市場(chǎng)營銷活動(dòng)審計(jì)探析

1、市場(chǎng)營銷活動(dòng)審計(jì)探析隨著企業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境不確定性的增加和競(jìng)爭(zhēng)的無邊界化，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象異常嚴(yán)重，在這種情況下，企業(yè)的營銷活動(dòng)顯得尤為重要。但企業(yè)的發(fā)展與成長是講究效率與效益的，它要求營銷活動(dòng)必需以最小的成本來尋求最大化的收益。因此，對(duì)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的審計(jì)就成為一種必然。筆者結(jié)合我國的實(shí)際情況，對(duì)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的審計(jì)作以分析。一、營銷審計(jì)的背景特征在二次世界大戰(zhàn)以后，發(fā)達(dá)國家經(jīng)濟(jì)緩慢地增長，產(chǎn)品翻新加快，需求趨向個(gè)性化、多樣化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日

2、益激烈，企業(yè)市場(chǎng)營銷呈現(xiàn)危機(jī)。工業(yè)企業(yè)為提高經(jīng)濟(jì)效益，對(duì)市場(chǎng)營銷活動(dòng)加強(qiáng)核查、分析和控制，逐漸展開市場(chǎng)營銷審計(jì)。進(jìn)入70年代，美國許多工商企業(yè)，尤其是一些跨國公司，日益從單純關(guān)注利潤和效率發(fā)展到全面核查經(jīng)營戰(zhàn)略、年度計(jì)劃和市場(chǎng)營銷組織，高瞻遠(yuǎn)矚地改善企業(yè)經(jīng)營管理和更有效地鞏固經(jīng)濟(jì)效果。他們對(duì)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的核查范圍逐步擴(kuò)大。包括用戶導(dǎo)向、市場(chǎng)營銷組織、市場(chǎng)營銷信息、戰(zhàn)略控制以及作業(yè)效率等，同時(shí)制定了核查的具體要求，確立了核查標(biāo)準(zhǔn)并采用計(jì)分

3、辦法加以評(píng)估。從那時(shí)起，市場(chǎng)營銷審計(jì)開始成熟，并逐步發(fā)展。并被當(dāng)作是加強(qiáng)市場(chǎng)營銷管理的一個(gè)有效工具。營銷審計(jì)是對(duì)一個(gè)公司或一個(gè)業(yè)務(wù)單位的營銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略和行動(dòng)所進(jìn)行的一種全面的、系統(tǒng)的、獨(dú)立的和定期的檢查。其目的在于確定問題和機(jī)會(huì)，提出行動(dòng)計(jì)劃，以改善公司的營銷業(yè)績。營銷審計(jì)實(shí)質(zhì)上是在一定時(shí)期對(duì)企業(yè)全部市場(chǎng)營銷業(yè)務(wù)進(jìn)行總的效果評(píng)價(jià)，是績效審計(jì)的重點(diǎn)內(nèi)客之一。它具有以下幾個(gè)方面的特性：全面性，即企業(yè)內(nèi)所有執(zhí)行營銷功能的部門都應(yīng)包含在營

4、銷審計(jì)內(nèi)，甚至一些非營銷機(jī)構(gòu)，因?yàn)槠湫袨闀?huì)影響到顧客滿意的部門，例如開發(fā)票和收據(jù)的部門，也應(yīng)該包括營銷審計(jì)內(nèi)：系統(tǒng)性，即營銷審計(jì)是一系統(tǒng)的過程，必須遵循一種系統(tǒng)的、合乎邏輯的秩序來展開；公正性，即營銷審計(jì)必須對(duì)企業(yè)的營銷的狀況作出嚴(yán)肅而公正的計(jì)價(jià)，需要內(nèi)審與外審相結(jié)合；定期性，即為了避免問題的出現(xiàn)或?qū)p失減少到最低程度，必須對(duì)市場(chǎng)營銷活動(dòng)進(jìn)行定期的檢查，對(duì)出現(xiàn)的問題進(jìn)行及時(shí)更正。不要等到出現(xiàn)銷售量下降等問題之后才進(jìn)行營銷審計(jì)。二、營銷審

