快速消費(fèi)品之立足高端與輕資產(chǎn)化策略

1、營(yíng)銷(xiāo)E—mail：zfsdzzs@126com型叢生坐譬團(tuán)快速消費(fèi)品之立足高端與輕資產(chǎn)化策略口王瑕鑫長(zhǎng)沙學(xué)院摘要：該文首先介紹快速消費(fèi)品的含義，然后從快速費(fèi)品類(lèi)公司經(jīng)營(yíng)策略角度來(lái)看快速消費(fèi)品的兩種經(jīng)營(yíng)策略，并對(duì)現(xiàn)代快速消費(fèi)品立足高端與輕資產(chǎn)化策略的優(yōu)點(diǎn)以及缺點(diǎn)給予一定的介紹。關(guān)鍵詞：快速消費(fèi)品；高端；輕資產(chǎn)化一、快速消費(fèi)品(FMCG)FMCG是FastMovingConsumerGoods的首字母縮寫(xiě)，代表快速消費(fèi)品。快速消費(fèi)品界定包括

2、包裝的食品、個(gè)人衛(wèi)生用品、煙草及酒類(lèi)和飲料。之所以被稱(chēng)為快速，是因?yàn)樗麄兪紫茸闳粘Ｓ闷?，它們依靠消費(fèi)者高頻次和重復(fù)的使用與消耗通過(guò)規(guī)模的市場(chǎng)量來(lái)獲得利潤(rùn)和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，典型的快速消費(fèi)品包括日化用品、食品飲料、煙草等；藥品中的非處方藥(OTC)通常也町以歸為此類(lèi)。二、快速消費(fèi)品之經(jīng)營(yíng)策略快速消費(fèi)品類(lèi)的公司為什么有的很賺錢(qián)，而有的卻根本是維持生計(jì)在慘淡經(jīng)營(yíng)。其實(shí)原因很多，但足大部分立足在高端、專(zhuān)業(yè)，講究質(zhì)量以及講究塑造品牌的企業(yè)就基本E比做低

3、端產(chǎn)品而且沒(méi)品牌幫人代工的食業(yè)賺錢(qián)這是個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。究其原因可以說(shuō)是經(jīng)營(yíng)策略卜的失誤，具體來(lái)說(shuō)就是兩點(diǎn)策略上的不同：其一，公司產(chǎn)品立足高端；其■，公司的輕資產(chǎn)化。(一)立足高端立足高端就是說(shuō)企業(yè)做的產(chǎn)品多針對(duì)中高收入的消費(fèi)者，制作出來(lái)的產(chǎn)品多是質(zhì)量較高，消費(fèi)者對(duì)品牌較認(rèn)可，技術(shù)含量高的產(chǎn)品。(二)輕質(zhì)產(chǎn)化輕質(zhì)產(chǎn)化多是指這類(lèi)消費(fèi)品企業(yè)多是采用雇人代下模式進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)，只要把握好自己公司產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制作技術(shù)就行了，同時(shí)保證自己掌握好產(chǎn)品的

4、制作工藝等不被泄露或是品牌不被盜用。三、快速消費(fèi)品經(jīng)營(yíng)策略的優(yōu)缺點(diǎn)(一)這兩種經(jīng)營(yíng)策略的優(yōu)點(diǎn)1經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)足指公司的決策人員和管理人員在經(jīng)營(yíng)管理中出現(xiàn)失誤而導(dǎo)致公司盈利水平變化從而產(chǎn)牛投資者預(yù)期收益卜降的風(fēng)險(xiǎn)或由于?。郝实淖儎?dòng)『『Ii導(dǎo)致未來(lái)收益下降和成本增加。對(duì)于經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的能力，一般來(lái)說(shuō)輕資產(chǎn)的企業(yè)比一般的企業(yè)強(qiáng)。因?yàn)槠髽I(yè)立足高端，而對(duì)于消費(fèi)來(lái)說(shuō)大部分的高端消費(fèi)是需求彈性較小的，同時(shí)需求量也不同于低端的產(chǎn)品，比較小，這樣這種產(chǎn)

