人文關懷在現(xiàn)代廣告中的體現(xiàn)

1、姜敏王文權視覺殿堂美國廣告人大衛(wèi)?奧格威曾經(jīng)說過，這個世界是由空氣、水和廣告組成的。他用幽默的語言道出了現(xiàn)代生活與廣告的關系。在現(xiàn)實生活中，人們越來越多的受到廣告的包圍和影響。無論對廣告是持悲觀的懷疑態(tài)度，還是抱樂觀的積極態(tài)度，都不能否認廣告已經(jīng)成為現(xiàn)代社會具有巨大影響力的新興文化現(xiàn)象。市場競爭加劇，作為一種有力的營銷武器和傳播手段，現(xiàn)代廣告的直接叫賣大大減少，包含了更多的精神與文化的內(nèi)容，更加關注人的發(fā)展和需求。人文因素的滲透，正賦予

2、現(xiàn)代廣告越來越多溫暖的力量。在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中，人文關懷主要體現(xiàn)在:關注人的情感、尊重人的價值、體現(xiàn)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵和滿足審美需求。1、關注人的情感物質產(chǎn)品極大豐富的今天，生活節(jié)奏加快、競爭加劇，讓人感到茫然無措。為了舒緩緊張的情緒和疲憊的身心，人們更加注重情感的需要與表達。以情動人、在廣告創(chuàng)意中融入濃濃的情感因素，讓消費者覺得自己參與其中并且深受感染，才會讓廣告具有無限的生機，最終才會實現(xiàn)廣告的商業(yè)目的。注重人的情感需求，可以弱化廣告的商業(yè)

3、味道，使人更容易接受。很多成功的廣告都善于挖掘生活中的美好的情感，親情、友情、愛情、鄉(xiāng)情等以及對過去的懷念、對未來的憧憬的情感。通過情感打開與消費者的溝通渠道，有利于增強廣告的宣傳效果。在廣告中借助商品表達對親人、朋友、愛人等的關心，是現(xiàn)代廣告經(jīng)常采用的手法。比如臺灣“新格小家電母親節(jié)”的廣告，為了適合“母親的偉大及母親的愛——世上最偉大的愛”這一主題，設計者將廣告畫面分為上下兩部分，上半部分是包括泰戈爾、林肯、孫中山在內(nèi)的世界24位偉

4、人照片，廣告語是:“在媽媽心中，他們只是小孩”下半部分是神態(tài)各異、天真可愛的24個嬰兒的照片，廣告語是:“在媽媽心中，他們都是偉人”。這則廣告獲得了臺灣“最佳報紙廣告金像獎”。它的成功之處在于通過簡潔的表達手法，把母愛的偉大和偉大的母親這一主題表達的淋漓盡致，給人印象深刻。又如90年代的“南方黑芝麻糊”廣告:巷子深處傳來的叫賣聲，老板娘充滿愛憐的眼神，小孩舔碗的畫面，很容易讓人回想起童年的美好時光，引起受眾的懷舊情感，讓人很自然地記住了

5、廣告所要推銷的商品。再如麥氏咖啡的“好東西要與好朋友分享”，戴爾比斯鉆石的“鉆石恒久遠，一顆永流傳”，倪萍為“二十一金維他”做的廣告:“家人的健康，我們的責任”，分別從友情、愛情、親情的角度來尋找與消費者情感的契合點。2、尊重人的價值以人為本，尊重人的價值，是廣告人文關懷最重要的部分。主要表現(xiàn)在兩個方面:對人存在價值的尊重以及對人實現(xiàn)自我價值的鼓勵。安利紐崔萊曾經(jīng)做了一則廣告，劉翔:將來我能打破12秒88嗎鮑威爾:將來我能超越9秒77嗎

6、劉翔:將來我還能更快嗎鮑威爾:將來我會跑贏自己嗎劉翔:當然可以。有健康才有將來，安利紐崔萊。這則廣告旨在倡導一種不斷超越、不斷拼搏、積極進取的人生態(tài)度，并且很自然地將其產(chǎn)品融入其中，讓消費者備受鼓舞。中國銀行的電視廣告(珍重客戶篇)通過描述一個現(xiàn)代人努力實現(xiàn)自我價值所付出的努力，而這些努力都被企業(yè)理解、尊重、認可并且支持，廣告語“了解您的辛勞，珍重您每一分托付”，表達企業(yè)客戶至上的服務理念，很容易拉近與消費者的距離，贏得好感。還有中國平

