企業(yè)戰(zhàn)略及其定位分析

1、企業(yè)戰(zhàn)略及其定位分企業(yè)管理與企業(yè)的經(jīng)營是兩個(gè)不同的問題。管理強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)各方面資源的有效配置和合理的使用；企業(yè)經(jīng)營是在管理的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步運(yùn)作企業(yè)，并保持管理的有效性和長期性，同時(shí)還要使企業(yè)的環(huán)境(既包括內(nèi)部環(huán)境，也包括外部環(huán)境)始終處于“激憤”、“投向”的狀態(tài)。企業(yè)戰(zhàn)略是為使企業(yè)能夠與其相關(guān)的企業(yè)有一個(gè)“差異”，并根據(jù)自己企業(yè)的特點(diǎn)或發(fā)展目標(biāo)，制定出自己企業(yè)的經(jīng)營方案、經(jīng)營模式。一、經(jīng)營的有效性經(jīng)營的有效性，是指企業(yè)在日常的經(jīng)營管理實(shí)

2、踐過程中，能為企業(yè)創(chuàng)造一定的效益或利益。因?yàn)?，“日常的?jīng)營管理實(shí)踐”的含義有些“順?biāo)浦邸钡奈兜溃窆湃怂f的：“兵來將擋，水來土屯”，所以成功存在著偶然性。戰(zhàn)略的策劃性，是指企業(yè)對自身整體的發(fā)展作一個(gè)總體的規(guī)劃，并在日后的經(jīng)營和管理的實(shí)踐中一如既往的貫徹實(shí)施。從這個(gè)角度來看，戰(zhàn)略制約著具體的經(jīng)營管理的方針的制定和實(shí)踐細(xì)節(jié)；經(jīng)營行為也好，管理方針也好是企業(yè)戰(zhàn)略的具體表現(xiàn)或基本的充實(shí)。良好的業(yè)績是企業(yè)追求的首要目標(biāo)，經(jīng)營有效性和戰(zhàn)略的策

3、劃性是取得良好業(yè)績所必需的兩個(gè)方面，它們以不同的方式對同一個(gè)問題(企業(yè)的經(jīng)濟(jì)目標(biāo))發(fā)揮著作用。經(jīng)營有效性就是從事相同的經(jīng)營活動(dòng)比競爭對手干得更好。經(jīng)營有效性追求效率，但又不限于效率。它指的是使公司更好地從事與競爭對手進(jìn)行有差異性的l!型!塑墮坐!!!!!皇Q塑口袁凱鋒楊允經(jīng)營活動(dòng)，或以不同的方式從事相似的經(jīng)營活動(dòng)。公司之間經(jīng)營有效性的差異是普遍的。一些公司能比其他公司從投入中獲取更多，因?yàn)樗麄兿司速M(fèi)，利用更先進(jìn)的技術(shù)，更好地激發(fā)

4、雇員的積極性，或者是對特殊經(jīng)營活動(dòng)或是一系列經(jīng)營活動(dòng)的管理有更深的了解。經(jīng)營有效性中的這類差異是競爭中獲利性差異的重要根源。最終，企業(yè)的成本或價(jià)格上的優(yōu)勢都從數(shù)以百計(jì)的創(chuàng)造、生產(chǎn)、銷售、運(yùn)輸產(chǎn)品的活動(dòng)過程中體現(xiàn)出來，從提供諸如為顧客送貨上門、裝配成品及培訓(xùn)雇員的活動(dòng)中表現(xiàn)出來。經(jīng)營活動(dòng)就是競爭的基本內(nèi)容。總體優(yōu)勢或劣勢不僅從獨(dú)立的經(jīng)營活動(dòng)中體現(xiàn)出來，而且也從全部經(jīng)營活動(dòng)中體現(xiàn)出來。管理，在既定的條件下，運(yùn)用可得到的最好技術(shù)和技能，創(chuàng)造更

