從“黃鶴樓”的成功看品牌建設(shè)的核心原則

1、《當(dāng)代經(jīng)濟(jì)》2007年第8期(上)企業(yè)經(jīng)貿(mào)從“黃鶴樓”的成功看品牌建設(shè)的核心原則○彭傳新(湖北中煙工業(yè)公司副總經(jīng)理)黃鶴樓卷煙品牌近幾年飛速發(fā)展成為中國高端消費(fèi)品牌的經(jīng)典成功案例。黃鶴樓品牌成功的關(guān)鍵在于持之以恒地實(shí)施品牌戰(zhàn)略始終堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心的品牌建設(shè)原則。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看品牌的意義不僅在于企業(yè)利益更在于對企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)福利的總貢獻(xiàn)。黃鶴樓品牌成長的過程深刻反映了品牌的經(jīng)濟(jì)學(xué)意義。經(jīng)濟(jì)學(xué)作為一門科學(xué)的基礎(chǔ)假設(shè)是向右下傾斜的需

2、求曲線表示在其他條件不變的情況下價(jià)格和需求量之間是反方向變動(dòng)關(guān)系。需求定律為:價(jià)格下降需求量增加價(jià)格提高需求量減少。品牌信用度的提高使得需求曲線發(fā)生變化一方面品牌信用度的提高將有效降低消費(fèi)者的選擇成本消費(fèi)者“趨利避害”的本性使得在任意價(jià)格下需求量增加需求曲線右移另一方面品牌信用度的提高使得品牌商品的需求彈性變小需求曲線變陡峭。品牌信用度的提高將使得均衡價(jià)格提高均衡數(shù)量增加同時(shí)將會(huì)增加消費(fèi)者剩余和生產(chǎn)者剩余提高社會(huì)福利水平。黃鶴樓品牌的成

3、長過程就是“品牌戰(zhàn)”替代和擺脫“價(jià)格戰(zhàn)”的過程。在武煙集團(tuán)恢復(fù)高檔品牌黃鶴樓生產(chǎn)以前湖北卷煙工業(yè)高檔品牌競爭力不足省內(nèi)卷煙工業(yè)企業(yè)陷入價(jià)格戰(zhàn)惡性循環(huán)中。隨著黃鶴樓品牌的培育、成長和壯大黃鶴樓的品牌形象煥然一新品牌美譽(yù)度、知名度和忠誠度穩(wěn)步快速提升。在價(jià)格提高的條件下需求數(shù)量增加只有使需求曲線改變位置方能做到這一點(diǎn)。黃鶴樓品牌信用度的提高使得黃鶴樓品牌商品的需求彈性變小需求曲線變陡峭從而形成“黃鶴樓1916”高溢價(jià)的高端產(chǎn)品形象。品牌的發(fā)

4、展必須以消費(fèi)者為中心武煙集團(tuán)確立了消費(fèi)者導(dǎo)向的品牌建設(shè)核心原則。品牌理論的最新發(fā)展階段是品牌關(guān)系階段。從這一階段開始品牌與消費(fèi)者的關(guān)系(簡稱品牌關(guān)系)逐漸成為品牌理論焦點(diǎn)。黃鶴樓品牌的成長是品牌關(guān)系的典型案例也為品牌關(guān)系理論提供了豐富的研究素材。黃鶴樓品牌發(fā)展歷程中在品牌發(fā)展原則、品牌文化的確立、品牌個(gè)性的發(fā)揮等方面都體現(xiàn)了品牌關(guān)系的精髓。武煙集團(tuán)品牌建設(shè)團(tuán)隊(duì)認(rèn)識到?jīng)]有消費(fèi)者就沒有品牌。品牌的發(fā)展必須以消費(fèi)者為中心并由此確立了消費(fèi)者導(dǎo)向

