案例2新可口可樂(lè)失誤的調(diào)研

1、案例案例2：新可口可樂(lè)失誤的調(diào)研：新可口可樂(lè)失誤的調(diào)研20世紀(jì)70年代中期以前，可口可樂(lè)一直是美國(guó)飲料市場(chǎng)的霸主，市場(chǎng)占有率一度達(dá)到80%。然而，自20世紀(jì)70年代中后期開(kāi)始，它的老對(duì)手百事可樂(lè)迅速崛起。1975年，可口可樂(lè)的市場(chǎng)份額僅比百事可樂(lè)多7%；9年后，這個(gè)差距又縮小到3%，微乎其微。百事可樂(lè)的營(yíng)銷策略是：第一，針對(duì)飲料市場(chǎng)的最大消費(fèi)群體——年輕人，以“百事新一代”為主題推出一系列青春、時(shí)尚、激情的廣告，讓百事成為“年輕人的可樂(lè)

2、”。第二，進(jìn)行口味對(duì)比。請(qǐng)毫不知情的消費(fèi)者分別品嘗沒(méi)有貼任何標(biāo)志的可口可樂(lè)與百事可樂(lè)，同時(shí)百事可樂(lè)公司將這一對(duì)比實(shí)況進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播。結(jié)果是，有80%的消費(fèi)者回答百事可樂(lè)的口感優(yōu)于可口可樂(lè)，此舉馬上使百事可樂(lè)的銷量激增。針對(duì)百事可樂(lè)的營(yíng)銷策略，可口可樂(lè)進(jìn)行了一系列活動(dòng)：1、耗資數(shù)百萬(wàn)的口味測(cè)試對(duì)手的步步緊逼讓可口可樂(lè)感受極大的威脅，它試圖盡快擺脫這種尷尬的境地。1982年，為找出可口可樂(lè)衰退的真正原因，可口可樂(lè)決定在美國(guó)10個(gè)主要城市進(jìn)行一

3、次深入的消費(fèi)者調(diào)查。可口可樂(lè)設(shè)計(jì)了“你認(rèn)為可口可樂(lè)的口味如何？”“你想試一試新飲料嗎？”“可口可樂(lè)的口味變得更柔和一些，您是否滿意？”等問(wèn)題，希望了解消費(fèi)者對(duì)可口可樂(lè)的評(píng)價(jià)并征詢對(duì)新可口可樂(lè)口味的意見(jiàn)。調(diào)查結(jié)果顯示，大多數(shù)消費(fèi)者愿意嘗試新口味可口可樂(lè)。可口可樂(lè)的決策層以此為依據(jù)，決定結(jié)束可口可樂(lè)傳統(tǒng)配方的歷史使命，同時(shí)開(kāi)發(fā)新口味可樂(lè)。沒(méi)過(guò)多久，比老可樂(lè)口感更柔和、味道更甜的新可口可樂(lè)樣品便出現(xiàn)在世人面前。為確保萬(wàn)無(wú)一失，在新可口可樂(lè)正式

4、推向市場(chǎng)之前，可口可樂(lè)公司又花費(fèi)數(shù)百萬(wàn)美元在13個(gè)城市中進(jìn)行了口味測(cè)試，邀請(qǐng)了近20萬(wàn)人品嘗無(wú)標(biāo)簽的新、老可口可樂(lè)。結(jié)果讓決策者們更加放心，因?yàn)榱傻南M(fèi)者回答說(shuō)新可口可樂(lè)味道比老可口可樂(lè)要好，認(rèn)為新可口可樂(lè)味道勝過(guò)百事可樂(lè)的也超過(guò)半數(shù)。至此，推出新可口可樂(lè)似乎是順利成章的事了。2、被遺失的美國(guó)精神可口可樂(lè)不惜血本協(xié)助瓶裝商改造了生產(chǎn)線，而且，為配合新可口可樂(lè)上市，可口可樂(lè)還進(jìn)行了大量的廣告宣傳。1985年4月，可口可樂(lè)在紐約舉辦了一次

5、盛大的新聞發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)200多家新聞媒體參加，依靠傳媒的巨大影響力，新可口可樂(lè)一舉成名。看起來(lái)一切順利，剛上市一段時(shí)間，有一半以上的美國(guó)人品嘗了新可口可樂(lè)。但讓可口可樂(lè)的決策者們始料未及的是，噩夢(mèng)正向他們逼近——很快，越來(lái)越多的老可口可樂(lè)的忠實(shí)顧客開(kāi)始抵制新可口可樂(lè)。對(duì)于這些顧客來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)配方的可口可樂(lè)意味著一種傳統(tǒng)的美國(guó)精神，放棄傳統(tǒng)配方就等于背叛美國(guó)精神，“只有老可口可樂(lè)才是真正的可樂(lè)”。有的顧客甚至揚(yáng)言將再也不買可口可樂(lè)了。每天，

6、可口可樂(lè)公司都會(huì)收到來(lái)自憤怒的顧客的成袋信件和上千個(gè)批評(píng)電話。盡管可口可樂(lè)竭盡全力平息顧客的不滿，但他們的憤怒情緒猶如火山爆發(fā)般難以遏止。迫于巨大的壓力，決策者們不得不作出讓步，在保留新可口可樂(lè)生產(chǎn)線的同時(shí)，再次啟動(dòng)近100年歷史的傳統(tǒng)配方，生產(chǎn)讓美國(guó)人視為驕傲的“老可口可樂(lè)”。僅僅3個(gè)月的時(shí)間，可口可樂(lè)的新可口可樂(lè)計(jì)劃就以失敗告終。（摘自：《營(yíng)銷策劃——方法、技巧與文案》，孟韜、畢克貴編著，機(jī)械工業(yè)出版社）案例思考：你案例思考：你認(rèn)為