7、安保險公司的電視廣告(用心篇)，通過幾個不同場景的轉換，傳遞出平安保險服務大眾的理念，無論何時何地，都帶給消費者無微不至的關懷。廣告結尾“用心，讓平安無所不在，中國平安，平安中國”，深刻詮釋了企業(yè)的人文精神。李寧的“一切皆有可能”，耐克的“JustDoIt”，安踏的“安踏，永不止步”等等，不僅是廣告語，更成為一個時期的社會流行語。簡潔的話語給人一種積極向上的鼓勵和支持，讓人對一切充滿信心。而動感地帶“我的地盤我做主”，[摘要]廣告是圍繞

8、商品與消費者進行的溝通，為了實現(xiàn)有效的溝通，現(xiàn)代廣告包含了越來越多人文關懷的內(nèi)容。在廣告中倡導人文關懷體現(xiàn)了對消費者的理解與尊重，不僅可以促進銷售，更能提升企業(yè)形象。[關鍵詞]現(xiàn)代廣告人文關懷消費者伊利優(yōu)酸乳“青春滋味，自己體會”則顯得張揚、特立獨行，卻尤其符合年輕一代的價值觀。3、體現(xiàn)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵成功的廣告需要了解并分析消費者的民族心理和傳統(tǒng)觀念。美國有美國的文化，德國有德國的文化，針對不同文化背景的消費者，其創(chuàng)意角度也要有所不同。一

9、則“媽媽，洗腳!”的廣告就是其中的典范。一位年輕的母親在為婆婆洗腳，五歲的孩子看到了，也顫顫悠悠地端來一盆熱水送到母親面前，用童稚的聲音說道:“媽媽，洗腳!”然后是畫外音:“其實父母是孩子最好的老師”。哈爾濱制藥六廠的這則帶有公益性質的廣告一直播放至今，得到了非常好的評價。整則廣告充滿了親情與溫馨，同時貼合了我們傳統(tǒng)文化里的孝道的觀念。如果這則廣告放在西方國家，很難有這樣的效果。還有一些廣告繼承了中國古代詩文創(chuàng)作的優(yōu)良傳統(tǒng)，在傳播商品信

10、息的同時往往令受眾回味無窮。例如新郎酒電視廣告(乾坤篇)“杯酒定乾坤，新郎酒”，以文化品位給受眾以回味，隱含了宋朝開國初年趙匡胤“杯酒釋兵權”的歷史典故。這樣的廣告，包含了豐富的中國文化內(nèi)涵。勁酒電視廣告則以含蓄的語言成功地實現(xiàn)了傳播商品信息的效果，廣告畫面描述的是幾個男士在喝酒，畫外音:“勁酒雖好，可不要貪杯哦?！狈置魇窃谧鐾茝V勁酒的廣告，卻不是引導受眾多喝一杯，而是勸受眾“不要貪杯”，一方面顯示出對消費者的關心，另一方面符合中國傳統(tǒng)

11、文化的含蓄風格，傳播效果非常好。4、滿足審美需求廣告兼具審美性和功利性，但這二者應該是辯證統(tǒng)一的關系。正如伯恩巴克所說:不必以犧牲廣告的靈氣、優(yōu)雅和智慧為代價去促進銷售?？萍嫉倪M步為現(xiàn)代廣告提供了直觀的表現(xiàn)手段，畫面、音樂、色彩、交互性等因素使其沖擊力大大增強。相比于以前很多人一見廣告就換臺，現(xiàn)在人們更愿意把看廣告當成是電視劇的中場休息。優(yōu)秀的成功的廣告應當善于調(diào)動一切審美要素，給人一種沁人心脾的愉悅和美感，讓人回味無窮。阿里斯頓Aqu

12、altis洗衣機廣告描述了一個美麗的海底世界，放入洗衣機的衣物都變成了海底的生物，畫面色彩鮮艷、如詩如畫，極盡唯美之能事，畫外音:ThenewAristonAqualtisdeeplydifferent(阿里斯頓Aqualtis確實與眾不同)，給消費者留下了深刻的印象。白沙集團的企業(yè)形象廣告“鶴舞白沙，我心飛翔”，優(yōu)美恬靜的畫面，空靈飄逸的道家之氣，再加上悠遠動聽的旋律，著實讓人神清氣爽?？催@樣的廣告更像是品味一首詩、鑒賞一幅畫，其意境

