以質(zhì)取勝戰(zhàn)略的思考——關(guān)于東莞玩具業(yè)出口現(xiàn)狀的分析

1、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略‘‘以質(zhì)取勝“戰(zhàn)略的思考關(guān)于東莞玩具業(yè)出1：3現(xiàn)狀的分O黃?；?張曉慧2(1、中國(guó)熱帶農(nóng)業(yè)科學(xué)院南亞熱帶作物研究所廣東湛江524091；2、廣東技術(shù)師范學(xué)院天河學(xué)院廣東廣州510540)【摘要】東莞玩具業(yè)在全球有很大的影響，是東莞支柱產(chǎn)業(yè)之一。由于受到2007年的“召回事件”的打擊和渡及世界金融危機(jī)的影響，東莞玩具業(yè)出口面臨著巨大的挑戰(zhàn)。本文從加強(qiáng)自主創(chuàng)新能力，打造自主品牌，提高技術(shù)水平，增強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量等方面來(lái)探討如何利用“以質(zhì)取

2、勝”戰(zhàn)略，進(jìn)一步促進(jìn)東莞玩具業(yè)的發(fā)展?！娟P(guān)鍵詞】東莞玩具業(yè)以質(zhì)取勝產(chǎn)品質(zhì)量自主創(chuàng)新一、東莞玩具業(yè)概況東莞素有“世界玩具之城”之稱，玩具是其八大支柱產(chǎn)業(yè)之一。資料顯示，中國(guó)生產(chǎn)了全球75％的玩具，廣東生產(chǎn)了中國(guó)70％的玩具，東莞又生產(chǎn)了廣東60％的玩具。東莞既是玩具制造業(yè)的基地，又是國(guó)內(nèi)外玩具產(chǎn)品和原輔材料最大的集散地之一，在我國(guó)占有舉足輕重的地位。許多在全球有廣泛影響的玩具品牌都產(chǎn)自東莞，如迪士尼、芭比娃娃、史努比等世界著名品牌。20世

3、紀(jì)90年代，東莞的玩具行業(yè)開(kāi)始形成產(chǎn)業(yè)集群，90％以上的玩具出口歐美。鼎盛時(shí)期，在工商局登記的玩具廠有4000家，還有2000多家與玩具生產(chǎn)相關(guān)的企業(yè)。東莞擁有世界上最大的玩具業(yè)生產(chǎn)群落，但東莞玩具業(yè)的勞動(dòng)密集程度之高、技術(shù)含量之低和品牌之缺乏卻是驚人的。東莞八大支柱產(chǎn)業(yè)中，只有玩具行J扯沒(méi)有任何名牌名標(biāo)。企業(yè)界的創(chuàng)新動(dòng)力也顯不足，即使是在東莞領(lǐng)先的玩具企業(yè)，也不過(guò)剛邁出轉(zhuǎn)型的步伐，且基本沒(méi)有盈利。二、玩具召回風(fēng)波對(duì)其影響2007年6月

4、13日，美國(guó)消費(fèi)品安全委員會(huì)和美國(guó)玩具公司RC2聯(lián)合發(fā)出公告，召叫RC2公司經(jīng)營(yíng)的150萬(wàn)件中國(guó)生產(chǎn)的玩具火車。該批產(chǎn)品是由廣東東莞漢勝木業(yè)制品廠生產(chǎn)的，主要原因是含鉛超標(biāo)。盡管后來(lái)RC2公司向中圍及中國(guó)的消費(fèi)者表示歉意，承認(rèn)在召劇的玩具中，多數(shù)產(chǎn)品都是由于美方的設(shè)計(jì)方面出現(xiàn)了問(wèn)題，與中國(guó)無(wú)關(guān)。但這樣的道歉來(lái)得晚了點(diǎn)，玩具召回事件已深深刺傷了“東莞制造”。美國(guó)玩具召回事件以來(lái)，絕大多數(shù)歐美客戶都附帶檢測(cè)條款，一款玩具檢測(cè)費(fèi)一般需要幾千元

5、到上萬(wàn)元，而且不少采購(gòu)商擔(dān)CRI險(xiǎn)而將大訂單改成小訂單，一款玩具產(chǎn)量減少時(shí)分?jǐn)傁聛?lái)的檢測(cè)費(fèi)就自然提高，玩具企業(yè)的生產(chǎn)成本明顯增加。近年來(lái)，歐美利用WTO有關(guān)法則以環(huán)保、安全為名制定38‘當(dāng)代經(jīng)秈麗i雨1麗了多項(xiàng)法規(guī)，不斷提高玩具進(jìn)口的安全標(biāo)準(zhǔn)，玩具“安全質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)”逐步升級(jí)。2008年5月1日，美國(guó)實(shí)施了新的玩具測(cè)試和安全認(rèn)證方案，提高玩具市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻，要求玩具中的含鉛量削減至接近零的水平。受此方案影響，東莞玩具企業(yè)出口美國(guó)的成本約增加2

