從處長(zhǎng)車俏銷看營(yíng)銷策劃

1、營(yíng)銷策劃就是將企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)要素按新的思路重新組合，以更巧妙、更有效的方式實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的活動(dòng)。它追求的不僅是一時(shí)的成功，而是使企業(yè)在進(jìn)一步參與競(jìng)爭(zhēng)時(shí)處于有利的地位，為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造有利條件。一個(gè)成功的營(yíng)銷策劃應(yīng)包括以下幾個(gè)方面：一、樹立正確的營(yíng)銷策劃理念市場(chǎng)營(yíng)銷是現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理的重要觀念，處于核心的地位，涉及到管理者如何看待和利用環(huán)境因素與自身資源要素的問(wèn)題。正如企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都不能背離企業(yè)所崇尚和信仰的價(jià)值觀一樣，營(yíng)銷策劃也

2、是如此。當(dāng)營(yíng)銷策劃沒有明確理念的時(shí)候，就難免在行為上出現(xiàn)偏差。當(dāng)一個(gè)企業(yè)前后行為缺乏一致性，那么就難以贏得社會(huì)信譽(yù)，失去了信譽(yù)，就是再巧妙的策劃也沒有價(jià)值。沒有正確的理念絕不會(huì)有真正的事業(yè)。二、實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的感情溝通消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為的最終原因是需要，但直接觸發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的則是感情。營(yíng)銷策劃的任務(wù)在于了解消費(fèi)者的需要。觸發(fā)消費(fèi)者的感情，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的行為，因而實(shí)現(xiàn)感情溝通就成為成功的關(guān)鍵。許多企業(yè)往往憑主觀想象確定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，然后通過(guò)廣

3、告鼓吹自己銷量第一，其實(shí)消費(fèi)者對(duì)此并不感興趣。如果企業(yè)能站在消費(fèi)者的角度，多為消費(fèi)者想一想，實(shí)際的營(yíng)銷效果可能好得多。營(yíng)銷策劃作為商業(yè)活動(dòng)?？偸前凑账_(dá)到的目標(biāo)來(lái)設(shè)計(jì)自己的行為，因而應(yīng)主動(dòng)去調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情感，在調(diào)動(dòng)中表達(dá)自己的心愿。如果經(jīng)營(yíng)者只把市場(chǎng)交易當(dāng)作冷冰冰的事實(shí)，那么即使有一時(shí)的成功，也不會(huì)有長(zhǎng)久的事業(yè)。如果在商業(yè)交易活動(dòng)的同時(shí)能遞上一份情意并得到對(duì)方的回應(yīng)，就可以增進(jìn)人與人之問(wèn)的信賴，產(chǎn)生意想不到的營(yíng)銷效果。三、給消費(fèi)者一個(gè)

4、好的購(gòu)買理由營(yíng)銷是在向消費(fèi)者陳述某種理由，力求在消費(fèi)者心目中確立某個(gè)新的概念，當(dāng)消費(fèi)者接受了你所陳述的理由，確立起某個(gè)概念，也就產(chǎn)生了購(gòu)買動(dòng)機(jī)。要想在消費(fèi)者心目中確立起新的概念，應(yīng)當(dāng)符合如下幾點(diǎn)要求：營(yíng)銷概念不能強(qiáng)加給消費(fèi)者。營(yíng)銷策劃能不能獲得成功。首先決定于是否認(rèn)真地調(diào)查研究，真正了解消費(fèi)者的敏o‘當(dāng)代經(jīng)濟(jì))2001年第8期感需求是什么，并以此為根據(jù)，提出一個(gè)新的概念，闡述某種理由，產(chǎn)生通過(guò)說(shuō)服而被消費(fèi)者接受的效果。小型的“紅旗牌”轎

5、車投放市場(chǎng)后，宣傳為“處長(zhǎng)車”，之所以能獲得成功，就是因?yàn)椤肮俦疚弧彼枷朐谥袊?guó)意識(shí)中根深蒂固，許多發(fā)了財(cái)?shù)膫€(gè)體老板很想過(guò)官癮，買一輛“處長(zhǎng)車”，使其在心理有一種莫名其妙的滿足感。所傳遞給消費(fèi)者的概念必須明確。在任何營(yíng)銷活動(dòng)中都難以給營(yíng)銷者充分的時(shí)間陳述理由，消費(fèi)者缺乏這樣的耐心。因此，營(yíng)銷策劃所表達(dá)出的概念不能含糊不清。所表達(dá)的是一種真情實(shí)意。策劃作為一種謀略，講的是巧妙，但這里不應(yīng)與真誠(chéng)相沖突。其實(shí)越真誠(chéng)的理由越有說(shuō)服力?！昂攘送薰?/p>

6、吃飯就是香!”就是明確而真誠(chéng)的理由。那么，如何在消費(fèi)者心中確立新的概念呢可通過(guò)以下幾種方式：?jiǎn)拘选藗円呀?jīng)感覺到了某種需要的存在，但這種感覺還是模模糊糊的，因而需要將其明確出來(lái)。提示——存在著某種需要人們已很明確，這時(shí)提示人們一下通過(guò)怎樣的途徑才能使這種需要得到滿足，引導(dǎo)消費(fèi)者去購(gòu)買菜種產(chǎn)品。比喻——人們?cè)诮邮苋魏涡率挛锏臅r(shí)候總是喜歡與自己頭腦中已有的概念相比較，因而將新產(chǎn)品與消費(fèi)者熟悉的事物聯(lián)系起來(lái)進(jìn)行比喻。特別有利于對(duì)新產(chǎn)品的理解

