房地產(chǎn)項(xiàng)目的關(guān)口策劃策略

1、53UrbanDevelopment世界著名管理學(xué)專(zhuān)家彼得德魯克曾經(jīng)指出：現(xiàn)代企業(yè)最重要的職能只有兩個(gè)，一個(gè)是創(chuàng)新，再一個(gè)就是營(yíng)銷(xiāo)。這一精辟論斷現(xiàn)在我們體會(huì)日趨深刻：只有創(chuàng)新，企業(yè)才有生命力；只有營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)才能真正貫徹“以人為本”的經(jīng)營(yíng)理念，才能取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。在買(mǎi)方市場(chǎng)基本形成、商品房總供給大于總需求的新形勢(shì)下，對(duì)于廣大的發(fā)展商來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已被當(dāng)成項(xiàng)目開(kāi)發(fā)中的頭等大事。在和廣州、深圳開(kāi)發(fā)商接觸過(guò)程中，筆者經(jīng)常聽(tīng)到發(fā)展商面有難色的

2、談起這樣的事：在一個(gè)小區(qū)或樓盤(pán)銷(xiāo)售的過(guò)程中，一般情況下客觀存在幾個(gè)難關(guān)，或者說(shuō)是“幾道坎兒”。具體是，當(dāng)一個(gè)樓盤(pán)銷(xiāo)售至二成、五成、八成時(shí)，再進(jìn)一步銷(xiāo)售就很困難，即開(kāi)發(fā)商通常所說(shuō)的“二、五、八真要命”。針對(duì)上述問(wèn)題，筆者對(duì)有關(guān)原因進(jìn)行了剖析，并提出一些具有可操作性的應(yīng)對(duì)策略，供開(kāi)發(fā)商借鑒參考。樓盤(pán)一開(kāi)賣(mài)就滯銷(xiāo)這主要多見(jiàn)于90年代初期打造的樓盤(pán)，一般已滯銷(xiāo)多年。缺乏市場(chǎng)調(diào)查、發(fā)展商主觀臆斷是這類(lèi)樓盤(pán)的根疾。具體來(lái)講，這類(lèi)樓盤(pán)滯銷(xiāo)的原因主要有

3、四：一是市場(chǎng)定位錯(cuò)誤；二是規(guī)劃設(shè)計(jì)落后于市場(chǎng)需求；三是定價(jià)偏高；四是忽視策劃包裝及市場(chǎng)推廣的重要性。針對(duì)上述問(wèn)題，應(yīng)對(duì)的策略主要有：（1）修改樓盤(pán)平面布局，改變房間的功能；（2）改善樓盤(pán)外立面及配套條件，提高樓盤(pán)的附加值；（3）調(diào)低價(jià)格；（4）注重營(yíng)銷(xiāo)策略，引導(dǎo)市場(chǎng)價(jià)格；（5）洞悉形勢(shì)變化，抓住時(shí)機(jī)，創(chuàng)新策劃。這方面的成功案例莫過(guò)于深圳匯展閣。匯展閣地處深圳火車(chē)站附近，位于建設(shè)路香格里拉酒店北側(cè)。由深房集團(tuán)開(kāi)發(fā)，1992年立項(xiàng)，1993

4、年開(kāi)工，1996年封頂，原名國(guó)興大廈，原市場(chǎng)定位是公寓式寫(xiě)字樓。后因周?chē)貐^(qū)寫(xiě)字樓林立，前景不被看好，深房集團(tuán)遂以14000元平方米將國(guó)興大廈整體轉(zhuǎn)讓給大中華國(guó)際投資（集團(tuán)）有限公司。經(jīng)香港中原物業(yè)顧問(wèn)有限公司策劃包裝，匯展閣市場(chǎng)定位成酒店式服務(wù)公寓，由寫(xiě)字樓搖身變?yōu)樽≌＝酉聛?lái)是戶(hù)型改小，室內(nèi)豪華裝修，樓盤(pán)外立面改善，匯展閣頓顯紳士風(fēng)范。中原物業(yè)針對(duì)香港買(mǎi)家，選擇97’香港回歸前夕推出樓盤(pán)，售價(jià)3萬(wàn)元平方米。短短半個(gè)月內(nèi)，414間公寓