5、計(jì)的主要內(nèi)容營銷審計(jì)大概都包括什么內(nèi)容涉及哪些方面一般說來有這樣一些主要方面：1企業(yè)的目標(biāo)客戶群選擇；2市場(chǎng)定位分析；3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析；4競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)；5消費(fèi)者的行為分析；6產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉；7完整產(chǎn)品的定義；8、定價(jià)原則分析；9廣告詞的選擇與評(píng)估：10市場(chǎng)宣傳活動(dòng)的評(píng)估；11企業(yè)的價(jià)值定位：12企業(yè)的經(jīng)營宗旨和目標(biāo)：13以營銷為核心的組織設(shè)計(jì)；14企業(yè)的營銷智商：15企業(yè)的營銷戰(zhàn)術(shù)；16企業(yè)的營銷管理流程?？梢哉f。如果一個(gè)企業(yè)把上面這16

6、個(gè)方面的問題想清楚了，把握住了，在經(jīng)營過程中就不會(huì)有太大的問題，至少不會(huì)有令人難以接受的驚訝和意外，這是企業(yè)走向規(guī)范化管理的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是授權(quán)和信任的基礎(chǔ)，否則一味地強(qiáng)調(diào)授權(quán)就可能會(huì)失控，而過分集權(quán)或者授權(quán)不充分又可能令部下感到?jīng)]有得到上級(jí)信任，很難有歸屬感和主人翁精神。歸結(jié)而言，在具體工作中對(duì)營銷活動(dòng)的審計(jì)主要包括以下四個(gè)方面盼內(nèi)容：1、市場(chǎng)營銷組織審計(jì)市場(chǎng)營銷組織審計(jì)，主要是評(píng)價(jià)企業(yè)的市場(chǎng)營銷組織在執(zhí)行市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略方面的組織保證程

7、度和對(duì)市場(chǎng)營銷環(huán)境的應(yīng)變能力，包括：企業(yè)是否有堅(jiān)強(qiáng)有力的市場(chǎng)營銷主管人員及其明確的職責(zé)與權(quán)利，是否能按產(chǎn)品、用戶、地區(qū)等有山燕效地組織各項(xiàng)市場(chǎng)營銷活動(dòng)。是否有一支訓(xùn)練有素的銷售隊(duì)伍，對(duì)銷售人員是否有健全的激勵(lì)、監(jiān)督機(jī)制和評(píng)價(jià)體系。市場(chǎng)營銷部門與采購部門、生產(chǎn)部門、研究開發(fā)部門、財(cái)務(wù)部門以及其他部門的溝通情況以及是否有密切的合作關(guān)系等。2、市場(chǎng)營銷系統(tǒng)審計(jì)在市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)方面：關(guān)于顧客，潛在顧客，批發(fā)商和經(jīng)銷商，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，供應(yīng)商和各類公

8、眾方面，市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)是否能產(chǎn)生精確、充足、及時(shí)的市場(chǎng)發(fā)展變化的信息公司的決策制定者們是否要求進(jìn)行足夠的市場(chǎng)調(diào)研P他們是否利用調(diào)研結(jié)果公司是否會(huì)采取最好地方去進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)和銷售預(yù)測(cè)(2)在市場(chǎng)營銷規(guī)劃系統(tǒng)方面：市場(chǎng)營銷規(guī)劃系統(tǒng)是否構(gòu)思精密，使用有效市場(chǎng)營銷人員是否擁有決策支持系統(tǒng)市場(chǎng)營銷規(guī)劃系統(tǒng)能否預(yù)測(cè)銷售目標(biāo)和銷售定額(3)市場(chǎng)營銷控制系統(tǒng)方面：市場(chǎng)營銷控制程序是否以保證年度計(jì)劃目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)管理部門是否定期分析產(chǎn)品、市場(chǎng)、地區(qū)、分銷渠