5、品在經(jīng)濟(jì)周期輪轉(zhuǎn)面前就不會(huì)因?yàn)樵诰皻鈺r(shí)囤積了過(guò)量的產(chǎn)品的而在蕭條時(shí)候賣(mài)不出去，而損失慘重，同時(shí)也不必因?yàn)榻?jīng)濟(jì)蕭條而降價(jià)銷(xiāo)售，于是町以保證產(chǎn)品毛利率的穩(wěn)定，公司不會(huì)因?yàn)闆Q策者做出的過(guò)多囤積貨物ffli遭受折價(jià)等損失。2投入成本降低對(duì)于大部分消費(fèi)品公司來(lái)說(shuō)，底層員工多屬于體力勞動(dòng)型的員工，對(duì)于這種員工的需求多隨著經(jīng)濟(jì)周期的變化而變化，而根據(jù)新凱恩斯學(xué)派的說(shuō)法勞動(dòng)力的供給價(jià)格是粘性的，也就是說(shuō)工人不會(huì)隨著需求的減少而立馬降低自己的下資，于是乎

6、當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣，公司想減產(chǎn)時(shí)，會(huì)產(chǎn)生過(guò)多的無(wú)用勞動(dòng)力，而公司管理者不可能隨意裁退一些熟練的員上，因?yàn)楫?dāng)經(jīng)濟(jì)再次恢復(fù)景氣時(shí)公司要擴(kuò)產(chǎn)需要增加勞動(dòng)力而再度去市場(chǎng)上重新雇傭工人并培訓(xùn)他們是要花費(fèi)大量成本的。而管理者若降低員工薪酬的話(huà)又會(huì)導(dǎo)致員工不滿(mǎn)，消極怠工等情況。于是公司會(huì)花費(fèi)不必要的多余成本來(lái)保住這些多余的勞動(dòng)力。同時(shí)，雇傭大批員T所需的成本也是非常高的，再加上生產(chǎn)的產(chǎn)房和設(shè)備，投入成本將變得很高。但是有監(jiān)公司因?yàn)榱⒆愀叨?、輕資產(chǎn)化，公司所

7、需經(jīng)常雇傭的大批底層員工減少，公司在經(jīng)濟(jì)景氣時(shí)可以增加其對(duì)代工企業(yè)提供的訂單而增加產(chǎn)品的生產(chǎn)；在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)可以減少對(duì)代工企業(yè)提供的訂單而減少產(chǎn)品的生產(chǎn)，從而減少雇傭大批底層員工和對(duì)于生產(chǎn)設(shè)備、產(chǎn)房的需求，因而減少自己的投入成本。3公司管理高效化對(duì)于那些立足高端且輕資產(chǎn)話(huà)的消費(fèi)品類(lèi)公司來(lái)說(shuō)，一方面因?yàn)閱TT多屬于設(shè)計(jì)、技術(shù)類(lèi)t人，『fii底層員工較少，所需要的管理類(lèi)員工也相應(yīng)較少，一般來(lái)說(shuō)管理層級(jí)越簡(jiǎn)單，管理越科學(xué)越合理，管理越高效，公司有

8、什么鶯大決策也越容易傳達(dá)F去，下面的信息也越容易傳達(dá)到上層，也就足說(shuō)反饋的時(shí)滯較短，這樣來(lái)說(shuō)公司管理町以更加高效、科學(xué)地運(yùn)行。4增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力如果公司舍棄r產(chǎn)品制造這個(gè)環(huán)節(jié)或許會(huì)損失一部分利潤(rùn)，但是公司通過(guò)裁剪了這一環(huán)節(jié)，而公司可以因此可以更好的專(zhuān)注于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、技術(shù)含量、質(zhì)量上的提高從而提高了產(chǎn)品的附加值，常年累月的技術(shù)上的攻關(guān)，產(chǎn)品外觀上的新穎沒(méi)計(jì)等等措施都有助于增加產(chǎn)品的知名度和品牌效應(yīng)，這些都無(wú)形之中增強(qiáng)了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。(二)這

9、兩種策略當(dāng)?shù)娜秉c(diǎn)1品牌樹(shù)立時(shí)間久要做好高端產(chǎn)品，就得樹(shù)立好自己產(chǎn)品的品牌當(dāng)然這不是一天兩天能做到的，樹(shù)立品牌是個(gè)日積月累的過(guò)程，要做好這個(gè)得長(zhǎng)年累月的做好產(chǎn)品的質(zhì)量，售后、外觀等方面的工作，還要花大量的時(shí)間進(jìn)行廣告宣傳』=作等等。但是低端產(chǎn)品卻可以不需要品牌而大量銷(xiāo)售。高端產(chǎn)品必須借助品牌這是立足高端的缺點(diǎn)。2新產(chǎn)品投入風(fēng)險(xiǎn)較大任何新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，如果立足高端，必定足針對(duì)少數(shù)人群的消費(fèi)而占的，但是產(chǎn)品的投入市場(chǎng)后是小是能被這些少數(shù)消費(fèi)者

