中國(guó)啤酒市場(chǎng)第一洋啤品牌解密

1、中國(guó)啤酒市場(chǎng)第一洋啤品牌解密——藍(lán)帶啤酒完全檔案,,藍(lán)帶簡(jiǎn)介,姓名：藍(lán)帶 　　出生年月：1844年 　　行業(yè)：啤酒 　　籍貫：美國(guó) 　　健康狀況：良好 　　營(yíng)養(yǎng)狀況：一般 　　形象：重情義（天長(zhǎng)地久） 　　家庭狀況：藍(lán)帶、藍(lán)獅 　　特長(zhǎng)：國(guó)際品牌的本土化 　　興趣：以啤酒行業(yè)為主，對(duì)飲料行業(yè)也有興趣 　　地位：中國(guó)第一洋啤品牌 　　前途：在一片洋啤退出中國(guó)啤酒市場(chǎng)的狀況中銷售良好，繼續(xù)擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò),針對(duì)藍(lán)帶啤酒的品

2、牌運(yùn)作,本文討論三個(gè)問(wèn)題:,·中國(guó)第一洋啤的品牌運(yùn)作模式 ·為什么洋啤品牌會(huì)退出中國(guó)? ·如何使國(guó)際化品牌本土化?為什么啤酒品牌在中國(guó)做不大?,一、品牌概況：,藍(lán)帶啤酒是中國(guó)啤酒市場(chǎng)一支獨(dú)秀的第一外資品牌，雖然其所占市場(chǎng)分額相對(duì)較少，但其成熟的品牌運(yùn)作模式和國(guó)際著名品牌的背景將對(duì)中國(guó)的啤酒市場(chǎng)產(chǎn)生越來(lái)越大的影響。 　　作為中國(guó)洋啤的第一品牌，藍(lán)帶的銷售網(wǎng)絡(luò)在中國(guó)啤酒市場(chǎng)上做得比許多國(guó)內(nèi)啤酒品牌還要好，

3、現(xiàn)在堪稱中國(guó)啤酒市場(chǎng)銷售第一網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面積在眾多啤酒品牌中最廣，分支最多。藍(lán)帶啤酒是中國(guó)銷量第一的外國(guó)品牌啤酒，擁有中國(guó)啤酒行業(yè)覆蓋率第一的銷售網(wǎng)絡(luò)。,,藍(lán)帶啤酒在1994年就登陸中國(guó)，并且于1992年在多倫多以“盧堡中國(guó)”的名稱上市，集資近7000萬(wàn)加幣(約合當(dāng)時(shí)6000萬(wàn)美元)。盧堡中國(guó)占肇慶藍(lán)帶啤酒廠60%的股權(quán)。盧堡中國(guó)以藍(lán)帶啤酒為招牌，吸引了大量北美投資者。　 　　目前藍(lán)帶啤酒是中國(guó)銷量第一的外國(guó)品牌，其罐裝藍(lán)帶啤酒的

4、銷量位居全國(guó)罐裝啤酒銷量的第二名。,藍(lán)帶啤酒的品牌地位我們可以從其所取得的“六個(gè)第一”中得到大概的印象：,1.中國(guó)啤酒行業(yè)第一家中外合作企業(yè)； 　　2.中國(guó)銷量第一的外國(guó)啤酒品牌； 　　3.中國(guó)啤酒行業(yè)人均創(chuàng)利第一； 　　4.擁有國(guó)內(nèi)啤酒業(yè)覆蓋率最高的銷售網(wǎng)絡(luò)； 　　5.在國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)推出不同品種規(guī)格的多種包裝樣式數(shù)量第一； 　　6.第一個(gè)推出瓶裝旋鈕式瓶蓋。,二、品牌分析：,（一）品牌運(yùn)作分析,1、產(chǎn)品分析　　　　　　　　　

5、　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　藍(lán)帶產(chǎn)品在中國(guó)啤酒屬于中高檔產(chǎn)品，其在中國(guó)啤酒的中高檔市場(chǎng)上銷售量第一，獨(dú)特優(yōu)質(zhì)的口味受到中高檔消費(fèi)群的歡迎。,藍(lán)帶品牌下有幾個(gè)系列，一個(gè)是藍(lán)帶系列，一個(gè)是藍(lán)獅系列，還有新產(chǎn)品系列“雙威啤酒”，藍(lán)帶系列啤酒屬于中檔系列，藍(lán)獅系列啤酒屬于高檔啤酒系列，從產(chǎn)品規(guī)格來(lái)說(shuō)，藍(lán)帶啤酒包括640ml、355ml玻璃瓶簡(jiǎn)裝、355ml易拉罐裝、白瓶金裝、946／1183ml藍(lán)帶王、640ml小藍(lán)帶王以及