9、道的盈利能力是否定期檢查市場(chǎng)營銷成本和生產(chǎn)能力(4)新產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)方面：公司是否很好地組織了收集，形成和篩選新產(chǎn)品構(gòu)思地工作公司在開發(fā)一個(gè)新的產(chǎn)品構(gòu)思前是否進(jìn)行了足夠的理論研究及業(yè)務(wù)分析公司在推出新產(chǎn)品前是否進(jìn)行了市場(chǎng)預(yù)測(cè)3、市場(chǎng)營銷能力審計(jì)市場(chǎng)營銷能力的審計(jì)主要體現(xiàn)在兩方面：(1)盈利能力分析：公司的不同產(chǎn)品，市場(chǎng)，地區(qū)及分銷渠道的盈利能力如何公司是否應(yīng)該進(jìn)入，擴(kuò)展，收縮或退出某些細(xì)分業(yè)務(wù)(2)成本效益分析：某些市場(chǎng)營銷活動(dòng)是否費(fèi)用超

10、支能否采取削減成本的措施等。4、市場(chǎng)營銷功能審計(jì)營銷活動(dòng)的功能審計(jì)體現(xiàn)在營銷組合上，(1)產(chǎn)品方面：產(chǎn)品線的目標(biāo)是什么它們是否合理現(xiàn)有產(chǎn)品線是否與這些目標(biāo)相適應(yīng)產(chǎn)品線是應(yīng)向上擴(kuò)展或收縮，還是就向下擴(kuò)展或收縮，或是兩種方法都用哪些產(chǎn)品應(yīng)該被剔除哪些產(chǎn)品應(yīng)增加購買者對(duì)公司和競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品的質(zhì)量，特征，式樣，品牌名稱等方面的了解程度和態(tài)度如何哪些地區(qū)的產(chǎn)品和策略需要改進(jìn)(2)價(jià)格方面：定價(jià)目標(biāo)，政策，策略和程序是什么公司在多大程度上按成本，需求

11、，競(jìng)爭(zhēng)情況來定價(jià)顧客是否認(rèn)定公司產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品所提供的價(jià)值相當(dāng)管理部門對(duì)價(jià)格需求彈性，經(jīng)驗(yàn)曲線效率及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格和定價(jià)政策了解多少價(jià)格政策在多大程度上批發(fā)商，經(jīng)銷商，供應(yīng)商的需求以及政策法規(guī)相一致(3)分銷方面：分銷的目標(biāo)和策略是什么是否有足夠的市場(chǎng)覆蓋面和服務(wù)分銷商、經(jīng)銷商、廠商代表、經(jīng)紀(jì)人、代理商和其他渠道的效率如何公司是否應(yīng)考慮改變自己的分銷渠道陜西審計(jì)2004年第5期17萬方數(shù)據(jù)@E噩噩噩.市場(chǎng)營銷活動(dòng)審計(jì)探析山隨著企業(yè)發(fā)展

12、的外部環(huán)境不確定性的增加和競(jìng)爭(zhēng)的無邊界化，產(chǎn)品的同質(zhì)|效地組織各項(xiàng)市場(chǎng)營銷活動(dòng)，是否有一支訓(xùn)練有素的銷化現(xiàn)象異常嚴(yán)重，在這種情況下，企業(yè)的營銷活動(dòng)顯得尤為愛瘓。但企業(yè)的發(fā)展|鋒隊(duì)伍，對(duì)銷售人員是否有健全的激勵(lì)、監(jiān)督機(jī)制和評(píng)價(jià)與成長是講究效率與效益的，它要求辛苦銷活動(dòng)必需以最小的成本來尋求潑大化!體系，市場(chǎng)營銷部門與采購部門、生產(chǎn)部門、研究開發(fā)部的收益。因此，對(duì)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的審計(jì)就成為…種必然。筆者結(jié)合我閣的實(shí)際情|門、財(cái)務(wù)部門以及其他部