5、佳的管理方法，對購入的各種生產(chǎn)要素創(chuàng)造出最大價(jià)值。隨著新技術(shù)及新管理方法的發(fā)展，隨著新投入要素的增多和使用，生產(chǎn)邊界就不斷地向外延伸。例如便攜式電腦、移動(dòng)通訊、英特網(wǎng)就拓展了銷售業(yè)務(wù)的生產(chǎn)邊界，并大大增加了將銷售與諸如訂單處理、售后服務(wù)連接起來的可能性。隨著生產(chǎn)邊界的擴(kuò)大和延伸，企業(yè)的管理邊界也隨之而被放大，同時(shí)也豐富了管理的內(nèi)涵。企業(yè)的有效運(yùn)行，不僅需要對全部的生產(chǎn)要素進(jìn)行管理，還需要對與這些生產(chǎn)要素相關(guān)聯(lián)的其他因素進(jìn)行全方位的整合，

6、并且刺激和激發(fā)環(huán)境的諸多因素，使其向著企業(yè)的既定目標(biāo)發(fā)生、發(fā)展和變化。這就是經(jīng)營。二、戰(zhàn)略韻本質(zhì)戰(zhàn)略是一次(或多次)預(yù)謀，也是對企業(yè)發(fā)展的一種定位。戰(zhàn)略建立在獨(dú)特的經(jīng)營活動(dòng)上，一般情況下，管理者喜歡選擇用他們的顧客群來描述其戰(zhàn)略定位。競爭性戰(zhàn)略就是要做到經(jīng)營上的與眾不同，它意味著要仔細(xì)地選擇一組不同的經(jīng)營活動(dòng)來表達(dá)一種獨(dú)特的價(jià)值理念。戰(zhàn)略的本質(zhì)在于企業(yè)的行為與眾不同，實(shí)施與競爭對手不同的經(jīng)營活動(dòng)。一家優(yōu)等的企業(yè)在管理、經(jīng)營的基礎(chǔ)上，還有

7、一個(gè)長遠(yuǎn)的規(guī)劃，并為實(shí)現(xiàn)這個(gè)規(guī)劃確定一個(gè)相應(yīng)的方案——戰(zhàn)略策劃。連續(xù)提高經(jīng)營有效性是實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的必要條件，但不是經(jīng)營戰(zhàn)略的替代。由于競爭者會(huì)迅速模仿管理技能、新型技術(shù)、投入要素的改進(jìn)以及良好的滿足顧客需求的方法，在質(zhì)量提高上、周轉(zhuǎn)周期上、供給渠道上相互模仿，戰(zhàn)略趨同及競爭導(dǎo)致眾多公司在同一條道路上賽跑，結(jié)果誰也很難取勝。競爭僅僅建立在經(jīng)營有效性上，那是在相互毀滅。最近的收購合并浪潮只有在經(jīng)營有效性競爭的背景下才能理解。公司受經(jīng)營壓力的驅(qū)動(dòng)

8、，又缺乏戰(zhàn)略眼光，別無他法，只有相繼將競爭對手全部收購。剩下的競爭者是那些活得長久的公司而不是具有真正優(yōu)勢的公司。很多公司在經(jīng)營有效性上取得了十年的可觀收益后，就出現(xiàn)了收益遞減。連續(xù)性的改進(jìn)已使管理售貨員絞盡腦汁，但其管理工具卻不知不覺地驅(qū)使公司模仿和趨同。管理人員漸漸地用經(jīng)營有效性來萬方數(shù)據(jù)…圄理胃汩四r_礙企業(yè)戰(zhàn)略及奠定位分析λ企業(yè)管理與企業(yè)的經(jīng)營是兩個(gè)不同的問題。管理強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)各方面資源的有效配置和合理的使用企業(yè)經(jīng)營是在管理的基