5、的品牌建設(shè)核心原則。消費(fèi)者導(dǎo)向原則的一個(gè)重要方面是品牌價(jià)值提煉上對消費(fèi)者體驗(yàn)的精確理解和把握。對于卷煙產(chǎn)品而言實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者導(dǎo)向的途徑是為消費(fèi)者提供超越實(shí)體功能的附加價(jià)值也只有品牌才能產(chǎn)生這種效應(yīng)。而提供品牌附加價(jià)值的表現(xiàn)形式是品牌文化的傳遞。消費(fèi)者體驗(yàn)則是消費(fèi)者值得回味的感受。在品牌文化的確定上如果能夠?qū)崿F(xiàn)品牌文化與消費(fèi)者體驗(yàn)和消費(fèi)者價(jià)值的成功對接無疑會(huì)強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌關(guān)系。這是品牌關(guān)系建立的基礎(chǔ)。黃鶴樓品牌給消費(fèi)者提供的附加價(jià)值的基礎(chǔ)是

6、對消費(fèi)者的價(jià)值觀與信仰、行為偏愛和興趣滿足。調(diào)查結(jié)果表明品牌在與消費(fèi)者的關(guān)系中可以扮演五種重要角色———品質(zhì)、地位、獎(jiǎng)賞、自我表達(dá)和精神感受。這一價(jià)值體系對品牌的價(jià)值定位提供了方向黃鶴樓品牌力求重點(diǎn)為消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)品質(zhì)、地位的價(jià)值體驗(yàn)。黃鶴樓品牌通過對品牌擁有者的歷史追溯發(fā)掘其煙草世家的高貴氣質(zhì)和南洋血脈的民族精神通過對千古名樓———黃鶴樓的文化追溯發(fā)掘了黃鶴樓卷煙品牌荊楚風(fēng)骨的文化底蘊(yùn)。黃鶴樓品牌的文化風(fēng)格是以“荊楚風(fēng)骨、南洋血脈、民族精

7、神”為文化底蘊(yùn)以“雅士族群”為訴求對象以音樂為表現(xiàn)符號強(qiáng)調(diào)“內(nèi)外兼修、品位卓然”的文化追求充分體現(xiàn)了目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)和價(jià)值訴求進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了主流消費(fèi)群體對品牌的高度認(rèn)同。消費(fèi)者導(dǎo)向原則的另一方面體現(xiàn)在品牌產(chǎn)品開發(fā)的消費(fèi)者導(dǎo)向?；邗r明的品牌定位和立意黃鶴樓系列新品在研16《當(dāng)代經(jīng)濟(jì)》2007年第8期(上)企業(yè)經(jīng)貿(mào)發(fā)思路上做到了“貼近市場、以人為本”并由此衍生了“前衛(wèi)、人性、超值和個(gè)性”的研發(fā)方針一方面賦予了新品獨(dú)特的產(chǎn)品個(gè)性魅力同時(shí)也繼

8、承和發(fā)揚(yáng)了黃鶴樓品牌的基本風(fēng)格。前衛(wèi)是指在設(shè)計(jì)理念上超前思考在一定程度上引導(dǎo)及順應(yīng)潮流體現(xiàn)消費(fèi)時(shí)尚凸現(xiàn)高檔品味人性是指從商業(yè)伙伴及消費(fèi)者角度思考將人性化色彩貫穿于產(chǎn)品設(shè)計(jì)充分滿足用戶需求主動(dòng)為用戶提供便利超值是指針對高檔卷煙的特色在開發(fā)中對產(chǎn)品質(zhì)量提出更高要求力求以性價(jià)比更高的產(chǎn)品回饋消費(fèi)者同時(shí)增強(qiáng)產(chǎn)品競爭能力個(gè)性是指產(chǎn)品設(shè)計(jì)保持黃鶴樓品牌“淡雅香”的獨(dú)特個(gè)性進(jìn)一步建立“高香氣、低危害”的產(chǎn)品特性。產(chǎn)品品質(zhì)是品牌發(fā)展的根本支撐而對產(chǎn)品品