13、門的溝通情況以及是否有密切況，對(duì)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的審計(jì)作以分析。I的合作關(guān)系等。一、營銷審計(jì)的背景特征2、市場(chǎng)營銷系統(tǒng)審計(jì)在二次世界大戰(zhàn)以后，發(fā)達(dá)國家經(jīng)濟(jì)緩慢地增長，產(chǎn)品翻新加快，需求趨向|在市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)方湯:關(guān)于顧客，潛在顧客，批個(gè)性化、多樣化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日豆豆激烈，企業(yè)市場(chǎng)營銷呈現(xiàn)危機(jī)。工業(yè)企業(yè)為提高|發(fā)商和經(jīng)銷商，黨爭(zhēng)對(duì)手，供應(yīng)商和各類公眾方面，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)效益，對(duì)市場(chǎng)營銷活動(dòng)加強(qiáng)核查、分析和控制，逐漸展開市場(chǎng)營銷審計(jì)。進(jìn)|營銷信息系統(tǒng)

14、是否能產(chǎn)生精確、充足、及時(shí)的市場(chǎng)發(fā)展變?nèi)?0年代，關(guān)閣許多工商企業(yè)，尤其是一些垮因公司，日益從單純關(guān)注利潤和|化的信息公司的決策制定者們是否要求進(jìn)行足夠的市場(chǎng)效率發(fā)展到全面核查經(jīng)營戰(zhàn)略、年度計(jì)劃和市場(chǎng)營銷組織，高瞻遠(yuǎn)矚地改總企|調(diào)研他們是否利用調(diào)研結(jié)果公司是否會(huì)采取最好地方業(yè)經(jīng)營管理和更有效地鞏固經(jīng)濟(jì)效果。他們對(duì)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的核查范閣逐步擴(kuò)|去進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)和銷售預(yù)測(cè)(2)在市場(chǎng)營銷規(guī)劃i系統(tǒng)方火。包括用戶導(dǎo)向、市場(chǎng)營銷組織、市場(chǎng)營銷信息

15、、戰(zhàn)略控制以及作此效率等，同|湯:市場(chǎng)營銷規(guī)劃JN:.統(tǒng)是否構(gòu)忠精密，使用有效市場(chǎng)管銷時(shí)制定了核寰的具體姿求，確立了核轟標(biāo)準(zhǔn)并采用計(jì)分辦法加以評(píng)估。從那時(shí)|人員是否擁有決策支持系統(tǒng)市場(chǎng)營銷規(guī)劃系統(tǒng)能否預(yù)起，市場(chǎng)營銷審計(jì)升始成熟，并逐步發(fā)展。并被當(dāng)作是加強(qiáng)市場(chǎng)營銷管理的一個(gè)|測(cè)銷售網(wǎng)標(biāo)和銷售定額(3)市場(chǎng)營銷控制系統(tǒng)方面:市場(chǎng)有效工具。營銷審計(jì)是對(duì)一個(gè)公司或一個(gè)業(yè)務(wù)單位的營銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略和行|營銷控制程序是否以保證年皮計(jì)劃j目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)

16、管理部門動(dòng)所進(jìn)行的一種全面的、系統(tǒng)的、獨(dú)立的和定期的檢查。其目的在于確定問題和|是否定期分析產(chǎn)品、市場(chǎng)、地區(qū)、分銷渠道的盈利能力是機(jī)會(huì)，提出行動(dòng)計(jì)劃，以改善公司的管銷業(yè)績。辛苦銷審計(jì)實(shí)質(zhì)上是在一定時(shí)期對(duì)|否定期檢轟市場(chǎng)營銷成本和生產(chǎn)能力(4)新產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)企業(yè)全部市場(chǎng)管銷業(yè)務(wù)進(jìn)行總的效采許價(jià)，是績效審計(jì)的重點(diǎn)內(nèi)容之一，它具|方面:公司是否很好地組織了收集，形成和篩選新產(chǎn)品構(gòu)有以下幾個(gè)方面的特性:全面性，即企業(yè)內(nèi)所有執(zhí)行營銷功能的部門都應(yīng)