9、礎(chǔ)上，進(jìn)一步運(yùn)作企業(yè)，并保持管理的有效性和長期性，同時(shí)還要使企業(yè)的環(huán)境(既包括內(nèi)部環(huán)境，也包括外部環(huán)境)始終處于“激憤“、“投向“的狀態(tài)。企業(yè)戰(zhàn)略是為使企業(yè)能夠與其相關(guān)的企業(yè)有一個(gè)“差異并根據(jù)自己企業(yè)的特點(diǎn)或發(fā)展目標(biāo)，制定出自己企業(yè)的經(jīng)營方案、經(jīng)營模式。一、經(jīng)營的盲毀性經(jīng)營的有效性，是指企業(yè)在日常的經(jīng)營管理實(shí)踐過程中，能為企業(yè)創(chuàng)造一定的效益或利益。因?yàn)?，“日常的?jīng)營管理實(shí)踐“的含義有些“順?biāo)浦邸暗奈兜?，正像古人所說的兵來將擋，水來土屯

10、所以成功存在著偶然性。戰(zhàn)略的策劃性，是指企業(yè)對自身整體的發(fā)展作一個(gè)總體的規(guī)劃，并在日后的經(jīng)營和管理的實(shí)踐中一如既往的貫徹實(shí)施。從這個(gè)角度來看，戰(zhàn)略制約著具體的經(jīng)營管理的方針的制定和實(shí)踐細(xì)節(jié)經(jīng)營行為也好，管理方針也好是企業(yè)戰(zhàn)略的具體表現(xiàn)或基本的充實(shí)。良好的業(yè)績是企業(yè)追求的首要目標(biāo)，經(jīng)營有效性和戰(zhàn)略的策劃性是取得良好業(yè)績所必需的兩個(gè)方面，它們以不同的方式對同一個(gè)問題(企業(yè)的經(jīng)濟(jì)目標(biāo))發(fā)揮著作用。經(jīng)營有效性就是從事相同的經(jīng)營活動(dòng)比競爭對于干得

11、更好。經(jīng)營有效性追求效率，但又不限于效率。它指的是使公司更好地從事與競爭對手進(jìn)行有差異性的.墜ENTER陽陽陽R陽V町川AlωAlITυ川ITY2003.8但在事到~4t.)!魁穆件事2審古軍事妻性島舉〉每屆奇古哇輒龜勾唱.辛茹毒輛警理拴在山，事古、，一飛抽滬飛飛惱與1口袁凱鋒楊允經(jīng)營活動(dòng)，或以不同的方式從事相似的經(jīng)營活動(dòng)。公司之間經(jīng)營有效性的差異是普遍的。一些公司能比其他公司從投入中獲取更多，因?yàn)樗麄兿司速M(fèi)，利用更先進(jìn)的技術(shù)，

12、更好地激發(fā)雇員的積極性，或者是對特殊經(jīng)營活動(dòng)或是一系列經(jīng)營活動(dòng)的管理有更深的了解。經(jīng)營有效性中的這類差異是競爭中獲利性差異的重要根源。最終，企業(yè)的成本或價(jià)格上的優(yōu)勢都從數(shù)以百計(jì)的創(chuàng)造、生產(chǎn)、銷售、運(yùn)輸產(chǎn)品的活動(dòng)過程中體現(xiàn)出來，從提供諸如為顧客送貨上門、裝配成品及培訓(xùn)雇員的活動(dòng)中表現(xiàn)出來。經(jīng)營活動(dòng)就是競爭的基本內(nèi)容?？傮w優(yōu)勢或劣勢不僅從獨(dú)立的經(jīng)營活動(dòng)中體現(xiàn)出來，而且也從全部經(jīng)營活動(dòng)中體現(xiàn)出來。管理，在既定的條件下，運(yùn)用可得到的最好技術(shù)和技

