“杜拉拉”內(nèi)容營(yíng)銷的成功突破

1、MARKTING市場(chǎng)作為電視版《杜拉拉升職記的運(yùn)營(yíng)方，上海東富傳媒廣告有限公司不僅策劃了劇內(nèi)品牌植入方式。更巧妙結(jié)合廣告主品牌、渠道、促銷等方面進(jìn)行資源整合，創(chuàng)新性地滿足了廣告主的營(yíng)銷需求，也實(shí)現(xiàn)了植入式廣告的再次超越?！爬瘍?nèi)容營(yíng)銷的成功突破■文／上海東富傳媒夏瑩鬻樣盡享鉑金美麗鏈，，惜2olo~麟系拜玲毒蛇艟像杜拉拉一樣盡享鉑金美麗“鏈’，惜jI‘拜玲毒蛇艟■播■擔(dān)■‘#娩＆聒，辟■●■●#■■肆主席蚺■女■#＆n∞■&席■

2、^★#■t“a膏橇電捷一‘牡拉垃升職記，7R紊方衛(wèi)把t“PT鉑盒”的廣告宣傳2010年的盛夏，32集電視劇《杜拉拉升職記》在全國(guó)各地媒體黃金檔強(qiáng)勢(shì)上映，這是繼話劇、電影之后，“杜拉拉”又一次成為白領(lǐng)們的職場(chǎng)談資。據(jù)央視索福瑞統(tǒng)計(jì)，該劇播映當(dāng)56ADPOINTER201012●十女^■#＆∞∞舫^^一精W■心i盥一■∞日■口懷址她憔●■一一簌t惜。諱h女^蠕訊內(nèi)能竹t情t、m■對(duì)光膏^啦●中IH擻堆曲網(wǎng)憶懈珥翻I—b月卓舟下曲髓■戧憒孵的

3、骱＆t!∞t■請(qǐng)t鼻i魯^■。時(shí)取得了東方衛(wèi)視和北京衛(wèi)視電視劇的全國(guó)雙料收視冠軍。東方衛(wèi)視播放時(shí)的上海地區(qū)收視率，已經(jīng)超過了曾在同一時(shí)段的熱播劇《蝸居》與《手機(jī)》；北京衛(wèi)視播出一周后以756％的北京地區(qū)收視率拿下冠軍寶座；在新媒體方面，搜狐高清視頻上線14天，總播放量超過一億次，單日播放量突破一千萬。創(chuàng)造了“日播放量最高”、“播放置上升速度最快”的網(wǎng)絡(luò)紀(jì)錄如此之高的收視率，勢(shì)必會(huì)吸引眾多廣告商們的眼球。也讓運(yùn)營(yíng)方東富傳媒找到了內(nèi)容營(yíng)銷的

4、又一個(gè)突破點(diǎn)。選擇品牌寧缺毋濫“為了挖掘適合植入的品牌，32集的分集劇本我們前后看了1O多遍?！睎|富傳媒的工作人員這樣說，“從劇中人物背景、工作和生活環(huán)境的契合度上出發(fā)，國(guó)際知名企業(yè)的品牌及產(chǎn)品無疑是該局的最佳選擇”。在這樣一個(gè)“都市時(shí)尚勵(lì)志”題材中，汽車、咖啡、手機(jī)、服飾等行業(yè)首先成為了運(yùn)營(yíng)方心儀的對(duì)象，并且為確保電視劇的質(zhì)量，運(yùn)營(yíng)方?jīng)Q定，主贊助商不能超過三家。面對(duì)國(guó)內(nèi)知名某小家電品牌的傾情加入，東富傳媒在仔細(xì)研究其產(chǎn)品與劇集的相關(guān)性

5、之后，認(rèn)為植入過于牽強(qiáng)，婉拒了其高投入的意愿。堅(jiān)守“契合匹配、寧缺毋濫”的招商策略不僅得到了廣告主的理解，也提高了運(yùn)營(yíng)方的美譽(yù)度。當(dāng)麥斯威爾咖啡、新君威、Pt首飾等為數(shù)不多的國(guó)際知名品牌出現(xiàn)在劇中時(shí)也再次印證了東富的決策正是該局植入成功的關(guān)鍵因素。巧妙的內(nèi)容創(chuàng)意內(nèi)容營(yíng)銷的魅力在于，它是一個(gè)需要發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力的營(yíng)銷傳播方式?？Х群推嚕@種隨處可見的產(chǎn)品作為道具出現(xiàn)在劇中，本是順理成章之事。而該劇展現(xiàn)的并不僅僅是產(chǎn)品更是將一種生活方式

6、和理念通過品牌與內(nèi)容的結(jié)合傳遞給觀眾，這也是內(nèi)容營(yíng)銷創(chuàng)意中的更高境界。案例一：NIaxwelI的“DaretoDream’’世界領(lǐng)導(dǎo)學(xué)大~JohnCMaxwel『曾提出“DaretOdream，thei7dOit”，這句話寓意著每個(gè)人都有夢(mèng)想，它們是使我們成為獨(dú)一無二的一部分。在劇中，杜拉拉懷揣著對(duì)未來的美好愿景踏入DB公司，歷經(jīng)職場(chǎng)中的各種磨難，她都未曾放棄自己的夢(mèng)想。“Daretodream”正是麥斯威爾品牌與本劇“杜拉拉精神”的神