17、包含|忍地工作公司在開發(fā)一個(gè)新的產(chǎn)品構(gòu)思前是否進(jìn)行了足在營銷審計(jì)內(nèi)，甚至一些非營銷機(jī)構(gòu)，因?yàn)槠湫袨闀?huì)影響到顧客滿意的部門，帶IJI夠的理論研究及業(yè)務(wù)分析公司在推出新產(chǎn)品前是否進(jìn)行如開發(fā)票和收據(jù)的部門，也應(yīng)該包括管銷審計(jì)內(nèi):系統(tǒng)性，i!p營銷審計(jì)是一系統(tǒng)|了市場(chǎng)預(yù)測(cè)的過程，必須遵循一種系統(tǒng)的、合乎邏樣的秩序來展開公正性，即管銷審計(jì)必須3、市場(chǎng)管銷能力審計(jì)對(duì)企業(yè)的營銷的狀況作出嚴(yán)肅而公正的計(jì)價(jià)，需要內(nèi)審與外審相結(jié)合定期性.I市場(chǎng)管銷能力的審

18、計(jì)主要體現(xiàn)在兩方面:(1)盈利能即為了避免問題的出現(xiàn)或?qū)p失減少到最低程度，必須對(duì)市場(chǎng)管銷活動(dòng)進(jìn)行定|力分析:公司的不同產(chǎn)品，市場(chǎng)，地區(qū)及分銷染i茸的盈利期的檢查，對(duì)出現(xiàn)的問題進(jìn)行及時(shí)J!..iE.0不4號(hào)等到出現(xiàn)銷售量下降等問題之后|能力如何公司是否應(yīng)該進(jìn)入，擴(kuò)展，收縮或退出某些細(xì)才進(jìn)行營銷審計(jì)。1:分業(yè)務(wù)(2)成本效直在分析:某些市場(chǎng)營銷活動(dòng)是否費(fèi)用超二、營銷審計(jì)的烹要內(nèi)臀|支能否采取削減成本的措施等。營銷審計(jì)大概都包括什么內(nèi)容涉及

19、哪些方面一般說來有這樣…些主妥4、市場(chǎng)營銷功能審計(jì)方面營銷活動(dòng)的功能審計(jì)體現(xiàn)在營銷組合上，(1)產(chǎn)品方1企業(yè)的罔標(biāo)客戶群選擇2.市場(chǎng)定位分析3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析4.競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略設(shè)|面:產(chǎn)品線的目標(biāo)是什么它們是否合理現(xiàn)有產(chǎn)品線是否計(jì)5.消費(fèi)者的行為分析6.產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉7.完整產(chǎn)品的定義州、定價(jià)原則分|與這些是目標(biāo)相適應(yīng)產(chǎn)品線是應(yīng)向上擴(kuò)展或收縮，還是就向析9.廣告詞的選擇與許偽:10.市場(chǎng)1宣傳活動(dòng)的部仿11.企業(yè)的價(jià)值定位:12刷企|下擴(kuò)展或收

20、縮，或是兩種方法都用哪些些產(chǎn)品應(yīng)該被剔除業(yè)的經(jīng)管宗旨和目標(biāo):13.以營銷為核心的組織設(shè)計(jì)14.企業(yè)的營銷智商:15.企|哪些產(chǎn)品應(yīng)增加購買者對(duì)公司和競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品的質(zhì)愛，特業(yè)的營銷戰(zhàn)術(shù)16.企業(yè)的營銷管理流程。可以說，如來一個(gè)企業(yè)把上面這16個(gè)方面的問題想清楚了，把握住了，在經(jīng)營過程中就不會(huì)有太大的問題，至少不會(huì)有令人難以接受的驚訝和意外，這是企業(yè)走向規(guī)范化管Z里的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是授權(quán)和信任的，!礎(chǔ)，否則一味地強(qiáng)調(diào)授權(quán)就可能會(huì)失校，而過分

21、集權(quán)或者授權(quán)不充分又可能令部下感到?jīng)]有得到上級(jí)信任，很難有歸屬感和主人翁精神。歸結(jié)而言，在具體工作中對(duì)營銷活動(dòng)的審計(jì)主要包括以下四個(gè)方面的1內(nèi)容:l、市場(chǎng)營銷組織審計(jì)市場(chǎng)營銷組織審計(jì)，主要是評(píng)價(jià)企業(yè)的市場(chǎng)管銷組織在執(zhí)行市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略方面的組織保證稅度和對(duì)市場(chǎng)管銷環(huán)境的應(yīng)變能力.包括:企止是否有堅(jiān)強(qiáng)有力的市場(chǎng)營銷主管人員及其明確的職責(zé)與權(quán)利，是否能接產(chǎn)品、用戶、地區(qū)等有征，式樣，品牌名稱等方面的了解程度和態(tài)度如何哪些地區(qū)的產(chǎn)品和策略需要改進(jìn)

