餐飲行業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略研究_以_海底撈_為例_夏曉云

1、東方企業(yè)文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)2012年10月224餐飲行業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略研究餐飲行業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略研究——以“海底撈——以“海底撈“為例為例夏曉云夏曉云汪筱蘭汪筱蘭（浙江中醫(yī)藥大學(xué)，杭州，310000）摘要：要：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是近幾年來(lái)興起的一種新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展浪潮。體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)作為一種新型的營(yíng)銷(xiāo)模式和營(yíng)銷(xiāo)理論，伴隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)而產(chǎn)生。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理論自引入我國(guó)以來(lái)，在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中發(fā)揮了重要作用，取得了一定成績(jī)。本文從體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的在餐飲業(yè)運(yùn)用的意義入手，簡(jiǎn)要分

2、析當(dāng)前餐飲業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及存在的主要問(wèn)題，并結(jié)合“海底撈”體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式案例解析，就中國(guó)餐飲企業(yè)如何有效發(fā)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行粗淺地探討。關(guān)鍵字：關(guān)鍵字：體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)海底撈餐飲業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略中圖分類(lèi)號(hào)：中圖分類(lèi)號(hào)：F719.3文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：文章編號(hào)：1672—7355（2012）10—0224—011.體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)概述1.1體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的涵義體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是在1998年由美國(guó)人派恩和吉爾摩在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表的《歡迎體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)到來(lái)》一文中，首次提

3、出的概念。他們對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的定義是“從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面重新定義，設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)理念。隨著學(xué)者專(zhuān)家對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的深入了解，目前認(rèn)為所謂體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是指通過(guò)看、聽(tīng)、用、參與的手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、聯(lián)想等感性因素和理性因素，重新定義和設(shè)計(jì)的一種思考方式的營(yíng)銷(xiāo)方法。1.2餐飲業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的意義伴隨著改革開(kāi)放經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，人們的物質(zhì)生活水平有了顯著提升，因此人們對(duì)于精神需求方面的要求也越來(lái)越明顯化。在

4、餐飲方面，顧客除了要求產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的好壞之外，現(xiàn)在顧客開(kāi)始越來(lái)越注重就餐過(guò)程中所獲得的感官層面的體驗(yàn)，或是文化修養(yǎng)上的升格，或是對(duì)于生活的想象，或是對(duì)于價(jià)值的認(rèn)同等等。簡(jiǎn)而言之，目前餐廳提供的產(chǎn)品不但要有“功能”上的“滿(mǎn)足食欲”的效果，還要有“體驗(yàn)”或者“情感”上的效益。當(dāng)然，消費(fèi)者也愿意為這些額外的“體驗(yàn)”滿(mǎn)足支付更多的金錢(qián)來(lái)?yè)Q取，因?yàn)樗麄儚闹械玫搅藵M(mǎn)足。不僅僅在價(jià)格收益方面，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)鮮明的個(gè)性特征使得餐飲企業(yè)在培養(yǎng)客戶(hù)忠誠(chéng)度、突顯

5、品牌價(jià)值方面也有了不小的收獲。這也就為餐飲企業(yè)全面開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)提供了強(qiáng)大的推動(dòng)力和可行性。1.3當(dāng)前餐飲業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題餐飲行業(yè)是完全競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，行業(yè)的集中度相當(dāng)?shù)?，因而餐飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度可想而知。中國(guó)的餐飲市場(chǎng)經(jīng)過(guò)多年的改革和發(fā)展，已經(jīng)邁入一個(gè)新的階段，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)也相應(yīng)的出現(xiàn)了一些新的變化。從單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品的質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)展到了產(chǎn)品和企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)以及企業(yè)文化品位和獨(dú)特性的競(jìng)爭(zhēng)。林小蘭在《我國(guó)企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施對(duì)策》

6、中指出：我國(guó)已初步形成體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境。在我國(guó)，尤其在東部沿海大城市，人們生活水平和生活質(zhì)量不斷提高，當(dāng)物質(zhì)生活水準(zhǔn)達(dá)到一定程度以后，人們購(gòu)買(mǎi)商品的目的不再是出于滿(mǎn)足生活必需，而是追求情感上的滿(mǎn)意，或者是追求某種特定產(chǎn)品與理想的自我概念的吻合。人們更關(guān)注產(chǎn)品與自己關(guān)系的密切程度，偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的商品，更加注重情感的愉悅和滿(mǎn)足，即所謂體驗(yàn)消費(fèi)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)已有了一定發(fā)展，或者說(shuō)在某些領(lǐng)域、某些行業(yè)取得了一定的成功。但是我

