整合品牌設計與傳播

1、整合品牌設計與傳播IBC,卓越形象品牌傳播事業(yè)機構執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān) 賈麗軍,全國平面設計高級研修班講座,一、從行銷到品牌,目錄:,從行銷到品牌,品牌是什么,如何進行品牌設計與傳播,一個成功的品牌案例,銷售,行銷,,賣掉自己有的,給消費者要的,,推動,拉動,,賺錢,花錢，為賺錢減少障礙,,生產(chǎn)導向,做廣告就好賣,,銷售導向,廣告多就好賣,,行銷導向,做好廣告才好賣,,品牌導向,廣告科學才好賣,,二、品牌是個什么東西,品牌是一種名稱、術語

2、、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是藉以某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來。,品牌是一種識別的標志；品牌是選擇產(chǎn)品的依據(jù)：品牌能提供某種超出功能性利益的價值感；,品牌是產(chǎn)品/服務與消費者之間的特定價值關系。,請消費者注意,請注意消費者,,品牌的內(nèi)涵:,屬性,品牌首先給人帶來某種特定屬性。,,利益,屬性需要轉(zhuǎn)換成功能和（或）情感利益。,,價值,品牌還體現(xiàn)了該制造商的某些價值感。,,文化

3、,品牌可能附加和象征了一定的文化。,,個性,品牌還代表了一定的性格。,,使用者,品牌還體現(xiàn)了購買或使用這種產(chǎn)品的是哪類消費者。,,,品牌知名度,品牌忠誠度,品質(zhì)認知度,品牌聯(lián)想,其他資產(chǎn),品牌資產(chǎn):,品牌優(yōu)勢:,堅挺的價格,鋪貨的優(yōu)勢,購物的首選,抗風險的能力,……,,沒有永遠盛銷的產(chǎn)品，只有常盛不衰的品牌。,三、如何利用外腦構建品牌,本土企業(yè)的品牌誤區(qū):,認識誤區(qū),合作誤區(qū),投資誤區(qū),法律誤區(qū),,企業(yè),,,,消費者,市場,產(chǎn)品,商品

4、,心理偏好,物理功能,生產(chǎn)銷售,創(chuàng)意傳播,企業(yè),專業(yè)公司,企業(yè)與外腦之關系:,一般廣告公司與專業(yè)公司的區(qū)別:,廣告主有多好，專業(yè)公司就有多好:,建立相對長期、穩(wěn)定的婚姻關系。,坦誠相見，天長地久,是事業(yè)伙伴，不是供應商,別忘了專業(yè)公司利潤,寬容、體諒永遠是合作的黏合劑,尋找一只領頭羊。,作一個決策果斷的男人,不要越俎代庖,走了一段，別忘了回頭看看,心急吃不了熱山芋,四、如何進行品牌設計與傳播,IBC(Integrated Brandin

5、g & Communication): 是綜合行銷、傳播、廣告的核心技術和方法，對一個品牌進行完整規(guī)劃與設計的系統(tǒng)工程，其囊括了一切品牌展現(xiàn)在消費者面前的動作與態(tài)勢。主要包括品牌規(guī)劃(Brand Plan)、品牌策略(Brand Strategy)、品牌創(chuàng)意(Brand Creative)、品牌傳播(Brand Communication)四個方面。,Brand Plan即界定品牌的內(nèi)核DNA：品牌定位、基因、聯(lián)想、

6、命名、標志、核心廣告語、形象代言人等。Brand Strategy是一個品牌從靜態(tài)的案頭設計成為市場中領導品牌的關鍵。強調(diào)市場策略、競爭策略、廣告策略等。,Brand Creative則將品牌規(guī)劃和品牌策略用可感知的視覺、聽覺元素等綜合手段向消費者做最有效也是最直接的表達。,Brand Communication則利用大眾媒介、整合手段以最經(jīng)濟、最節(jié)省的方法達到傳播目的。,,,,,,,,,,,,,成立專案組 / 立案工作,客戶說

7、明會Brief,市調(diào)Marketing Research,市場概況調(diào)研,企業(yè)產(chǎn)品調(diào)研,競爭品牌調(diào)研,競品廣告調(diào)研,消費者調(diào)研,S.W.O.T分析,品牌規(guī)劃,目標受眾分析,品牌基因,品牌定位,品牌聯(lián)想,品牌概念,副品牌規(guī)劃,其他作業(yè),VI、包裝規(guī)劃,品牌定位語,,,,,,,品牌策略,,,,,,,,,,市場策略,SP策略,品牌策略,其他策略,廣告策略,,,品牌創(chuàng)意,,,AD廣告創(chuàng)意,Sp促銷創(chuàng)意,EVENT創(chuàng)意,其他創(chuàng)意,目標受眾Targe

8、t表現(xiàn)概念Concept訴求要點Point關鍵語Key Word調(diào)性Tone Manner……,活動主題時間地點活動概念Concept訴求要點Point關鍵語……,時機關聯(lián)點主題事件……,直銷行銷公共關系網(wǎng)絡行銷員工訓練Road Show……,CF腳本 Storyboard平面LayoutPOP通路設計……,執(zhí)行方案海報報紙POP獎品促銷物料……,執(zhí)行方案海報、報紙新聞通告禮

9、品活動用品……,DM設計銷售目錄新聞酒會網(wǎng)頁設計網(wǎng)絡廣告……,,,,品牌傳播,,媒介戰(zhàn)略,媒體計劃,整合傳播IMC,媒體目標訴求對象地區(qū)分配季節(jié)選擇媒體選擇……,媒體選定平面、電波戶外、流動預算Cue……,直銷行銷公共關系網(wǎng)絡行銷……,,提案/Presentation,策略、創(chuàng)意和執(zhí)行,卓越形象品牌傳播事業(yè)機構執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān) 賈麗軍2000/11/22,目錄,策略是韁,執(zhí)行錦上添花,創(chuàng)意是馬,

10、,,一、策略,行銷策略,傳播策略,品牌策略,,,廣告策略,,廣告策略九要訣,我們有一個( )信息,他們現(xiàn)在很喜歡競品的( ),要傳達給( ),我們必須穿過( )的障礙,我們要和消費者以( )關系,形象,語氣,方法,形式,環(huán)境來溝通,說話,說什么,競爭,對象,難題,調(diào)性,那些因素使我們可以這樣說,有什么限制,禁忌,規(guī)定,至于廣告量(

11、 ),于是,我們可以解決( )的問題,達成廣告后的效果,支持點,限制,預算,目的,對創(chuàng)作人員而言:策略最重要的一點就是找到訴求點,二、創(chuàng)意,為什么要創(chuàng)意?,廣告的過程就是傳播的過程,信源,編碼,信道,譯碼,信宿,,,,,訊息,信號,信號,訊息,創(chuàng)意的過程就是編碼的過程,傳播模式,注意,認知,記憶,好感,行動,,,,,人的信息加工模式模式,創(chuàng)意目的就是加強注意,認知,記憶,好感和行動,創(chuàng)意的一般

12、方法,訴求點,概念,發(fā)想,歸結,確定,,,,,,Concept TMC（Tone Manner Character）,,三、執(zhí)行,平面執(zhí)行,文案,標題,廣告口號,正文,隨文,美術,版面構成,插畫,字體,攝影,結構規(guī)劃,視覺流程 與文案的完美結合,,,,,,CF執(zhí)行,創(chuàng)意,文字腳本,stroyboard,Brief,制作,PPM,shootingboard,現(xiàn)場監(jiān)片,A copy,B copy,Branding執(zhí)