我國(guó)汽車自主品牌營(yíng)銷廣告存在的問題及對(duì)策

1、《經(jīng)濟(jì)師》2008年第1期●經(jīng)濟(jì)觀察我國(guó)汽車自主品牌營(yíng)銷廣告存在的問題及對(duì)策摘要：近年來，我國(guó)汽車自主品牌逐漸在崛起。為了能夠吸引大量的顧客，需要企業(yè)通過汽車營(yíng)銷廣告采諷動(dòng)顧客的注意力。但是，我國(guó)汽車自主品牌的營(yíng)銷廣告存在目標(biāo)不明確、缺乏差異化的創(chuàng)意、訴求方式與訴求定位不相適應(yīng)、媒體利用不充分、費(fèi)用浪費(fèi)嚴(yán)重等問題。針對(duì)這些問題，文章提出了相應(yīng)的對(duì)策。關(guān)鍵詞：汽車自主品牌營(yíng)銷廣告中圈分類號(hào)：F7138文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1004—49

2、14(2008)01—047—02一、引言近年來，我國(guó)汽車自主品牌逐漸在崛起，從華展、奇瑞、吉利到比亞迪無一不在快速的成長(zhǎng)。所謂自主品牌，是指由名稱、標(biāo)識(shí)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、資本規(guī)模等幾大要素組成，其中最為重要的是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的獨(dú)立性和自主研發(fā)技術(shù)。而我國(guó)汽車自主品牌具體是指其產(chǎn)品是由國(guó)內(nèi)企業(yè)開發(fā)且完全掌握的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2006年我國(guó)乘用車全年銷量首次超過500萬輛，達(dá)到518萬輛，其中基本乘用車(轎車)銷量達(dá)到38

3、3萬輛，占乘用車銷售總量的74％；自主品牌乘用車全年累計(jì)銷售21467萬輛，占乘用車銷售總量的4147％，其中自主品牌轎車?yán)塾?jì)銷售9828萬輛，占轎車銷售總量的25，67％。由此可見，2006年對(duì)于國(guó)穴汽車行業(yè)自主品肄的成長(zhǎng)而言是具有里程碑意義的。同時(shí)，我姐也要看到自主品牌之所以能夠取得如此輝煌的銷售業(yè)績(jī)，與企業(yè)背后強(qiáng)大的營(yíng)銷活動(dòng)能力是分不開的。然而，現(xiàn)代企業(yè)的汽車營(yíng)銷活動(dòng)是在以廣泛的地域范圍和復(fù)雜的人際關(guān)系為背景的社會(huì)化大生產(chǎn)條件下進(jìn)

4、行的。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，合理的價(jià)格和適當(dāng)?shù)那离m然能夠吸引大量的顧客，但人們對(duì)于汽車產(chǎn)品及其有關(guān)情況并不一定注意，甚至聞所未聞時(shí)，這就需要企業(yè)通過各種手段來調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的注意力，激發(fā)他們的需求欲望，吸引他們購(gòu)買產(chǎn)品。這時(shí)，汽車營(yíng)銷廣告就成為汽車企業(yè)主要的促銷手段之一。那么，隨著在消費(fèi)者購(gòu)車的選擇范圍越來越廣，汽車營(yíng)銷廣告的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的環(huán)境下，我國(guó)汽車自主品牌在營(yíng)銷廣告方面還存在著哪些問題呢二、我國(guó)汽車自主品牌營(yíng)銷廣告存在的問題營(yíng)銷廣告是以市場(chǎng)

5、營(yíng)銷觀念為基礎(chǔ)的廣告，與推銷廣告的根本區(qū)男Ⅱ在于營(yíng)銷廣告不是以企業(yè)為中心，而是以消費(fèi)者為中心，強(qiáng)調(diào)從濮費(fèi)者的需求及廣告公眾的接受心理出發(fā)開展廣告宣傳，注重廣告的整體效應(yīng)和長(zhǎng)期效應(yīng)。明確概念之后，下面我們將探討國(guó)內(nèi)汽車自主品牌在此方面存在的具體問題(以下所用“汽車廣告”一詞，均指“汽車營(yíng)銷廣告”)。1汽車廣告目標(biāo)不明確。一個(gè)成功的汽車廣告首先要解決的是采取什么策略的問題，麗成功策略的第一步是確定汽車廣告的目標(biāo)。汽車廣告目標(biāo)是汽車廣告策劃的

