iptv產(chǎn)品消費關(guān)鍵成功因素分析

1、理財2008年第3期STUDYANDEXPLORE研究與探索財會通訊表1IPTV消費市場指標體系1畫面的清晰流暢程度2電視節(jié)目的停止、回放錄制和時移功能3頻道列表分類清晰和操作方式簡單4節(jié)目的豐富程度5增值業(yè)務(wù)內(nèi)容的豐富性及信息的實時、準確性6包月使用費7終端費用8增值服務(wù)的費用9欠費停用提醒不及時10消費的透明性11了解產(chǎn)品信息的渠道12辦理業(yè)務(wù)的渠道13投訴處理時間14投訴處理質(zhì)量15附加服務(wù)退訂過程的方便性16付費的安全性17個人

2、信息的保密性指標打分畫面的清晰流暢程度()表2調(diào)查問卷北京郵電大學葉利生IPTV產(chǎn)品消費關(guān)鍵成功因素分析IPTV即InternetProtocolTelevision即指通過互聯(lián)網(wǎng)協(xié)議來提供包括視頻節(jié)目在內(nèi)的多媒體交互式業(yè)務(wù)。IPTV既可以支持寬帶電視、網(wǎng)絡(luò)直播、用戶點播等內(nèi)容可以利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢實現(xiàn)比傳統(tǒng)電視服務(wù)更多的互動內(nèi)容如電視購物、互動電視、交互通信等甚至還可以實現(xiàn)可視電話、網(wǎng)頁瀏覽、在線游戲、在線教育和網(wǎng)絡(luò)交易等各種增值業(yè)務(wù)提供

3、一個隨時隨地隨身看的個性化互動電視。IPTV作為固網(wǎng)運營商的重要轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)已經(jīng)越來越受到電信行業(yè)的關(guān)注但是在IPTV的研究中定量研究極少多是定性研究而且在定性研究中往往只是主觀確定IPTV發(fā)展的影響因素。本文擬列出影響IPTV業(yè)務(wù)的各種因素在此基礎(chǔ)上進行定量調(diào)查并嘗試利用因子分析方法對影響IPTV消費和發(fā)展的關(guān)鍵成功因子進行提取。一、IPTV消費影響因素分析IPTV具備個性化服務(wù)及良好的互動性等諸多特點這使得其擁有較好的消費市場發(fā)展基礎(chǔ)但

4、同時由于其整個價值鏈較長綜合了互聯(lián)網(wǎng)、廣播電視、通信等多項技術(shù)同時也囊括了傳統(tǒng)電視、計算機、手機等多種使用終端設(shè)備消費者的需求有了更多新的變化因此與傳統(tǒng)媒體相比其在消費市場方面受到許多不同因素的影響。(一)內(nèi)部影響因素根據(jù)消費者行為學理論中關(guān)于消費者行為影響因素的相關(guān)理論對于IPTV的消費市場內(nèi)部影響因素可以分為生理因素和心理因素兩個部分對于IPTV而言應(yīng)該主要包括消費者對于IPTV產(chǎn)品使用的生理及心理體驗。對于娛樂媒體來講多樣性永遠是

5、消費者的重要關(guān)注指標而在媒體資源日益豐富的今天消費者對于產(chǎn)品頻道的選擇范圍也有了更高的要求。此外IPTV服務(wù)的另外一個重點就是其操作界面如何提供更為簡明、人性化的操作方式也將是消費市場競爭的一個重點。綜合以上分析IPTV消費的內(nèi)部影響因素包括IPTV畫面的清晰流暢程度、電視節(jié)目的停止、回放錄制和時移功能、頻道列表分類和操作方式、節(jié)目的豐富程度、增值業(yè)務(wù)內(nèi)容的豐富性及信息的實時、準確性等。此外用戶對于售后服務(wù)的質(zhì)量滿意程度也可以在此范圍內(nèi)

