中國活動產(chǎn)業(yè)盈利模式的問題與對策研究

1、中國活動產(chǎn)業(yè)盈利模式的問題與對策研究李幟楊(湖南大學(xué)，湖南長沙410081)摘要：活動產(chǎn)業(yè)盈利模式是活動產(chǎn)業(yè)理論研究體系中一個重要的構(gòu)成要素對活動企業(yè)的經(jīng)營活動具有直接的指導(dǎo)性。本文分析通過對活動產(chǎn)業(yè)盈利模式中所出現(xiàn)的問題的分析，并針對問題，提出相應(yīng)的解決建議與對策，以期指導(dǎo)活動產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。關(guān)鍵詞：盈利模式；創(chuàng)新；對策中圖分類號：F83文獻標(biāo)識碼：A一、中國活動產(chǎn)業(yè)盈利模式存在的問題(一)盈利模式過于狹窄其主要表現(xiàn)為盈利模式的單一性與同

2、一性。盈利模式的單一性是指活動企業(yè)主要依賴一種盈利模式來進行經(jīng)營，獲取盈利。在我國表現(xiàn)為，絕大多數(shù)活動企業(yè)主要以提供中介服務(wù)來獲取利潤。同一性也就是競爭趨同。指活動企業(yè)在市場機制作用下，通過市場相互吸納競爭對手的特點而逐漸形成市場行為相似的競爭手段。在活動產(chǎn)業(yè)中。其競爭趨同表現(xiàn)為：從中國活動市場來看。舉辦的大型活動越來越多，呈現(xiàn)出一片繁榮的景象。但相對于國外的一些大型活動來說。我國舉辦的活動品牌知名度低、盈利能力不高走向國際化的活動更是

3、少之又少。在有些地方。由于其自然條件、地理環(huán)境、歷史文脈等方面的共通性導(dǎo)致了這些地方在舉辦活動時其活動主題出現(xiàn)了撞車現(xiàn)象。(二)沒有建立起相應(yīng)的利潤屏障，盈利能力低經(jīng)?？梢钥吹健澳衬硨?dǎo)演執(zhí)導(dǎo)文化節(jié)開幕式”、“某某導(dǎo)演打造的演出”之類的報道這類報道通常很吸引媒體的關(guān)注，但是很多情況下產(chǎn)生的僅僅只是名人效應(yīng)。按照活動運營的專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)去評估，往往是虎頭蛇尾，沒有多少實質(zhì)的內(nèi)容。因為名導(dǎo)演的主業(yè)可能是拍電影，除了奧運會這樣的國家任務(wù)，其他的節(jié)慶活

4、動或者晚會很難讓一個名導(dǎo)演為之付出更多的時間與精力。如果總導(dǎo)演不能專注于活動。其活動效果是很難保證的，同時，其盈利也只是短期的。沒有長久性與穩(wěn)定性。國內(nèi)現(xiàn)階段的狀況是，首先以名導(dǎo)演的名義把活動接下來。然后由名導(dǎo)演組成一個臨時的團隊，具體的事情通常都是由臨時團隊的人員操辦活動正式運營的前一兩天，名導(dǎo)演可能才會現(xiàn)身。這種松散的團隊，對活動品牌的打造不承擔(dān)任何責(zé)任。往往是一種短期行為，或者說僅僅是為了活動而做活動。這種現(xiàn)狀對推動活動產(chǎn)業(yè)的專業(yè)

5、化發(fā)展十分不利對活動產(chǎn)業(yè)盈利模式的發(fā)展也是個很大的障礙。(三)對于西方的活動產(chǎn)業(yè)盈利模式生搬硬套，沒有化為己用西方的活動產(chǎn)業(yè)盈利模式有著一套完整的理論體系隨著活動經(jīng)濟的不斷發(fā)展，我國活動產(chǎn)業(yè)要想進步，要想?yún)⑴c到國際競爭中去就必須借鑒西方先進的活動管理理念加強管理。但是由于我國活動產(chǎn)業(yè)才剛剛起步其發(fā)展程度和西方比起來還有著一定的差距。同時，還由于國情不同等2D諸多因素，對于這些模式不能生搬硬套，需根據(jù)自身的特點，調(diào)整定位。選擇適合的盈利模