10、接受，這還是個(gè)問(wèn)題，所以必須對(duì)這螳高端產(chǎn)品消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣有個(gè)詳細(xì)的調(diào)查了解之后發(fā)現(xiàn)有這方面的需求后才能投入研發(fā)，這之后研發(fā)成功投入生產(chǎn)又必須能打開(kāi)銷(xiāo)路，而且新產(chǎn)^6研發(fā)出來(lái)也足要花費(fèi)大量資金的，所以說(shuō)新產(chǎn)品投入風(fēng)險(xiǎn)較人也是立足高端的缺點(diǎn)。3核心技術(shù)容易外泄任何輕資產(chǎn)化的公司最當(dāng)心的問(wèn)題估計(jì)就足當(dāng)心自己公司辛辛苦苦研發(fā)的產(chǎn)品技術(shù)、設(shè)計(jì)等產(chǎn)品核心技術(shù)外泄，從而導(dǎo)致自己投入巨額的資金以及人力、物力所研發(fā)的技術(shù)、設(shè)計(jì)被他人盜用，而影響到自身產(chǎn)

11、品的生存。但是如果要采取輕資產(chǎn)化的經(jīng)營(yíng)策略這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)又是不可避免的，因?yàn)榻唤o他人代T的話(huà)，自己畢竟不能把生產(chǎn)監(jiān)督完全掌握在自己手中，小口T避免的要將技術(shù)透露給他人，才能生產(chǎn)該公司產(chǎn)品，于是核心技術(shù)也就有置于他人手中的危險(xiǎn)。當(dāng)然這兩種策略的優(yōu)缺點(diǎn)并不只有以上所列種種，但是比較顯然易見(jiàn)的是如果能克服這兩種策略的缺點(diǎn)的話(huà)，經(jīng)骨快速消費(fèi)晶類(lèi)的公司較其他不采用此兩種經(jīng)營(yíng)策略的公司所取得的優(yōu)勢(shì)一般會(huì)比較明顯。參考文獻(xiàn)：【1】方偉，曾舒煜快速消費(fèi)品行業(yè)

12、指南[MI北京：高等教育出版社2009【2】孫黎輕是美好的：一流企業(yè)的輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式【M】北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社2003一Ztqqo置芒2罵量一萬(wàn)方數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)E—mail：zfsdzzs@126com型叢生坐譬團(tuán)快速消費(fèi)品之立足高端與輕資產(chǎn)化策略口王瑕鑫長(zhǎng)沙學(xué)院摘要：該文首先介紹快速消費(fèi)品的含義，然后從快速費(fèi)品類(lèi)公司經(jīng)營(yíng)策略角度來(lái)看快速消費(fèi)品的兩種經(jīng)營(yíng)策略，并對(duì)現(xiàn)代快速消費(fèi)品立足高端與輕資產(chǎn)化策略的優(yōu)點(diǎn)以及缺點(diǎn)給予一定的介紹。關(guān)鍵詞：快

13、速消費(fèi)品；高端；輕資產(chǎn)化一、快速消費(fèi)品(FMCG)FMCG是FastMovingConsumerGoods的首字母縮寫(xiě)，代表快速消費(fèi)品?？焖傧M(fèi)品界定包括包裝的食品、個(gè)人衛(wèi)生用品、煙草及酒類(lèi)和飲料。之所以被稱(chēng)為快速，是因?yàn)樗麄兪紫茸闳粘Ｓ闷?，它們依靠消費(fèi)者高頻次和重復(fù)的使用與消耗通過(guò)規(guī)模的市場(chǎng)量來(lái)獲得利潤(rùn)和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，典型的快速消費(fèi)品包括日化用品、食品飲料、煙草等；藥品中的非處方藥(OTC)通常也町以歸為此類(lèi)。二、快速消費(fèi)品之經(jīng)營(yíng)策略快