7、合之處。這個(gè)職場(chǎng)理念通過麥斯威爾咖啡在劇中有著深刻的體現(xiàn)：觀眾會(huì)看到杜拉拉在遭遇挫折時(shí)，來到租屋的天臺(tái)看著麥斯威爾的“Daretodream”霓虹廣告牌給自己打氣，或者是喝杯咖啡后“YY神游”一下。以樂觀的心態(tài)舒緩工作中的不愉快，哪怕只是幻想，也能為杜拉拉帶來一些快樂。這種植入線索的設(shè)計(jì)不僅從品牌內(nèi)涵出發(fā)，同時(shí)也將職場(chǎng)中杜拉拉“敢于夢(mèng)想永不言棄”的精神體現(xiàn)得淋漓盡致，在觀眾腦海中留下極為深刻的烙印，讓他們意識(shí)到“手里捧的不僅是咖啡，更是

8、一個(gè)夢(mèng)想”。案例二：上海通用汽車新君威“砰—”的一聲，新君威在電視劇《杜拉拉升職記》中的第一個(gè)亮相鏡頭就是個(gè)貨真價(jià)實(shí)的撞車場(chǎng)景。觀眾看出了車主“王偉”對(duì)愛車的心疼，卻不一定能看出這是上海通用汽車在本劇中的第一場(chǎng)劇情植入戲。2009年，被譽(yù)為通用汽車轉(zhuǎn)型之作的新君威上市，一改以往沉穩(wěn)形象，車身設(shè)計(jì)感極強(qiáng)，目標(biāo)人群主打時(shí)尚、容智、自信果敢的新生代精英。該劇中，男一號(hào)DB公司市場(chǎng)部總監(jiān)王偉就是這一群體的典型代表。新君威以男一號(hào)王偉的私人座駕在

9、劇中出現(xiàn)既是豐滿人物形象、體現(xiàn)人物身份的需要，也是新君威宣告其轉(zhuǎn)型后對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者定位的需要。與以往汽車以道具形式出現(xiàn)在影視劇中不同，該劇的植入策劃為新君威找到了一個(gè)“魂”——王偉與杜拉拉的“感情線”。從開場(chǎng)時(shí)兩人因撞車偶遇，到杜拉拉在車上因勞累睡著引王偉憐惜，到兩人在車內(nèi)因誤會(huì)發(fā)生激烈爭(zhēng)吵。再到王偉駕著拉拉最愛的車與她破鏡重圓。這個(gè)“魂”讓新君威成為牽引二人戀情的“紅娘”。它已不再僅僅是符合劇情發(fā)展的道具，更是介入電視劇情感的又一個(gè)“主

10、角”。線下創(chuàng)新合作共贏2009年初卡夫食品旗下麥斯威爾咖啡正計(jì)劃為老品牌注入新形象和新活力，通用汽車以為有新君威和英朗的上市計(jì)劃，兩家廣告主都在尋找合適的傳播載體和突破點(diǎn)。在這樣的背景下，運(yùn)營(yíng)方展開全程策劃，線下配合線上，整合聯(lián)動(dòng)，將傳播再次升級(jí)。對(duì)“杜拉拉”形象的傳播，運(yùn)營(yíng)方可謂無所不用其極。通過運(yùn)營(yíng)方的運(yùn)作，王絡(luò)丹成為麥斯威爾咖啡的簽約形象代言人，“杜拉拉”形象出現(xiàn)在麥斯威爾咖啡最新的外包裝上；熱播時(shí)，含有“杜拉拉”形象的麥斯威爾咖

11、啡堆頭和試飲臺(tái)在大型超市隨處可見；產(chǎn)品包裝內(nèi)放有“杜拉拉”劇照，組織看電視劇《杜拉拉升職記》有獎(jiǎng)競(jìng)猜活動(dòng)；在衛(wèi)視首輪播出時(shí)，一支結(jié)合劇情的麥斯威爾廣告片配合播出檔期在所有衛(wèi)視密集投放；在拍攝階段運(yùn)營(yíng)方授權(quán)卡夫食品設(shè)立博客，全程跟蹤拍攝進(jìn)程、劇組趣聞并安排粉絲探班；開發(fā)模擬職場(chǎng)游戲，讓觀眾在看劇的同時(shí)參與互動(dòng)，嘗試從職場(chǎng)菜鳥到職場(chǎng)“白骨精”的整個(gè)游戲過程。圍繞該劇，卡夫食品投入了2000多萬的宣傳費(fèi)用，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其在電視劇中的植入廣告費(fèi)用。

12、上海通用汽車分別提供了新君威、昂克雷和新上市的英朗GT三輛新車作為拍攝道具。其中英朗GT是2010年通用汽車計(jì)劃上市的新車型，上海通用打破營(yíng)銷常規(guī)，在尚未i全球首發(fā)、網(wǎng)絡(luò)上僅可看到少數(shù)之時(shí)，提前讓該款車型進(jìn)入劇組其處女秀。當(dāng)劇情結(jié)尾處，王偉i歸來送給杜拉拉最喜歡的那款藍(lán)t朗，讓無數(shù)車迷欽羨。因劇中偉”駕駛新君威差點(diǎn)撞上感情受荒而逃的“杜拉拉”不得不將車時(shí)，上海通用對(duì)劇情的需要給予一分的理解和支持，細(xì)小之處體現(xiàn)一海通用汽車對(duì)植入廣告理念認(rèn)