9、質(zhì)的追求則要求企業(yè)推進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新。武煙集團(tuán)積極推進(jìn)以消費(fèi)者為中心的技術(shù)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)從執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)到創(chuàng)造標(biāo)準(zhǔn)的轉(zhuǎn)變產(chǎn)品是消費(fèi)者需求的最根本對象它是品牌所依附的實(shí)體同時(shí)也是技術(shù)創(chuàng)新及其經(jīng)濟(jì)價(jià)值的載體。因此產(chǎn)品品質(zhì)是品牌發(fā)展的根本支撐而對產(chǎn)品品質(zhì)的追求則要求企業(yè)推進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新。武煙集團(tuán)積極推進(jìn)以消費(fèi)者為中心的技術(shù)創(chuàng)新從執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)到創(chuàng)造標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)變大力提高品牌的科技含量。一是通過體制和機(jī)制建設(shè)構(gòu)建高效技術(shù)創(chuàng)新平臺(tái)。根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略和品牌發(fā)展的要求確立了“技術(shù)立企自主

10、創(chuàng)新”的創(chuàng)新戰(zhàn)略成立了包括產(chǎn)品開發(fā)、香精香料、特色工藝與設(shè)備、原料、包裝設(shè)計(jì)、品牌文化等數(shù)個(gè)研究所和一個(gè)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室的技術(shù)中心形成了整合企業(yè)全部資源的創(chuàng)新體制。同時(shí)充分利用大專院校及研究機(jī)構(gòu)資源與知名國際公司開展合作與交流聯(lián)手開展技術(shù)課題攻關(guān)努力構(gòu)建無邊界技術(shù)中心。二是在配方技術(shù)上了創(chuàng)造了黃鶴樓品牌的典藏配方。黃鶴樓品牌技術(shù)創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)秉承“南洋煙魁壹號”配方的深厚積淀借鑒藥圣李時(shí)珍、茶圣陸羽典著的原理與中國軍事醫(yī)學(xué)院、湖北中醫(yī)學(xué)院等機(jī)構(gòu)合作

11、使傳統(tǒng)配方依靠現(xiàn)代科技煥發(fā)出經(jīng)典光彩。三是在加工工藝上創(chuàng)造了黃鶴樓特色工藝依靠自主核心技術(shù)實(shí)現(xiàn)卷煙品質(zhì)的提升與保障。黃鶴樓品牌是煙草行業(yè)工藝創(chuàng)新的積極踐行者。在制絲工藝上黃鶴樓目前所采用的特色制絲線以“量身定制、小鍋小炒”為特色能夠充分實(shí)現(xiàn)分類配方、分組加工的工藝設(shè)計(jì)目標(biāo)從工藝環(huán)節(jié)增加產(chǎn)品個(gè)性建立產(chǎn)品風(fēng)格在貯絲工藝上創(chuàng)造性地采用了特制木桶作為煙絲貯存的容器豐富了煙絲醇化的內(nèi)涵在選葉工藝上細(xì)致的人工選葉實(shí)現(xiàn)了摘梗、除雜、預(yù)混等多種工藝要求

12、在卷接工藝上實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)工藝與特色裝備的結(jié)合具備了根據(jù)自有質(zhì)量參數(shù)自行改進(jìn)的裝備創(chuàng)新能力。四是在包裝上確立了金色色系的包裝風(fēng)格黃鶴樓以經(jīng)典產(chǎn)品1916色調(diào)為基準(zhǔn)始終圍繞著金色做文章不斷延伸及變化在眾多煙草品牌中脫穎而出牢牢占據(jù)了金色色系被業(yè)界稱之為“黃鶴樓金”。黃鶴樓品牌自主創(chuàng)新成果在品牌各特色產(chǎn)品上得以體現(xiàn)。例如:“軟盒珍品黃鶴樓”采用多項(xiàng)創(chuàng)新技術(shù)形成了獨(dú)特的“低焦高香”風(fēng)格焦油量及一氧化碳量均控制在10mg達(dá)到了歐盟市場的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)“黃

13、鶴樓1916”應(yīng)用了多項(xiàng)專利技術(shù)并榮獲2004中國優(yōu)秀品牌形象大獎(jiǎng)成為深受消費(fèi)者歡迎的中式高檔卷煙品牌。建立與強(qiáng)化品牌和消費(fèi)者的關(guān)系培養(yǎng)忠誠消費(fèi)者成為黃鶴樓品牌價(jià)值提升的關(guān)鍵所在。黃鶴樓品牌的品牌傳播實(shí)踐了關(guān)系營銷理論。關(guān)系營銷是指建立、維系和發(fā)展消費(fèi)者關(guān)系的營銷過程目標(biāo)是致力于建立消費(fèi)者的忠誠度。它有別于傳統(tǒng)的交易營銷為消費(fèi)者增加經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的、技術(shù)支持的等附加值。關(guān)系營銷更能把握住品牌概念的精神實(shí)質(zhì)。黃鶴樓品牌傳播的特點(diǎn)是精準(zhǔn)細(xì)膩品

