“整合品牌傳播”的成功范例

1、“整合品牌傳播”的成功范例把“市場(chǎng)”變化真正的“客戶”來(lái)自：21世紀(jì)總裁文吳士宏閱讀次數(shù)：1287把“市場(chǎng)”變化真正的“客戶”轉(zhuǎn)載：21世紀(jì)總裁，作者：吳士宏把“市場(chǎng)”變化真正的“客戶”我們惟一的竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)可能就是“市場(chǎng)”了WTO開放，中國(guó)企業(yè)在面臨非常大的機(jī)遇的同時(shí)，也都處在極大的危機(jī)和威脅當(dāng)中。即使是最優(yōu)秀的企業(yè)，也要永遠(yuǎn)提醒自己，你隨時(shí)有關(guān)門或者倒閉可能性。中國(guó)的企業(yè)的制定自己的戰(zhàn)略、選擇去做什么的時(shí)候，要有非常雄厚的積累，或者你有

2、獨(dú)占的資源或者你有壟斷的資歷。TCL從前沒有積累，以后沒有壟斷，更沒有政策壁壘。TCL有什么？至少我們有市場(chǎng)，我們有經(jīng)過十年鋪開的覆蓋全國(guó)的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，對(duì)中國(guó)文化也有深層的積累。雖然TCL市場(chǎng)到處都有，產(chǎn)品的銷量也很大，又擁有尖端的高科技，但是我們離擁有最底層實(shí)實(shí)大大的用戶，卻還有一步之遙。我們的品牌定位在家用電器上，與每一個(gè)家庭相關(guān)。而一個(gè)家庭每天的消費(fèi)中有10%是花費(fèi)在電器上的。所以TCL要是能夠進(jìn)入家庭里，并且每天都和發(fā)生消費(fèi)的成員

3、持續(xù)保持聯(lián)系，TCL就可以繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。以此為基礎(chǔ)，不管我們是在國(guó)內(nèi)，還是在一個(gè)更廣闊的市場(chǎng)里跟國(guó)外品牌競(jìng)爭(zhēng)，我們都能更深入占領(lǐng)到市場(chǎng)。在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)變成巨大消耗前必須變革TCL的營(yíng)銷戰(zhàn)略一直讓我們引以為榮。1991年、1992年，在彩電市場(chǎng)一片混亂的情況下，我們本能地做了一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的決策。當(dāng)時(shí)，中國(guó)的家電廠商還沒有開始做大屏幕彩電，因?yàn)榇蠹业南敕ㄏ劝押诎纂娨曎u出去，等有積累以后，再弄大一點(diǎn)的彩電。而當(dāng)時(shí)的TCL是沒有選擇余地的，第一

4、筆資金不從大屏幕切入，選一幾個(gè)城市后，就去跟分銷商、就去跟分銷商、跟經(jīng)銷商玩。和當(dāng)時(shí)有相當(dāng)市場(chǎng)份額的廠商比較起來(lái)，我們自己鋪經(jīng)銷的網(wǎng)絡(luò)是不得已而為之，但卻出來(lái)一個(gè)意料不到的效果。去掉中間的分銷商這一層后，很貼近終端消費(fèi)者，反應(yīng)速度很快。這就是TCL制勝法寶——以速度擊規(guī)模。后來(lái)我們把這種策略上升為理論，一直沿用至今。今天，在欣賞自己的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的時(shí)候，它仍然在給我們還來(lái)這種速度，仍然能夠給我們帶來(lái)家電市場(chǎng)的直接接觸和靈敏的反應(yīng)。但是，環(huán)境

5、已經(jīng)變了，我們的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)也變了。也前我們是以速度沖擊規(guī)模，但現(xiàn)在我們已經(jīng)達(dá)到一定規(guī)模了。現(xiàn)在規(guī)模效益之間的連接點(diǎn)，就是當(dāng)時(shí)在賣100億的時(shí)候，可能是5000、6000人，現(xiàn)在賣140、150億的家電產(chǎn)品，可能接近10000人。這樣，我們?cè)?jīng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，接著會(huì)給我們帶來(lái)規(guī)模的負(fù)效應(yīng)，我們必須要在他們沒有成為巨大的消耗之前，去設(shè)計(jì)下一個(gè)命運(yùn)。怎樣把“市場(chǎng)”變成真正的“客戶”下一個(gè)命運(yùn)憑什么去定？互聯(lián)網(wǎng)是劃時(shí)代的工具，帶給客戶提個(gè)性化的選擇，

