iptv廣告盈利新模式

1、jPTV廣告盈利新模式■蟊圖團Academ●eEIite_[tt要】lPTV在很六程度上改變了^們酌收看方武，并商效地提高了節(jié)目的參與性、互動性和針對性。傳播媒介接術上酌蠻革，勢必引起桕應的廣告營銷方武的變革IPTv很多時候不1叉僅只是傳播渠蓮提供商，莨是內(nèi)窯提供商，它既可酞像傳統(tǒng)電視廣告邪樣依靠收視率和點擊率來盈利，又鱔借助。交互’的特點擁有舀己獨特約廣告盈利方式【關鍵詞1lP丁U廣告營銷盈利作者簡介：方樂鶯，1981年12N出生，女

2、，籍貫福建，上海政法學院黨委宣傳部科員，初級職稱，碩士學歷。lPTV又稱為交互式網(wǎng)絡電視，它是指利用寬帶網(wǎng)的基礎設施，以家用電視機或計算機作為主要終端設備，集互聯(lián)網(wǎng)、多媒體、通信等多種技術于一體，通過JP協(xié)議向家庭用戶提供包括數(shù)字電視在內(nèi)的多種交互式數(shù)字媒體服務的嶄新技術。它目前在市場上的形式根據(jù)終端設備的不同可分為以下兩類：以家用電視機連接機頂盒作為終端設備的，如廣電集團和電信公司合作的IPTV業(yè)務：以計算機為終端設備的，以網(wǎng)站或軟件

3、形式向用戶提供媒體服務，如土豆網(wǎng)或PPLIVE等網(wǎng)站或軟件。lPTV具有包括視頻點播、網(wǎng)上購物、電子游戲、信息查詢、網(wǎng)上繳費等多種功能。但它最主要也是運用得最廣的功能是視頻點播。這種點播方式使得人們可以自由選擇自己想看的節(jié)目，從而及大程度上改變了傳統(tǒng)電視節(jié)目傳播的單向性。同時，人們的點擊率將反饋給服務商，服務商再根據(jù)人們的要求進一步擴展電視的功能：在首頁菜單上推薦熱門節(jié)目、開辟不同專題的頻道等等，很大程度上改變了人們的收看方式，并有效地

4、提高了節(jié)目的參與性、互動性和針對性。這種傳播媒介技術上的變革，勢，必引起相應的廣告營銷方式的變革。一、lPTV的特點對廣告內(nèi)容和形式的影響首先，fPTV互動式收看方式極大地影響著IPTV廣告的內(nèi)容和形式。IPTV相較于傳統(tǒng)電視媒體最重要的也是最鮮明的特色是：傳播主體和受體的交互性一一一人們可以在允許范圍內(nèi)任意選擇自己感興趣的節(jié)目，一定程度上不再受時間和內(nèi)容的限制。這種收看方式上的變化，決定了電視廣告內(nèi)容和形式上的變化。相應地，IPTV廣

5、告不再受時聞上的制約。傳統(tǒng)電視媒體上，由于時間長度的制約，廣告時間往往非常有限。在lPTV上，廣告可以根據(jù)需要來決定時間的長短。在傳統(tǒng)有線電視上，廣告的播放通常是強制性的。在lPTV上，除了強制播放的制作精短的廣告以外，可以開設廣告專欄，為有著投放和收看需求的客戶提供專題的傳播渠道。對于有需求的用戶來說，與需求相符合的廣告就是有用的信息。而廣告商再也不必通過重復播放進行視覺轟炸來達到目的，從而大大降低觀眾因視覺疲勞而產(chǎn)生的厭惡感。而主動

6、性觀看廣告的愉悅感，是顯然大大優(yōu)于一集電視劇或節(jié)目被分割成數(shù)段而被迫收看廣告所產(chǎn)生的煩躁甚至惱怒。其次，IPTV頁面設置的特性增強了廣告分類投放的針對性。IPTV在頁面設置上的靈活性使得用戶分流更加明顯，廣告的目標客戶更加明確。IPTV頁面設罱的特點體現(xiàn)為分類明確、空間無限。目前，電視節(jié)目內(nèi)容主要以資訊和娛樂為主，同時，娛樂節(jié)目又細分為電影、電視劇、體育、動畫、音樂娛樂等小欄目。IPTV在頁面上基本以此明確進行分類，同時，頁面設置的靈活