14、牌傳播由硬性向軟性轉(zhuǎn)移由大眾向分眾轉(zhuǎn)移。黃鶴樓品牌傳播的目的不僅是達(dá)成購買而是要建立與目標(biāo)消費(fèi)者群體的各種關(guān)系。黃鶴樓品牌投產(chǎn)初期主要實(shí)行口碑傳播。自1996年重新投產(chǎn)后的最初兩年黃鶴樓品牌在品牌傳播上實(shí)行的是“無為而治”策略主要依靠良好的產(chǎn)品品質(zhì)形成口碑依靠穩(wěn)健的銷售增長受到關(guān)注通過口碑傳播形成品牌美譽(yù)度“黃鶴樓1916”上市時(shí)的傳播策略是事件傳播上市前的三個(gè)月內(nèi)上市公告、推遲上市公告、恢復(fù)上市公告、停貨公告以及消費(fèi)者買不到“黃鶴樓1

15、916”的投訴信等反復(fù)現(xiàn)身報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等各類傳媒讓1916神秘莫測。黃鶴樓品牌與消費(fèi)者的關(guān)系是一個(gè)從無到有、從疏遠(yuǎn)到親密的過程。而黃鶴樓關(guān)系營銷的實(shí)質(zhì)就是牢牢地把握住消費(fèi)者以消費(fèi)者為導(dǎo)向通過特色傳播引導(dǎo)他們經(jīng)歷對品牌毫無印象→開始注意→產(chǎn)生興趣→喚起欲望→采取行動(dòng)→重復(fù)購買6個(gè)依次推進(jìn)的階段最后成為品牌的忠誠消費(fèi)者。而品牌的忠誠消費(fèi)者不僅可以節(jié)省企業(yè)的營銷成本持續(xù)購買還可以為企業(yè)塑造良好口碑介紹更多消費(fèi)者。所以建立與強(qiáng)化品牌和消費(fèi)者的關(guān)系

16、培養(yǎng)忠誠消費(fèi)者成為黃鶴樓品牌價(jià)值提升的關(guān)鍵所在。對營銷渠道的有效利用是黃鶴樓品牌成功的重要因素之一。黃鶴樓品牌渠道策略成功的關(guān)鍵是成功的布點(diǎn)策略。渠道權(quán)力理論的核心思想是在任何一個(gè)營銷渠道中渠道成員如生產(chǎn)商、代理批發(fā)商和零售商等所處的地位是不同的:一些渠道成員憑借其控制的資源對其他成員具有一定的影響力或稱權(quán)力而上述資源就稱為權(quán)力源。各渠道成員的行為往往表現(xiàn)為各種權(quán)力之間的博弈。在煙草行業(yè)實(shí)行工商分離后煙草工業(yè)企業(yè)對于煙草商業(yè)企業(yè)存在高度

17、渠道依賴煙草新型工商戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系正在探索中煙草工業(yè)企業(yè)對渠道和終端的調(diào)控能力非常有限。在這一背景下黃鶴樓品牌仍然通過建立新型工商戰(zhàn)略關(guān)系與商業(yè)渠道緊密合作成功地實(shí)施了定點(diǎn)布局策略。對于“黃鶴樓1916”這一經(jīng)典牌號實(shí)施反市場的“文獻(xiàn)式營銷”終端銷售上實(shí)行定點(diǎn)控量。對于黃鶴樓新品卷煙實(shí)行定星銷售即只有達(dá)到規(guī)定的星級終端客戶才可以銷售從而促使市場形成一種限售現(xiàn)象并使高端價(jià)格得以到位。黃鶴樓的終端策略形成獨(dú)特銷售點(diǎn)(USP)傳播效應(yīng)在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品