7、們必須清醒的看到，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)還處在一個(gè)初級(jí)階段，我國(guó)的大多數(shù)企業(yè)在實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中仍然存在許多問(wèn)題。在理論研究上，現(xiàn)階段關(guān)于體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)理論已經(jīng)基本形成，但沒(méi)有完全達(dá)成一致。而且體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理論發(fā)展不夠全面，目前只對(duì)某些行業(yè)有指導(dǎo)作用。在實(shí)際操作中，大多數(shù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念滯后，仍然一味強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身的功效；在具體實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，只把它作為一種戰(zhàn)術(shù)性的手段來(lái)運(yùn)用，而沒(méi)有考慮把它作為企業(yè)未來(lái)發(fā)展的一項(xiàng)戰(zhàn)略來(lái)進(jìn)行，也沒(méi)有貫穿到整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中

8、。另一方面，較高的顧客參與和接觸度是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)最顯著的特征。中國(guó)的企業(yè)雖然已經(jīng)開(kāi)始注重讓消費(fèi)者參與到體驗(yàn)的制作與消費(fèi)過(guò)程中來(lái)，但顧客的參與度仍處在一個(gè)相對(duì)較低的層次上。真正能讓消費(fèi)者參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，制造和銷(xiāo)售過(guò)程中的企業(yè)少之又少。2.“海底撈”體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式案例分析2.1“海底撈”企業(yè)概述“海底撈”成立于1994年，是一家以經(jīng)營(yíng)川味火鍋為主、融匯各地火鍋特色為一體的大型跨省直營(yíng)餐飲品牌火鍋店，全稱(chēng)是四川省簡(jiǎn)陽(yáng)市海底撈餐飲有限股份

9、公司。在北京、上海、鄭州、杭州、西安、簡(jiǎn)陽(yáng)等城市都開(kāi)有連鎖門(mén)店?！昂５讚啤睆囊患一疱伒晖ㄟ^(guò)十幾年年的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了極佳的品牌知名度和美譽(yù)度，已然成為我國(guó)餐飲行業(yè)的領(lǐng)頭羊，其在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)方面的成功經(jīng)驗(yàn)是值得我國(guó)整個(gè)餐飲業(yè)甚至國(guó)外餐飲業(yè)學(xué)習(xí)的。2.2“海底撈”體驗(yàn)?zāi)Ｊ綔\析普通餐飲店的服務(wù)往往體現(xiàn)在顧客用餐時(shí)的“主動(dòng)倒茶、送上制作精美的菜單、及時(shí)換上干凈的盤(pán)子、用夾子遞熱毛巾”等形式，而“海底撈”的服務(wù)不僅僅脫離了這種低層次的范疇，而且更具有前瞻

10、性與后顧性。這種在感情基礎(chǔ)上的服務(wù)延伸，更加注重顧客情感上的滿(mǎn)足和用餐體驗(yàn)上的愉悅，完全體現(xiàn)了“海底撈”體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的服務(wù)理念。實(shí)際上，“海底撈”的優(yōu)質(zhì)服務(wù)在顧客一走進(jìn)門(mén)店的那一刻就展開(kāi)了。因?yàn)樯夥浅５幕鸨昂５讚啤睍?huì)為等候區(qū)的顧客無(wú)償提供給類(lèi)小吃、各種飲料、棋牌、甚至是上網(wǎng)、擦鞋子、修甲以及美甲等多種服務(wù)。這種貌似“變態(tài)”的服務(wù)就是“海底撈”體驗(yàn)服務(wù)哲學(xué)的雛形。相比較于其他一般化的餐飲店，“海底撈”在顧客用餐時(shí)的服務(wù)更細(xì)化、更貼心。比

11、如在其他餐飲店用餐的時(shí)候，你覺(jué)得服務(wù)員的帽子很漂亮、湯勺也很實(shí)用，從而冒出想要拿走的想法。當(dāng)然顯而易見(jiàn)，這些要求幾乎是不可能被滿(mǎn)足的，但是這些類(lèi)似的顧客想法在“海底撈”卻很容易得到滿(mǎn)足，比方說(shuō)服務(wù)員會(huì)幫你跑出去買(mǎi)店里沒(méi)有的產(chǎn)品，也會(huì)通過(guò)“小恩小惠”來(lái)使消費(fèi)者產(chǎn)生好感。在顧客問(wèn)到魚(yú)丸、蝦丸一份有幾個(gè)的時(shí)候，服務(wù)員首先會(huì)意識(shí)到的是顧客是不是怕量不夠吃，便會(huì)自發(fā)自覺(jué)的根據(jù)顧客的人數(shù)多送一點(diǎn)。海底撈還會(huì)為長(zhǎng)發(fā)的女性顧客提供類(lèi)似小梳子、小鏡子和橡