7、與認(rèn)識(shí)。當(dāng)年中國(guó)交響樂團(tuán)應(yīng)邀到聯(lián)合國(guó)總部演出小提琴協(xié)奏曲“梁?！睍r(shí)，周總理用形象的比喻概括為“中國(guó)的羅密歐與朱麗葉”，使演出獲得了巨大成功。四、提高營(yíng)銷策劃的文化品昧營(yíng)銷策劃不是天才的想象物，而是掌握了正確思維方法的人長(zhǎng)期持續(xù)思考的產(chǎn)物。人的定勢(shì)思維有利于提高工作效率，卻不利于創(chuàng)新，當(dāng)面臨新情況時(shí)，定勢(shì)思維會(huì)形成一種“思維枷鎖”。妨礙創(chuàng)意的產(chǎn)生。因此，進(jìn)行營(yíng)銷策劃時(shí)應(yīng)有意識(shí)地弱化思維定式，轉(zhuǎn)換思維角度，這樣更有利于營(yíng)銷策劃靈感的激發(fā)，獲

8、得富有文化品味的營(yíng)銷創(chuàng)意。具體應(yīng)注重以下途徑：賦予產(chǎn)品以象征意義。就象喜歡打籃球的人看到23號(hào)球衣，就會(huì)自然而然地想到喬丹一樣。萬(wàn)方數(shù)據(jù)所售商品背后有個(gè)故事。當(dāng)商品背后有個(gè)故事之后，就會(huì)極大地提高人們的購(gòu)買興趣。過(guò)橋米線、佛跳墻等菜肴，之所以能夠如此有名，就是因?yàn)樵谒鼈兒竺嬗袀€(gè)優(yōu)美的故事，使人們?cè)谄穱L美味的同時(shí)，還能得到精神方面的享受。成為生活中的某種道具。有時(shí)人們購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)與產(chǎn)品的本質(zhì)并無(wú)太大關(guān)系，而是通過(guò)這種產(chǎn)品表達(dá)一種愿望，作

9、為人們之問(wèn)感情溝通的媒介、情思的寄托。正如孔府家酒的廣告語(yǔ)所云：孔府家酒，讓人想家。此時(shí)，孔府家酒的味道如何已并不重要，重要的而是這種酒名。五、營(yíng)銷策劃應(yīng)以人們關(guān)注的事件為主題隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，單純的商業(yè)活動(dòng)很難引起消費(fèi)者的廣泛注意，即使注意了也不會(huì)有很大的興趣。如果在營(yíng)銷策劃時(shí)對(duì)可能發(fā)生的社會(huì)事件保持高度敏感性，或者制造某種事件、依托某事件引發(fā)新的事件，將企業(yè)營(yíng)銷策劃與某一正在發(fā)生的社會(huì)事件聯(lián)系起來(lái)，消費(fèi)者在關(guān)注某一事件的時(shí)候自

10、然就產(chǎn)生了商業(yè)效果，所策劃的營(yíng)銷活動(dòng)也就自然產(chǎn)生廣泛的影響。六、營(yíng)銷策劃要能很好地控制風(fēng)險(xiǎn)營(yíng)銷策劃的創(chuàng)意固然重要。但并不是每個(gè)創(chuàng)意都能最后實(shí)現(xiàn)。將創(chuàng)意具體化，轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的成果，達(dá)到營(yíng)銷策劃的預(yù)計(jì)目標(biāo)，是一項(xiàng)十分艱巨的工作。因此，營(yíng)銷策劃與任何經(jīng)營(yíng)活動(dòng)一樣都是有風(fēng)險(xiǎn)的。從某種意義上說(shuō)，有時(shí)敢于冒風(fēng)險(xiǎn)是對(duì)的，但敢于冒風(fēng)險(xiǎn)絕不等于憑空想象而盲目行動(dòng)。所以，營(yíng)銷策劃應(yīng)當(dāng)事先估計(jì)到可能出現(xiàn)的各種風(fēng)險(xiǎn)，并制訂出一旦風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)時(shí)的相應(yīng)防范措施。隨著營(yíng)銷

11、策劃層次的不斷提高，企業(yè)所出售的商品只不過(guò)是一種載體，消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)就會(huì)與商品以外的事物聯(lián)系起來(lái)，兩與真正購(gòu)買的商品相背離。所以。成功的營(yíng)銷策劃是現(xiàn)代營(yíng)銷所必不可少的。營(yíng)銷策劃的成功與否將決定著企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位。但是，任何營(yíng)銷策劃都不能背離現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基本主題，那就是一切為了滿足顧客的需要。提高產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)服務(wù)，確保企業(yè)信譽(yù)是永恒的主題。營(yíng)銷策劃的直接效果就是提高企業(yè)的知名度，如果沒有企業(yè)美譽(yù)度與知名度的相輔相成，對(duì)企業(yè)