6、桶裝鮮啤等共9種； 　　在國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)推出不同品種規(guī)格的多種包裝樣式數(shù)量第一；第一個(gè)推出瓶裝旋鈕式瓶蓋。,總結(jié)來(lái)說(shuō)，藍(lán)帶啤酒有如下特色：,（1）藍(lán)帶啤酒屬于中高檔產(chǎn)品，沒(méi)有低端等大眾化產(chǎn)品 　　藍(lán)帶1994年剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)就宣稱自己是國(guó)外的高檔品牌，將自己產(chǎn)品定位在中高檔產(chǎn)品上，拒絕生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，所以其產(chǎn)品線中沒(méi)有低檔等大眾化啤酒。,（2）品質(zhì)獨(dú)特，達(dá)到美國(guó)藍(lán)帶啤酒品質(zhì) 　　公司引進(jìn)美國(guó)全套生產(chǎn)設(shè)備，選用優(yōu)質(zhì)原料和藍(lán)帶酵母、酒花

7、，由美國(guó)釀酒專家指導(dǎo)，按照美國(guó)藍(lán)帶的傳統(tǒng)工藝生產(chǎn)。其品味已完全達(dá)到美國(guó)藍(lán)帶啤酒的標(biāo)準(zhǔn)，其產(chǎn)品以色淺、質(zhì)優(yōu)、味純、氣足的特點(diǎn)而著稱。 藍(lán)帶啤酒源于德國(guó)，風(fēng)靡世界各地，90年代初從美國(guó)登陸中國(guó)。其獨(dú)特的口感融合了德國(guó)啤酒精湛的釀造工藝和美國(guó)啤酒清爽口味的特點(diǎn)，深受中國(guó)廣大消費(fèi)者的歡迎，從而也引領(lǐng)了清爽型啤酒的消費(fèi)潮流。,（3）產(chǎn)品完全本土化,相對(duì)于國(guó)內(nèi)其他外國(guó)啤酒品牌不同的是，藍(lán)帶啤酒的生產(chǎn)已經(jīng)完全本土化，而不象其他外國(guó)品牌要依靠進(jìn)口。藍(lán)

8、帶啤酒在肇慶設(shè)有肇慶藍(lán)帶啤酒盧堡有限公司，完全實(shí)現(xiàn)國(guó)際品牌本土化生產(chǎn)；啤酒年生產(chǎn)能力25萬(wàn)噸，產(chǎn)品包裝規(guī)格有640ml、355ml玻璃瓶簡(jiǎn)裝、355ml易拉罐裝、白瓶金裝、946／1183ml藍(lán)帶王、640ml小藍(lán)帶王以及桶裝鮮啤等共9種； 　　國(guó)際品牌本土化生產(chǎn)，這是全球營(yíng)銷發(fā)展的新趨勢(shì)，在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中優(yōu)勢(shì)將會(huì)更加凸現(xiàn)。,（4）產(chǎn)品包裝特色,藍(lán)帶啤酒在中國(guó)的產(chǎn)品主要有330ml易拉罐、330毫升小瓶裝、640毫升大瓶裝三種形式。

9、藍(lán)帶非常強(qiáng)調(diào)包裝方面上的差別，無(wú)論從瓶子的造型、材料的質(zhì)感和外觀、顏色的基調(diào)都強(qiáng)調(diào)自己的獨(dú)特個(gè)性。喜力采用的品牌色調(diào)是藍(lán)色，一看就給人與眾不同的感覺(jué)。　 　　這種產(chǎn)品特色上的差別，為藍(lán)帶啤酒塑造獨(dú)特的品牌形象奠定了基礎(chǔ)。,2、價(jià)格分析,藍(lán)帶啤酒一進(jìn)入中國(guó)時(shí)就選稱自己是國(guó)外的高檔啤酒品牌，因此其一開(kāi)始就將自己的目標(biāo)消費(fèi)群鎖定在中國(guó)的中高收入階層和白領(lǐng)階層，因此藍(lán)帶啤酒的價(jià)格屬于中高檔啤酒產(chǎn)品價(jià)格。不過(guò)相對(duì)其他國(guó)外品牌來(lái)說(shuō)，藍(lán)帶啤酒的價(jià)格

