案例-亨迪生電子一個(gè)原則，兩步實(shí)施的通路決策

1、案例案例2亨迪生電子：一個(gè)原則，兩步實(shí)施的通路決策亨迪生電子公司有425家獨(dú)立的家庭娛樂(lè)用品專(zhuān)營(yíng)商，從營(yíng)業(yè)面積上看是屬于標(biāo)準(zhǔn)規(guī)模的50家獨(dú)立經(jīng)銷(xiāo)商，直接分銷(xiāo)亨迪生電子公司的產(chǎn)品。在全國(guó)范圍內(nèi)，這些商人一共為150個(gè)市場(chǎng)服務(wù)，然而在其中50個(gè)市場(chǎng)中，是獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)亨迪生公司惟一的代理商。根據(jù)總裁霍來(lái)先生的看法，由于亨迪生公司早期較難獲得足夠的銷(xiāo)售量，造成了市場(chǎng)區(qū)域的大小差距。家庭娛樂(lè)用品獨(dú)立的專(zhuān)營(yíng)商人一般經(jīng)銷(xiāo)十余種家庭娛樂(lè)用品。從全國(guó)范圍來(lái)說(shuō)

2、，獨(dú)家經(jīng)營(yíng)亨迪生公司的產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商分布于擁有25萬(wàn)人口(或25萬(wàn)以下)的銷(xiāo)售區(qū)內(nèi)。對(duì)比之下，一些有很大競(jìng)爭(zhēng)性的同類(lèi)商品，如：“增你智”(Zenith)海軍上將，RCA等牌號(hào)商品，通過(guò)連鎖商店和折扣商店等大量銷(xiāo)售的商品渠道，在擁有100萬(wàn)或更多的人口，的銷(xiāo)售區(qū)域內(nèi)售出越來(lái)越多的產(chǎn)品。亨迪生電子公司雇用10名推銷(xiāo)代表，每個(gè)代表通常負(fù)責(zé)相當(dāng)于一個(gè)州范圍內(nèi)的銷(xiāo)售事務(wù)，要求這些代表平均每月訪(fǎng)問(wèn)兩次獨(dú)立的專(zhuān)營(yíng)商。亨迪生電子公司寄托于經(jīng)銷(xiāo)商重大的期望

3、?；魜?lái)先生充分意識(shí)到進(jìn)一步加強(qiáng)公司和經(jīng)銷(xiāo)商之間緊密聯(lián)系的重要性。長(zhǎng)期以來(lái)，公司一直強(qiáng)調(diào)指出經(jīng)銷(xiāo)商是公司的財(cái)富，并應(yīng)始終如一地加強(qiáng)同他們的聯(lián)系。霍來(lái)先生認(rèn)為他要完成亨迪生電子公司1976年2500萬(wàn)美元銷(xiāo)售目標(biāo)所承擔(dān)的責(zé)任就是檢查經(jīng)銷(xiāo)商所具有的特征和所在地區(qū)。在對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的選擇上，公司采取了“一個(gè)原則，分兩步走”的策略。在開(kāi)始階段，還包括對(duì)各類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行鑒別，了解他們的服務(wù)質(zhì)量能否滿(mǎn)足顧客們的需要，能否和公司密切協(xié)作來(lái)完成公司的業(yè)務(wù)目標(biāo)。在

4、行政工作人員中，另一個(gè)觀(guān)點(diǎn)就是傾向于發(fā)展特約經(jīng)銷(xiāo)的計(jì)劃，因?yàn)樵谌ツ暌延?5個(gè)獨(dú)立專(zhuān)營(yíng)商顯示出他們能夠擔(dān)任這種工作的可能性。根據(jù)這個(gè)計(jì)劃，將賦予有限數(shù)量的商人在某一特定市場(chǎng)獨(dú)家銷(xiāo)售亨迪生的產(chǎn)品，并給予不作具體規(guī)定的特約經(jīng)銷(xiāo)酬金，交換條件是商人同意進(jìn)行商品的宣傳和推銷(xiāo)，并始終如一地按照公司所規(guī)定的目標(biāo)以具體的方式為商品提供服務(wù)。例如，要求商人保持以成本價(jià)格計(jì)劃的、沒(méi)有具體規(guī)定的平均存貨額。如果采用這個(gè)特約代銷(xiāo)的計(jì)劃，它將為電視宣傳規(guī)劃所涉及

5、的100個(gè)市場(chǎng)建立銷(xiāo)售體系。第二種觀(guān)點(diǎn)主張減少一般經(jīng)銷(xiāo)點(diǎn)的數(shù)目。這些管理人員舉出他們之所以贊成這種嘗試的若干因素是：首先，他們通過(guò)對(duì)商人銷(xiāo)售情況的具體分析，表明其中110的商人完成了公司一大半的銷(xiāo)售額。其次，這些管理人員著重指出，由于能夠騰出更多的時(shí)間來(lái)照顧數(shù)目較少的商人，從而就可以改進(jìn)推銷(xiāo)業(yè)務(wù)工作；雖然還沒(méi)有確定一個(gè)具體數(shù)目，已在考慮把電視宣傳規(guī)劃所面向的100個(gè)市場(chǎng)的商人數(shù)目減少2／3。有一些管理人員提出的第三種可供選擇方案，就是不