6、出發(fā)點(diǎn)和歸結(jié)點(diǎn)，它是指在一個(gè)特定時(shí)期內(nèi)，對(duì)某個(gè)特定的公眾所要完成的特定的傳播任務(wù)。這些目標(biāo)必須服從先前制定的有關(guān)汽車目標(biāo)市場(chǎng)、汽車市場(chǎng)定位和汽車營(yíng)銷組合等決策。這里講的特定公眾是指需求不同的消費(fèi)群體，企業(yè)在制定其廣告目標(biāo)時(shí)首先應(yīng)考慮特定公眾的特定需求。據(jù)不久前的一份調(diào)查報(bào)告顯示，在購(gòu)車時(shí)，消費(fèi)者最關(guān)注的因素是：汽車的性能(29，4％)，其次是品牌(273％)，第三是價(jià)格(191％)，第四是安全性(149％)。另外，還有52％的人關(guān)注汽車

7、的售后服務(wù)，4，1％關(guān)注汽車的外觀。但是很遺憾，在一些自主品牌的汽車廣告里，除了外觀和某種縹緲的意境，我們得不到其他比外觀和意境更多的信息。如某汽車在近期的一則廣告中除了展現(xiàn)出完全依靠電腦技術(shù)制作的華麗外觀和虛擬的高速公路的畫面外。并沒有太多實(shí)質(zhì)的內(nèi)容，同時(shí)打出“共同馳騁”的廣告語。這讓人感覺此在確定廣告目標(biāo)時(shí)針對(duì)的特定公眾僅僅是那些對(duì)汽車外觀關(guān)●王新生孫強(qiáng)劉佳注的群體。如果依據(jù)以上的調(diào)查結(jié)果，那么這則廣告的作用只有41％。這對(duì)企業(yè)來說

8、，損失的不僅是巨額的廣告費(fèi)，更無法在消費(fèi)者心中形成強(qiáng)大的品牌影響力。2缺乏差異化的廣告創(chuàng)意。現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的基本原則要求廣告要注意差異化。汽車廣告要?jiǎng)?chuàng)新，必須在思維上有質(zhì)的突破。沒有創(chuàng)新，廣告語言就會(huì)空洞的難以打動(dòng)人心。我國(guó)的汽車廣告水平落后于廣告業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家，其中差距最明顯的就是從業(yè)人員的創(chuàng)意能力落后。奇瑞三廂QQ有一則廣告內(nèi)容為眾人簇?fù)碇晃粨碛泄诺涞娜菝矃s又身著前衛(wèi)時(shí)裝的女士出場(chǎng)，然后此女士進(jìn)入汽車后，鏡頭360度的旋轉(zhuǎn)特寫，同時(shí)打

9、出廣告語“古典美與現(xiàn)代美的結(jié)合”。讓人感覺整個(gè)廣告都在展示新車的華麗外觀，并沒有給人以清晰的印象，使人記憶不牢固，不能喚起人們強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)和果斷的決策，缺乏新穎且差異化的廣告創(chuàng)意是關(guān)鍵。此外，廣告語言作為廣告創(chuàng)意的一部分也顯得千篇一律。如中華“超越期望，超越自我”：紅旗“坐紅旗車，走中國(guó)路”；還有一些更是讓入覺得不知所云，如奇瑞風(fēng)云“動(dòng)靜皆風(fēng)云”；中華“蛻變，是成熟更是新生”等等。這些廣告語基本上都在傳達(dá)著轎車品牌的價(jià)值理念和市場(chǎng)定位，雖