5、賣(mài)掉400個(gè)，創(chuàng)下深圳售樓奇跡。當(dāng)然，現(xiàn)實(shí)中像匯展閣的售樓情形鳳毛麟角，解決“樓盤(pán)一開(kāi)賣(mài)就滯銷(xiāo)”最常用的策略是調(diào)整價(jià)格。說(shuō)到降價(jià)，不少發(fā)展商心存疑慮：一怕降價(jià)后，樓盤(pán)更賣(mài)不出去，因?yàn)橄M(fèi)者買(mǎi)漲不買(mǎi)落。你降了價(jià)，消費(fèi)者可能想：等一等再買(mǎi)，也許還會(huì)再降呢？二怕降價(jià)后，買(mǎi)了樓的業(yè)主有意見(jiàn)。上述顧慮不無(wú)道理，但只要把握原則，降價(jià)也就自然而然了。筆者認(rèn)為要把握的原則有三：一是只要城市或區(qū)域整體樓盤(pán)都在降價(jià)，您的樓盤(pán)就可降價(jià)；二是最好暗降價(jià)，可送裝

6、修，送家用設(shè)備或發(fā)展商無(wú)償投資改善小區(qū)或樓盤(pán)環(huán)境等方式暗自降價(jià)。三是善待已購(gòu)房的業(yè)主，可給他們必要補(bǔ)償，以使他們不因樓盤(pán)降價(jià)而心理失衡。在有關(guān)的教科書(shū)中談到過(guò)許多價(jià)格策略，但說(shuō)到底最有效的策略仍然是總成本領(lǐng)先策略，也即樓盤(pán)定價(jià)較低會(huì)吸收眾多的消費(fèi)者。樓盤(pán)一開(kāi)賣(mài)就滯銷(xiāo)很大程度上是樓價(jià)定價(jià)過(guò)高，它要么高于周?chē)瑱n次樓盤(pán)，要么高于消費(fèi)者心理價(jià)格。既然買(mǎi)家認(rèn)為樓盤(pán)不是“物有所值”，而是“物低于所值”，發(fā)展商何不面對(duì)現(xiàn)實(shí)，調(diào)低價(jià)格呢？同時(shí)，發(fā)展商

7、應(yīng)注意引導(dǎo)市場(chǎng)取向。不少學(xué)者及發(fā)展商都認(rèn)為，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)要適應(yīng)市場(chǎng)需求和趨勢(shì)，要完全跟著市場(chǎng)走。這種觀點(diǎn)不能說(shuō)完全正確，因?yàn)榉康禺a(chǎn)開(kāi)發(fā)不僅要適應(yīng)市場(chǎng)需求，而且也完全可以引導(dǎo)市場(chǎng)取向。君不見(jiàn)廣州碧桂園、麗江花園的成功就是這方面的實(shí)證。想當(dāng)初，廣州高樓名盤(pán)云集市區(qū)，這些樓盤(pán)雖位置優(yōu)越，交通方便，但缺乏清新的空氣、滿(mǎn)園的綠色和悠閑的生活空間，廣州碧桂園、麗江花園等城郊樓盤(pán)滿(mǎn)足都市人心中的渴望?，F(xiàn)在仍有一些問(wèn)題，需要發(fā)展商去引導(dǎo)消費(fèi)者。例如在廣州

8、，買(mǎi)家喜歡買(mǎi)多層住宅，而不喜歡高層住宅，這是許多發(fā)展商盡知的、不爭(zhēng)的事實(shí)。對(duì)此，許多擁有高層住宅發(fā)展商束手無(wú)策，坐以待斃。而廣州全城置業(yè)房地產(chǎn)代理公司卻是積極主動(dòng)地引導(dǎo)市場(chǎng)。買(mǎi)家不愿買(mǎi)高層住宅的原因，分析起來(lái)主要有二：一是高層住宅物業(yè)管理費(fèi)較高；二是高層住宅單價(jià)較高。針對(duì)第一個(gè)問(wèn)題，該公司提出送業(yè)主10年管理費(fèi)；對(duì)于第二個(gè)問(wèn)題，銷(xiāo)售人員設(shè)法說(shuō)服業(yè)主：高層住宅單價(jià)雖高，但同時(shí)它耐用年限長(zhǎng)。并且如果到銀行抵押貸款，高層獲得的貸款比多層多。該