13、之美早已超過了廣告本身。5、結語隨著社會的進步和廣告業(yè)的發(fā)展，人的需求更多的體現(xiàn)在精神層面，因此現(xiàn)代廣告在人文關懷在現(xiàn)代廣告中的體現(xiàn)延安大學魯迅藝術學院88(下轉102頁)基金項目:中南民族大學社科基金(YSY04007)參考文獻[1]MrisonToni.TheBluestEye[M].NewYk:WashingtonSquarePress1970.[2]毛信德.美國黑人文學的巨星[M].杭州:浙江大學出版社，2006.[3]王守仁、

14、吳新云.性別?種族?文化[M].北京:北京大學出版社，1997.作者簡介羅虹，中南民族大學外語學院副教授，主要研究方向:語言學、美國文學。102著這種神色。毫無疑問，這厭惡是沖著她來的，是沖著她的黑皮膚來的”(Mrison1970:40)。她從潛意識里把自己的丑陋與黑皮膚聯(lián)系了起來，從而把所有的罪惡也都歸結為她的黑皮膚。然而，佩科拉的自我厭惡情結并不是生來就有的，而是她所生活的那個社會把黑人降為物體，并通過各種途徑來強化他們的這種“物化

15、”意識，然后讓他們自己感到黑皮膚確實是丑陋、低人一等。但在《最藍的眼睛》中，種族歧視不只是來自白人，還來自黑人種族內(nèi)部根據(jù)膚色深淺而定的種族層次觀念。實際上，在整個黑人社區(qū)，如果哪個黑人出生時皮膚是淺色的，那么他就會被認為是高人一等。另外，她所看到的廣告中小女孩都是金發(fā)、碧眼、白皮膚。對佩科拉來說，藍眼睛意味著家庭幸福和周圍人的喜愛，這正是她生活中缺乏的東西當她從別人的眼神中得不到肯定時，她原有的自我厭惡發(fā)展成為徹底的自我否定。以此同時

16、，她也就完全喪失了自己民族的審美意識和價值觀。當她的心靈在這種文化沖突與碰撞中自我扭曲之后，佩科拉就開始自覺地以白人的審美標準來審視自己。她徹底地否定了自己黑人文化的審美標準，唯“白”是美，佩科拉對藍眼睛的渴望最能說明這一點。她把所有希望都寄托于能長出一雙藍眼睛，“如果她的眼睛，那些攝入圖像富有視覺的眼睛——如果她的那雙眼睛不一樣，也就是說，美麗的話，她自己就會不一樣了?！?Mrison1970:40)對藍眼睛的期盼，表明她在白人主流文

17、化的社會中，“幼小的心靈已經(jīng)受到了扭曲，她要用一雙白人的眼睛去觀查周圍社會，她鄙視自己的膚色，更鄙視自己的眼睛?！盵2](毛信德，2006:21)佩科拉喜歡用有美國童星秀蘭?鄧波兒的杯子喝牛奶，喜歡吃印有瑪麗?簡包裝紙的糖果都顯示了像她這樣一個黑人小女孩已徹徹底底的被白人的審美標準同化了。佩科拉的母親波琳，她的心靈也同樣地被白人的審美意識扭曲，她迷上了電影，把白人女演員基尼?哈羅當成偶像，模仿她的發(fā)型，羨慕電影中的白人生活，把自己打扮得

18、荒謬可笑。“當把形體美麗等同于美德之時，她(波琳)把心靈剝奪了，禁錮了，同時收集了大量的自我貶低?！?Mrison1970:97)她在白人家庭做工，把白人家庭布置得干凈整潔，而自己的家庭卻雜亂無章。在她看來，收拾白人的清潔家庭更能找到無限樂趣，她的早出晚歸與丈夫孩子的家居生活形成了“她一日中清晨和深夜的兩個暗黑的邊線”，而這道暗黑的邊線襯得她在主人家里的白晝時光“更明亮，更可貴，更怡人?！?Mrison1970:101)當佩科拉和白人女

