解密宜家品牌與成本兩相宜

1、1解密宜家：品牌與成本兩相宜IEKA(宜家)是二十世紀(jì)中少數(shù)幾個(gè)令人眩目的商業(yè)奇跡之一，1943年初創(chuàng)從一點(diǎn)“可憐”的文具郵購(gòu)業(yè)務(wù)開始，60年的時(shí)間就發(fā)展到在全球共有180家連鎖商店，分布在42個(gè)國(guó)家，雇傭了7萬(wàn)多名員工的“龐然大物”。2001年IKEA獲取了110億歐元收入和超過(guò)11億歐元的凈利潤(rùn)，成為全球最大的家居用品零售商，還贏得了Interbr發(fā)布的TOP100全球最有價(jià)值品牌中排名第44位的榮譽(yù)。久經(jīng)風(fēng)雨而不倒，遍歷憂患卻更強(qiáng)

2、，IKEA勢(shì)必有其獨(dú)到的成功秘訣。據(jù)筆者以為，IKEA成功之處就在于，從以沃爾瑪為代表的成本領(lǐng)先路線，和以西爾斯為代表的品牌歧異路線之外，走出了同時(shí)也是開創(chuàng)了第三條路：既控制品牌又控制成本，品牌與成本兩相宜，這種第三路線為IKEA創(chuàng)造了驚人的競(jìng)爭(zhēng)力體系(詳見下圖)。一、一體化品牌戰(zhàn)略形成對(duì)品牌的絕對(duì)控制對(duì)于絕大多數(shù)零售商而言，制造商品牌依舊是主流，中間商品牌只能是一個(gè)有益的補(bǔ)充部分，絕不可能“喧賓奪主”，無(wú)論是沃爾瑪還是家樂(lè)福都是如此。

3、比如家樂(lè)福確實(shí)舉世皆知令人油然而生購(gòu)物欲，但是“家樂(lè)?！迸频男l(wèi)生巾可能就無(wú)人知曉更談不上有什么吸引力了。這實(shí)際上就意味著零售商僅僅控制了品牌的渠道，卻無(wú)法控制品牌的權(quán)益。然而，IKEA并不滿足于僅僅控制哪怕是全球最大的家居產(chǎn)品渠道，他更希望自己的品牌以及自己的專利產(chǎn)品能夠最終覆蓋全球，IKEA首創(chuàng)了“一體化品牌”的模式，實(shí)現(xiàn)了制造商品牌和零售商品牌完美融合?；诖朔N理念，IKEA一直堅(jiān)持由自己親自設(shè)計(jì)所有產(chǎn)品并擁有其專利，每年有100多

4、名設(shè)計(jì)師在夜以繼日地瘋狂工作以保證“全部的產(chǎn)品、全部的專利”，以實(shí)現(xiàn)所有產(chǎn)品均標(biāo)有“DesignQuality，IKEAofSweden”的目標(biāo)。所以對(duì)于IKEA而言，絕不會(huì)存在所謂的“上游制造商”的壓力，也沒(méi)有任何一家制造商能對(duì)他進(jìn)行所謂的“分銷鏈管理”。從某種意義上言，IKEA是世界唯一一家既進(jìn)行渠道經(jīng)營(yíng)又進(jìn)行產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)并且能取得成功的機(jī)構(gòu)，他的“一體化品牌戰(zhàn)略”在很大程度上是順利整合產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵。二、“模塊”導(dǎo)向使得研發(fā)設(shè)計(jì)體系低耗

5、高效IKEA的研發(fā)體制也非常獨(dú)特，能夠把低成本與高效率結(jié)為一體。IKEA發(fā)明了“模塊”式家具設(shè)計(jì)方法，這樣不僅設(shè)計(jì)的成本得以降低(因?yàn)榛久恳环N設(shè)計(jì)都是可制造的，不會(huì)因?yàn)榇罅康脑O(shè)計(jì)方案不具備可實(shí)施性而去莫明地浪費(fèi)成本)，而且產(chǎn)品的成本也能得到降低(模塊化意味著可以大規(guī)模生產(chǎn)和大規(guī)模物流)。IKEA的設(shè)計(jì)理念是“同樣價(jià)格的產(chǎn)品誰(shuí)的設(shè)計(jì)成本更低”，因而設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)中競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)常常集中在是否少用一個(gè)螺釘或能否更經(jīng)濟(jì)地利用一根鐵棍上，這樣不僅能有

6、降低成本的好處，而且往往會(huì)產(chǎn)生杰出的創(chuàng)意?？赡躀KEA是唯一能深刻理解“簡(jiǎn)單即美”的機(jī)構(gòu)，他用“簡(jiǎn)單”來(lái)降低顧客成本，用“美”來(lái)提高顧客價(jià)值，從而在顧客讓度價(jià)值上無(wú)人能匹。三、OEM管理在全球范圍內(nèi)尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)盡管所有的產(chǎn)品設(shè)計(jì)工作由IKEA自己進(jìn)行，但為了最大限度地降低制造成本，IKEA在全球范圍內(nèi)進(jìn)行制造外包。IKEA在全球33個(gè)國(guó)家有40個(gè)貿(mào)易辦事處負(fù)責(zé)宜家全球的OEM運(yùn)作，每年在55個(gè)國(guó)家有超過(guò)2000個(gè)供應(yīng)商會(huì)為此而展開激烈競(jìng)