6、。(二)外部影響因素外部影響因素主要包括自然環(huán)境因素及社會環(huán)境因素對于IPTV而言主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的資費、售后服務(wù)、產(chǎn)品渠道以及安全等社會環(huán)境因素上。價格是市場競爭的關(guān)鍵因素在IPTV的發(fā)展中也是如此。在售后服務(wù)方面由于IPTV綜合了多種現(xiàn)代技術(shù)其融合過程中必然會出現(xiàn)問題而種類繁多的附加服務(wù)在提供更多選擇的同時也會帶來服務(wù)提醒上的滯后。另外IPTV有很多新穎的功能但是在提供廣播式的直播業(yè)務(wù)方面無論是系統(tǒng)容量還是用戶收看質(zhì)量均不能與有線電視

7、相提并論大量用戶同時觀看IPTV時存在節(jié)目流并發(fā)和干線網(wǎng)寬帶擁擠問題需要在寬帶網(wǎng)上增設(shè)大量服務(wù)器應(yīng)用成熟的組播技術(shù)或內(nèi)容分送網(wǎng)絡(luò)技術(shù)成本很高而帶寬對于節(jié)目質(zhì)量和清晰度起著決定性的作用因此對于寬帶網(wǎng)絡(luò)的需求也將伴隨著IPTV的發(fā)展而同步增長。產(chǎn)品安全上由于IPTV應(yīng)用了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)網(wǎng)絡(luò)安全也必將隨之成為一個熱點話題在個人信息、網(wǎng)上付費等部分安全因素將成為消費者關(guān)注的焦點。二、IPTV市場影響因素指標體系及調(diào)查問卷設(shè)計通過上述對于影響IPTV

8、消費的各因素分析可以得到一份消費者給出的影響使用IPTV業(yè)務(wù)的各種因素清單最后共總結(jié)17個指標具體如表1所示。在上述指標體系的基礎(chǔ)上本文設(shè)計對應(yīng)的調(diào)查問卷將問卷作為資料收集的工具對于每一個指標設(shè)計一個調(diào)查問卷指標主要體現(xiàn)被調(diào)查者對于該指標的認同程度同時運用李克特(Likert)五點量表以1～5表示對該指標的關(guān)注程度分數(shù)越高關(guān)注程度也越高由被訪者根據(jù)自己使用IPTV業(yè)務(wù)的實際情況來決定。調(diào)查問卷模板如表2所示:在整個調(diào)研過程當中選擇了IP

9、TV發(fā)展較好的地區(qū)作為樣本采取實地調(diào)研和電話調(diào)研結(jié)合的方式共發(fā)出問卷500份回收有效問卷493份回收率達到94.6%可以認為調(diào)研結(jié)果有效。三、IPTV市場關(guān)鍵成功因素因子分析本研究為影響IPTV產(chǎn)品消費的關(guān)鍵成功因素的探索性研究。由于指標數(shù)量相對較多單個指標的說明力度相對較弱因此為了以較少的因素表現(xiàn)原始信息本研究采用了因子分析法進行因子的提取具體過程如下。(一)考察原有變量之間是否合適進行因子分析該步驟主要是考察收集到的原有變量之間是否

10、存在一定的線性關(guān)系是否適合采用因子分析提取因子。本文借助巴特利特球度檢驗和KMO檢驗方法進行分析常用KMO度量標準是:0.9以上表示非常適合做因子分析0.8表示適合做因子分析0.7表示一般0.6不太適合0.540STUDYANDEXPLORE理財2008年第3期研究與探索財會通訊因子指標特征值解釋方差(%)產(chǎn)品使用體驗時移功能、清晰流暢、列表清晰7.20942.408產(chǎn)品資費增值服務(wù)費、包月使用費、終端費用、欠費提醒、終端費用、消費透明

11、5.29473.547產(chǎn)品售后服務(wù)投訴處理時間、投訴處理質(zhì)量、退訂方便性1.76383.920產(chǎn)品安全信息保密、付費安全1.41492.241產(chǎn)品渠道辦理業(yè)務(wù)、了解產(chǎn)品信息1.02898.288表7公共因子包含指標列表因子12345節(jié)目豐富.983.080.019.054.144列表清晰操作簡單.982.077.020.052.142清晰流暢.982.080.016.057.149時移功能.979.087.013.056.144增值業(yè)務(wù)

