收益管理在飯店業(yè)中的應(yīng)用分析

1、1收益管理在飯店業(yè)中的應(yīng)用分析收益管理在飯店業(yè)中的應(yīng)用分析祖長生祖長生收益管理(YieldManagement)，又稱為收入管理(RevenueManagement)，20世紀(jì)70年代起源于美國，20世紀(jì)90年末代引入我國。收益管理是面向不可存儲資產(chǎn)或易逝品的收入管理，也是一種為提高收入的定價與收益優(yōu)化策略。近十多年來在很多行業(yè)已得到成功應(yīng)用，并受到重視，目前已廣泛應(yīng)用于服務(wù)產(chǎn)業(yè)。成功案列包括：美洲航空公司每年增加10億美元收入來自收益

2、管理策略的實施；1995至1999年，美國汽車工業(yè)的銷售額從30億升為75億，增加的45億中，有30億來自于應(yīng)用了收益管理方法和系統(tǒng)。收益管理是相對較新的技術(shù)，其核心理念是應(yīng)用價格杠桿原理來調(diào)節(jié)供需平衡，用收益最大化驅(qū)動利潤最大化；應(yīng)用準(zhǔn)則是用需求導(dǎo)向定價代替成本導(dǎo)向定價，用差別定價代替統(tǒng)一定價，把產(chǎn)品留給最有價值的顧客。收益管理是飯店主體實現(xiàn)飯店盈利能力最大化的服務(wù)管理系統(tǒng)，該系統(tǒng)通過細(xì)分市場對盈利能力的識別，確定產(chǎn)品價值、價格設(shè)定、

3、折扣生成、訂房過濾準(zhǔn)則以及對價格和客房資源進(jìn)行有效控制，以實現(xiàn)飯店盈利能力最大化的目標(biāo)。飯店業(yè)通常將收益管理定義為:把飯店的產(chǎn)品把飯店的產(chǎn)品或服務(wù)，在最佳的時間，以最佳的價格，通過最佳的銷售渠道，出售給最佳的或服務(wù)，在最佳的時間，以最佳的價格，通過最佳的銷售渠道，出售給最佳的客人，以實現(xiàn)飯店收益的最大化?？腿耍詫崿F(xiàn)飯店收益的最大化。通過“五個最”的完美組合，以市場細(xì)分、需求預(yù)測、差別定價、動態(tài)定價、價格優(yōu)化、容量控制和客房超訂為實施方

4、法，借助互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)和計算機技術(shù)，使人工經(jīng)驗和計算機智能形成高度的結(jié)合，最大限度地減少酒店資源虛耗，挖掘市場盈利能力，最終實現(xiàn)飯店收益最大化。談到收益管理，管理者經(jīng)常會誤解為只有在飯店滿房的情況下才能發(fā)揮效能，其實這是個誤區(qū)。飯店收益管理是一門基于用價格杠桿來調(diào)節(jié)供需平衡的技術(shù)，無論飯店是否滿房，該項技術(shù)都能有效地發(fā)揮其作用，推動收益最大化。例如：差別定價、動態(tài)定價、價格優(yōu)化以及容量控制等，是基于產(chǎn)品價值、市場細(xì)分、定價和預(yù)訂控制技術(shù)，不

5、受客房出租率的影響；只有超訂技術(shù)是基于飯店能實現(xiàn)滿房的情況下而發(fā)揮效能的。另外，從收益管理角度講，衡量飯店收益管理的主要指標(biāo)即不是飯店的平均客房出租率（OCC），也不是平均房價(ADR)，而是二者的互動指標(biāo)—RevPAR（RevenuePerAvailableRoom）。在飯店客房銷售諸多的經(jīng)營指標(biāo)中，唯有RevPAR指標(biāo)，才能最有效地反映客房收入能力。因此，飯店管理者應(yīng)消除這一誤區(qū)，正確認(rèn)識飯店應(yīng)用收益管理的重要性。那么，收益管理如何