7、爭(zhēng)，只有在保證質(zhì)量的同時(shí)能達(dá)到最低成本的供應(yīng)商才有可能得到大額訂單，而且這些供應(yīng)商在接到定單之后也并非可以“高枕無(wú)憂”，因?yàn)镮KEA將會(huì)時(shí)常去考核它們。盡管IKEA的供應(yīng)商來(lái)自不同的國(guó)家和地區(qū)，然而IKEA要求供應(yīng)商提供具有國(guó)際化和標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，這意味著IKEA的產(chǎn)品在全球擁有統(tǒng)一質(zhì)量和統(tǒng)一款式。不僅如此，IKEA每年會(huì)重新評(píng)估其供應(yīng)商績(jī)效，2001年度IKEA采購(gòu)數(shù)量最多的五個(gè)國(guó)家分別2是：中國(guó)(15%)、瑞典(14%)、波蘭(8%)

8、、意大利(6%)和德國(guó)(6%)。未來(lái)的趨勢(shì)將是像中國(guó)這樣的勞動(dòng)力成本更加低廉的國(guó)家的供應(yīng)商會(huì)不斷地刷新現(xiàn)有供應(yīng)商名單。另外，IKEA每年會(huì)對(duì)其供應(yīng)商提出固定的壓低生產(chǎn)成本的指標(biāo)，使得其制造成本能夠進(jìn)入一個(gè)持續(xù)下降的良性循環(huán)。四、精心設(shè)計(jì)的物流體系發(fā)現(xiàn)新利潤(rùn)區(qū)物流本來(lái)是家居類產(chǎn)品成本的大項(xiàng)，因?yàn)檫\(yùn)輸實(shí)在是太麻煩了！但是IKEA通過(guò)“平板包裝”就不僅提高運(yùn)輸效率和降低了運(yùn)輸成本，而且能夠在裝配上節(jié)省了一大筆組裝成本(IKEA并不提供組裝好的

9、家具成品，而是由顧客自行裝運(yùn)回家，自行組裝)。為了進(jìn)一步降低物流成本，IKEA把全球近20家配送中心和中央倉(cāng)庫(kù)集中于交通要道和集散重鎮(zhèn)，以方便與各門店的物流聯(lián)系。從門店提供的實(shí)時(shí)銷售記錄開始，反饋到產(chǎn)品中心，再到OEM商、物流公司、倉(cāng)儲(chǔ)中心，直到轉(zhuǎn)回到門店，整個(gè)物流鏈的運(yùn)轉(zhuǎn)在IT技術(shù)的支持下極為順暢。五、銷售重點(diǎn)在于讓價(jià)格自己說(shuō)話IKEA的通路策略是絕對(duì)的不打折扣的直銷，為了保證對(duì)產(chǎn)品價(jià)格、銷售記錄、專利權(quán)的維護(hù)以及整個(gè)銷售體系的額控制

10、，IKEA一直拒絕對(duì)旗下的產(chǎn)品進(jìn)行批發(fā)，對(duì)大宗團(tuán)購(gòu)客戶也不提供任何“讓利”服務(wù)；另外IKEA也不出租任何自己的柜臺(tái)，連餐廳都是自己親力親為。在終端上，IKEA作為一個(gè)低成本的領(lǐng)導(dǎo)廠商極為重視在銷售中發(fā)揮價(jià)格的“此時(shí)無(wú)聲勝有聲”的作用，采用“SOFTSELL(軟銷)”的方式。由于IKEA主要的目標(biāo)消費(fèi)群體是25歲至35歲的年輕人，他們時(shí)尚而自主，軟銷反而更契合他們的溝通理念?！白灾鸂I(yíng)銷”……IKEA所有商品的銷售方式采用顧客自選方式，顧客

11、看中樣品后憑編號(hào)直接在貨架上取貨自行運(yùn)送回家裝配，對(duì)于那些習(xí)慣于熱情服務(wù)和免費(fèi)送貨的消費(fèi)者，IKEA通過(guò)“我們做一些，你來(lái)做一些，宜家為你省一些”的宣傳來(lái)進(jìn)行教育?！绑w驗(yàn)營(yíng)銷”……在IKEA的入口處常有一個(gè)醒目的標(biāo)志“我們有點(diǎn)兒特別，請(qǐng)您花點(diǎn)時(shí)間了解如何在宜家購(gòu)物”，這是因?yàn)镮KEA規(guī)定其門店人員不允許直接向顧客推銷，而是任由顧客自行去體驗(yàn)做決定，除非顧客主動(dòng)向其咨詢。“信息營(yíng)銷”……IKEA精心地為每件商品制定“導(dǎo)購(gòu)信息”，有關(guān)產(chǎn)品的

12、價(jià)格、功能、使用規(guī)則、購(gòu)買程序等幾乎所有的信息都一應(yīng)俱全。“生動(dòng)化營(yíng)銷”……IKEA把各種配套產(chǎn)品進(jìn)行家居組合設(shè)立了不同風(fēng)格的樣板間，充分展現(xiàn)每種產(chǎn)品的現(xiàn)場(chǎng)效果?！澳夸洜I(yíng)銷”……目錄營(yíng)銷是IKEA最重要的營(yíng)銷方式，其產(chǎn)品目錄全球發(fā)行為1.3億冊(cè)，是目前世界上最大的出版物之一，對(duì)于許多人而言他們對(duì)宜家的第一印象來(lái)自于翻閱其每年一冊(cè)的產(chǎn)品目錄冊(cè)。目錄冊(cè)的發(fā)行為消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品提供了更為直觀，簡(jiǎn)捷的方式，并能夠指導(dǎo)消費(fèi)者如何布置個(gè)性化的家居生