電通-2016年tcl品牌傳播方案

1、2016年TCL品牌傳播方案,2015-11-11,1,dentsu,核心內容Core content,2016年TCL品牌傳播目標及任務2016年TCL品牌傳播策略,2,TCL品牌發(fā)展目標長期規(guī)劃Brand development goal of long-term planning,2015 - 2017,2016 - 2019,2018 - 2022,明確品牌定義清晰品牌內涵刷新品牌形象,建立品牌區(qū)隔度、差異化完成品牌

2、資產優(yōu)化和重組重構用戶關系 用戶代次更迭完成品牌管理制度完善,品牌忠誠度品牌領導力品牌全球差異化塑造,品牌重塑,,躍升全球品牌綜合價值百強典范（未進全球百強榜）,進入中國品牌綜合價值TOP10（2015年BrandZ最具價值中國品牌排行榜：TCL982015年Interbrand :未進前50）,,,,,3,TCL品牌重塑面臨的三大問題Three question be face with brand remod

3、eling,核心指數,調研總結,認知度滲透率,品牌形象,關聯度區(qū)隔度活躍度,總體認知度80%以上滲透率50%以上停留在簡單認知層面,傳統(tǒng)、務實、低調,認知來自于王牌多年的積累消費者感知到的活躍度尤其不足,TCL是家喻戶曉的大品牌,,形象偏傳統(tǒng) 活躍度及與競品差異化不足 與用戶關聯不強,4,2016年品牌目標聚焦Focus of the brand goal,2015年三波品牌重塑Campaign，從而使得品

4、牌活躍度有所加強,品牌形象活力化通過重構消費者關系，關聯度有所提升2016年，隨著品牌深化，進一步強化品牌關聯度和區(qū)隔度,5,,,品牌內涵深化方式The connotation of the brand deepening way,以全新的文化內涵灌注TCL品牌,沒有情感交流,有溫度的品牌,有精神共鳴的品牌,傳統(tǒng)的，家喻戶曉大品牌傳統(tǒng)垂直式的傳播方式,品牌重塑，品牌發(fā)聲重新定義品牌，刷新形象,挖掘用戶價值建立與六大人群

5、間的情感聯系,簡單交易關系,情感交流關系,價值共享關系,2014年以前,2015年,2016年以后,激發(fā)用戶重新認知生活，進而重新認識TCL,6,品牌內涵深化含義The connotation of the brand deepening meaning,新時代背景下的用戶更喜歡 主動理解生活 更會生活 更善于發(fā)現生活的創(chuàng)意和樂趣TCL以創(chuàng)意性文化和產品去激發(fā)用戶探索生活本源，發(fā)掘你忽略的細微感動和生活亮點讓用戶最終回歸生

6、活本質, 最終讓消費者獲得觸動內心的愉悅體驗,創(chuàng)意感動生活含義是什么？,是激發(fā)用戶共同創(chuàng)造生活價值,不止是TCL去創(chuàng)造生活的價值,是實踐用戶某種態(tài)度,不止是TCL去教育用戶態(tài)度,中國社會不斷轉型和文化快速迭代，TCL站在時代背景中審視用戶的精神及價值觀，激發(fā)用戶對生活價值的探索和生活樂趣追求，引領用戶思索和重新認識生活,7,8,因感動觸發(fā)的內心愉悅體驗,站在消費者角度去尋找,概念發(fā)想原點——Concept think deeply

7、 about origin,9,什么是觸發(fā)內心愉悅體驗的感動？,人與人的相處帶來真實細膩的感動,人群洞察Insight into the crowd,,10,我努力讓每一餐都有法餐的浪漫,結婚前，什么讓我們的愛情保鮮？我說，愛不是兩個人慢慢變老的諾言，而是用我的愛和你吃好每一頓飯，每一天，盡我所能，用心備料，封存我們關于愛的營養(yǎng)和新鮮，讓每一餐都有法餐的浪漫,,11,我堅持雖遠隔萬水千山卻能道聲明天見,離別前，二老說，兒子別忘了常

8、回家看看……我揮一揮手在心中搜尋答案…第一次拿到新人獎的喜悅，第一次求婚成功的激動，第一次兒子蹣跚學步的搞笑，都有二老的見證，愛是雖遠隔萬水千山，依然可以興奮的說，爸媽，明天見！,12,,我只想和你在家舒舒服服吹吹風,我說，等我不忙了，就帶你出去兜兜風；你說你只想在家和我吹吹風；我說，我們可以在森林感受著植物泥土的芬芳，在海邊迎著風觸摸著浪花的氣息，在花海中貪婪地吸吮著沁入心脾的香味……你說，只因有你在，家就有了愛的味道，你愿意讓家

9、成為你的駐足港灣。,,13,我喜歡始終柔情勝于深情,大家都說你很帥，我總是呵呵…因為我覺得你很暖…天冷了，我還愛踢被子，你幫我掩一掩被角，我看到你溫柔的臉，我懷孕了不能彎腰，你默默的把洗衣機換成45度角；我們深情開始，但要柔情一生,,人群洞察Insight into the crowd,其實我們對家人的每一個眼神、每一個動作、每一份努力和堅持都源于愛,15,我們其實一直 因愛而感動著只因太過匆匆而被忽略就像我們忘記一直在

