基于stp戰(zhàn)略的顧客戰(zhàn)略應用研究

1、《經(jīng)濟師)2006年第1期●市場營銷基于STP戰(zhàn)略的顧客戰(zhàn)略應用研究摘要：同樣作為營銷戰(zhàn)略內(nèi)容的S，rP戰(zhàn)略與顧客戰(zhàn)略兩者之間的關(guān)系并不是互不相干、互相平行的。事實上，為了獲得更加清晰的戰(zhàn)略框架，顧客戰(zhàn)略的實施需要應用S，rP戰(zhàn)略。文章從顧客戰(zhàn)略中STP戰(zhàn)略的整體應用和顧客維持中STP戰(zhàn)略的應用這兩個角度，清晰、全面地研究了基于STP戰(zhàn)略的顧客戰(zhàn)略的應用。關(guān)鍵詞：S，rP戰(zhàn)略顧客戰(zhàn)略顧客維持中圖分類號：F2755文獻標識碼：A文章編號：

2、1004—4914(2006)0l一199—02一、STP戰(zhàn)略STP戰(zhàn)略是市場營銷活動中較為重要的戰(zhàn)略內(nèi)容之一。早在20世紀50年代，美國市場學家溫德爾施密斯就提出Segmentation(市場細分)的概念。二十世紀九十年代國際營銷學大師、享有營銷學之父美稱的著名營銷教授菲利浦科特勒在他暢銷全球30多年的《營銷管理》一書第九版中系統(tǒng)地提出STP戰(zhàn)略：一Segmentation(市場細分)；T——Targeting(目標市場選擇)；P一一

3、Positioning(產(chǎn)品定位)。該戰(zhàn)略的提出可以說是現(xiàn)代市場營銷思想的一個重大突破。根據(jù)STP戰(zhàn)略的概念，市場是一個綜合體，是多層次、多元化的消費需求集合體，任何企業(yè)都無法滿足所有需求，企業(yè)應該根據(jù)不同的需求特征、購買能力和消費者偏好等因素，把市場分為由需求相似的消費群體構(gòu)成的若干子市場這就是市場細分。企業(yè)可以根據(jù)自身戰(zhàn)略和產(chǎn)品情況從子市場中選取有一定規(guī)模和發(fā)展前號，并且符合公司的長期發(fā)展目標和服務能力的細分市場作為公司的目標市場。

4、隨后，企業(yè)需要將產(chǎn)品定位在目標消費者所偏好的位置上，并通過一系列營銷活動向目標消費者傳達這一定位信息，讓他們注意到企業(yè)的產(chǎn)品并感知到這就是他們所需要的。二、顧客戰(zhàn)略顧客戰(zhàn)略是一個全新的概念該概念的提出是建立在學術(shù)界和業(yè)界對顧客資產(chǎn)這個概念的認知和肯定之上的。1996年R0bert(、Blattberg＆Deighton在MenagemarketingbythecustomerequityTest))文中率先提出了顧客資產(chǎn)的價值，并將其界

5、定為企業(yè)所有顧客終身價值的折現(xiàn)總和一在顧客資產(chǎn)的基礎上，為了通過財務上的評價分析以及顧客數(shù)據(jù)的運用，維持與顧客的良好關(guān)系，追求顧客終身價值的最大化，實現(xiàn)企業(yè)對作為資產(chǎn)的顧客進行有效的管理，并將這種全面管理提升到企業(yè)的戰(zhàn)略層面形成了所謂的“顧客戰(zhàn)略”。顧客戰(zhàn)略的主要思想在于：每個顧客對企業(yè)的貢獻是不一樣的，而企業(yè)的資源是有限的，這就有必要對不同貢獻率的顧客加以區(qū)別對待合理分配企業(yè)的資源，以期獲得最大的收益率。顧客戰(zhàn)略的主要內(nèi)容體現(xiàn)為以下三

6、點：新顧客獲得、顧客維持和老顧客追加銷售。三、基于S，rP戰(zhàn)略的顧客戰(zhàn)略的應用事實上，同樣作為營銷戰(zhàn)略內(nèi)容的顧客戰(zhàn)略和STP戰(zhàn)略，兩者之間并不是平行的，顧客戰(zhàn)略的實施需要應用STP戰(zhàn)略，以期獲得更加清晰的戰(zhàn)略框架。網(wǎng)絡時代的今天，通過信息技術(shù)的應用企業(yè)已經(jīng)能將顧客群體細化分類至個人了：同時借助于不同的信息媒體和先進的技術(shù)企業(yè)也能針對具體顧客實施具體的營銷計劃(一)顧客戰(zhàn)略中STP戰(zhàn)略的整體應用顧客戰(zhàn)略包含三大子戰(zhàn)略：新顧客的獲得、顧客維