6、式。(四)盈利模式過于線性封閉其盈利能力難以維持我國的活動產(chǎn)業(yè)的盈利模式是一種從活動產(chǎn)品生產(chǎn)、活動服務(wù)銷售到客戶終端需求的上下游環(huán)環(huán)相扣的線性封閉式。值得注意的是。在這種模式中其價值鏈上下游之間的價值鏈成員十分注重彼此之間的固定聯(lián)系但在活動進行時。由于上下游成員之間沒有進行多向的聯(lián)系只是上下環(huán)節(jié)進行著交流，若其中的某一環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，聯(lián)系被阻斷則其鏈條運轉(zhuǎn)效率便會下降。使得整條價值鏈出現(xiàn)停滯。導(dǎo)致其整個價值鏈無法正常的運轉(zhuǎn)。同時，在活動進

7、行時，由于信息不對稱等一些干擾因素的存在致使各活動企業(yè)之間的協(xié)作性較差，其運作成本高，價值鏈效率不高。這樣的盈利模式使各活動企業(yè)只注重自身的價值與利益沒有從整個產(chǎn)業(yè)價值鏈的角度去制定自身的經(jīng)營策略忽視了整個產(chǎn)業(yè)價值鏈的價值與利益，其盈利能力難以長久。二、優(yōu)化中國活動產(chǎn)業(yè)盈利模式的對策(一)根據(jù)自身特點準(zhǔn)確定位。實行差異化的盈利模式產(chǎn)品同化、廣告同化、形象同化、促銷同化、渠道同化、人員同化、執(zhí)行同化很多活動企業(yè)陷入了營銷同化的泥潭而苦不堪

8、言。更苦惱的是，傳統(tǒng)的差異化手段越來越不奏效，如區(qū)隔定位、CI、市場細分、強化執(zhí)行力等。事實上。對于同化問題任何直接從問題的同一層面尋找的差異化解決方案都是暫時的、局部的沒有多久這種差異化就會消失。生成更深刻、更復(fù)雜的新同化問題。活動產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新不再是產(chǎn)品、廣告、服務(wù)、管理等單一要素的較量?！坝Ｊ健辈町悇?chuàng)新才是根本。因此，活動產(chǎn)業(yè)必須在管理、內(nèi)容、經(jīng)營、技術(shù)等方面進行創(chuàng)新而不是在一些單個環(huán)節(jié)進行差異化處理，從而營造超越對手的差異化競爭優(yōu)

9、勢。在市場競爭中保持領(lǐng)先地位。(二)精益求精打造屬于自身的品牌建立獨特的利潤屏障保障活動企業(yè)的盈利能力品牌是活動企業(yè)的靈魂活動企業(yè)是品牌的投資者與塑造人。品牌塑造必須針對客戶的利益，否則無以滿足客戶的需求；同時，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃必須與活動企業(yè)自身所擁有的資源相匹配。這就要求活動企業(yè)不僅僅要有付諸實施的愿望。更要根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有的資源與能力對自身品牌的打造不斷支持、投入與堅持。只有這樣才能建立起屬于活動企業(yè)自身的品牌建立起來的利潤屏障才能牢固。盈

10、利能力才能得以保障。迪斯尼樂園這一品牌在人們心目中就是歡樂的代名詞。它樹立了良好的企業(yè)與產(chǎn)品形象增強了消費者對迪斯尼樂園的認(rèn)知度并在世界范圍內(nèi)形成了良好的口碑。迪斯尼品牌的核心是尊重每一個人的自身體驗以其創(chuàng)新意識和高質(zhì)量的產(chǎn)品給人們帶來了歡樂和啟發(fā)?；谶@一品牌內(nèi)涵迪斯尼公司從一開始就精心打造品牌中的每一個細節(jié)，力求做到產(chǎn)品高質(zhì)量、服務(wù)超一流。正因(下轉(zhuǎn)23頁)萬方數(shù)據(jù)可用性。必須建立一個綜合、深入的模型供決策使用者參考。這個模型不僅應(yīng)