13、能，創(chuàng)造更佳的管理方法，對購人的各種生產(chǎn)要素創(chuàng)造出最大價(jià)值。隨著新技術(shù)及新管理方法的發(fā)展，隨著新投入要素的增多和使用，生產(chǎn)邊界就不斷地向外延伸。例如便攜式電腦、移動(dòng)通訊、英特網(wǎng)就拓展了銷售業(yè)務(wù)的生產(chǎn)邊界，并大大增加了將銷售與諸如訂單處理、售后服務(wù)連接起來的可能性。隨著生產(chǎn)邊界的擴(kuò)大和延伸，企業(yè)的管理邊界也隨之而被放大，同時(shí)也豐富了管理的內(nèi)涵。企業(yè)的有效運(yùn)行，不僅需要對全部的生產(chǎn)要素進(jìn)行管理，還需要對與這些生產(chǎn)要素相關(guān)聯(lián)的其他因素進(jìn)行全方

14、位的整合，并且剌激和激發(fā)環(huán)境的諸多因素，使其向著企業(yè)的既定目標(biāo)發(fā)生、發(fā)展和變化。這就是經(jīng)營。二、戰(zhàn)畸的本質(zhì)戰(zhàn)略是一次(或多次)預(yù)謀，也是對企業(yè)發(fā)展的一種定位。戰(zhàn)略建立在獨(dú)特的經(jīng)營活動(dòng)上，一般情況下，管理者喜歡選擇用他們的顧客群來描述其戰(zhàn)略定位。競爭性戰(zhàn)略就是要做到經(jīng)營上的與眾不同，它意味著要仔細(xì)地選擇一組不同的經(jīng)營活動(dòng)來表達(dá)一種獨(dú)特的價(jià)值理念。戰(zhàn)略的本質(zhì)在于企業(yè)的行為與眾不同，實(shí)施與競爭對手不同的經(jīng)營活動(dòng)。一家優(yōu)等的企業(yè)在管理、經(jīng)營的基

15、礎(chǔ)上，還有一個(gè)長遠(yuǎn)的規(guī)劃，并為實(shí)現(xiàn)這個(gè)規(guī)劃確定一個(gè)相應(yīng)的方案一一一戰(zhàn)略策劃。連續(xù)提高經(jīng)營有效性是實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的必要條件，但不是經(jīng)營戰(zhàn)略的替代。由于競爭者會(huì)迅速模仿管理技能、新型技術(shù)、投入要素的改進(jìn)以及良好的滿足顧客需求的方法，在質(zhì)量提高上、周轉(zhuǎn)周期上、供給渠道上相互模仿，戰(zhàn)略趨同及競爭導(dǎo)致眾多公司在同一條道路上賽跑，結(jié)果誰也很難取勝。競爭僅僅建立在經(jīng)營有效性上，那是在相互毀滅。最近的收購合并浪潮只有在經(jīng)營有效性競爭的背景下才能理解。公司受經(jīng)

16、營壓力的驅(qū)動(dòng)，又缺乏戰(zhàn)略眼光，別無他法，只有相繼將競爭對手全部收購。剩下的競爭者是那些活得長久的公司而不是具有真正優(yōu)勢的公司。很多公司在經(jīng)營有效性上取得了十年的可觀收益后，就出現(xiàn)了收益遞減。連續(xù)性的改進(jìn)已使管理售貨員絞盡腦汁，但其管理工具卻不知不覺地驅(qū)使公司模仿和趨同。管理人員漸漸地用經(jīng)營有效性來萬方數(shù)據(jù)取代戰(zhàn)略，結(jié)果是不斷下降的價(jià)格以及成本的壓力損害了公司進(jìn)行長期投資的能力。戰(zhàn)略的制定需要有長遠(yuǎn)的眼光，正確的經(jīng)營戰(zhàn)略的產(chǎn)生需要對企業(yè)的