12、皮筋等小物件，而上菜后通常會(huì)送上熱毛巾、（下轉(zhuǎn)（下轉(zhuǎn)190頁(yè)）頁(yè)）東方企業(yè)文化東方智慧2012年10月190四、結(jié)束語(yǔ)本文結(jié)合實(shí)際案例，對(duì)電網(wǎng)信息系統(tǒng)實(shí)用化評(píng)價(jià)體系的建立進(jìn)行了理論研究和思路闡述，并基于BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)建立了實(shí)用化評(píng)價(jià)的模型。實(shí)證表明該模型能夠優(yōu)化實(shí)用化評(píng)價(jià)的過(guò)程，模型評(píng)價(jià)結(jié)果較客觀準(zhǔn)確，這對(duì)于今后科學(xué)客觀評(píng)價(jià)起了很好的推動(dòng)作用。參考文獻(xiàn)：[1]楊浩；徐暉；蕭展輝；魏理豪；王甜；廣東電網(wǎng)公司生產(chǎn)管理信息系統(tǒng)實(shí)用化評(píng)價(jià)研究；廣

13、東電力；2010年第04期[2]王敬敏；施婷。改進(jìn)APF組合分析法在電網(wǎng)信息化水平評(píng)價(jià)的應(yīng)用；電力信息化2011年第9期[3]李映，白本督，焦李成；一種基于模糊神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的非線(xiàn)性系統(tǒng)模型辨識(shí)方法[J]；電子與信息學(xué)報(bào)；2002年03期[4]龔代圣；楊棟樞；王文清；楊德勝；基于BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的信息系統(tǒng)運(yùn)行質(zhì)量評(píng)價(jià)模型；微型電腦應(yīng)用；2011年第12期（上接（上接224頁(yè)）頁(yè)）圍裙、和手機(jī)套，以防止顧客吃火鍋時(shí)湯汁不小心沾到衣物上，還有“海底撈

14、”的服務(wù)員面對(duì)顧客總是“大哥、大姐、小妹、小兄弟”的稱(chēng)呼有別于別的餐飲店一概稱(chēng)呼帥哥美女，這樣子更加顯得親切，有利于拉近與顧客的關(guān)系。細(xì)心周到、遠(yuǎn)超過(guò)顧客期望的服務(wù)給海底撈帶來(lái)了豐厚的回報(bào)。海底撈每天晚上能夠做到3到5桌的翻臺(tái)率就創(chuàng)造了餐飲業(yè)界的奇跡，“海底撈”不但能夠完美解決顧客的生理需求以及無(wú)聊的等候時(shí)間，而且還收獲了極佳的美譽(yù)度和顧客滿(mǎn)意推崇的好口碑。“海底撈”的成功模式不僅給企業(yè)帶來(lái)了豐厚的利潤(rùn)回報(bào)以及高速擴(kuò)展，而且還吸引了不少

15、國(guó)內(nèi)著名學(xué)者的關(guān)注與研究。王雪野（2011）在《廣告大觀》里發(fā)表的《抓住了現(xiàn)代品牌營(yíng)銷(xiāo)模式的尾巴》中認(rèn)為：讓海底撈用15年的時(shí)間實(shí)現(xiàn)了極佳的品牌知名度和美譽(yù)度的原因是抓住了現(xiàn)代品牌營(yíng)銷(xiāo)模式——“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”的尾巴。當(dāng)很多人把海底撈的成功定位為“情感營(yíng)銷(xiāo)”、“服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)”時(shí)，卻忘記了最核心的一個(gè)詞語(yǔ)——“體驗(yàn)”：等候區(qū)的周到是為了讓顧客“體驗(yàn)”精細(xì)服務(wù)；整體的到位服務(wù)是為了讓顧客“體驗(yàn)”滿(mǎn)足；店長(zhǎng)不對(duì)營(yíng)業(yè)額負(fù)責(zé)是為了保證顧客和員工“體驗(yàn)”的良