9、代理公司還拍攝了已使用20年的多層與高層住宅照片讓買(mǎi)家比較，高層住宅明顯好于多層住宅，事實(shí)勝于雄辯，一些買(mǎi)家被說(shuō)服了。此外，洞悉形勢(shì)，把握時(shí)機(jī)，創(chuàng)新策劃也是擺脫開(kāi)盤(pán)即滯銷(xiāo)的重要策略。例如廣州天河一小戶(hù)型住宅樓盤(pán)，因市場(chǎng)定位錯(cuò)誤擱置56年沒(méi)有售出。房地產(chǎn)項(xiàng)目的關(guān)口策劃策略文賈士軍周春山編輯:小瑞開(kāi)發(fā)天地54城市開(kāi)發(fā)廣州天比高物業(yè)顧問(wèn)有限公司接手該樓盤(pán)后，瞄準(zhǔn)二次置業(yè)者，并改小戶(hù)型，引導(dǎo)他們置業(yè)后出租給大學(xué)擴(kuò)招生，從而使樓盤(pán)銷(xiāo)售成功。改革開(kāi)

10、放與加入WTO的中國(guó)處處皆商機(jī)，就看發(fā)展商有沒(méi)有洞察力了。樓盤(pán)售出兩、三成后滯銷(xiāo)現(xiàn)實(shí)中，一些樓盤(pán)開(kāi)賣(mài)時(shí)反應(yīng)良好，但售出二、三成后便出現(xiàn)滯銷(xiāo)。造成這種局面的主要原因是：樓盤(pán)目標(biāo)客戶(hù)群規(guī)模較小，市場(chǎng)定位過(guò)窄。每個(gè)樓盤(pán)都有一批捧場(chǎng)客，如舊城改造項(xiàng)目中的原居民回遷，新區(qū)開(kāi)發(fā)中的注重生態(tài)、環(huán)保的人們等等。當(dāng)這些樓盤(pán)消化掉原定的目標(biāo)群體后，不能再吸引其它市場(chǎng)群體的關(guān)注。針對(duì)上述問(wèn)題的應(yīng)對(duì)策略是：發(fā)掘市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)，將市場(chǎng)定位由單一群體擴(kuò)展到多個(gè)群體

11、。例如廣州天河北金?；▓@，最初市場(chǎng)定位是香港買(mǎi)家，銷(xiāo)售一段時(shí)間后滯銷(xiāo)。廣州某顧問(wèn)有限公司接手該樓盤(pán)后，一部分單位做成小戶(hù)型，針對(duì)那些積蓄較小、收入較高、居住在天河區(qū)的白領(lǐng)人士。同時(shí)另一部分單位改造成寫(xiě)字樓，售給小型公司，從而實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售成功。樓盤(pán)售出四、五成后滯銷(xiāo)一些樓盤(pán)銷(xiāo)售前期火爆，但在售出四、五成后尤如強(qiáng)弩之末，怎么賣(mài)都賣(mài)不出。造成上述問(wèn)題的原因主要是：發(fā)展商對(duì)樓盤(pán)缺乏一種整體、科學(xué)的銷(xiāo)售計(jì)劃。具體原因是：一是售樓廣告缺乏持續(xù)性。一些發(fā)

12、展商在售樓初期把自個(gè)兒樓盤(pán)的所有賣(mài)點(diǎn)短時(shí)間內(nèi)全部推出，將買(mǎi)家炸得懵頭轉(zhuǎn)向（買(mǎi)家并沒(méi)有一下子全部接受其賣(mài)點(diǎn)），一些買(mǎi)家買(mǎi)了樓。到了銷(xiāo)售中后期，樓盤(pán)再無(wú)賣(mài)點(diǎn)推出，更多買(mǎi)家的視線開(kāi)始轉(zhuǎn)移到別的樓盤(pán)身上。二是整體推盤(pán)的控制與管理失誤。樓盤(pán)最初開(kāi)賣(mài)時(shí)，一些發(fā)展商往往將可售的單位全部推出，讓買(mǎi)家自由選擇，結(jié)果導(dǎo)致售出類(lèi)型的比例失衡。例如：只售出方向、景觀好的單位，剩下差的單位；或只售出價(jià)格低的單位，剩下價(jià)格高的。樓盤(pán)售出四、五成后，好的單位或價(jià)格低

13、的單位已基本售出，于是便出現(xiàn)滯銷(xiāo)的局面。同時(shí)，由于剩下的單位太偏重于某種戶(hù)型或方向，導(dǎo)致整個(gè)樓盤(pán)貨尾感較重。針對(duì)上述問(wèn)題，可采取的應(yīng)對(duì)策略有：（1）合理安排廣告推銷(xiāo)計(jì)劃，持續(xù)不斷地推售賣(mài)點(diǎn)，不斷地引起市場(chǎng)關(guān)注。（2）科學(xué)控制整體樓盤(pán)推售計(jì)劃。發(fā)展商應(yīng)本著小批量、多批次的原則，局限性地推售樓盤(pán)，盡可能地制造短缺效應(yīng)，凝聚購(gòu)買(mǎi)沖擊力。每次推出單元數(shù)量可控制在銷(xiāo)售數(shù)量的34倍，當(dāng)然每期樓盤(pán)的銷(xiāo)售單元數(shù)依照經(jīng)驗(yàn)而定。首批推出的樓盤(pán)應(yīng)是中、低檔樓