17、生產(chǎn)環(huán)境、經(jīng)營環(huán)境、競爭環(huán)境以及顧客環(huán)境的全面地了解和把握。戰(zhàn)略一旦確定，圍繞著這→戰(zhàn)略而開展的經(jīng)營活動(dòng)也就基本上確定了。也就是說，經(jīng)營是為戰(zhàn)略而服務(wù)的，戰(zhàn)略是企業(yè)總的規(guī)劃或總的策劃，總的規(guī)劃也好，總的策劃也好，都需要通過具體的經(jīng)營活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)。三、戰(zhàn)畸的定位戰(zhàn)略定位的實(shí)質(zhì)就是選擇與競爭對手不同的經(jīng)營活動(dòng)。戰(zhàn)略定位就是尋找、創(chuàng)造一個(gè)有價(jià)值的、涉及不同系列的經(jīng)營活動(dòng)，確定一個(gè)最理想的、區(qū)別于其他競爭對手的“模式“。假設(shè)某種生產(chǎn)、經(jīng)營活動(dòng)僅有

18、一種模式，那就根本不需要戰(zhàn)略。假設(shè)某種生產(chǎn)或經(jīng)營活動(dòng)有多種運(yùn)作模式供選擇的話，公司面對一個(gè)簡單而又緊要的事，就是發(fā)現(xiàn)并搶先確立自己的模式，以贏得競爭的勝利。戰(zhàn)略定位的實(shí)質(zhì)就是選擇與競爭對手不同的經(jīng)營活動(dòng)。要是同樣系列的經(jīng)營活動(dòng)可以最優(yōu)地生產(chǎn)所有種類的產(chǎn)品，滿足所有的需求，贏得所有的顧客，那公司就游刃有余，經(jīng)營有效性就可以決定經(jīng)營業(yè)績了，而就不用什么戰(zhàn)略了。戰(zhàn)略定位起源于三個(gè)明顯的彼此間并不包含而又常?；ハ嚆暯拥姆矫妗?.差異戰(zhàn)略定位:有

19、這樣一個(gè)行業(yè)，總體上可向社會(huì)提供一個(gè)系列、即多種產(chǎn)品或服務(wù)，此時(shí)的戰(zhàn)略定位就是確立提供哪一個(gè)亞系列的產(chǎn)品或服務(wù)，能在市場及競爭對于中突出出來，這時(shí)我們稱之為多樣化戰(zhàn)略定位。因?yàn)椋且援a(chǎn)品或服務(wù)多樣化的選擇為基準(zhǔn)而不是以顧客市場分割為基準(zhǔn)。當(dāng)公司能運(yùn)用系列分明的經(jīng)營活動(dòng)提供特殊的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，差異化定位就具有戰(zhàn)略意義。例如，某公司專營汽車潤滑油而不提供其他的汽車修理或保修服務(wù)。與經(jīng)營范圍較廣的修理店相比，它的價(jià)值鏈以較低成本提供更快服務(wù)

20、，有利于大量顧客集中于此購買汽油，然后轉(zhuǎn)到它的競爭對手那里尋求服務(wù)。這就是該公司的差異化戰(zhàn)略定位。2.需求戰(zhàn)略定位:戰(zhàn)略定位的第二個(gè)基準(zhǔn)方面就是為特殊消費(fèi)群的大部分需求或全部需求服務(wù)。我稱之為需求戰(zhàn)略定位，這比較接近于傳統(tǒng)上所說的以消費(fèi)者劃分為目標(biāo)。當(dāng)消費(fèi)者群具有需求差異，而零售系列的經(jīng)營活動(dòng)能最好地為那些需求服務(wù)時(shí)，需求戰(zhàn)略定位就會(huì)出現(xiàn)。一些消費(fèi)者群比其他消費(fèi)群對價(jià)格更敏感，需求不同特征的產(chǎn)品并需要不同的信息、幫助及服務(wù)。企業(yè)在不同消

21、費(fèi)群的不同消費(fèi)需求的系統(tǒng)中，確立自己的與眾不同服務(wù)目標(biāo)。這就是需求定位。同一價(jià)值鏈不能在滿足兩個(gè)群體時(shí)都獲利，這是一個(gè)普遍的客觀規(guī)律。當(dāng)然這也是需求戰(zhàn)略定位的理論基礎(chǔ)所在。當(dāng)相同的消費(fèi)者在不同的時(shí)刻或?yàn)榱瞬煌问降慕灰锥胁煌男枨髸r(shí)，多樣需求戰(zhàn)略定位就出現(xiàn)了。例如，同一個(gè)人在商務(wù)旅行時(shí)的需求就不同于他與其家人一起出游時(shí)的需求。又如，罐裝飲料公司的采購者從其初始供應(yīng)商那里的需求就不同于從二級供應(yīng)商那里的需求。大多數(shù)管理者從滿足消費(fèi)者需求

