廣告支出與企業(yè)價值關(guān)系研究述評

1、陰財會月刊全國優(yōu)秀經(jīng)濟期刊陰窯98窯下旬一、相關(guān)文獻綜述1.廣告支出對企業(yè)價值具有正面影響的研究文獻。Coman和Wilson（1967）最先進行了廣告支出與企業(yè)價值的關(guān)系研究，他們提供了早期的證據(jù)，表明可以用廣告強度來衡量產(chǎn)品區(qū)分度和進入壁壘，他們還發(fā)現(xiàn)公司利潤率和廣告強度之間有持續(xù)的關(guān)系。之后的很多研究繼續(xù)分析廣告的效用能否持續(xù)。Hirschey（1982）研究了公司的市場價值與廣告支出之間的關(guān)系，認為廣告效用是長期的，廣告支出可以

2、在一定時間內(nèi)被資本化和攤銷而非一個時期的費用。Erickson和Jacobson（1992）認為進行廣告投資能提高品牌知名度、創(chuàng)造品牌溢價，從而使得該品牌比同類品牌具有更高的價格。Srinivastava等（1998）提出了市場基礎(chǔ)資產(chǎn)理論，該理論認為廣告、研發(fā)等活動能夠形成企業(yè)的市場基礎(chǔ)資產(chǎn)，例如品牌、顧客資產(chǎn)等，這些市場基礎(chǔ)資產(chǎn)影響到企業(yè)產(chǎn)品的市場業(yè)績，進而對股東價值產(chǎn)生影響。因此，廣告投資等無形資產(chǎn)投資活動對于企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢至關(guān)

3、重要。市場基礎(chǔ)資產(chǎn)理論誕生以后，許多學(xué)者沿著Srinivastava等（1998）的研究思路開展研究。例如，Rust、Lemon和Zeithaml（2001）把廣告支出與顧客終生價值聯(lián)系起來，認為增加廣告支出可以提高品牌價值，最終提高顧客終生價值。在理論研究的基礎(chǔ)上，更多的學(xué)者對廣告支出效應(yīng)進行實證研究，用經(jīng)驗數(shù)據(jù)支持他們的結(jié)論。實證研究中，很多學(xué)者研究了廣告支出與股票價值、公司業(yè)績之間的關(guān)系。Hirschey和Weygt（1985）以

4、1977年世界500強排行榜中的390家公司作為研究樣本，試圖根據(jù)市場的反應(yīng)來評估廣告支出是否具有長期的經(jīng)濟效益，實證結(jié)果顯示：公司廣告支出與公司TobinsQ值具有顯著的正相關(guān)關(guān)系。Chauvin和Hirschey（1993）探討了廣告支出與企業(yè)價值之間的關(guān)系，以幫助投資人理性預(yù)測未來現(xiàn)金流量的大小及其變化。實證結(jié)果表明，市場給予有廣告支出的公司正向評價，并且規(guī)模較大的公司每發(fā)生1美元的廣告支出所帶來的公司的市場價值也較大，故廣告支出

5、可視為公司的無形資產(chǎn)投資，可以根據(jù)其預(yù)測未來的現(xiàn)金流量。臺灣的王睿祥（2005）在《智慧資本投入與產(chǎn)出之探討：由研發(fā)支出與廣告支出論析》一文中提出，凡企業(yè)投入創(chuàng)新智慧發(fā)展之費用皆屬于智慧資本形成之成本，如研究發(fā)展費、廣告費、人事培訓(xùn)費、專利申請費、商標注冊費等。由于智慧資本具有不可取代的特性，因此智慧資本能獲取高于利率水平的報酬，此高出正常盈余的部分就是企業(yè)的超額盈余。王睿祥（2005）以1985年1月1日至1993年12月31日的91