14、速消費(fèi)品類(lèi)的公司為什么有的很賺錢(qián)，而有的卻根本是維持生計(jì)在慘淡經(jīng)營(yíng)。其實(shí)原因很多，但足大部分立足在高端、專(zhuān)業(yè)，講究質(zhì)量以及講究塑造品牌的企業(yè)就基本E比做低端產(chǎn)品而且沒(méi)品牌幫人代工的食業(yè)賺錢(qián)這是個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。究其原因可以說(shuō)是經(jīng)營(yíng)策略卜的失誤，具體來(lái)說(shuō)就是兩點(diǎn)策略上的不同：其一，公司產(chǎn)品立足高端；其■，公司的輕資產(chǎn)化。(一)立足高端立足高端就是說(shuō)企業(yè)做的產(chǎn)品多針對(duì)中高收入的消費(fèi)者，制作出來(lái)的產(chǎn)品多是質(zhì)量較高，消費(fèi)者對(duì)品牌較認(rèn)可，技術(shù)含量高的

15、產(chǎn)品。(二)輕質(zhì)產(chǎn)化輕質(zhì)產(chǎn)化多是指這類(lèi)消費(fèi)品企業(yè)多是采用雇人代下模式進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)，只要把握好自己公司產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制作技術(shù)就行了，同時(shí)保證自己掌握好產(chǎn)品的制作工藝等不被泄露或是品牌不被盜用。三、快速消費(fèi)品經(jīng)營(yíng)策略的優(yōu)缺點(diǎn)(一)這兩種經(jīng)營(yíng)策略的優(yōu)點(diǎn)1經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)足指公司的決策人員和管理人員在經(jīng)營(yíng)管理中出現(xiàn)失誤而導(dǎo)致公司盈利水平變化從而產(chǎn)牛投資者預(yù)期收益卜降的風(fēng)險(xiǎn)或由于汀：率的變動(dòng)『『Ii導(dǎo)致未來(lái)收益下降和成本增加。對(duì)于經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的能

16、力，一般來(lái)說(shuō)輕資產(chǎn)的企業(yè)比一般的企業(yè)強(qiáng)。因?yàn)槠髽I(yè)立足高端，而對(duì)于消費(fèi)來(lái)說(shuō)大部分的高端消費(fèi)是需求彈性較小的，同時(shí)需求量也不同于低端的產(chǎn)品，比較小，這樣這種產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)周期輪轉(zhuǎn)面前就不會(huì)因?yàn)樵诰皻鈺r(shí)囤積了過(guò)量的產(chǎn)品的而在蕭條時(shí)候賣(mài)不出去，而損失慘重，同時(shí)也不必因?yàn)榻?jīng)濟(jì)蕭條而降價(jià)銷(xiāo)售，于是町以保證產(chǎn)品毛利率的穩(wěn)定，公司不會(huì)因?yàn)闆Q策者做出的過(guò)多囤積貨物ffli遭受折價(jià)等損失。2投入成本降低對(duì)于大部分消費(fèi)品公司來(lái)說(shuō)，底層員工多屬于體力勞動(dòng)型的員工，

17、對(duì)于這種員工的需求多隨著經(jīng)濟(jì)周期的變化而變化，而根據(jù)新凱恩斯學(xué)派的說(shuō)法勞動(dòng)力的供給價(jià)格是粘性的，也就是說(shuō)工人不會(huì)隨著需求的減少而立馬降低自己的下資，于是乎當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣，公司想減產(chǎn)時(shí)，會(huì)產(chǎn)生過(guò)多的無(wú)用勞動(dòng)力，而公司管理者不可能隨意裁退一些熟練的員上，因?yàn)楫?dāng)經(jīng)濟(jì)再次恢復(fù)景氣時(shí)公司要擴(kuò)產(chǎn)需要增加勞動(dòng)力而再度去市場(chǎng)上重新雇傭工人并培訓(xùn)他們是要花費(fèi)大量成本的。而管理者若降低員工薪酬的話(huà)又會(huì)導(dǎo)致員工不滿(mǎn)，消極怠工等情況。于是公司會(huì)花費(fèi)不必要的多余成

18、本來(lái)保住這些多余的勞動(dòng)力。同時(shí)，雇傭大批員T所需的成本也是非常高的，再加上生產(chǎn)的產(chǎn)房和設(shè)備，投入成本將變得很高。但是有監(jiān)公司因?yàn)榱⒆愀叨恕⑤p資產(chǎn)化，公司所需經(jīng)常雇傭的大批底層員工減少，公司在經(jīng)濟(jì)景氣時(shí)可以增加其對(duì)代工企業(yè)提供的訂單而增加產(chǎn)品的生產(chǎn)；在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)可以減少對(duì)代工企業(yè)提供的訂單而減少產(chǎn)品的生產(chǎn)，從而減少雇傭大批底層員工和對(duì)于生產(chǎn)設(shè)備、產(chǎn)房的需求，因而減少自己的投入成本。3公司管理高效化對(duì)于那些立足高端且輕資產(chǎn)話(huà)的消費(fèi)品類(lèi)公司來(lái)