6、5％。歐盟最近也向WTO提出新的《玩具安全指令提案》，提出將對(duì)玩具安全提出更高要求多種化學(xué)成分將被禁止在玩具中出現(xiàn)。隨著國(guó)際玩具安全新標(biāo)準(zhǔn)的提高，東莞玩具業(yè)在出口上面臨著更為苛刻的質(zhì)量安全考驗(yàn)。三、金融危機(jī)對(duì)其影響玩具作為娛樂(lè)性消費(fèi)品，在經(jīng)濟(jì)環(huán)境不景氣的情況下必然首先受到?jīng)_擊。據(jù)海關(guān)資料顯示，在金融危機(jī)影響下，2008年111月，東莞市玩具出口跌幅不斷擴(kuò)大。1—11月東莞市出口玩具138億美元，比上年同期下降33％；從月份情況看，11月

7、出口11億美元，下降12揣，跌幅較上月擴(kuò)大7個(gè)百分點(diǎn)。出口減少受到影響最大的是出口企業(yè)。按貨主單位口徑統(tǒng)計(jì)，2008年111月，東莞市有玩具出口實(shí)績(jī)的企業(yè)有544家，比去年同期減少98家，出口額居行業(yè)前10位的企業(yè)合計(jì)36億美元，占同期東莞市玩具出口總額的(下同)26％，比上年同期下降46％；出口額在10萬(wàn)美元以下的企業(yè)有91家，比上年同期減少58家。在貿(mào)易方式上，111月，東莞市以加工貿(mào)易方式出口玩具136億美元，下降39％，占984

8、％；同期，以一般貿(mào)易方式出口玩具2114萬(wàn)美元，增長(zhǎng)52％。數(shù)據(jù)還顯示，玩具業(yè)對(duì)歐美市場(chǎng)出口顯著下降。去年111月，東莞市對(duì)美國(guó)出口玩具56億美元，下降127％；對(duì)歐盟出口42億美元，下降1％，上述二者合計(jì)占707％。東莞玩具產(chǎn)品95％用于外銷，歐美市場(chǎng)就占了外銷的7成。東莞玩具出口由于受金融風(fēng)暴和次貸危機(jī)影響，歐美市場(chǎng)玩具需求嚴(yán)重萎縮訂單急劇減少資金難以周轉(zhuǎn)，造成許多企業(yè)倒閉。2008年，東莞市有玩具出口實(shí)績(jī)的企業(yè)減少了99家。最典型

9、的就是全球最大玩具代工商之一——舍俊集團(tuán)(在香港證券市場(chǎng)上市)，旗下兩家設(shè)在東莞的玩具廠倒閉。四、利用“以質(zhì)取勝”戰(zhàn)略突圍1、提高質(zhì)量檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，保證出口產(chǎn)品質(zhì)量隨著新奇玩具的大量出現(xiàn)，各種對(duì)兒童可能造成傷害的安全問(wèn)題也增加了。為了改變目前玩具產(chǎn)品質(zhì)量水平低下的狀萬(wàn)方數(shù)據(jù)況，防止粗制濫造的玩具進(jìn)入流通領(lǐng)域，保護(hù)兒童的身心健康，避免“玩具被召回”事件的再度發(fā)生，東莞政府有必要建立有效的市場(chǎng)準(zhǔn)人制度，完善玩具產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)管措施，提高質(zhì)量檢驗(yàn)標(biāo)

10、準(zhǔn)，以增強(qiáng)氽業(yè)的產(chǎn)品責(zé)任意識(shí)，控制產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)，保證出口產(chǎn)品質(zhì)量，培育規(guī)范的產(chǎn)品市場(chǎng)。東莞政府應(yīng)根據(jù)2005年10月1日我國(guó)正式實(shí)施的《國(guó)家玩具技術(shù)安全規(guī)范》，建立完善與國(guó)際接軌的安全環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)和檢測(cè)體系，引導(dǎo)玩具生產(chǎn)企業(yè)向符合國(guó)際安全標(biāo)準(zhǔn)方向轉(zhuǎn)型。在東莞應(yīng)成立領(lǐng)導(dǎo)小組及辦公室，就加強(qiáng)對(duì)出口玩具產(chǎn)品檢驗(yàn)把關(guān)，擴(kuò)大出口等問(wèn)題進(jìn)行交流和溝通，制定具體方案和措施。東莞的檢驗(yàn)檢疫機(jī)構(gòu)及相關(guān)管理部門要不定期對(duì)所轄地區(qū)內(nèi)出口的玩具產(chǎn)品進(jìn)行檢驗(yàn)，實(shí)施對(duì)玩具