11、包含財務(wù)指標(biāo)，還應(yīng)該包括企業(yè)內(nèi)部的非財務(wù)因素(不僅僅是公司治理方面，還包括最近兩年是否有關(guān)聯(lián)方交易、最近兩年是否有訴訟仲裁、最近兩年是否有違規(guī)記錄等重大事項以及最近兩年是否更換會計師事務(wù)所等其他事項的因素)。目前研究所涉及的外部因素只是宏觀經(jīng)濟因素，筆者認(rèn)為還可以將法律法規(guī)因素、政治環(huán)境因素引入模型的研究以構(gòu)建一個綜合的財務(wù)困境預(yù)警模型。供信息使用者決策使用。因此，在選取指標(biāo)方面，可以有如下拓展：1企業(yè)內(nèi)部的財務(wù)因素：國內(nèi)外學(xué)者主要是從

12、企業(yè)規(guī)模償債能力、盈利能力、資產(chǎn)管理能力、現(xiàn)金流量狀況和發(fā)展?fàn)顩r5個方面選擇指標(biāo)。筆者認(rèn)為，基于證券市場對公司的影響越來越大在財務(wù)指標(biāo)的選取上還可以加入市價比率等指標(biāo)(如市盈率、市凈率、市銷率等財務(wù)指標(biāo))，把反映市價的財務(wù)指標(biāo)納入其中。2企業(yè)內(nèi)部的非財務(wù)因素：現(xiàn)有的學(xué)者基本只考慮公司治理因素，對于企業(yè)內(nèi)部的其他非財務(wù)因素考慮的很少。筆者認(rèn)為?？梢詮墓蓹?quán)結(jié)構(gòu)、董事會治理、企業(yè)內(nèi)部的重大事項(最近兩年是否有關(guān)聯(lián)方交易、最近兩年是否有對外擔(dān)保

13、等)、其他事項(最近兩年是否更換會計事務(wù)所等)4個方面來選擇指標(biāo)。另外。還可以把反映企業(yè)市場占有率和反映產(chǎn)品的質(zhì)量指標(biāo)納入其中。因為企業(yè)在陷入財務(wù)困境之初。大多表現(xiàn)為市場占有率的下降或者因產(chǎn)品的質(zhì)量問題引起顧客對企業(yè)信賴度的降低。最終導(dǎo)致企業(yè)利潤的下滑出現(xiàn)財務(wù)困境。3企業(yè)外部的宏觀經(jīng)濟因素：在研究中國內(nèi)外研究者主要用到國民生產(chǎn)總值的變化或GDP的增長、利率水平、物價水平的增長和股票價格指數(shù)的增長等指標(biāo)。也有學(xué)者主要采用以國泰安數(shù)據(jù)庫所提

14、供的的宏觀經(jīng)濟月度數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)從以下4個方面來選取指標(biāo)：財政收支&固定資產(chǎn)投資、宏觀經(jīng)濟景氣指數(shù)&物價指數(shù)、對外貿(mào)易&國內(nèi)貿(mào)易、金融業(yè)&工業(yè)。筆者參考國內(nèi)外研究選取的指標(biāo)并結(jié)合國內(nèi)數(shù)據(jù)收集的實際情況認(rèn)為從GDP的增長率、財政收支&固定資產(chǎn)投資、宏觀經(jīng)濟景氣指數(shù)&物價指數(shù)、對外貿(mào)易&國內(nèi)貿(mào)易、金融業(yè)&工業(yè)，以及國民的收入水平、就業(yè)狀況、工資水平變化率等來衡量企業(yè)的宏觀經(jīng)濟因素指標(biāo)更為合適。4企業(yè)外部的法律法規(guī)因素和政治環(huán)境因素：法律法規(guī)因素

15、的衡量可以采用了樊綱等(2007)編制的《中國市場化指數(shù)》，該指數(shù)越大說明地區(qū)的法律制度環(huán)境越好；政治環(huán)境因素選取如國家政策的調(diào)整、外交關(guān)系的變化、領(lǐng)導(dǎo)人的更替以及戰(zhàn)爭的爆發(fā)等虛擬變量，從一般意義上講，企業(yè)對這些因素越敏感。受其影響越大。國際關(guān)系越錯綜復(fù)雜、國內(nèi)外政局越不穩(wěn)定。就越要關(guān)注企業(yè)的政治風(fēng)險因素。關(guān)于這兩個因素目前國內(nèi)還沒有學(xué)者將它們引入到財務(wù)困境預(yù)警模型中，筆者認(rèn)為應(yīng)該將擬將其納入。以此構(gòu)建一個更全面、更完善的預(yù)警模型。(二