6、家上市公司作為研究樣本，將廣告支出作為自變量，將TobinsQ值作為因變量，將公司的銷貨凈額作為其他投入成本的代理變量，將銷貨殘差的對數(shù)形式作為回歸模型中的控制變量，驗證了廣告支出能在未來創(chuàng)造超額盈余。Yew等（2005）研究了40年間15039個公司的廣告支出與公司業(yè)績的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)廣告支出對非制造業(yè)公司一年的股票價格有正向影響。此外，他們還發(fā)現(xiàn)制造業(yè)公司也會從廣告支出中獲利，而廣告支出對非制造業(yè)公司三年的業(yè)績的影響并不顯著。Joshi

7、和Hanssens（2005）分析了廣告支出對公司價值的直接和間接影響，并指出廣告支出對公司的市場資本化有正向和長期的效用。他們搜集了蘋果、戴爾、惠普、IBM、康柏這5家電腦商10年來每個月關(guān)于收入、廣告支出和研發(fā)支出的數(shù)據(jù)，使用多元回歸時間序列方法進行分析研究，并區(qū)分了廣告支出對公司價值的長期效用與短期效用、直接效用與間接效用。Alfredo和Vicente（2007）研究了廣告支出對西班牙銀行利潤的影響，并選取1983~2003年的

8、數(shù)據(jù)作為樣本。他們發(fā)現(xiàn)，進行廣告投資能夠增大有關(guān)方面對銀行存款和貸款的需求。Hsu和Jang（2008）研究了餐飲公司2000~2005年的廣告支出和無形價值與股票風(fēng)險回報的關(guān)系。他們提出并檢驗了兩個假設(shè)：淤廣告支出對餐飲公司無形價值有正向影響；于廣告支出較多的餐飲公司的股票風(fēng)險回報更小。來自77個餐飲公司的經(jīng)驗證據(jù)表明：增加廣告支出能提高餐飲公司的無形價值，但對餐飲公司的股票風(fēng)險回報沒有影響。最后，他們還提出餐飲公司應(yīng)該把廣告支出作為

9、一項投資而不是作為一項費用。廣告支出與企業(yè)價值關(guān)系研究述評陳婧李遠勤淵博士冤淵上海大學(xué)管理學(xué)院上海200444冤【摘要】廣告支出是企業(yè)經(jīng)營活動中的重要開支。學(xué)者們通常從產(chǎn)品市場與資本市場這兩個角度研究廣告支出對企業(yè)價值的影響。本文對廣告支出與企業(yè)價值的關(guān)系研究進行了分析與評價，并得出了相關(guān)結(jié)論?！娟P(guān)鍵詞】廣告支出企業(yè)價值企業(yè)風(fēng)險全國中文核心期刊財會月刊陰下旬窯99窯陰近年來，廣告支出對企業(yè)風(fēng)險、股票流動性與資本成本的影響逐漸成為學(xué)者們關(guān)

10、注的焦點。Grullon等（2004）主要研究了廣告支出對上市公司股票流動性和股權(quán)分散度的影響，他們認為廣告支出越多的公司與資本市場和外部投資者的溝通越充分，股票流動性越強，股權(quán)越分散。Grullon等（2004）進一步指出，由于廣告活動具有減少信息不對稱的功能，廣告支出較多的企業(yè)，其資本成本較低，從而能提高企業(yè)價值。McAlister等（2007）從風(fēng)險的角度研究了廣告支出對企業(yè)的影響。他們以美國上市公司為樣本，實證研究了廣告支出對企

11、業(yè)系統(tǒng)性風(fēng)險的影響，結(jié)果表明：廣告支出有助于降低企業(yè)的系統(tǒng)性風(fēng)險。在分析廣告支出對企業(yè)風(fēng)險的影響時，需要對企業(yè)風(fēng)險進行細分，否則可能得出錯誤的結(jié)論。此外，很多研究采用“事件研究法”分析廣告信息的宣布對上市公司股票價格的影響，以此來分析廣告支出對投資者和股票市場的影響。但這種研究方法不能說明廣告支出的長期影響。Pauwels等（2004）證明了有關(guān)公司價值的一些信息在短期內(nèi)是無法獲得的。Joshi和Hanssens（2004）在研究廣告效