19、孩并立在波琳面前時，波琳更偏愛后者，因為社會告訴她這一個更有價值。佩科拉父親喬利對母親波琳的人格分裂不僅無能為力，而且他本人的經(jīng)歷使他比波琳更具人格分裂的潛質，他對女兒欲愛不能以至于強奸女兒便是人格分裂的極端表現(xiàn)形式?？梢哉f，父母親分裂的人格對她的心理造成了嚴重影響，更加促使了佩科拉對“藍眼睛”的渴望，也是導致她精神分裂的一個極為重要的內(nèi)在因素。3.2社區(qū)黑人互助精神的失落佩科拉的自我厭惡和唯“白”是美的審美意識固然造成了她自身的文化迷

20、失，但“社區(qū)黑人從總體上不伸出援助的手，不露出寬容的笑容，也是佩科拉最終落得如此可憐可悲的原因?！盵3](王守仁，1997:46)他們在白人文化的沖擊下，已表現(xiàn)出了一種落井下石、麻木不仁的心態(tài)?！八麄儗@故事(佩科拉為生父強奸)感到惡心，有趣，震驚，憤慨，甚至興奮。我們想聽人說，‘可憐的女孩’或‘可憐的孩子’之類的話，但這些話沒有聽到，只見搖頭。我們想找雙盈滿關懷的眼睛，卻只見邪惡?！?Mrison1970:148)可見，黑人社區(qū)責任感

21、的缺乏進一步加深了佩科拉的悲劇。白人們以黑人的貧窮和丑陋來陪襯自己的富貴和歡樂膚色較淺的黑人又以本民族的可憐人來顯示自己的健康和優(yōu)越。而且，這種做法還不只限于佩科拉生活的小鎮(zhèn)，小說在開頭就點出那年秋天全國各地的金盞花都沒長出來在結尾時又說，“那年全國的土地都對金盞花滿是敵意?！?Mrison1970:160)可想而知，生命力雖然頑強但卻微賤如金盞花的佩科拉生活在怎樣的一個社區(qū)中。這樣一個缺乏責任感的社區(qū)對佩科拉的悲劇負有不可推脫的責任。

22、由此，小說結尾克勞蒂亞對社區(qū)黑人互助精神的失落發(fā)出了深深地哀嘆:“至少在我們小鎮(zhèn)的邊緣，在我們鎮(zhèn)的垃圾和向日葵之間，一切都太遲太遲太遲了啊?！?Mrison1970:160)綜上所述，白人文化的沖擊不僅造成了《最藍的眼睛》中佩科拉黑人文化的迷失以及心靈的扭曲，也最終導致了佩科拉精神分裂的悲劇。雖然，“最藍的眼睛”的夢想隨著佩科拉的發(fā)瘋而消失了，作品是在告誡有類似夢想的黑人女同胞:醒來吧，去尋找自我，黑人婦女應該擁有屬于自己的一切!但據(jù)社

23、會學家考查，一些膚色淺的黑人還是感到優(yōu)越，還喜歡與外貌相近的人交往同時那些膚色深黑者有著某些群體強加的自卑感和不安全感。因此，莫里森幾十年前就寫成的《最藍的眼睛》，迄今仍具有重大的現(xiàn)時意義。她通過自己的小說，號召黑人唱“自己之歌”，強調(diào)黑人堅持自我和社區(qū)團結的必要性。對那些目前仍深受白人文化標準戕害的人們來說，佩科拉的悲劇有著極為深刻的教育意義。(上接88頁)完成其商業(yè)職能的同時更應體現(xiàn)對人心靈的關注，其發(fā)展目標將是商業(yè)行為和人文關懷的

24、交融。信息轟炸式的廣告勢必不會贏得消費者的好感，有時還會將好不容易建立起來的企業(yè)形象毀于一旦。因此，廣告超越單純追求商業(yè)利益的舊模式，將人文關懷與之有效結合，將是贏取消費者的最有效的辦法，更有利于廣告業(yè)朝著健康有序的方向發(fā)展。參考文獻[1]穆虹李文龍.廣告案例實戰(zhàn)?活動[M]，北京:中國人民大學出版社2005[2]夏曉鳴，錢正，曹曉燕.廣告文案寫作[M]武漢:武漢大學出版社2006[3]鐘靜.經(jīng)典廣告案例新編[M]，北京:經(jīng)濟管理出版社