6、而不是廠商批量化的設(shè)計(jì)。大的中間銷售渠道將加速萎縮，因?yàn)閭€(gè)體的消費(fèi)者可能通過互聯(lián)網(wǎng)直接到廠商定做。所以，TCL的銷售網(wǎng)絡(luò)仍然是極大的財(cái)富。比如我們看好今天專業(yè)的物流配送。我們?yōu)槭裁磿?huì)看好公共的物流配送？因?yàn)楸M管電子商務(wù)無(wú)處不在，大家都可以做網(wǎng)上配送，小到漢堡包，大到汽車，但總得有一個(gè)物流環(huán)節(jié)。而TCL原來(lái)賣家電的銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)具備了這樣的規(guī)模。物流環(huán)節(jié)在我們可預(yù)見的未來(lái)，還不會(huì)被取消。所以，即使今天我們不去做產(chǎn)品的銷售，也不做服務(wù)，而是進(jìn)

7、入這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，并有意識(shí)地去改造物流系統(tǒng)，當(dāng)有一天經(jīng)銷商弄虛作真正被互聯(lián)網(wǎng)取代的時(shí)候，TCL還是能取得新的生機(jī)。在新的經(jīng)濟(jì)下，TCL必須想辦法用今天做得起的新技術(shù)，去贏得三五年之后新的競(jìng)爭(zhēng)力。我們目前的核心競(jìng)爭(zhēng)力，一個(gè)是家電，一個(gè)是銷售。我們應(yīng)該將這二者整合成新時(shí)代的核心競(jìng)爭(zhēng)力。制定戰(zhàn)略的時(shí)候民，我們所而對(duì)的問題，第一是沒有太多選擇，第二是我們的做法是基于自己的基礎(chǔ)之上。由于原先TCL全線的產(chǎn)品很分散，所以我們就加了一個(gè)關(guān)健的功能——互

8、聯(lián)網(wǎng)的接入功能。我們和客戶每買走一臺(tái)設(shè)備，就給我留出一個(gè)可能的通道。如果用增值的信息、服務(wù)跟他保持真正的聯(lián)系，我們就能真正地?fù)碛羞@個(gè)客戶了?，F(xiàn)在我們的電視、電腦都保有互聯(lián)網(wǎng)的接入功能，我們可以讓自己的網(wǎng)面用遙控器按鍵上風(fēng)，但是我們還缺少一個(gè)東西，就是人家能第一鍵上你的網(wǎng)，第二鍵再上新浪、搜狐的網(wǎng)，我們憑什么能讓他第一鍵上TCL的網(wǎng)？我們必須找到一個(gè)需求——原來(lái)TCL沒有做過的，但卻能深入客戶。比如果提高純硬件的價(jià)值，使客戶因?yàn)樘矚g這一

9、類的信息，或者太需要，他才會(huì)天天上。最后我們落在遠(yuǎn)程教育上。用遠(yuǎn)程教育把客戶永遠(yuǎn)與TCL粘在一起如果沒有這條信息主線，我們永遠(yuǎn)只能是以幾個(gè)月的技術(shù)領(lǐng)先，來(lái)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如果這已經(jīng)是一個(gè)很成熟、利潤(rùn)開始走向非常薄的市場(chǎng)區(qū)間，我們想提升它的生命為，靠什么升？中國(guó)的家庭7000萬(wàn)多，73%愿意把存款放在教育上，30%多，對(duì)醫(yī)療衛(wèi)生可能有興趣，然后有百分之十幾對(duì)財(cái)經(jīng)有信心。遠(yuǎn)程教育這是我們能做的，而且有持久生命力，跟我們戰(zhàn)略也是相符的，所以我們

10、就投資了“天地人家”?，F(xiàn)在，我們做全線，關(guān)鍵功能給我們留下一個(gè)跟消費(fèi)者聯(lián)系的口?，F(xiàn)在還有一個(gè)地——銷售網(wǎng)絡(luò)，我們現(xiàn)在一定要提升它。我們所要做的不是在上面做修補(bǔ)，而是去提高它的效率。就是做一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的天，把本來(lái)在地里面的東西給提升上來(lái)。這是我們的理念，也是我們正在操作的。中國(guó)的企業(yè)制定戰(zhàn)略時(shí)要要考慮你有什么，你有這個(gè)壁壘，然后就要從文化，從最深層的中國(guó)人的教育等方面，把自已武裝起來(lái)。第一，要有基礎(chǔ)，要做得起、做得實(shí)。第二，合資源。我們公司

11、說(shuō)的“天地人家，伙伴天下”不是虛的。還有一句是“伙伴天下，讓我們先始于自家吧”。如果我們連自己家里的地都整合不來(lái)，還能跟誰(shuí)打呢？我很欣賞邁克波特說(shuō)的“持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力”。所謂持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力，就是差異，與你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，你做的事不同，或者跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做同樣的事，但是方式不同。TCL是做家電的，WTO開放后，還會(huì)有更多做家電的進(jìn)來(lái)。我們把遠(yuǎn)程教育做成教育門戶，然后這里面有MBA，有基礎(chǔ)教育，還有職業(yè)培訓(xùn)等。我們現(xiàn)在布的這個(gè)局，可能就是TCL跟國(guó)內(nèi)家