10、然廣告畫面常變常新，但廣告語卻基本不變，這就難以使?jié)撛谙M(fèi)者產(chǎn)生心理和生理上的欲望并決定購(gòu)買。3廣告訴求方式與訴求定位不相應(yīng)。所謂訴求定位就是要找到合適的方式將相關(guān)的信息傳達(dá)給選定的目標(biāo)客戶群。而訴求定位的角度與準(zhǔn)確性直接表現(xiàn)為反映繪目標(biāo)客戶群的信息是否是最初想要表達(dá)的意思，目標(biāo)客戶理解的信息是否是最初廣告主最想傳遞的信息，并且這種表達(dá)的角度是否會(huì)在受眾心中產(chǎn)生獨(dú)特的共鳴或者留下深刻的印象。國(guó)內(nèi)汽車自主品牌的廣告很少能夠做到這一點(diǎn)，如吉

11、利汽車本來是定位“造老百姓買得起的好車”，但在廣告訴求方面似乎總在其性能方面做文章，偏離其最初想要表達(dá)價(jià)格優(yōu)勢(shì)的軌道。還有一些汽車廣告想訴求尊貴豪華，還想實(shí)現(xiàn)大眾化，如中華；想追求卓越性能，還要標(biāo)榜經(jīng)濟(jì)車型，如奇瑞。這樣既會(huì)使產(chǎn)品定位混亂，又讓消費(fèi)者觀念模糊，難以做出購(gòu)買選擇。4沒有有效利用傳統(tǒng)媒體并忽視新興媒體。一直以來，由于市場(chǎng)覆蓋面較大，信息容量較多，報(bào)紙、電視、雜志等傳統(tǒng)媒體都作為汽車廣告首先考慮的投放平臺(tái)，但其中也存在著不少問

12、題。如某自主品牌汽車在國(guó)內(nèi)一家中央級(jí)行業(yè)報(bào)紙上做了一個(gè)整版廣告，而廣告內(nèi)容除了放一輛汽車和幾句虛無縹緲的廣告語外，再無他物；還有眾多自主品牌投放在雜志上的廣告，幾乎都選擇橫跨兩個(gè)版的廣告，麗廣告的視覺中心體——汽車圖片往往放在兩個(gè)騎頁之間，導(dǎo)致汽車形象構(gòu)圖不完整，廣告費(fèi)用還要加一倍。電視廣告雖然具有一定的沖擊力和吸引力，但過于短暫的廣告中無法傳達(dá)一部車的所有信息，不利于品牌形象的塑造。同時(shí)，自主品脾汽車企業(yè)也忽視了對(duì)新興媒體的利用。主要

13、包括秘絡(luò)廣告、戶外廣告和展銷會(huì)上的P()P(售點(diǎn)廣告)展示等。鍘如，2007年4月奇瑞QQ6的網(wǎng)絡(luò)文篇為64篇，字?jǐn)?shù)為76200字，廣告頻次70次，這與通用汽車的lOoo次廣告頻次相比還差距甚遠(yuǎn)；據(jù)統(tǒng)計(jì)，就濟(jì)南市區(qū)的戶外廣告而言，較佳且允許投入的位置，90％以上的資源都被外資品牌占領(lǐng)；近郊附近較為醒目的位置被外資品牌的占領(lǐng)率更是高達(dá)98％。近年來，車展的時(shí)興也讓POP得到更多的重視，而展銷會(huì)上的P()P震示也幾乎都是外資企業(yè)在展示自己的

14、產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)企業(yè)除了展示汽車實(shí)體外，似乎更熱衷于用錄像播放自身企業(yè)發(fā)展史、生產(chǎn)流程等消費(fèi)者并不關(guān)心的內(nèi)容?？梢哉f，對(duì)新興媒體的忽視，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看將不利于企業(yè)品牌的延伸。5巨額廣告費(fèi)用的浪費(fèi)。隨著社會(huì)的發(fā)展，汽車的廣告已從政治訴求到產(chǎn)品訴求；從品牌訴求到文化訴求；從創(chuàng)意訴求到有效訴求等進(jìn)行了改變。但不論訴求如何變化，投放在汽車廣告中的費(fèi)用并沒有使訴求起到應(yīng)有的效果，許多汽車廠家的廣告費(fèi)用被白白浪費(fèi)掉了。正一47—萬方數(shù)據(jù)●經(jīng)濟(jì)觀察《經(jīng)濟(jì)師》20