7、性使得欄目既可以在細分目錄下迸一步無限延伸，又可以依據(jù)熱點資訊開辟臨時性專欄。這種細分的形式意味著，廣告的目標客戶更加明確，每一次任意時間的點播行為都可以成為一個有效的廣而告之平臺。從而，廣告的投放更加具有了針對性。另一方面，隨著網(wǎng)絡游戲的進一步開發(fā)，更加使得IPTV廣告在空間上的無限延伸這一特性凸顯出來。IPTV上的游戲可采取植入式廣告的形式，允許用戶操縱廣告內(nèi)容，消費者可以在其中“逛街”，并體驗虛擬消費，以此實現(xiàn)互動。再次，電視受眾

8、對于廣告的觀念變化使得視頻廣告更加注重細節(jié)描述。進入網(wǎng)絡時代，電視受眾對廣告的觀念和看法已經(jīng)有了很大的變化。最大的例子便是網(wǎng)絡購物的盛行。根據(jù)淘寶網(wǎng)2009年半年數(shù)據(jù)報告顯示，2009年上半年淘寶網(wǎng)銷售額就接近1000億元。這個數(shù)宇強烈地說明網(wǎng)上購物市場力購買力巨大。網(wǎng)上購物的最直觀的信息來源便是商品的廣告。一旦人們觀看廣告不再成為疲勞轟炸的犧牲品，廣告便可成為人們接受信息的來源之一，也可成為人們建立品牌信心的支柱之一。這種變化，極大地

9、提高了廣告的有效消費效果。從收看廣告到真正實施消費行為，還需要一個信息確定的過程。這個過程體現(xiàn)在電視廣告收看過程中。就是廣告提供足夠信息的過程。這使得電視廣告需要更加注重對于商品細節(jié)的描述，而不僅僅是品牌的宣告。對于商品細節(jié)展現(xiàn)越多，人們對于商品的了解越深入，實施消費行為的可能性就越大。而IPTV廣告在時間上的不受限制，更為商品廣告的細致描述提供了很好的條件。=、IPTV廣告催生新的廣告盈利模式基于以上特點，IPTV很多時候不僅僅只是傳

10、播渠道提供商，更是內(nèi)容提供商，它既可以像傳統(tǒng)電視廣告那樣依靠收視率和點擊率來盈利，又能借助“交互”的特點擁有自己獨特的廣告盈利方式。第一，IPTV能真正實現(xiàn)“一對一”電視廣告營銷。所謂“交互”式網(wǎng)絡電視最大的特點就是它與用戶是能直接進行互動的。在信息時代，客戶信息在銷售商眼中顯得尤其重要。用戶在機項盒或網(wǎng)絡上的所有操作內(nèi)容均可以形成一定信息通過IP傳輸?shù)竭\營商那里，運營商可以根據(jù)用戶觀看的節(jié)目內(nèi)容和時間等信息分析出該客戶的性格特征、資源

11、分配狀況和消費喜好，對用戶進行全方位的分析，以此作為策劃、設計欄目與頻道的依據(jù)。運營商針對他感興趣的內(nèi)容播放相應的廣告內(nèi)容，真正實現(xiàn)“一對一”電視廣告營銷，可極大提高廣告的有效性，使電視頻道真正做到對象化、分眾化。第二，開辟廣告專業(yè)頻道而不受頻道資源限制?；诰W(wǎng)絡的lPTV在空間上的無限延伸優(yōu)勢可以開辟廣告專欄，服務的對象是那些對于商品信息有著了解需求的用戶。廣告專欄按行業(yè)進行分類，行業(yè)欄目在橫向上逐一細分至最具體的商品，縱向則可按品牌

12、細分。這個渠道必然得到廣告投放商的歡迎，每一個品牌或每一個商品都有它自己的廣告陣地。同時，每個分欄目首頁的廣告位可競價招標。廣告對于有需求的用戶來說就是有用信息。比如節(jié)假日，有的用戶想了解周邊商場打折的信息，想了解出游信息等，點擊率還是存在的。第三，在廣告專業(yè)頻道的基礎上豐富電視購物頻道內(nèi)容。這樣的電視購物頻道播放內(nèi)容不受時間和空間的限制，商品可以豐富多樣。在網(wǎng)上購物越來越流行的信息時代，電視購物早已不需要通過新、奇、特和價格便宜來吸引

13、消費者。只要建立起渠道品牌，保證商品的質(zhì)量和正宗，摒棄假冒偽劣商品，電視購物會越來越成為主要的盈利手段之一。網(wǎng)絡電視運營商也可一定程度上成為商品代銷品，從而獲取新的利潤增長點。目前。我國的IPTV正處于初始發(fā)展階段，但IPTV用戶正在以極大的速度在增長。來自最新消息，2009年12月，上海lPTV用戶突破百萬，成為全球第一個IPTV用戶過百萬的城市，而江蘇、廣東地區(qū)也速度喜人，而中國其他地區(qū)JPTV用戶也正在逐步發(fā)展中。因此，IPTV巨