7、持和老顧客追加銷售戰(zhàn)略。這樣就產(chǎn)生了對不同類型的顧客的識別、對不同類型顧客的具體定位等問題STP戰(zhàn)略在顧客戰(zhàn)略中的應用，能有效解決上述問題。1市場細分。傳統(tǒng)市場細分多采用人口、地理、行為等幾項指標作為細分變量?；陬櫩蛻?zhàn)略的細分由于是對顧客本身的細分除了采用傳統(tǒng)細分變量進行細分之外，還必須增加“購買次數(shù)”和“對企業(yè)品牌感知度”這兩大維度基于企業(yè)最初選定的目標市場，建立二維細分坐標軸：橫坐標為“購買次數(shù)”，并將整個坐標劃分為三個區(qū)域，購買

8、0次，購買1次及購買1次以上這樣劃分的主要目的是區(qū)分顧客類型一般而言可以將購買兩次及以上的顧客稱為老顧客購買一次的顧客稱為新顧客，而尚未發(fā)生購買行為的顧客稱為潛在顧客；縱坐標為“對企業(yè)品牌的感知度”，感知度是顧客的主觀評價，這種評價決定了顧客購買行為是否發(fā)生，同樣，將整個縱坐標劃分為“好”和“差”兩大區(qū)域。2目標市場選擇基于顧客戰(zhàn)略的上述細分坐標，整個坐標軸劃分為六個區(qū)域，也就形成了六大不同的顧客群體：(1)潛在新顧客(購買次數(shù)0次且對

9、企業(yè)品牌感知度好)：此類顧客對企業(yè)品牌的感知度好，但是可能限于某些原因暫時沒有購買企業(yè)的產(chǎn)品，只要購買條件成熟，這類顧客就會積極采取購買行為；(2)競爭對手顧客(購買次數(shù)0次且對企業(yè)品牌感知度差)：此類顧客對企業(yè)品牌的感知度差，沒有購買過企業(yè)的產(chǎn)品。一般來說，這類顧客應該是企業(yè)競爭對手的顧客。由于對企業(yè)品牌的感知度差，因此很難轉(zhuǎn)換為企業(yè)的顧客。(3)忠實型新顧客(購買次數(shù)1次且對企業(yè)品牌感知度好)：此類顧客對企●倪娜業(yè)品牌的感知度好，到

10、目前為止只購買過一次由于對企業(yè)產(chǎn)品及品牌主觀評價較好，因此此類顧客很有可能發(fā)生重復購買的行為。(4)隨意型新顧客(購買次數(shù)1次且對企業(yè)品牌感知度差)：此類顧客對企業(yè)產(chǎn)品的感知度較差，購買過一次企業(yè)的產(chǎn)品，購買行為可能帶有嘗試性質(zhì)或由于突發(fā)情況所致。(5)忠誠型顧客(購買次數(shù)1次以上且對企業(yè)品牌感知度好)：此類顧客對企業(yè)品牌的感知度好多次購買了企業(yè)的產(chǎn)品，是企業(yè)較為理想的目標顧客；(6)勉強滯留型顧客(購買次數(shù)1次以上且對企業(yè)品牌感知度差

11、)：此類顧客也可以稱為資源限制型顧客。雖然對企業(yè)品牌的感知度較差，但是由于某些資源如信息、時間、貨幣、體力、精力、空間等限制多次購買了企業(yè)的產(chǎn)品，如其他企業(yè)產(chǎn)品的銷售渠道可能未能覆蓋到這些區(qū)域，一旦這些資源的限制性因素消失了，這些顧客將會很容易流失。在這六類顧客中，基于顧客戰(zhàn)略，企業(yè)的目標顧客可以分為兩大層次：(1)新顧客：這包含潛在新顧客、忠實型新顧客及部分隨意型新顧客。(2)老顧客：這主要是指忠誠型顧客和部分資源限制型顧客。3目標市