11、產(chǎn)品的強(qiáng)制性認(rèn)證，未經(jīng)認(rèn)證的玩具不得出口，從源頭上保證產(chǎn)品質(zhì)量，提高東莞玩具產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，有利于國(guó)際間的互認(rèn)，促進(jìn)出口增長(zhǎng)。2、提高產(chǎn)品質(zhì)量，打破“綠色貿(mào)易壁壘”當(dāng)今世界，環(huán)保的重要性已經(jīng)被包括發(fā)展中國(guó)家在內(nèi)的大多數(shù)國(guó)家所接受，發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)此問(wèn)題更是重視，這也是“綠色壁壘”大行其道的原因。作為技術(shù)性貿(mào)易壁壘的一種，“綠色壁壘”以環(huán)保為由逐漸發(fā)揮著巨大的作用。因此，東莞玩具企業(yè)必須進(jìn)一步增強(qiáng)產(chǎn)品環(huán)保和安全意識(shí)，努力“綠化”自己的

12、產(chǎn)品，“綠化”自己的經(jīng)營(yíng)行為，從而有利于獲得突破“綠色壁壘”的通行證，避免玩具被召回事件重演。在玩具出口中，產(chǎn)品質(zhì)量和環(huán)保安全問(wèn)題成為玩具采購(gòu)商尤其是歐盟玩具采購(gòu)商在我國(guó)下訂單的最重要依據(jù)。為應(yīng)對(duì)美國(guó)、日本及歐盟不斷提高的質(zhì)量及環(huán)保認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，保證獲得出口訂單，東莞玩具生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該未雨綢繆，不斷調(diào)整自己的生產(chǎn)技術(shù)及產(chǎn)品配方，研發(fā)符合質(zhì)量及環(huán)保要求的產(chǎn)品，研發(fā)環(huán)保替代品，提高環(huán)保意識(shí)，加強(qiáng)對(duì)出口玩具的質(zhì)量管理，努力按國(guó)際玩具的安全、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)

13、要求組織生產(chǎn)，走質(zhì)量效益型發(fā)展道路。雖然提高環(huán)保和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)會(huì)使企業(yè)的生產(chǎn)成本相應(yīng)增加，產(chǎn)品的訂單價(jià)格也會(huì)提高，但如果產(chǎn)品被召回，企業(yè)的損失不是成本上漲部分所能彌補(bǔ)的。3、提高技術(shù)水平，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力東莞玩具行業(yè)的一個(gè)突出特點(diǎn)就是產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)能力弱，“東莞制造”的玩具絕大部分都只是貼著別人的商標(biāo)飄洋過(guò)海，東莞企業(yè)只是從中賺取在整體商品售價(jià)中占極小比例的加工費(fèi)。以前一個(gè)玩具產(chǎn)品賣幾年的企業(yè)大有人在，但面對(duì)金融危機(jī)、成本上漲等情況，玩具企業(yè)要

14、加快研究開(kāi)發(fā)替代產(chǎn)品，改進(jìn)生產(chǎn)工藝，更新生產(chǎn)模式，提高技術(shù)水平，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。只有采取積極、主動(dòng)的應(yīng)對(duì)措施，才能將“玩具召回風(fēng)波”及金融危機(jī)帶來(lái)的不利影響降到最低，從而保障銷售額和利潤(rùn)空間。面對(duì)越來(lái)越高的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)有的生產(chǎn)技術(shù)和經(jīng)營(yíng)方式難以保證產(chǎn)品質(zhì)量。但目前大多數(shù)東莞玩具企業(yè)缺乏自己的造血功能，技術(shù)開(kāi)發(fā)能力較弱。部分企業(yè)的生產(chǎn)發(fā)展主要靠給國(guó)外廠商進(jìn)行來(lái)料來(lái)樣加工、定牌生產(chǎn)，自己沒(méi)有生產(chǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷權(quán)；還有部分企業(yè)靠模仿求生存，屢遭侵