22、問價(jià)格方面:定價(jià)目標(biāo)，政策，策略和程序是什么公司在多大農(nóng)皮上接成本，需求，競(jìng)爭(zhēng)情況來定價(jià)顧客是否認(rèn)定公司產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品所提供的價(jià)值相當(dāng)管理部門對(duì)價(jià)格需求彈性，經(jīng)驗(yàn)曲線效率競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格和定價(jià)政策了解多少價(jià)格政策在多大程度上批發(fā)商，經(jīng)銷商，供應(yīng)商的需求以及政策法規(guī)相一致(功分銷方面:分銷的目標(biāo)和策略是什么是否有足夠的市場(chǎng)覆羔面和服務(wù)分銷商、經(jīng)銷商、廠商代表、經(jīng)紀(jì)人、代攻商和其他渠道的效率如何公司是否應(yīng)考慮改變自己的分銷渠道陜西審計(jì)2∞4

23、年第s期17(4)廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系方面：組織的廣告目標(biāo)是什么這些目標(biāo)合理嗎廣告上是否花費(fèi)了適當(dāng)?shù)馁M(fèi)用廣告主題和廣告政策是否有效顧客和公眾是如何看待廣告的是否合理地選擇了廣告媒體公司內(nèi)部是否有足夠地廣告工作人員是否有足夠地銷售促進(jìn)預(yù)算是否有效而充分地利用了銷售促進(jìn)工具，諸如樣品、贈(zèng)券、展示、銷售競(jìng)賽等公關(guān)關(guān)系部地工作人員是否勝任是否具有創(chuàng)造力公司是否充分利用了直接地資料來進(jìn)行市場(chǎng)營銷(5)銷售人員方面：銷售人員地目標(biāo)是什么銷售隊(duì)伍

24、地規(guī)模是否足以實(shí)現(xiàn)公司的目標(biāo)銷售人員是否按照正確地專業(yè)原則進(jìn)行組織有無足夠地銷售經(jīng)理來指導(dǎo)地區(qū)銷售代表銷售人員的工資水平和結(jié)構(gòu)能否提供充分的激勵(lì)和獎(jiǎng)勵(lì)作用銷售人員是否顯示了高水平的士氣，能力和努力確定銷售額和評(píng)價(jià)績效的程序是否完全公司的銷售人員與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售人員相比有何不同三、營銷審計(jì)的基本程序市場(chǎng)營銷活動(dòng)的審計(jì)是一項(xiàng)復(fù)雜而細(xì)致的評(píng)估活動(dòng)。其具體實(shí)施程序可分三步走：第一步，在企業(yè)中形成一種開放的心態(tài)，為建立學(xué)習(xí)型組織奠定基礎(chǔ)，避免封閉

25、式的管理模式，出現(xiàn)夜郎自大的現(xiàn)象，要做到這一點(diǎn)主要是通過與外部的交流來實(shí)現(xiàn)，即可以請(qǐng)進(jìn)來，也可以走出去，以便對(duì)本企業(yè)在營銷領(lǐng)域的現(xiàn)狀，在本行業(yè)中(或跨行業(yè))屬于什么樣的層次有一個(gè)客觀的認(rèn)識(shí)，從而發(fā)現(xiàn)自己的問題和差距，具體方法包括培訓(xùn)班、交流會(huì)討論會(huì)等等；第二步，借鑒財(cái)務(wù)審計(jì)的思路和方法，通過營銷審計(jì)這種手段發(fā)現(xiàn)企業(yè)在營銷管理領(lǐng)域的薄弱環(huán)節(jié)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的問題和潛在的問題，特別是營銷管理的流程問題和監(jiān)控問題；第三步。聘用獨(dú)立的第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)

