淺析品牌理解與品牌傳播

1、淺析品牌理解與品牌傳播淺析品牌理解與品牌傳播摘要：品牌傳播是品牌建構(gòu)的重要內(nèi)容，但是現(xiàn)有的品牌理論存在著許多欠缺，諸如把品牌單純地理解為是一種符號(hào)系統(tǒng)，或者是把品牌理解為是一種識(shí)別系統(tǒng)，這些誤解導(dǎo)致了品牌傳播活動(dòng)的失誤。對(duì)品牌的準(zhǔn)確理解是品牌傳播的基礎(chǔ)，本文借鑒了美國整合營銷傳播泰斗舒爾茨的“品牌接觸點(diǎn)”理論，提出品牌是由“虛實(shí)”兩個(gè)層面構(gòu)成的傳播體系的界說，“實(shí)”是產(chǎn)品和企業(yè)文化，“虛”是符號(hào)與象征意義。關(guān)鍵詞：品牌傳播品牌理解接觸點(diǎn)

2、品牌梯度品牌是增加產(chǎn)品附加值的手段，也是一種營銷的工具。按照美國品牌泰斗艾科的說法，品牌是建立在消費(fèi)者心里的印象，那么，品牌建構(gòu)的基礎(chǔ)是品牌傳播。但是，品牌傳播首先與品牌理解有著密切的關(guān)系。傳統(tǒng)的品牌定義往往把品牌視為一種符號(hào)識(shí)別及其傳播系統(tǒng)，品牌的傳播就是這種符號(hào)系統(tǒng)的傳播。雖然這種理解從表面上看沒有什么明顯的錯(cuò)誤，但是在實(shí)際運(yùn)用中卻帶來了很多問題。如果把品牌僅僅理解為一種符號(hào)系統(tǒng)的話，那么就意味著品牌傳播完全是一種符號(hào)傳播了，基本上

3、把產(chǎn)品和企業(yè)因素排除在品牌傳播之外。這種把品牌傳播的內(nèi)在要素與外在形式完全割裂開來的做法，必然會(huì)導(dǎo)致品牌運(yùn)動(dòng)的播媒介因素的生成過程中，形成了品牌傳播的梯度關(guān)系，即品牌實(shí)際上是從產(chǎn)品、企業(yè)、媒介等不斷向消費(fèi)者梯度式傳播的過程。雖然在形式上它以符號(hào)的表現(xiàn)方式傳遞著相關(guān)的產(chǎn)品信息，但又并不是純粹的符號(hào)系統(tǒng)，就內(nèi)部關(guān)系而言，它與企業(yè)經(jīng)營管理的各個(gè)方面都有著密切的聯(lián)系，企業(yè)運(yùn)營的各個(gè)環(huán)節(jié)都影響和制約著品牌的傳播效果。對(duì)于企業(yè)而言，因?yàn)樗械钠髽I(yè)行

4、為都承載著企業(yè)的信息，所以企業(yè)行為的一切都是品牌。就外部關(guān)系而言，傳播媒體的性質(zhì)、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、消費(fèi)者的態(tài)度都客觀地影響著品牌的傳播效果。現(xiàn)今的西方品牌理論提出了“消費(fèi)者洞察”的概念，日本廣告學(xué)界甚至把消費(fèi)者稱之為“生活者”。這些都是基于對(duì)消費(fèi)者理解進(jìn)而改變對(duì)品牌傳播活動(dòng)理解的新的視角。我們認(rèn)為雖然這些觀點(diǎn)提供了新的理解品牌及其傳播的維度，但是仍然不夠全面，應(yīng)該放眼于更廣闊的視角去理解品牌傳播的各種因素，這種理解方式能夠?yàn)槲覀儼盐照_的品牌