15、權(quán)投訴。因此，東莞要打造自己的強(qiáng)勢(shì)品牌，如果單靠制造成本低廉或是賺取少量的加工費(fèi)和管理費(fèi)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須提高產(chǎn)品的科技含量和開(kāi)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略囂烹=M罱O—RAR需E品O—NOM燃_一CONTEPVCM憶S●—_發(fā)能力，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，讓東莞玩具身上的“東莞制造”字樣變?yōu)椤皷|莞品牌”。4、加強(qiáng)自主創(chuàng)新能力，打造自主品牌目前在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家，超過(guò)一半的玩具市場(chǎng)被成人玩具和高科技電動(dòng)玩具所占據(jù)。近年來(lái)以影視作品角色為原型的專利玩具也成為深受兒童喜

16、愛(ài)的主流產(chǎn)品。但東莞玩具產(chǎn)業(yè)仍停留在勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)狀態(tài)，絕大多數(shù)玩具企業(yè)沒(méi)有技術(shù)創(chuàng)新改造及設(shè)計(jì)研發(fā)能力，沒(méi)有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)名牌，出口的玩具仍以技術(shù)含量低、價(jià)格低廉的填充毛絨玩具和低端電動(dòng)玩具為主，且大多采取貼牌方式、依靠國(guó)外提供技術(shù)和設(shè)計(jì)、缺乏核心技術(shù)和自主經(jīng)營(yíng)意識(shí)，生產(chǎn)品種與國(guó)際主流消費(fèi)脫節(jié)，國(guó)際市場(chǎng)空間較小。在金融風(fēng)暴和次貸危機(jī)肆虐全球，企業(yè)訂單急劇減少，資金難以周轉(zhuǎn)，外商不斷壓價(jià)和產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高的情況下，玩具企業(yè)要想生存，已不能再

17、打價(jià)格牌，而必須從加工貿(mào)易轉(zhuǎn)變到自我創(chuàng)新，提高產(chǎn)品附加值，這才是長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。東莞玩具業(yè)必須加強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力，加快產(chǎn)品更新頻率，向規(guī)范、自主研發(fā)和高科技方向發(fā)展，走品牌創(chuàng)新的道路，才能在國(guó)際市場(chǎng)中占據(jù)主動(dòng)地位，在金融危機(jī)中得以生存。玩具市場(chǎng)更新?lián)Q代快，當(dāng)今世界玩具市場(chǎng)上，每年約有數(shù)萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)的新產(chǎn)品出現(xiàn)，因此提高玩具的設(shè)計(jì)創(chuàng)新能力，改變玩具的設(shè)計(jì)理念是開(kāi)發(fā)及發(fā)展自有品牌、形成核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。東莞玩具企業(yè)要有創(chuàng)新思維，找到外國(guó)企業(yè)尚未開(kāi)發(fā)

18、的領(lǐng)域。只有創(chuàng)新，而不是跟在別人后面一味地模仿，才能打造出自己的品牌，真正掌握自己的命運(yùn)。五、結(jié)束語(yǔ)東莞玩具業(yè)的發(fā)展代表了中國(guó)制造業(yè)的一種現(xiàn)象，那就是，一方面“中國(guó)制造”已經(jīng)成為整個(gè)世界都無(wú)法忽視的力量；另一方面，因?yàn)槠焚|(zhì)欠缺、缺乏自主品牌和創(chuàng)新意識(shí)而變得“人微言輕”，甚至成為一些外國(guó)政客和機(jī)構(gòu)為了達(dá)到某種目的而妖魔化的最好標(biāo)靶。面對(duì)“玩具被召回”事件的打擊及金融風(fēng)暴的沖擊，東莞玩具＼Ik想要在國(guó)際市場(chǎng)中占有一席之地，就要在工藝、質(zhì)量、

19、創(chuàng)新、品牌各個(gè)方面打上自己獨(dú)特的烙印，切實(shí)推行“以質(zhì)取勝”戰(zhàn)略，保證出口產(chǎn)品質(zhì)量，增強(qiáng)環(huán)保意識(shí)；提高技術(shù)水平，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力；加強(qiáng)自主創(chuàng)新能力，打造自主品牌，只有這樣，才能找到屬于自己的發(fā)展空間。【參考文獻(xiàn)】【1】自晨：直擊美泰玩具召回危機(jī)Ⅱ】大經(jīng)貿(mào)2007(7)【2】焦朝霞：“中國(guó)制造”玩具突破出口瓶頸的對(duì)策思考Ⅱ】經(jīng)濟(jì)與管理2008(8)【3】李斯：玩具新標(biāo)準(zhǔn)直逼中國(guó)IJ]中國(guó)檢驗(yàn)檢疫，2007(10)【4】梁漢坤：遭遇多重危機(jī)東莞