26、行營銷審計(jì)工作，以便做出公正客觀的審計(jì)報(bào)告，并提出改進(jìn)意見和建議。通常，審計(jì)結(jié)果可以分成重大問題(A)、比較嚴(yán)重問題㈣、輕微問題(q三類，按照輕重緩急可以分成非常緊急(a)、比較緊急@、一般情況(c)三級(jí)：最后，根據(jù)問題的嚴(yán)重性和緊迫性的組合來制定下一步的實(shí)施計(jì)劃。當(dāng)然，如果企業(yè)愿意的話，借用“外腦”，請(qǐng)營銷領(lǐng)域的實(shí)戰(zhàn)專家或顧問提供進(jìn)一步的咨詢服務(wù)，參與下一步的改進(jìn)方案設(shè)計(jì)，并監(jiān)督項(xiàng)目實(shí)施，跟蹤項(xiàng)目進(jìn)展，建立完善的營銷管理流程從而從根本

27、上提高企業(yè)的營銷管理透明度。由于我國企業(yè)在監(jiān)督約束機(jī)制方面與外國公司相比還有很大的差距，所以任人唯親、欺上瞞下、貪污腐敗等方面問題要嚴(yán)重得多，國內(nèi)企業(yè)更多的是依靠“好人”的自覺性；其次，企業(yè)靠的是能人，而不是系統(tǒng)來發(fā)展壯大，所以對(duì)某個(gè)人的依賴性很強(qiáng)，容易出現(xiàn)大起大落，還沒有實(shí)現(xiàn)從藝術(shù)到科學(xué)的轉(zhuǎn)變，即進(jìn)入必然成功的階段。在營銷管理方面，這兩個(gè)問題更突出隨意性很強(qiáng)，規(guī)范化不足。要想從根本上解決這些問題，就要經(jīng)常對(duì)企業(yè)的營銷水平作全面的定期檢

28、查(就像人需要每年體檢一樣)，從而及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，解決問題。不要等到企業(yè)遇到了發(fā)展的瓶頸(或平項(xiàng))，甚至開始走下坡路的時(shí)候才想到去檢查，去找問題的根源。因?yàn)橐坏╅_始走下坡路，就會(huì)面臨生存的危機(jī)，也就顧不上提高管理水平的問題了，結(jié)果必然是惡性循環(huán)。所以營銷審計(jì)屬于一種“保健產(chǎn)品，而不是“藥品”，它的目的是讓企業(yè)更強(qiáng)壯、更均衡、更理性，正如人們常講的那樣：沒有遠(yuǎn)慮，必有近憂。綜上所知，對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的審計(jì)是勢(shì)在必行，是健全企業(yè)運(yùn)營機(jī)制的基礎(chǔ)和

29、關(guān)鍵。有效地將內(nèi)部審計(jì)與外部審計(jì)相結(jié)合，定期對(duì)企業(yè)進(jìn)行全面系統(tǒng)的審計(jì)，將會(huì)合理科學(xué)地防范風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)行“事前控制”，從而使企業(yè)沿正確的道路向前邁進(jìn)，健康地成長。18陜西審計(jì)2004年第5期萬方數(shù)據(jù)E噩噩噩(句廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系方面:組織的廣告閔標(biāo)是什么I審計(jì)的思路和方法，通過營銷審計(jì)這種手段發(fā)現(xiàn)企業(yè)在營銷管雙領(lǐng)域的薄弱環(huán)節(jié)，這些目標(biāo)合理嗎廣告上是否花費(fèi)了適當(dāng)?shù)馁M(fèi)用廣告主題和|及時(shí)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的問題和潛在的問題，特別是營銷管攻的流程問題和監(jiān)

30、校問題第二廣告政策是否有效顧客和公眾是如何看待廣告的是否合|步，聘用獨(dú)立的第二方機(jī)構(gòu)進(jìn)行營銷審計(jì)工作，以便做出公正客觀的審計(jì)報(bào)告，并理地，選擇了廣告媒體公司內(nèi)部是否有足夠地廣告工作人員I提出改進(jìn)意見和建議。通常，審計(jì)結(jié)采可以分成重大問題(A)、比較嚴(yán)重問題。當(dāng))、輕是否有足夠地銷售促進(jìn)預(yù)算是否有效而充分地利用了銷售|微問題(q三類，按照輕重緩急可以分成非常緊急(a)、比較緊急(b)、一般情況(c)三級(jí):促進(jìn)工具，諸如樣品、贈(zèng)券、展示、銷