10、更切合中國(guó)啤酒消費(fèi)的國(guó)情，它將自己的定位定在比比國(guó)內(nèi)中高檔啤酒品牌略高，比國(guó)外啤酒品牌略低的市場(chǎng)上。,,其價(jià)格策略如下： 　　國(guó)內(nèi)中高檔啤酒品牌〈藍(lán)帶啤酒〈國(guó)外啤酒品牌 　　其價(jià)格策略呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：,（1）國(guó)際品牌，本土化價(jià)格 　　雖然:藍(lán)帶啤酒是國(guó)際化品牌,但其本土化的價(jià)格策略非常符合中國(guó)的國(guó)情,使人們只要花費(fèi)合理的價(jià)格就可以享受到國(guó)際品牌的魅力。這同時(shí)也得益于藍(lán)帶啤酒實(shí)現(xiàn)了本土化生產(chǎn)。,（2）價(jià)格層次分布和控制較好，最高端產(chǎn)品

11、高達(dá)40元/罐（355ml）（超市價(jià)格），低端產(chǎn)品則低至3.25元/瓶（640ml）（超市價(jià)格）。充分發(fā)揮產(chǎn)品線定價(jià)的威力。 　　高端產(chǎn)品對(duì)藍(lán)帶啤酒形象進(jìn)行整體的形象提升，在銷售上則以低端產(chǎn)品滿足目標(biāo)消費(fèi)者需求。,3、渠道分析,藍(lán)帶啤酒是中國(guó)銷量第一的外國(guó)品牌啤酒，擁有中國(guó)啤酒行業(yè)覆蓋率第一的銷售網(wǎng)絡(luò)。自設(shè)藍(lán)帶啤酒銷售有限公司，位于廣東肇慶市西江北路，是藍(lán)帶啤酒企業(yè)的骨干成員，專門(mén)負(fù)責(zé)藍(lán)帶啤酒的統(tǒng)一銷售及品牌策劃等一系列工作。 　　

12、在短短的幾年時(shí)間里，陸續(xù)在全國(guó)建立10多個(gè)分公司、辦事處，組織了300多個(gè)一級(jí)經(jīng)銷客戶，近1000二級(jí)經(jīng)銷客戶，以及覆蓋全國(guó)31個(gè)省市自治區(qū)的啤酒銷售網(wǎng)絡(luò)。為適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，公司利用遍布全國(guó)的屬下分支機(jī)構(gòu)組建了完善的信息網(wǎng)絡(luò)，對(duì)整個(gè)營(yíng)銷管理體系進(jìn)行重新整合，針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)、不同的定位目標(biāo)、多品種和多渠道運(yùn)作的市場(chǎng)境況建立了健全的市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系。,（1）網(wǎng)絡(luò)鋪得最廣，中國(guó)啤酒行業(yè)覆蓋率第一 　　（2）利用西部大開(kāi)發(fā)的時(shí)機(jī)，

13、突進(jìn)鋪網(wǎng)絡(luò) 　?。?）以廣東、珠江三角洲等沿海城市為重點(diǎn)銷售區(qū)域,4、傳播分析,（1）廣告策略分析 　　A、品牌廣告語(yǔ)“藍(lán)帶啤酒，天長(zhǎng)地久”述求藍(lán)帶啤酒是一個(gè)有情有義的好朋友。 　　藍(lán)帶啤酒是中國(guó)最懂得品牌積累的啤酒生產(chǎn)商，深得廣告?zhèn)鞑サ恼嬷B，藍(lán)帶從進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的那一天起，就一直對(duì)中國(guó)的消費(fèi)者堅(jiān)持不懈地宣傳藍(lán)帶啤酒是消費(fèi)者天長(zhǎng)地久的好朋友。十幾年來(lái)一直沒(méi)有變更過(guò)廣告口號(hào)，充分發(fā)揮品牌積累的效果。,B、廣告投放分析： 　　下面我們