22、的角度設(shè)想其業(yè)務(wù)憑直覺行事，但是需求性戰(zhàn)略定位的關(guān)鍵因素并非靠直覺就能觀察到，也并不能全部轉(zhuǎn)變成有意義的定位，除非以滿足需求的系列經(jīng)營活動(dòng)向促進(jìn)，并且也是有差異的。如果情況不是這樣，每一個(gè)競爭者就都能滿足那些不同的需求，需求戰(zhàn)略定位也就不存在什么價(jià)值和意義了。例如，在私有銀行中，貝斯麥信托公司以擁有最低5∞萬美元可投資資產(chǎn)的家庭為目標(biāo)，認(rèn)為他們需要積累財(cái)富而保存資本。通過對每14個(gè)家庭派一名會(huì)計(jì)師，貝斯麥公司形成了自己的個(gè)人化服務(wù)活動(dòng)。

23、貝斯麥公司提供更范圍廣泛的顧客化服務(wù)，包括投資管理，房地產(chǎn)管理、油氣投資管理及為賽馬和航空提供會(huì)計(jì)服務(wù)。3.區(qū)別戰(zhàn)略定位:戰(zhàn)略定位的第三個(gè)方面就是區(qū)分不同方式贏得的顧客，盡管他們的需求與其他顧客的需求相似J但喜歡的經(jīng)營活動(dòng)卻不同。為此，就需要針對不同的顧客采取不同的經(jīng)營模式，以迎合他們的不同喜好。我們可稱之為區(qū)別戰(zhàn)略定位。區(qū)別戰(zhàn)略定位與其它兩個(gè)戰(zhàn)略定位相比，就不那么普通，也不那么好理解。例如，卡邁克電影公司只在人口20萬以下的城鎮(zhèn)經(jīng)營電

24、影院?？ㄟ~克公司怎樣在一個(gè)規(guī)模小又不能支持大城市票價(jià)的市場上掙錢它是通過一系列經(jīng)營活動(dòng)形成一個(gè)傾斜成本結(jié)構(gòu)來掙錢的。與大城市的顧客相比，卡邁克公司對其小城鎮(zhèn)的顧客提供的是標(biāo)準(zhǔn)化、低成本的電影院綜合體、較少的影幕，放映技術(shù)也不那么高級。該公司的專用信息系統(tǒng)及管理方法除了需要惟一的電影院經(jīng)理外，不需要任何當(dāng)?shù)毓芾砺殕T?？ㄟ~克公司還從集中采購、較低的租金和工資成本(由于當(dāng)?shù)鼗?以及2%的最低公司管理費(fèi)用(行業(yè)平均水平是5%)中取得了優(yōu)勢。在小

25、社區(qū)里經(jīng)營還使卡邁克公司實(shí)施高度個(gè)人形式的營銷，這樣，電影院經(jīng)理就找到資助人，并通過個(gè)人關(guān)系增加觀眾。在其市場上即使不是惟一的電影院也要成為主導(dǎo)的電影院，主要的競爭通常是高校的足球隊(duì)，卡邁克公司還能夠獲得精華電影以及同電影批發(fā)公司談判的更好條件。為小規(guī)模而不是大規(guī)模的顧客服務(wù)，或?yàn)槊芗幼《煌稚⒕幼〉念櫩头?wù)是另一類例子，以最好的方式安排營銷、訂單處理、后勤及售后服務(wù)的經(jīng)營活動(dòng)，去滿足突出顧客群的相似需求，常常要體現(xiàn)出差別。(作者單