15、08年第1期如廣告界流傳的一句話所言：“我知道我的廣告費(fèi)有一半被浪費(fèi)掉了，但我不知道究竟浪費(fèi)在哪里?！?004年3月轎車類投放費(fèi)用最多的廣告主是華晨，投放了211萬元，分別投放到新浪、搜狐、網(wǎng)易、雅虎中國(guó)、中國(guó)汽車網(wǎng)等5家媒體；2007年4月奇瑞Qql6的廣告費(fèi)用為25309萬元。但從他們的廣告效果來看似乎并不理想，巨額的廣告費(fèi)用瞬間流失了。三、我國(guó)汽車自主品牌營(yíng)銷廣告的對(duì)策1，制定明確的汽車廣告目標(biāo)。汽車企業(yè)應(yīng)該清楚，汽車廣告的目標(biāo)是

16、根據(jù)企業(yè)和汽車品牌發(fā)展戰(zhàn)略及企業(yè)資源狀況與能力所擬定的，希望通過汽車廣告實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。汽車廣告策劃的各項(xiàng)工作都要圍繞這個(gè)目標(biāo)展開。不同的汽車企業(yè)在不同的時(shí)期，由于汽車廣告任務(wù)不同，應(yīng)擬定不同的汽車廣告目標(biāo)。具體有以下三種情況：(1)新產(chǎn)品上市階段。在此階段，企業(yè)為了汽車產(chǎn)品能建立市場(chǎng)需求，廣告應(yīng)以通知性為主。日本豐田汽車公司在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，打出“車到山前必有路，有路必有豐田車”的經(jīng)典廣告，震撼人心。(2)競(jìng)爭(zhēng)階段。主要以說服性廣告為主，

17、目的在于建立對(duì)其某一特定汽車品牌的選擇需求。在使用這類廣告時(shí)，應(yīng)確信能證明自己處于宣傳的優(yōu)勢(shì)，并且不會(huì)遭到更強(qiáng)大的其他汽車品牌產(chǎn)品的反擊。(3)成熟期。提醒性廣告應(yīng)是這一時(shí)期的主打，通過這種廣告，使消費(fèi)者保持對(duì)該汽車產(chǎn)品的記憶。例如，上海大眾仍經(jīng)常為已經(jīng)處于成熟期的桑塔納轎車做廣告，提醒消費(fèi)者對(duì)桑塔納汽車的注意。2，創(chuàng)意應(yīng)新穎并顯示實(shí)力，廣告語瑯瑯上口。汽車廣告創(chuàng)意是汽車廣告活動(dòng)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，是任何企業(yè)都不能忽視的。廣告的目的不僅要

18、明確“說什么”。同時(shí)還需要知道“如何說”，因此廣告創(chuàng)意要經(jīng)過一個(gè)策略發(fā)展的過程，以廣告主題為核心，必須把汽車廣告信息有效地發(fā)送出去，還必須使信息的接收者樂于接受，這樣汽車廣告才可能影響顧客的購(gòu)買行為。例如，德國(guó)福斯的金龜車的一則廣告是針對(duì)一般人誤認(rèn)金龜車無法在高速公路上超車加以澄清。廣告標(biāo)題是：“他們說它根本就辦不到。”，畫面則是一位騎摩托車的警察，正在高速公路上給一位駕金龜車的青年開超速的罰單。憑借次創(chuàng)意新穎的廣告，使其汽車銷量大增。