19、說(shuō)，一方面因?yàn)閱TT多屬于設(shè)計(jì)、技術(shù)類(lèi)t人，『fii底層員工較少，所需要的管理類(lèi)員工也相應(yīng)較少，一般來(lái)說(shuō)管理層級(jí)越簡(jiǎn)單，管理越科學(xué)越合理，管理越高效，公司有什么鶯大決策也越容易傳達(dá)F去，下面的信息也越容易傳達(dá)到上層，也就足說(shuō)反饋的時(shí)滯較短，這樣來(lái)說(shuō)公司管理町以更加高效、科學(xué)地運(yùn)行。4增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力如果公司舍棄r產(chǎn)品制造這個(gè)環(huán)節(jié)或許會(huì)損失一部分利潤(rùn)，但是公司通過(guò)裁剪了這一環(huán)節(jié)，而公司可以因此可以更好的專(zhuān)注于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、技術(shù)含量、質(zhì)量上的提高

20、從而提高了產(chǎn)品的附加值，常年累月的技術(shù)上的攻關(guān)，產(chǎn)品外觀上的新穎沒(méi)計(jì)等等措施都有助于增加產(chǎn)品的知名度和品牌效應(yīng)，這些都無(wú)形之中增強(qiáng)了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。(二)這兩種策略當(dāng)?shù)娜秉c(diǎn)1品牌樹(shù)立時(shí)間久要做好高端產(chǎn)品，就得樹(shù)立好自己產(chǎn)品的品牌當(dāng)然這不是一天兩天能做到的，樹(shù)立品牌是個(gè)日積月累的過(guò)程，要做好這個(gè)得長(zhǎng)年累月的做好產(chǎn)品的質(zhì)量，售后、外觀等方面的工作，還要花大量的時(shí)間進(jìn)行廣告宣傳』=作等等。但是低端產(chǎn)品卻可以不需要品牌而大量銷(xiāo)售。高端產(chǎn)品必須借助

21、品牌這是立足高端的缺點(diǎn)。2新產(chǎn)品投入風(fēng)險(xiǎn)較大任何新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，如果立足高端，必定足針對(duì)少數(shù)人群的消費(fèi)而占的，但是產(chǎn)品的投入市場(chǎng)后是小是能被這些少數(shù)消費(fèi)者接受，這還是個(gè)問(wèn)題，所以必須對(duì)這螳高端產(chǎn)品消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣有個(gè)詳細(xì)的調(diào)查了解之后發(fā)現(xiàn)有這方面的需求后才能投入研發(fā)，這之后研發(fā)成功投入生產(chǎn)又必須能打開(kāi)銷(xiāo)路，而且新產(chǎn)^6研發(fā)出來(lái)也足要花費(fèi)大量資金的，所以說(shuō)新產(chǎn)品投入風(fēng)險(xiǎn)較人也是立足高端的缺點(diǎn)。3核心技術(shù)容易外泄任何輕資產(chǎn)化的公司最當(dāng)心的問(wèn)

22、題估計(jì)就足當(dāng)心自己公司辛辛苦苦研發(fā)的產(chǎn)品技術(shù)、設(shè)計(jì)等產(chǎn)品核心技術(shù)外泄，從而導(dǎo)致自己投入巨額的資金以及人力、物力所研發(fā)的技術(shù)、設(shè)計(jì)被他人盜用，而影響到自身產(chǎn)品的生存。但是如果要采取輕資產(chǎn)化的經(jīng)營(yíng)策略這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)又是不可避免的，因?yàn)榻唤o他人代T的話(huà)，自己畢竟不能把生產(chǎn)監(jiān)督完全掌握在自己手中，小口T避免的要將技術(shù)透露給他人，才能生產(chǎn)該公司產(chǎn)品，于是核心技術(shù)也就有置于他人手中的危險(xiǎn)。當(dāng)然這兩種策略的優(yōu)缺點(diǎn)并不只有以上所列種種，但是比較顯然易見(jiàn)的是如