12、場定位。目標市場定位的主要作用，是企業(yè)將產(chǎn)品定位于消費者偏好的位置上。由于各子目標市場存在著差異性，因此企業(yè)的目標市場定位也應該有所差異。新顧客包含三類，潛在新顧客、忠實型新顧客和部分隨意型新顧客。對于潛在新顧客，定位重點在于強調(diào)產(chǎn)品價值，也即強調(diào)企業(yè)產(chǎn)品能實現(xiàn)對顧客需求的有效滿足；對于忠實型新顧客，定位重點應該強調(diào)企業(yè)及產(chǎn)品的品牌價值，強調(diào)對品牌對顧客產(chǎn)生的各種無形效用等；而對于部分隨意型新顧客，定位重點應該強調(diào)效用價值，也即產(chǎn)品的使

13、用效果，進而提高顧客對企業(yè)產(chǎn)品及品牌的感知度。老顧客分為兩大類，忠誠型顧客和部分勉強滯留型顧客。對于忠誠型顧客，企業(yè)目標市場定位應該強調(diào)關(guān)系價值，也即顧客與企業(yè)保持長期交易關(guān)系帶來的價值；而對于部分勉強滯留型顧客，目標市場定位應該強調(diào)渠道價值，如購買的便利性，以此提高顧客對企業(yè)產(chǎn)品及品牌的感知度一(二)顧客維持中的STP戰(zhàn)略應用隨著企業(yè)對獲取新顧客和維持老顧客之間成本差異的認識，越來越多的企業(yè)開始重視對現(xiàn)有顧客的服務，旨在保留這些顧客，

14、減少企業(yè)的成本與費用。但是普遍存在的20／80原則以及ZeithamI的顧客金字塔理論也告訴企業(yè)，不同的顧客給企業(yè)帶來的價值是不一樣的。因此，有必要對現(xiàn)有的顧客進行分類有針對地實施相應的戰(zhàn)略。1市場細分。按照顧客給企業(yè)帶來的利一199—●市場營銷《經(jīng)濟師))2006年第l期(上接第198頁)期的外資大幅增長，而傳統(tǒng)的行業(yè)仍然持續(xù)增長，這一現(xiàn)象實際反映了外商投資中國第三產(chǎn)業(yè)的行業(yè)取向問題。外商投資的行業(yè)取向通常要從以下幾方面考慮。第一，行

15、業(yè)的承接能力問題；第二，行業(yè)的關(guān)聯(lián)效應問題；第三，東道國的產(chǎn)業(yè)政策問題。若不考慮其他因素，將上述三個問題設置為影taj~l商對中國第三產(chǎn)業(yè)投資的因子，則不難理解中國第三產(chǎn)業(yè)各行業(yè)引資現(xiàn)狀的實質(zhì)是外商給予這三個因子不同權(quán)重綜合的結(jié)果。三、中國第三產(chǎn)業(yè)利用外商直接投資的對策1改善投資環(huán)境。改善外商投資環(huán)境是一項系統(tǒng)工程，工作量浩繁。目前，影響外商投資硬環(huán)境問題如交通、通訊，能源等基礎設施基本得到解決，但投資的軟環(huán)境還有待進一步改善，如法律法

16、規(guī)不健全，行政干預過多、市場不完善等。因而需要通過貫徹實施《行政許可法》規(guī)范行政行為，促進政府職能轉(zhuǎn)變，增強服務意識，簡化辦事程序，提高辦事效率；進一步精簡行政審批事項，減少審批環(huán)節(jié)；進一步加強法制建設，尤其要加強知識產(chǎn)權(quán)方面的保護工作；加強誠信建設，培育良好的信用環(huán)境和市場經(jīng)濟秩序。2加大引資力度?，F(xiàn)階段外商對中國第三產(chǎn)業(yè)直接投資的比重不僅遠遠低于第二產(chǎn)業(yè)，而且近年實際利用外資比重出現(xiàn)了不增相反下降的局面。與此同時，全球性國際直接投資

17、的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變動趨勢是第三產(chǎn)業(yè)的國際直接投資存量和流量的比重大幅上漲，發(fā)展中國家和地區(qū)第j產(chǎn)業(yè)的外國直接投資增長率大幅度高于第二產(chǎn)業(yè)。由此可見中國的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化趨勢要與世界保持一致，必須重視和加大第三產(chǎn)業(yè)的引資力度。根據(jù)環(huán)境、體制、政策的ESP理論，一國經(jīng)濟越發(fā)展，政策P因素對外資所產(chǎn)生的影響越大。因此，中國現(xiàn)行的引資政策和外商投資產(chǎn)業(yè)指導目錄必需作相應調(diào)整，適當壓縮第二產(chǎn)業(yè)，特別是制造業(yè)的引資額，增加第三產(chǎn)業(yè)引資的投入。加大第互產(chǎn)業(yè)引資