16、)建立模型后對于納入模型的各因素的分析和提出相關(guān)的改善建議目前的研究在構(gòu)建好財務(wù)困境預(yù)警模型后通常只對其有效性進行檢驗檢驗認(rèn)為模型有效后就很少對預(yù)警模型中的各個因素變量進行分析、提出具體的對策。筆者認(rèn)為應(yīng)該對各個指標(biāo)進行詳細的分析，提出相應(yīng)的建議希望能提高財務(wù)困境預(yù)警模型的應(yīng)用價值。只有這樣。才能更好的為信息使用者做出決策提供價值維護我國企業(yè)穩(wěn)定、和諧、持續(xù)的發(fā)展。(上接20頁)為如此，迪士尼通過打造自身品牌獲得了巨大的收益。(三)兼容

17、并蓄，活學(xué)活用西方先進的管理理念在盈利模式的運作上我國的活動企業(yè)應(yīng)注重研究西方先進的理念，根據(jù)自身的特點與優(yōu)勢。合理借鑒其先進理念，努力運用市場手段，使大型活動進一步娛樂化、開放化、國際化、規(guī)范化和效益化。只有這樣，才能更好地拓展活動產(chǎn)業(yè)的盈利空間，使盈利模式的實施落到實處。為活動企業(yè)的發(fā)展壯大注入一股強勁的動力。(四)創(chuàng)新盈利模式，轉(zhuǎn)換其價值鏈，為活動企業(yè)創(chuàng)造利潤活動產(chǎn)業(yè)盈利模式應(yīng)該注重管理價值鏈轉(zhuǎn)換過程中不同價值鏈交叉點，這是創(chuàng)新模

18、式的關(guān)鍵?；顒赢a(chǎn)業(yè)作為一種新興產(chǎn)業(yè)，跨越了制造業(yè)與服務(wù)業(yè)這就使其與其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)之間出現(xiàn)了多重的價值鏈聯(lián)結(jié)點。不同價值鏈聯(lián)結(jié)點的價值通過多向傳遞構(gòu)成了活動企業(yè)提升盈利水平的價值決策點：同時還可以對價值系統(tǒng)不同層面的價值鏈聯(lián)結(jié)點進行管理，可以集聚相關(guān)價值單元橫斷面的價值融合相關(guān)先進產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)的增值策略，引進并集成品牌授權(quán)、信息收費、服務(wù)收費和廣告服務(wù)等商業(yè)模式從而提升其盈利的空間。如NBA除了通過與賽事經(jīng)營公司合作對體育場館和賽事經(jīng)營進行具體

19、安排得到更好的賽事經(jīng)營方案以及在門票出售和場地出租等方面獲得收益外還通過對媒體公司的轉(zhuǎn)播權(quán)的出售。獲得巨額轉(zhuǎn)播權(quán)收入。同時還通過對商標(biāo)權(quán)的出售為其他體育相關(guān)產(chǎn)業(yè)如電子游戲開發(fā)商提供開發(fā)權(quán)利和商標(biāo)權(quán)，獲得商標(biāo)權(quán)收益。另外在賽事融資方面通過與專業(yè)的體育金融公司合作從融資渠道上獲得更好更多的融資收入。三、結(jié)論隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展、綜合國力的不斷提升、人民生活水平的不斷提高，以旅游、會展、體育賽事、娛樂、文化等活動為載體的活動產(chǎn)業(yè)將逐步成為我

20、國的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。這就需要我們進一步完善活動產(chǎn)業(yè)的盈利模式。2008年北京奧運會和2010年上海世博會的成功舉辦使得中國必將成為活動產(chǎn)業(yè)最具潛力的市場同時也預(yù)示著我國活動產(chǎn)業(yè)從此走向了新的發(fā)展階段。這些活動雖然在不同的城市舉辦但卻是牽系整個國家的大事。隨著國家各項發(fā)展戰(zhàn)略的出臺和實施在不久的將來必將會引起活動產(chǎn)業(yè)在發(fā)展模式、產(chǎn)品開發(fā)、市場格局、營銷方式、人才結(jié)構(gòu)等諸多方面的變化我國活動產(chǎn)業(yè)必將走向成熟階段。中國必將成為世界活動經(jīng)濟最具活動的