12、用時采用了Var模型，這樣既能研究投資者對廣告的長期反應(yīng)，又能發(fā)現(xiàn)廣告支出對公司價值的影響。2.廣告支出對企業(yè)價值具有負面影響的研究文獻。盡管很多研究認為廣告支出與企業(yè)價值之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，但還是有部分研究得出不同的結(jié)論。Bublitz和Ettredge（1989）研究了廣告支出和股票回報之間的關(guān)系，他們發(fā)現(xiàn)比起其他的非預(yù)期的正常支出與股票回報之間的關(guān)系，非預(yù)期的廣告支出與股票回報之間呈現(xiàn)出一種負相關(guān)關(guān)系，并認為廣告支出應(yīng)該費用

13、化。Les和Rosenfield（1994）認為一些研究忽視了公司特征的差異，從而導(dǎo)致對廣告的作用年限存在明顯的高估。Han和Manry（2004）研究了韓國上市公司的廣告支出和股票價格的關(guān)系，認為廣告支出和股票價格負相關(guān)，這正如其他費用與股票價格的關(guān)系一樣；廣告支出只有短期效應(yīng)而不會產(chǎn)生長期效應(yīng)。二、結(jié)論通過以上分析可以看出，學(xué)者們通常從產(chǎn)品市場與資本市場這兩個角度研究廣告支出對企業(yè)價值的影響。從研究結(jié)果來看，現(xiàn)有文獻可以分為兩類：廣

14、告支出對企業(yè)價值具有正面影響和廣告支出對企業(yè)價值具有負面影響。因此，現(xiàn)有研究文獻的特征主要體現(xiàn)為：依托理論與研究方法多樣；研究結(jié)論不一致；交叉領(lǐng)域的研究越來越受到關(guān)注，主要體現(xiàn)為營銷學(xué)和財務(wù)學(xué)的交叉。廣告支出與企業(yè)價值的關(guān)系研究屬于交叉領(lǐng)域研究，未來的研究方向應(yīng)該是兩個領(lǐng)域的有效結(jié)合，而只有這樣才可能深入剖析廣告支出的價值創(chuàng)造效應(yīng)，為企業(yè)制定廣告策略和無形資產(chǎn)投資戰(zhàn)略提供借鑒。具體來說，交叉領(lǐng)域研究的思路為：淤設(shè)計多維度的企業(yè)價值指標體

15、系，系統(tǒng)研究廣告支出對我國企業(yè)價值與股東價值的影響；于系統(tǒng)研究廣告支出對我國企業(yè)系統(tǒng)性風(fēng)險與非系統(tǒng)性風(fēng)險的影響；盂廣告支出與研發(fā)支出的交互效應(yīng)研究；榆公司治理對公司無形資產(chǎn)投資行為的影響研究；虞我國企業(yè)無形資產(chǎn)投資的效率分析與優(yōu)化策略研究；愚我國企業(yè)的無形資產(chǎn)投資行為與發(fā)達國家無形資產(chǎn)投資行為的比較研究?？傊髽I(yè)無形資產(chǎn)投資行為和效率問題研究是一項涉及廣泛領(lǐng)域的綜合性研究，其不僅涉及資本配置的核心問題，而且也涉及資本市場和公司治理結(jié)構(gòu)

16、等內(nèi)容。因此，只有通過長期不懈的努力才能獲得理想的研究成果?！咀ⅰ勘疚氖車易匀豢茖W(xué)基金項目“基于大股東利益的中國上市公司投資行為與效率研究”（項目編號：70702035）資助。主要參考文獻1.Blankley.CrelationsbetweenAdvertisingR&DExpenditures院DealingwithImptantIntangibles.SouthAfricanJournalofScience袁2007曰32.Cha

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