31、售競(jìng)賽等公關(guān)關(guān)系部地|最后，根據(jù)問題的嚴(yán)重性和緊迫性的組合來制定下一步的實(shí)施計(jì)劃。當(dāng)然，如果企工作人員是否勝任是否具有創(chuàng)造力公司是否充分利用了立|業(yè)愿意的話，借用“外腦請(qǐng)營銷領(lǐng)域的實(shí)戰(zhàn)專家或顧問提供進(jìn)一步的存詢服務(wù)，接地資料來進(jìn)行市場(chǎng)辛苦銷(5)銷售人員方面:鎖鎊人員地網(wǎng)|參與下一步的改進(jìn)方案設(shè)計(jì)，并且在督項(xiàng)目實(shí)施，跟蹤項(xiàng)同進(jìn)展，建立完善的管銷管標(biāo)是什么銷售隊(duì)伍地規(guī)模是否足以實(shí)現(xiàn)，公司的目標(biāo)銷售人|潑流程，從而從根本上提高企業(yè)的管銷管潑

32、透明度。由于我兇企業(yè)在監(jiān)督約束機(jī)制員是否按照正確地專業(yè)原則進(jìn)行組織有允足夠地銷售經(jīng)潑|方面與外因公司相比還有很大的差距，所以任人唯親、欺上瞞下、貪污腐敗等方面來指導(dǎo)地區(qū)銷售代表污肖售人員的工資水平和結(jié)構(gòu)能否提供|問題要嚴(yán)在得多，因內(nèi)企業(yè)更多的是依靠“好人“的自覺性其次，企業(yè)靠的是能人，充分的激勵(lì)和獎(jiǎng)勵(lì)作用銷售人員是否顯示了高水平的:1:1而不是系統(tǒng)來發(fā)展壯大，所以對(duì)某個(gè)人的依賴性很強(qiáng)，容易出現(xiàn)大起大落，還沒有氣，能力和努力確定銷售額和許

33、價(jià)績效的程序是否究會(huì)公|實(shí)現(xiàn)從藝術(shù)到科學(xué)的轉(zhuǎn)變，即進(jìn)入必然成功的階段。在營銷管攻方面，這兩個(gè)問題司的銷售人員與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售人員相比有何不問泛突出，隨意性很強(qiáng)，規(guī)范化不足。要想從根本上解決這些問題，就要經(jīng)常對(duì)企業(yè)的二二、營銷審計(jì)的基本程序|營銷水平作全面的定期檢查(就像人需要每年體檢一樣)，從而及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，解決市場(chǎng)營銷活動(dòng)的審計(jì)是一項(xiàng)復(fù)雜而細(xì)致的許佑活動(dòng)。|問題。不要等到企:lk遇到了發(fā)展的瓶頸(或平頂)，甚至開始走下坡路的時(shí)候才想到

34、其具體實(shí)施程序可分二步走:第一步，在企業(yè)中形成一種開|去檢查，去找問題的根源。因?yàn)橐坏╅_始走下坡路，就會(huì)面臨生存的危機(jī)，也就顧不放的心態(tài)，為建立學(xué)習(xí)型組織奠定基礎(chǔ)，避免封閉式的管理|上提高管現(xiàn)水平的問題了，結(jié)果必然是惡性循環(huán)c所以營銷審計(jì)屬于一種“保健產(chǎn)模式，出現(xiàn)夜郎自大的現(xiàn)象，要做到這一點(diǎn)主要是通過與外!品，而不是“藥品它的目的是讓企業(yè)關(guān)強(qiáng)壯、更均衡、更理性，正如人們常講的那部的交流來實(shí)現(xiàn)，即可以請(qǐng)進(jìn)來，也可以走出去，以便對(duì)本|樣:沒