14、大的市場潛力，正在呼喚著在其業(yè)務和商業(yè)模式上的創(chuàng)新。這也為IPTV的電視廣告提供了巨大的市場。172010弱費Confine萬方數(shù)據(jù)jPTV廣告盈利新模式■蟊圖團Academ●eEIite_[tt要】lPTV在很六程度上改變了^們酌收看方武，并商效地提高了節(jié)目的參與性、互動性和針對性。傳播媒介接術上酌蠻革，勢必引起桕應的廣告營銷方武的變革IPTv很多時候不1叉僅只是傳播渠蓮提供商，莨是內(nèi)窯提供商，它既可酞像傳統(tǒng)電視廣告邪樣依靠收視率和點

15、擊率來盈利，又鱔借助。交互’的特點擁有舀己獨特約廣告盈利方式【關鍵詞1lP丁U廣告營銷盈利作者簡介：方樂鶯，1981年12N出生，女，籍貫福建，上海政法學院黨委宣傳部科員，初級職稱，碩士學歷。lPTV又稱為交互式網(wǎng)絡電視，它是指利用寬帶網(wǎng)的基礎設施，以家用電視機或計算機作為主要終端設備，集互聯(lián)網(wǎng)、多媒體、通信等多種技術于一體，通過JP協(xié)議向家庭用戶提供包括數(shù)字電視在內(nèi)的多種交互式數(shù)字媒體服務的嶄新技術。它目前在市場上的形式根據(jù)終端設備的

16、不同可分為以下兩類：以家用電視機連接機頂盒作為終端設備的，如廣電集團和電信公司合作的IPTV業(yè)務：以計算機為終端設備的，以網(wǎng)站或軟件形式向用戶提供媒體服務，如土豆網(wǎng)或PPLIVE等網(wǎng)站或軟件。lPTV具有包括視頻點播、網(wǎng)上購物、電子游戲、信息查詢、網(wǎng)上繳費等多種功能。但它最主要也是運用得最廣的功能是視頻點播。這種點播方式使得人們可以自由選擇自己想看的節(jié)目，從而及大程度上改變了傳統(tǒng)電視節(jié)目傳播的單向性。同時，人們的點擊率將反饋給服務商，服

17、務商再根據(jù)人們的要求進一步擴展電視的功能：在首頁菜單上推薦熱門節(jié)目、開辟不同專題的頻道等等，很大程度上改變了人們的收看方式，并有效地提高了節(jié)目的參與性、互動性和針對性。這種傳播媒介技術上的變革，勢，必引起相應的廣告營銷方式的變革。一、lPTV的特點對廣告內(nèi)容和形式的影響首先，fPTV互動式收看方式極大地影響著IPTV廣告的內(nèi)容和形式。IPTV相較于傳統(tǒng)電視媒體最重要的也是最鮮明的特色是：傳播主體和受體的交互性一一一人們可以在允許范圍內(nèi)任

18、意選擇自己感興趣的節(jié)目，一定程度上不再受時間和內(nèi)容的限制。這種收看方式上的變化，決定了電視廣告內(nèi)容和形式上的變化。相應地，IPTV廣告不再受時聞上的制約。傳統(tǒng)電視媒體上，由于時間長度的制約，廣告時間往往非常有限。在lPTV上，廣告可以根據(jù)需要來決定時間的長短。在傳統(tǒng)有線電視上，廣告的播放通常是強制性的。在lPTV上，除了強制播放的制作精短的廣告以外，可以開設廣告專欄，為有著投放和收看需求的客戶提供專題的傳播渠道。對于有需求的用戶來說，與

19、需求相符合的廣告就是有用的信息。而廣告商再也不必通過重復播放進行視覺轟炸來達到目的，從而大大降低觀眾因視覺疲勞而產(chǎn)生的厭惡感。而主動性觀看廣告的愉悅感，是顯然大大優(yōu)于一集電視劇或節(jié)目被分割成數(shù)段而被迫收看廣告所產(chǎn)生的煩躁甚至惱怒。其次，IPTV頁面設置的特性增強了廣告分類投放的針對性。IPTV在頁面設置上的靈活性使得用戶分流更加明顯，廣告的目標客戶更加明確。IPTV頁面設罱的特點體現(xiàn)為分類明確、空間無限。目前，電視節(jié)目內(nèi)容主要以資訊和娛