18、力度不僅可以帶來更多的資金，還可以帶來更先進的技術(shù)、管理經(jīng)驗和銷售技巧，并會形成與國內(nèi)服務企業(yè)競爭的格局，刺激目內(nèi)服務企業(yè)改進經(jīng)營與管理，提高服務水準。3開放服務市場。在加大第二三產(chǎn)業(yè)引資力度的同時，耍注意到第三產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的結(jié)構(gòu)惟差異，將傳統(tǒng)的服務業(yè)行業(yè)與新的開放領域區(qū)別開來。這是因為，前者的發(fā)展是比較平穩(wěn)或者足略有上升，難以成為經(jīng)濟增長的帶動力量，而后者知識、技術(shù)含量高，發(fā)展的空間大：因此，在進一步穩(wěn)妥地開放鐵路運輸、航空運輸、國際貨運

19、代理、銀行、保險、證券、電信、外貿(mào)、商業(yè)、文化、旅游、醫(yī)療、會計、審計、資產(chǎn)評估等領域的同時，引導外商對其中的重點行業(yè)進行投資，促進第j產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的調(diào)整和平衡發(fā)展。4承接服務業(yè)國際轉(zhuǎn)移。近年跨國公司開始了新一輪全球產(chǎn)業(yè)布——200——局凋整，服務業(yè)向包括我國在內(nèi)的新興市場國家轉(zhuǎn)移。服務業(yè)國際轉(zhuǎn)移表現(xiàn)有三類：一是項目外包，即企業(yè)把非核心輔助型業(yè)務委托給國外其他公司；二是跨國公司業(yè)務離岸化，即跨國公司將一部分服務業(yè)務轉(zhuǎn)移到低成本國家；三是

20、物流、咨詢、信息服務企業(yè)等為跨國公司在新興市場國家開展業(yè)務提供配套服務而將服務業(yè)進行國際轉(zhuǎn)移，或者是服務企業(yè)為了開展國際服務貿(mào)易而進行服務業(yè)國際轉(zhuǎn)移。因此，抓住服務業(yè)國際轉(zhuǎn)移機遇，積極承接跨國公司研發(fā)中心向中國轉(zhuǎn)移；結(jié)合行業(yè)的發(fā)展水平，加強與發(fā)達國家和地區(qū)行業(yè)之間的合作。5擴大外資來源和引進方式。中國第三產(chǎn)業(yè)內(nèi)各行業(yè)的發(fā)展水平存在較大差異，承接外商直接投資的能力也有差別，除了主要從發(fā)達國家引進外資，也需從其他國家和地區(qū)包括港澳地區(qū)引資，

21、擴大外資來源范圍以滿足不同層次的需求；在服務業(yè)的呵貿(mào)易性較低的情況下，外商對第三產(chǎn)業(yè)直接投資的方式主要是新設投資和收購兼并。收購兼并是當今發(fā)達國家之間以及發(fā)達國家對發(fā)展中國家第三產(chǎn)業(yè)投資的重要方式，f【在中國國內(nèi)卻受到一些不合理規(guī)定的限制。培育有利于吸納并購投資的制度環(huán)境、鼓勵外資通過并購方式投資、加強監(jiān)管是今后引資工作的一項重要工作。6加快服務業(yè)人才培養(yǎng)。中國勞動力資源豐富，但高素質(zhì)服務業(yè)人才仍然短缺。因此要加快培養(yǎng)服務業(yè)所需的各類人

22、才，特別是能夠適應國際服務業(yè)要求、熟練掌握外語的實用型服務人才。為此，須拓寬人才培養(yǎng)途徑，積極吸引和聘用海外高級人才，鼓勵海外留學人員回國創(chuàng)業(yè)；加強崗位職業(yè)培訓，提高服務業(yè)從業(yè)人員水平；全面推進執(zhí)業(yè)資格證書制度，建立服務業(yè)職業(yè)資格標準體系。注釋：l未作特殊說明的數(shù)據(jù)均采源于近幾年的《中國統(tǒng)計年鑒》或整理。參考文獻：’1中國投資指南網(wǎng)站聯(lián)合國貿(mào)易和發(fā)展會議2003世界投資報告概述2003年9月16日2中國投資指南網(wǎng)站“入世”對我國外商投資