10、呼吸,人群洞察Insight into the crowd,16,經濟快速發(fā)展，中國社會普遍缺乏愛與感動工作忙碌，北漂的無奈多少次….忽略了媽媽電話那頭等待，有多久…. 忘記了給失聯的朋友道聲珍重；多少次….無視路邊路人急切求助的眼神,回看中國社會Retrospect China society,17,中國人內斂含蓄，愛你在心口難開中國人自古在情感表達上含蓄內斂，有愛深藏在內心，不善于不懂得如何表達愛。恰到好處的釋放，讓愛

11、被感知，會讓生活充滿更多感動。,回看中國社會Retrospect China society,18,明星產品,創(chuàng)造用戶的感動,,X1超薄曲面量子點電視,大眼晶滾筒洗衣機,風冷風健康對開門冰箱,鈦金智能空調北斗系列,真實呈現臨場感，有事沒事常見面,老人及孕婦也能操作自如的體貼,深知你挑剔口感和不愛清洗的慵懶,給家人健康舒適的愛,TCL以品牌精神和真真切切的產品微創(chuàng)新讓你用愛為他人創(chuàng)造感動,,超薄機身+曲面量子點,R60度人性化開門,

12、R30度圓角設計,鈦金材質,產品的微創(chuàng)新,TCL產品支持Product support,時尚、實時互聯、高色域,開啟/關閉艙門不用彎腰,清潔自如,自清潔、健康吹風,體現愛的細節(jié),,19,TCL替全社會發(fā)聲，以愛之名激發(fā)更多感動,那些讓我們長留心間，時?；匚都毱返母袆铀查g是什么呢？是清晨六點，頂著露水搶在上班之前和老公漫步北大校園，分享一天的第一杯咖啡是加班回來，熬夜為叛逆期的孩子準備萬圣節(jié)的邪惡料理，卻差點忘了蜘蛛曲奇應該

13、畫幾條腿是…每一份小小的堅持每一份小小的寵溺每一個直達內心的喜悅背后的源動力都是對最親的人滿滿的愛天大地大，家人最大！對最親的人，愛怎么嫌夠？我們并不是缺愛，只是不善表達TCL，讓愛轉動！,讓愛轉動,備選：以愛之名 有愛·有感動,傳播概念一Spread concept,20,TCL號召大家為愛行動，讓感動落地,感動只在一念之間,感動其實很簡單，并非我們不想，只是一瞬間的猶豫為我們留下多少遺憾？

14、多少次，那個只要伸開雙臂就可以給的擁抱，離家就無法表達多少回，那一句我愛你，轉身就再也無從說起多少天，要參加你入學的典禮、畢業(yè)禮、成人禮、一忙就都不再想起因為愛我們成為家人因為感動讓我們走的更遠愛不是一份重大的決定，愛就在一念之間TCL，愛在一念之間，創(chuàng)意感動生活,傳播概念二Spread concept,2016年品牌傳播Roadmap2016 year brand communication Roa

15、dmap,以產品之愛發(fā)現更多感動,利用家庭溫情讓感動升溫,,,,1月,9月18日,12月,階段策略,階段idea,魔獸世界，美隊3等影片植入,聯合春季首發(fā)搭載明星產品啟動情感化營銷攻勢,借勢奧運年制造品牌情感共鳴,聯合電商以品牌力驅動促進銷售,傳播手段,中國男籃奧運營銷奧運助威團球員深度合作,階段主題,聯合電商利用年末情感進行年終大促,愛，從未離家,借勢IP資源引發(fā)消費者共情助力年末銷售,21,讓愛轉

16、動,,4月,,7月,,11月,以感恩之愛傳遞更多感動,以奧運精神創(chuàng)造更多感動,國家隊廣告片拍攝,,春發(fā)會,,秋發(fā)會,,周年慶,旋風孝子整合營銷,包貝爾微代言,讓愛回家廣告片,《旋風孝子》主題“孝感”家電,35周年慶典,35周年慶典公關campaign,三星點燃希望 開啟未來,格力掌控核心科技,創(chuàng)維專注健康科技,海信享你所想,美的原來生活可以更美的,海爾你的生活智慧 我的智慧生活,,,TCL創(chuàng)意感動生活,,致力于宣揚

17、科技優(yōu)勢,基于科技帶來的#生活方式改變#,站在消費者的角度#發(fā)現愛與感動#,偏功能

18、 偏情感,競品品牌傳播區(qū)隔distinction of competitive products brand spread,競品competitive products,多媒體,明星產品帶品牌campaign,產品端campaign,向時代中堅致敬,精彩絕倫，超越液晶時代Air就是未來極致酷開系統(tǒng) 極致色彩表達創(chuàng)維電視陪你一起回家過年,,創(chuàng)維：專注健康科技,23,自然的才是健康的,冰洗,明星產品帶品牌,品牌紀念活動

19、,海信ULED曲面電視怦然心動的影像之美“彎的更美”,45周年信賴不變,,海信：享你所想,24,競品competitive products,明星產品帶品牌,品牌微電影,一晚低至一度電無感柔風 舒適夜晚,為愛保鮮最美的一度,,美的：原來生活可以更美的,競品competitive products,品牌促銷campaign,717品牌節(jié) 超越你的期待感恩30年海爾0元購,,海爾：你的生活智慧 我的智慧生活（2013-至今）

20、,產品端campaign,365天都要用的空調 免清洗內筒洗衣機,冰洗,競品competitive products,三星： Turn On Tomorrow 點燃希望 開啟未來（2010—至今）,產品端campaign,觀不止 感無盡 三星UHD電視三星品式多門冰箱,多媒體,品牌campaign,來我家吧,競品competitive products,,格力：掌控核心科技,產品端campaign,百媚傾城 執(zhí)子不悔（新婚空調