19、此終，廣告語應(yīng)使入對(duì)產(chǎn)品有清晰的印象，并牢固的記憶。如一汽大眾的“捷達(dá)”轎車的廣告語是“德國(guó)第一與中國(guó)第一的完整結(jié)合”，巧用“第一”的概念給人們留下了深刻印象。3根據(jù)實(shí)際需要確立相應(yīng)的訴求方式。在制定廣告時(shí)，應(yīng)從實(shí)際的需要出發(fā)，如果訴求方式選擇不準(zhǔn)會(huì)造成目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)廣告?zhèn)鬟_(dá)內(nèi)容的不完全接受。在確立訴求方式的同時(shí)，還要注意擬定訴求的重點(diǎn)。而重點(diǎn)的確定應(yīng)當(dāng)反映目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，體現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求狀況，也應(yīng)當(dāng)是所有宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)

20、與特點(diǎn)之間的匯點(diǎn)。這是因?yàn)槿绻荒芊舷M(fèi)者的心理特點(diǎn)，消費(fèi)者會(huì)拒絕宣傳內(nèi)容，廣告的作用無效。一般來講，廣告的訴求方式有以下五種：一是通知性廣告：促發(fā)初級(jí)需求；二是說服性廣告：建立品牌的選擇性需求；三是提醒性廣告：保持客戶對(duì)產(chǎn)品的記憶；四是刺激性廣告：刺激客戶改變對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的形象認(rèn)知；五是建立企業(yè)形象：通過廣告?zhèn)鞑ソ⑵髽I(yè)形象。例如克萊斯勒汽車的一則廣告：“30天內(nèi)如不滿意，我們一定退還車款?！憋@然公司對(duì)自己的產(chǎn)品如果沒有充分自信，是

21、不敢如此向顧客許諾的。推出后，公司原估計(jì)會(huì)有l(wèi)O％的顧客退車，但實(shí)際卻不到2％。建立了良好的企業(yè)形象和品牌認(rèn)知。4選擇汽車廣告媒體應(yīng)綜合考慮多種因素。汽車廣告在傳播時(shí)，不同媒體的優(yōu)缺點(diǎn)及對(duì)社會(huì)公眾的影響力，會(huì)對(duì)汽車廣告效果產(chǎn)生很重要的影響。所以企業(yè)應(yīng)通過對(duì)各種大眾傳播進(jìn)行分析，根據(jù)不同媒體的特點(diǎn)，基于汽車產(chǎn)品與服務(wù)的目標(biāo)消費(fèi)人群，選擇相應(yīng)的媒體或媒體組和策略，有效地傳播特定的汽車廣告內(nèi)容。需考慮以下幾種因素：(1)目標(biāo)消費(fèi)人群的媒體習(xí)慣

22、。不同的人群往往具有不同的媒體習(xí)慣，每一種媒體都有其特定的目標(biāo)消費(fèi)人群，因而特別適合予向這些特定人群進(jìn)行廣告信息的傳播。例如，通用覬越汽車針對(duì)家庭轎車的消費(fèi)者比較關(guān)注電視劇劇情發(fā)展這一特點(diǎn)，通過選擇其產(chǎn)品在電視劇中進(jìn)行插播，獲得了大量消費(fèi)者的關(guān)注。(2)汽車產(chǎn)品的品質(zhì)與特征。不同汽車產(chǎn)品需要向目標(biāo)顧客傳遞的信息是不同的，而不同媒體在表現(xiàn)汽車產(chǎn)品特征的能力上也有差異。如電視廣告由于綜合使用聲音、圖像、文字等表現(xiàn)手段，因而幾乎適于一48一所

23、有產(chǎn)品。(3)信息的性質(zhì)與特征。信息的時(shí)效性要求，信息量及信息的復(fù)雜程度等因素往往決定著媒體的選擇。例如廣告信息中含有大量的技術(shù)資料，則需在專業(yè)雜志上做廣告，如各種汽車類刊物。(4)媒體成本。廣告投放在不同的媒體價(jià)格是不同的。此時(shí)，媒體的廣告價(jià)格成為了媒體選擇必須考慮且優(yōu)先考慮的重要因素。只是在確定媒體投資時(shí)，企業(yè)不能僅考慮絕對(duì)的投資，必須根據(jù)廣告的目標(biāo)與廣告的對(duì)象，考慮媒體的相對(duì)成本，如電視的千人收視成本、報(bào)紙的閱讀率等。(5)新型傳