14、來(lái)看看“藍(lán)帶啤酒2003年上半年 平面廣告投放表”：,,從表中可知： 　　·產(chǎn)品廣告、形象廣告和促銷廣告三足鼎立，藍(lán)帶啤酒比較重視產(chǎn)品形象力、促銷力的平衡； 　　·廣告投放量適中，在國(guó)內(nèi)啤酒廠商中居于中游水平； 　　·促銷注重抓冷門(mén)，避開(kāi)各啤酒廠商大打廣告戰(zhàn)時(shí)機(jī)（如2月），避免廣告互相沖淡效果。,C、根植本土文化令人怦然心動(dòng)，最本土化的洋啤品牌 　　雖然藍(lán)帶啤酒是外資洋品牌，但其廣告策略非常注重本土

15、化，其表現(xiàn)形式非常本土化，深得中國(guó)消費(fèi)者的歡迎。,D、強(qiáng)大的事件行銷能力 　　我們可以從此次中國(guó)申奧成功事件行銷中感受到藍(lán)帶啤酒強(qiáng)大的事件行銷能力。 　　此次中國(guó)申奧成功，中國(guó)的啤酒行業(yè)整整遲了兩個(gè)多星期才推出慶賀包裝，也只是貼條“祝北京申奧成功”了事，并沒(méi)有針對(duì)此次申奧成功事件進(jìn)行卓有成效的促銷活動(dòng)，而藍(lán)帶啤酒則為申奧準(zhǔn)備了成功或不成功的兩套方案，所以其“申奧激情，藍(lán)帶點(diǎn)燃”點(diǎn)燃了消費(fèi)者暢飲藍(lán)帶啤酒就毫不為奇了。,（2）公關(guān)策略分

16、析——熱心贊助體育：　　　　 　　·2008年申奧啤酒類唯一贊助商 　　·熱心贊助國(guó)內(nèi)重大相關(guān)體育賽事,（二）品牌競(jìng)爭(zhēng)分析,藍(lán)帶啤酒作為中國(guó)啤酒市場(chǎng)上的中高檔啤酒品牌代表，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是青島啤酒，下面我們主要來(lái)分析一下青島啤酒。,青島啤酒：,作為中國(guó)中高檔啤酒的代表品牌，青島啤酒在中國(guó)啤酒市場(chǎng)上具有強(qiáng)大的影響力。青島啤酒和藍(lán)帶啤酒兩者的市場(chǎng)定位相當(dāng)，價(jià)格相似，因此青島啤酒構(gòu)成藍(lán)帶啤酒最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。,青島啤酒的

17、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在以下方面：,1、分布在各地的啤酒生產(chǎn)廠家，強(qiáng)大的生產(chǎn)能力 　　 根據(jù)啤酒行業(yè)規(guī)律，每家啤酒生產(chǎn)廠最好的覆蓋面積是半徑為150公里地方，再遠(yuǎn)將會(huì)提高運(yùn)輸成本和保鮮成本。而藍(lán)帶啤酒只在肇慶有一家生產(chǎn)廠，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能發(fā)揮多家啤酒生產(chǎn)廠的最佳效益。,2、獨(dú)特營(yíng)銷模式的強(qiáng)大威力。 　　青島啤酒獨(dú)創(chuàng)的“直供模式”及“新鮮度管理”模式具有強(qiáng)大的生命力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，保證了青島啤酒銷售系統(tǒng)的高效運(yùn)作、強(qiáng)大的銷售力和啤酒的品質(zhì)。,3、青島啤

18、酒在啤酒高端市場(chǎng)突飛猛進(jìn)的兼并使其擁有大量生產(chǎn)高品質(zhì)啤酒的生產(chǎn)能力。特別是其兼并的“嘉士伯”本是藍(lán)帶啤酒較大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，經(jīng)過(guò)青島啤酒的整合，將對(duì)藍(lán)帶啤酒產(chǎn)生更大的威脅。,三、品牌建議：,總體上藍(lán)帶啤酒已經(jīng)樹(shù)立了其中國(guó)市場(chǎng)第一洋啤的品牌形象，不過(guò)面對(duì)近年國(guó)內(nèi)啤酒廠商的咄咄逼人，藍(lán)帶啤酒似乎缺少適當(dāng)?shù)膽?yīng)對(duì)措施，相對(duì)于中國(guó)啤酒市場(chǎng)高速的增長(zhǎng)速度，其成長(zhǎng)速度落后于幾大國(guó)內(nèi)啤酒品牌。 　　面對(duì)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，我們建議： 　　1、擴(kuò)展銷售網(wǎng)絡(luò)，銷售重