家樂(lè)福選址實(shí)例分析

1、家樂(lè)福選址實(shí)例分析家樂(lè)福選址實(shí)例分析一個(gè)“空降兵”“每次家樂(lè)福進(jìn)入一個(gè)新的地方，都只派1個(gè)人來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)。進(jìn)臺(tái)灣家樂(lè)福只派了1個(gè)人，到中國(guó)內(nèi)地也只派了1個(gè)人?！?月11日，家樂(lè)福的企劃行銷部總監(jiān)羅定中用這句令記者吃驚不已的話做他的開(kāi)場(chǎng)白。羅解釋說(shuō)，這第一個(gè)人就是這個(gè)地區(qū)的總經(jīng)理，他所做的第一件事就是招一位本地人做他的助理。然后，這位空投到市場(chǎng)上的光桿總經(jīng)理，和他惟一的員工做的第一件事，就是開(kāi)始市場(chǎng)調(diào)查。他們會(huì)仔細(xì)地去調(diào)查當(dāng)時(shí)其它商店里的有

2、哪些本地的商品出售，哪些產(chǎn)品的流通量很大，然后再去與各類供應(yīng)商談判，決定哪些商品會(huì)在將來(lái)家樂(lè)福店里出現(xiàn)。一個(gè)龐大無(wú)比的采購(gòu)鏈，完完全全從零開(kāi)始搭建。這種進(jìn)入市場(chǎng)的方式粗看難以理解，但卻是家樂(lè)福在世界各地開(kāi)店的標(biāo)準(zhǔn)操作手法。這樣做背后的邏輯是，一個(gè)國(guó)家的生活形態(tài)與另一個(gè)國(guó)家生活形態(tài)經(jīng)常是大大不同的。在法國(guó)超市到處可見(jiàn)的奶酪，在中國(guó)很難找到供應(yīng)商；在臺(tái)灣十分熱銷的檳榔，可能在上海一個(gè)都賣(mài)不掉。所以，國(guó)外家樂(lè)福成熟有效的供應(yīng)鏈，對(duì)于以食品為主

3、的本地家樂(lè)福來(lái)說(shuō)其實(shí)意義不大。最簡(jiǎn)單有效的方法，就是了解當(dāng)?shù)?，從?dāng)?shù)亟M織采購(gòu)本地人熟悉的產(chǎn)品。1995年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，短時(shí)間內(nèi)家樂(lè)福便在相距甚遠(yuǎn)的北京、上海和深圳三地開(kāi)出了大賣(mài)場(chǎng)，就是因?yàn)樗麄兏髯元?dú)立地發(fā)展出自己的供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)。根據(jù)家樂(lè)福自己的統(tǒng)計(jì)，從中國(guó)本地購(gòu)買(mǎi)的商品占了商場(chǎng)里所有商品的95％以上，僅2000年采購(gòu)金額就達(dá)15億美元。除了已有的上海、廣東、浙江、福建、及膠東半島等各地的采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)，家樂(lè)福還會(huì)在今年年底分別在中國(guó)的北京、天

4、津、大連、青島、武漢、寧波、廈門(mén)、廣州及深圳開(kāi)設(shè)區(qū)域化采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)。十字路口的商圈這個(gè)“空降兵”的落點(diǎn)注定是十字路口，因?yàn)镃arrefour的法文意思就是十字路口，而家樂(lè)福的選址也不折不扣地體現(xiàn)這一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)———所有的路都開(kāi)在了路口，巨大的招牌500米開(kāi)外都可以看得一清二楚。而一個(gè)投資幾千萬(wàn)的店，當(dāng)然不會(huì)是拍腦袋想出的店址，其背后精密和復(fù)雜的計(jì)算，常令行業(yè)外的人士大吃一驚。根據(jù)經(jīng)典的零售學(xué)理論，一個(gè)大賣(mài)場(chǎng)的選址需要經(jīng)過(guò)幾個(gè)方面的詳細(xì)測(cè)算：第一

5、就是商圈內(nèi)的人口消費(fèi)能力。中國(guó)目前并沒(méi)有現(xiàn)有的資料（GIS人口地理系統(tǒng)）可資利用，所以店家不得不借助市場(chǎng)調(diào)研公司的力量來(lái)收集這方面的數(shù)據(jù)。有一種做法是以某個(gè)原點(diǎn)出發(fā)，測(cè)算5分鐘的步行距離會(huì)到什么地方，然后是10分鐘步行會(huì)到什么地方，最后是15分鐘會(huì)到什么地方。根據(jù)中國(guó)的本地特色，還需要測(cè)算以自行車(chē)出發(fā)的小片、中片和大片半徑，最后是以車(chē)行速度來(lái)測(cè)算小片、中片和大片各覆蓋了什么區(qū)域。如果有自然的分隔線，如一條鐵路線，或是另一個(gè)街區(qū)有一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)

6、對(duì)手，商圈的覆蓋就需要依據(jù)這種邊界進(jìn)行調(diào)整。（參見(jiàn)上圖）然后，需要對(duì)這些區(qū)域進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)化，計(jì)算這片區(qū)域內(nèi)各個(gè)居住小區(qū)的詳盡的人口規(guī)涉及具體營(yíng)運(yùn)的管理，羅特意用“RetailisDetail”這句簡(jiǎn)潔無(wú)比的英語(yǔ)來(lái)解釋。舉生鮮食品為例，流運(yùn)的每一個(gè)過(guò)程點(diǎn)都要加一個(gè)控制點(diǎn)，從農(nóng)田里采摘上來(lái)，放在車(chē)上，放在冷庫(kù)里，放到商場(chǎng)貨架上，全都要加以整理剔除和品質(zhì)控制。然后生鮮食品放在貨架上被第一批顧客采購(gòu)了以后，還要進(jìn)一步的整理。所有的這一切，都

7、需要對(duì)一些細(xì)節(jié)進(jìn)行特別的關(guān)注。家樂(lè)福在這方面發(fā)展出一套非常復(fù)雜的程序和規(guī)則。例如說(shuō)食品進(jìn)油鍋的時(shí)候油溫是多少度，切開(kāi)后肉類保鮮的溫度是多少度，多少時(shí)間必須要進(jìn)行一次清理貨架，商品的貼標(biāo)簽和商品新鮮度的管理，全都有詳詳細(xì)細(xì)的規(guī)定，用制度以確保自己“新鮮和質(zhì)量”的賣(mài)點(diǎn)不會(huì)走樣變形。為了使制度能夠被不折不扣的執(zhí)行，員工的培訓(xùn)也完全是從顧客的角度出發(fā)的，讓他們把自己當(dāng)成消費(fèi)者來(lái)進(jìn)行采購(gòu)，結(jié)果當(dāng)他們看到亂成一團(tuán)的蔬菜，自己也不愿意買(mǎi)，終于對(duì)管理制