20、樂為主，同時，娛樂節(jié)目又細分為電影、電視劇、體育、動畫、音樂娛樂等小欄目。IPTV在頁面上基本以此明確進行分類，同時，頁面設置的靈活性使得欄目既可以在細分目錄下迸一步無限延伸，又可以依據(jù)熱點資訊開辟臨時性專欄。這種細分的形式意味著，廣告的目標客戶更加明確，每一次任意時間的點播行為都可以成為一個有效的廣而告之平臺。從而，廣告的投放更加具有了針對性。另一方面，隨著網(wǎng)絡游戲的進一步開發(fā)，更加使得IPTV廣告在空間上的無限延伸這一特性凸顯出來。

21、IPTV上的游戲可采取植入式廣告的形式，允許用戶操縱廣告內(nèi)容，消費者可以在其中“逛街”，并體驗虛擬消費，以此實現(xiàn)互動。再次，電視受眾對于廣告的觀念變化使得視頻廣告更加注重細節(jié)描述。進入網(wǎng)絡時代，電視受眾對廣告的觀念和看法已經(jīng)有了很大的變化。最大的例子便是網(wǎng)絡購物的盛行。根據(jù)淘寶網(wǎng)2009年半年數(shù)據(jù)報告顯示，2009年上半年淘寶網(wǎng)銷售額就接近1000億元。這個數(shù)宇強烈地說明網(wǎng)上購物市場力購買力巨大。網(wǎng)上購物的最直觀的信息來源便是商品的廣告

22、。一旦人們觀看廣告不再成為疲勞轟炸的犧牲品，廣告便可成為人們接受信息的來源之一，也可成為人們建立品牌信心的支柱之一。這種變化，極大地提高了廣告的有效消費效果。從收看廣告到真正實施消費行為，還需要一個信息確定的過程。這個過程體現(xiàn)在電視廣告收看過程中。就是廣告提供足夠信息的過程。這使得電視廣告需要更加注重對于商品細節(jié)的描述，而不僅僅是品牌的宣告。對于商品細節(jié)展現(xiàn)越多，人們對于商品的了解越深入，實施消費行為的可能性就越大。而IPTV廣告在時間

23、上的不受限制，更為商品廣告的細致描述提供了很好的條件。=、IPTV廣告催生新的廣告盈利模式基于以上特點，IPTV很多時候不僅僅只是傳播渠道提供商，更是內(nèi)容提供商，它既可以像傳統(tǒng)電視廣告那樣依靠收視率和點擊率來盈利，又能借助“交互”的特點擁有自己獨特的廣告盈利方式。第一，IPTV能真正實現(xiàn)“一對一”電視廣告營銷。所謂“交互”式網(wǎng)絡電視最大的特點就是它與用戶是能直接進行互動的。在信息時代，客戶信息在銷售商眼中顯得尤其重要。用戶在機項盒或網(wǎng)絡

24、上的所有操作內(nèi)容均可以形成一定信息通過IP傳輸?shù)竭\營商那里，運營商可以根據(jù)用戶觀看的節(jié)目內(nèi)容和時間等信息分析出該客戶的性格特征、資源分配狀況和消費喜好，對用戶進行全方位的分析，以此作為策劃、設計欄目與頻道的依據(jù)。運營商針對他感興趣的內(nèi)容播放相應的廣告內(nèi)容，真正實現(xiàn)“一對一”電視廣告營銷，可極大提高廣告的有效性，使電視頻道真正做到對象化、分眾化。第二，開辟廣告專業(yè)頻道而不受頻道資源限制?；诰W(wǎng)絡的lPTV在空間上的無限延伸優(yōu)勢可以開辟廣告

25、專欄，服務的對象是那些對于商品信息有著了解需求的用戶。廣告專欄按行業(yè)進行分類，行業(yè)欄目在橫向上逐一細分至最具體的商品，縱向則可按品牌細分。這個渠道必然得到廣告投放商的歡迎，每一個品牌或每一個商品都有它自己的廣告陣地。同時，每個分欄目首頁的廣告位可競價招標。廣告對于有需求的用戶來說就是有用信息。比如節(jié)假日，有的用戶想了解周邊商場打折的信息，想了解出游信息等，點擊率還是存在的。第三，在廣告專業(yè)頻道的基礎上豐富電視購物頻道內(nèi)容。這樣的電視購物

26、頻道播放內(nèi)容不受時間和空間的限制，商品可以豐富多樣。在網(wǎng)上購物越來越流行的信息時代，電視購物早已不需要通過新、奇、特和價格便宜來吸引消費者。只要建立起渠道品牌，保證商品的質(zhì)量和正宗，摒棄假冒偽劣商品，電視購物會越來越成為主要的盈利手段之一。網(wǎng)絡電視運營商也可一定程度上成為商品代銷品，從而獲取新的利潤增長點。目前。我國的IPTV正處于初始發(fā)展階段，但IPTV用戶正在以極大的速度在增長。來自最新消息，2009年12月，上海lPTV用戶突破百