16、好；全面而體貼的福利是為了讓員工“體驗(yàn)”家的溫暖；員工推薦員工是為了讓員工“體驗(yàn)”主人翁的感覺(jué)。于斐（2011）的《情感營(yíng)銷(xiāo)，讓市場(chǎng)享有快感》中提出海底撈的成功是在保證其產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，以情感為切入點(diǎn)，找到了差異化的營(yíng)銷(xiāo)方式，有效地實(shí)現(xiàn)了品牌的美譽(yù)度。這當(dāng)然對(duì)其他產(chǎn)品或行業(yè)是個(gè)值得借鑒的案例，通過(guò)種種細(xì)節(jié)，讓情感慢慢深入消費(fèi)者心中，讓消費(fèi)者感覺(jué)到在利益至上的銷(xiāo)售行業(yè)也可以是充滿(mǎn)溫情的。余紹元（2011）曾在《我們向“海底撈”學(xué)什么》一

17、文中提出其實(shí)，味道只是海底撈成功的原因之一，更重要的原因是其與眾不同的服務(wù)。海底撈的老板張勇曾表示，海底撈的服務(wù)特色就是“超出客戶(hù)預(yù)期”，而且“超額”的服務(wù)貫穿客戶(hù)用餐的始終。作為以服務(wù)為宗的服務(wù)企業(yè)，海底撈“永遠(yuǎn)比客戶(hù)要求多一點(diǎn)”的服務(wù)宗旨確實(shí)值得借鑒，企業(yè)未必需要坐到那么極致，但把業(yè)主的需求想在前面，將心比心地提供物業(yè)服務(wù)卻是物業(yè)服務(wù)企業(yè)可以做到也應(yīng)該做到的。3.餐飲業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的建議雖然不少餐飲企業(yè)已經(jīng)打出體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的旗號(hào)，但是事實(shí)上

18、這些體驗(yàn)的先行者所做的并沒(méi)有想象中的完美。例如有的企業(yè)只是把體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)僅僅作為營(yíng)銷(xiāo)手段之一，并沒(méi)有真正理解體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)內(nèi)涵，忽略了體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中客戶(hù)體驗(yàn)才是關(guān)鍵所在。所以餐飲企業(yè)要想把體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)真正做好，還需要有所改進(jìn)。首先，必須樹(shù)立體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的觀念，正確理解體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵所在，準(zhǔn)確把握體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵點(diǎn)。區(qū)別于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)所提供的不僅僅是商品或服務(wù)，他提供顧客體驗(yàn)，并且在其中充滿(mǎn)了感情的力量，給消費(fèi)者留下了難以忘懷的愉快記

19、憶。其次，確定明確的體驗(yàn)主題，展現(xiàn)獨(dú)有的文化內(nèi)涵。現(xiàn)在市場(chǎng)上的餐飲企業(yè)從總體上存在著體驗(yàn)主題傳達(dá)模糊，文化內(nèi)涵不夠深刻的問(wèn)題。因此，餐飲企業(yè)在今后的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中必須要在文化內(nèi)涵的個(gè)性和深度方面做足功夫，努力確保體驗(yàn)主題與餐飲產(chǎn)品、服務(wù)方式、就餐環(huán)境完美融合。從餐廳的設(shè)計(jì)、功能布局、裝修裝飾的風(fēng)格，甚至是經(jīng)營(yíng)的特色菜系，都著意塑造并體現(xiàn)出一定的體驗(yàn)主題和文化內(nèi)涵，從而使餐飲產(chǎn)品的體驗(yàn)價(jià)值得到最大程度展現(xiàn)。然后，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)、體驗(yàn)主題，進(jìn)行顧

20、客體驗(yàn)設(shè)計(jì)，增加顧客的情感體驗(yàn)。餐飲企業(yè)要提升產(chǎn)品的附加價(jià)值，把握顧客體驗(yàn)情感核心，增強(qiáng)與顧客的情感聯(lián)系，從而進(jìn)行更好的客戶(hù)關(guān)系管理。接著，提高企業(yè)服務(wù)意識(shí)和服務(wù)水平，增強(qiáng)整體營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，從而更好地配合體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的展開(kāi)。最后，強(qiáng)調(diào)企業(yè)品牌，加強(qiáng)差異性，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度。餐飲企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，產(chǎn)品和基礎(chǔ)服務(wù)的區(qū)別度不高，要想加強(qiáng)顧客記憶，培養(yǎng)忠誠(chéng)度高的顧客，最大化的發(fā)揮體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的效力必須走品牌化道路。參考文獻(xiàn)：[1]劉琳.淺談體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)[A].中