14、盤(pán)，以待日后推出中高檔樓盤(pán)時(shí)提升樓價(jià)，從而實(shí)施低開(kāi)高走的價(jià)格策略，堅(jiān)定買(mǎi)家信心。對(duì)于最初開(kāi)盤(pán)即有關(guān)買(mǎi)家衷情于中高檔樓盤(pán)的現(xiàn)象，可考慮實(shí)行“暗推”形式（即不公開(kāi)發(fā)售）。同時(shí)還應(yīng)注意，新加推單位與首批單位推盤(pán)要保持一個(gè)時(shí)間差，使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)富有節(jié)奏感。展銷(xiāo)期內(nèi)每天晚上應(yīng)檢討推售單位安排，及時(shí)反饋市場(chǎng)需求，并引導(dǎo)銷(xiāo)售人員次日的主推目標(biāo)。樓盤(pán)售出七、八成后滯銷(xiāo)樓盤(pán)售出七、八成后，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)即進(jìn)入關(guān)鍵時(shí)間。這是因?yàn)椋话惴康禺a(chǎn)項(xiàng)目的盈虧平衡點(diǎn)一般位于此

15、時(shí)。這就意味著，此時(shí)多賣(mài)一個(gè)單位，發(fā)展商就多盈利一分。樓盤(pán)售出七、八成后滯銷(xiāo)。分為兩種情況：一是剩余質(zhì)素好的單位，另一是剩余質(zhì)素差的單位。如果剩余質(zhì)素好的單位，其原因主要是市場(chǎng)承受力弱，無(wú)法接受價(jià)格較高的單位。為此，應(yīng)對(duì)的策略是：（1）這些單位留至現(xiàn)樓或準(zhǔn)現(xiàn)樓再推售?，F(xiàn)在，絕大多數(shù)發(fā)展商因資金問(wèn)題，往往采用預(yù)售方式發(fā)售商品房。這樣，買(mǎi)家在買(mǎi)樓時(shí)無(wú)法正確識(shí)別質(zhì)素好單位的“廬山真面目”，屬于這種情況的可準(zhǔn)現(xiàn)樓或現(xiàn)樓再推。（2）將質(zhì)素好的單位

16、進(jìn)一步策劃包裝，提升檔次，吸引較高層次的買(mǎi)家對(duì)此產(chǎn)生濃厚興趣，以使高質(zhì)素單位出貨。如果樓盤(pán)剩余的是質(zhì)素較差的部分，其原因主要是：一是市場(chǎng)承受力較強(qiáng)，重質(zhì)不重價(jià)；二是樓盤(pán)推售初期未有拉開(kāi)優(yōu)劣單位的差價(jià)，導(dǎo)致買(mǎi)家集中選擇質(zhì)素好的單位。上述問(wèn)題的應(yīng)對(duì)策略是：（1）拉開(kāi)不同單位價(jià)差，降低較差單位的價(jià)格。在此也有一點(diǎn)小小的技巧：銷(xiāo)售人員應(yīng)將樓盤(pán)的所有單位價(jià)格顯示在價(jià)目表中，以讓消費(fèi)者選房時(shí)有個(gè)比較，使買(mǎi)低房?jī)r(jià)者感到買(mǎi)到了實(shí)惠。（2）開(kāi)展廣告促銷(xiāo)活

17、動(dòng)，廣而告之，盡快在項(xiàng)目成為現(xiàn)樓前甩貨。值得指出的是，上述各種情形及應(yīng)對(duì)策略多見(jiàn)于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的“殘局”階段，即房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)過(guò)程中諸如市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)等前期工作沒(méi)有做好的前提下。解決上述問(wèn)題所提出的策略從根本上說(shuō)只是些補(bǔ)救措施。要想使房地產(chǎn)項(xiàng)目暢“銷(xiāo)”無(wú)阻，從根本上說(shuō)發(fā)展商要重視項(xiàng)目全程策劃，既要重視房地產(chǎn)項(xiàng)目“開(kāi)局”，又要重視“中局”和“殘局”。如果不是這樣，僅靠所謂“策劃大師”的神筆點(diǎn)撥或本文談到的補(bǔ)救措施去從事房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)，