24、播媒體。隨著現(xiàn)代科學(xué)電子技術(shù)的進(jìn)步，新型傳播媒體不斷涌現(xiàn)。如電腦碟片廣告、煙霧廣告、激光廣告等。如想買一輛福特汽車，不用到商店去挑選，只要打一個(gè)電話，便可收到福特公司的磁碟片廣告。在家里就可以了解各種福特汽車的設(shè)計(jì)、款式、性能、價(jià)格、付款方式以及福特公司為消費(fèi)者提供的各項(xiàng)服務(wù)。此外，今后的廣告宣傳將更傾向予專業(yè)雜志、報(bào)紙和網(wǎng)站，以及戶外或展銷會(huì)上的POP展示。企業(yè)應(yīng)建立專業(yè)的俱樂部和客戶數(shù)據(jù)庫，應(yīng)重視與經(jīng)銷商及代理商的關(guān)系處理，定期舉行

25、聯(lián)誼及招商會(huì)，加強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系。5制定規(guī)范的汽車廣告預(yù)算。為避免巨額的廣告費(fèi)用流失，企業(yè)必須制定相應(yīng)的廣告預(yù)算。在制定汽車廣告預(yù)算時(shí)，企業(yè)首先要根據(jù)自身的實(shí)際需要和實(shí)際財(cái)務(wù)狀況來確定費(fèi)用總額。另外還要考慮以下四個(gè)因素：(1)產(chǎn)品在其市場(chǎng)生命周期階段。不同生命周期階段需要的廣告投入不同。例如處于試銷期的新車型，一般需大量重復(fù)的廣告才能建立知名度和爭(zhēng)取潛在顧客。因此，廣告投入水平相對(duì)較高。(2)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的高低。對(duì)已獲得較高市場(chǎng)占有率

26、的車型，廣告的目標(biāo)是維持和提升現(xiàn)有的占有率。因此，廣告費(fèi)用在銷售額中所占的百分比通?？梢苑诺鸵恍?；而市場(chǎng)占有率不高的車型，要通過廣告來大幅度提高市場(chǎng)占有率，所需廣告費(fèi)用相應(yīng)增加。(3)產(chǎn)品替代性的強(qiáng)弱。汽車企業(yè)為了樹立自己與眾不同的形象，宣傳自己可以提供獨(dú)特的物質(zhì)利益和特色服務(wù)對(duì)，廣告預(yù)算也要裙應(yīng)增加。(4)競(jìng)爭(zhēng)性的強(qiáng)弱。競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)的車型對(duì)廣告的依賴程度要高于一般車型，相應(yīng)的投入也要增加。四、小結(jié)正如一位從事汽車營(yíng)銷的業(yè)內(nèi)人士所說，一款汽

27、車暢銷與否，除了要有“好身板”、“好名字”外，好豹營(yíng)銷廣告也是必不可少的。一個(gè)好的營(yíng)銷廣告，往往憑借的只是簡(jiǎn)單的一句話，幾個(gè)字，便讓我們牢牢地記住一款車。這就是營(yíng)銷廣告的魅力和力量，它折射出的是汽車營(yíng)銷的文化。盡管我國(guó)汽車自主品牌在營(yíng)銷廣告方面較之國(guó)外知名品牌還存在著很多不足與問題，但隨著時(shí)間的推移，企業(yè)觀念的更新轉(zhuǎn)變，相信在不久的將來，我國(guó)自主品牌汽車一定會(huì)在營(yíng)銷廣告的大舞臺(tái)上，綻放自己的光芒，傳遞出企業(yè)的內(nèi)涵、情感和精髓。參考文獻(xiàn)：

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