12、.965.091.022.056.175增值服務(wù)費.091.946.231.130.012欠費提醒.102.939.250.103.017包月使用費.088.938.229.154.014消費透明.109.931.244.121.017終端費用.060.928.187.159.065退訂方便性.040.344.912.206.048投訴處理時間.040.352.909.212.045投訴處理質(zhì)量.039.350.908.214.044信

13、息保密.110.241.266.925.036付費安全.108.240.268.925.036辦理業(yè)務(wù).293.007.052.030.951了解產(chǎn)品信息.293.010.052.038.951表6最大方差法旋轉(zhuǎn)分析結(jié)果成分初始特征值提取的平方和負載量特征值所解釋方差的貢獻率累積貢獻率特征值所解釋方差的貢獻率累積貢獻率17.20942.40842.4087.20942.40842.40825.29431.13973.5475.29431

14、.13973.54731.76310.37383.9201.76310.37383.92041.4148.32092.2411.4148.32092.24151.0286.04798.2881.0286.04798.2886.132.77699.0647.041.24399.3088.037.21899.5269.027.15899.68410.017.09899.78111.014.08199.86212.008.05099.9121

15、3.006.03499.94614.005.02999.97515.003.01999.99416.001.00499.99817.000.002100.000表5因子分析結(jié)果KMO值.751巴特利特球度檢驗結(jié)果Approx.ChiSquare29031.086df190Sig..000表3KMO及巴特利特球度檢驗結(jié)果以下表示極不適合。(二)提取因子在提取因子過程中主要考察提取的因子對原有指標的信息解釋程度可由信息丟失率指標來說明。一般

16、認為如果信息丟失率大于30%(丟失率=1Extraction值)即認為指標信息丟失較多應(yīng)該將此指標進行剔除再進行因子分析。根據(jù)以上分析方法可以對本次調(diào)查問卷的結(jié)果進行因子分析首先進行KMO檢驗和巴特利特球度檢驗檢驗結(jié)果如表3所示:從表3可以看出KMO檢驗的值為0.751巴特利特球度檢驗的結(jié)果為顯著該調(diào)查結(jié)果可以進行因子分析。然后是各指標因子分析后初始解情況如表4所示。從表4可知所有指標的信息丟失率都小于30%因此可以認為此次因子分析結(jié)果

17、的信息解釋程度較高分析結(jié)果比較理想。然后進行因子提取如表5所示。通過該因子分析結(jié)果的計算根據(jù)特征值提取的標準可以提取出五個特征值一共可以解釋方差的98.288%可以認為本次特征根提取很理想。本文采用方差最大法進行正交旋轉(zhuǎn)的方式獲取各因子所包含的指標如表6所示。從表6可以將因子分析所提取的因子劃分為五類根據(jù)指標情況對這五個因子進行再命名具體命名為產(chǎn)品使用體驗、產(chǎn)品資費、產(chǎn)品售后服務(wù)、產(chǎn)品安全和產(chǎn)品渠道。各因子所包含的具體指標如表7所示。利

18、用因子分析方法對IPTV消費市場的關(guān)鍵成功因素進行提取可以將數(shù)量繁多的影響指標用幾個概括性的因素來解釋從而可以提取出產(chǎn)品消費的關(guān)鍵影響因素結(jié)果更為明確易于解釋。相關(guān)的分析結(jié)果可以有效地指導營銷工作做到有的放矢提高營銷服務(wù)的效率。參考文獻:[1]王德澤、盧紅艷、付賢軍:《關(guān)于IPTV的思考》《西部廣播電視》2006年第8期。[2]孫一文:《產(chǎn)品設(shè)計與消費者行為的互動性研究》南京理工大學2004年碩士論文。[3]孫國鋒:《中國居民消費行為演

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20、g1974.438(2):5460.(編輯夏娜)指標名稱初始值共同度清晰流暢1.000.996時移功能1.000.991列表清晰操作簡單1.000.993節(jié)目豐富1.000.997增值業(yè)務(wù)1.000.975包月使用費1.000.963終端費用1.000.929增值服務(wù)費1.000.973欠費提醒1.000.966消費透明1.000.953了解產(chǎn)品信息1.000.994辦理業(yè)務(wù)1.000.995投訴處理時間1.000.998投訴處理質(zhì)量1