招遠(yuǎn)，現(xiàn)在我們決定留給廣東，祝廣東的企業(yè)興旺發(fā)財?！痹跓崃业呐馁u會中。三塊金石均拍出了數(shù)萬元的高價，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于金礦石的實際價值。由于營銷者賦予了金以新的含義，激發(fā)了人的潛在需求，于是使金礦石產(chǎn)生了新價值。I上接第109頁)青島啤酒只要能堅持把自己的優(yōu)勢發(fā)揚光大，同時采取一些更為合理的措施。不僅可以繼續(xù)作為中國啤酒行業(yè)的旗幟，也可以成為世界著

26、名的啤酒品牌，成為中國的旗幟品牌。參考文獻(xiàn)[IJ[美】菲利普科特勒：營銷管理》(第ll版)，梅清豪譯，上海人民出版社2003[2]JohnCMowenMichaelSMinor；《消費者行為學(xué)’，黃梏非束鈺婷譯清華大學(xué)出版社2003[3]陳放，《產(chǎn)品策劃》知識產(chǎn)權(quán)出版社2004[4]余明洋等編，《品牌傳播學(xué)》，海交通大學(xué)出版杜，2005[5]美邁克R一所羅問著。王寶譯《市場營銷學(xué)》，廣西師范大學(xué)出版社2005[6]辛延繼《現(xiàn)代工商管理》