6、在飯店中能起到推動收益最大化的作用呢？筆者從以下幾個方面作分析論述，供讀者參考。3群體定價；包括散客價、學(xué)生折扣、會員折扣等；㈡渠道定價；包括OTA價格、公司協(xié)議價、旅行社價、政府價等；㈢時間定價；包括提前預(yù)訂價、連住房價、淡旺季價、尾房價、長住價等；㈣數(shù)量折扣價；包括團體價、會議價、批發(fā)商價等；㈤優(yōu)惠折扣價；包括促銷價、新產(chǎn)品價、專題活動價、擔(dān)保房價等；盡管差別定價可以通過尋找支付高價愿意的客人為飯店帶來更大的收益，但也因以下客觀事實

7、的存在而受到局限。飯店管理者在采用差別定價時應(yīng)考慮以下因素，盡量規(guī)避，以降低風(fēng)險。一是不完全細(xì)分市場。由于無法精確測定每位顧客的支付意愿，目前還無法形成完全細(xì)分市場，對飯店業(yè)而言，只能根據(jù)市場需求情況對市場按群體細(xì)分；二是侵蝕。如果采取了差別定價，那些具有高支付能力細(xì)分市場的顧客就會“假裝”成低支付意愿的顧客，設(shè)法以較低的價格購買，侵蝕飯店利益。例如某些沒有提前預(yù)訂的過境散客客觀上具有較高的支付能力，當(dāng)他們抵達(dá)飯店后了解到飯店還有留給O

8、TA的客房沒有訂出時，便不再向前臺支付散客價，而是通過電腦或APP客戶端現(xiàn)場訂房，以獲取折扣價格。如果飯店前臺人員缺乏這方面的知識，無意中很容易將訂房信息透露給這些顧客，那么這類顧客便形成了對飯店利益的侵蝕。三是套利。差別定價同時也為第三方套利者提供了機會，他們會以低價買入商品，再以低于市場的價格售出，從中獲取差價。例如：飯店在與旅游中間商或批發(fā)商的合作當(dāng)中，如果在定價或訂立協(xié)議條款中沒有考慮到這方面因素的話，很容易被他們套利。所以，也

9、應(yīng)加以防范。三、依據(jù)市場需求，采取動態(tài)定價策略，實現(xiàn)價格優(yōu)化三、依據(jù)市場需求，采取動態(tài)定價策略，實現(xiàn)價格優(yōu)化動態(tài)定價是基于市場需求預(yù)測的基礎(chǔ)上，使飯店的房價隨著市場需求的變化而變化，最終與市場波動趨勢相匹配，從而消除了恒定價格在需求旺盛周期損失的高價格收入和在需求衰弱周期由于價格顯得過高而導(dǎo)致顧客流失的弊端。由于需求預(yù)測總是處于某個市場周期的前端，所以在客觀事實發(fā)生之前已對價格進(jìn)行了較為精準(zhǔn)的預(yù)測，得以與市場需求相匹配，最大限度地規(guī)避了

10、潛在損失風(fēng)險。實施動態(tài)定價，不僅能為飯店實現(xiàn)價格優(yōu)化奠定基礎(chǔ)，還能夠為飯店帶來以下收益。一是效益顯著增加。通過實施動態(tài)定價，飯店可以根據(jù)預(yù)測數(shù)據(jù)充分挖掘潛在的收入空間，在不增加邊際銷售成本的情況下，通過價格優(yōu)化，找出最佳可售房價BAR（Bestavailablerate），實現(xiàn)收入最大化。二是推動供需平衡。供需平衡是經(jīng)常困擾飯店管理者的難題，當(dāng)市場需求處于旺盛期時，往往由于飯店產(chǎn)品無法在短時間內(nèi)提高產(chǎn)量，損失了應(yīng)該得到的部分收入；當(dāng)市場