中國(guó)電子業(yè)仍不會(huì)管理被收購(gòu)的海外品牌資產(chǎn)

1、1中國(guó)電子業(yè)仍不會(huì)管理被收購(gòu)的海外品牌資產(chǎn)近幾年來(lái)，中國(guó)企業(yè)開始了大規(guī)模的海外并購(gòu)：TCL收購(gòu)湯姆遜、聯(lián)想收購(gòu)IBMPC、明基收購(gòu)西門子等等，從中國(guó)企業(yè)成長(zhǎng)的角度來(lái)講，選擇收購(gòu)這種快速成長(zhǎng)的方式是無(wú)可厚非，但從收購(gòu)后的實(shí)際運(yùn)營(yíng)來(lái)看卻并不樂(lè)觀，中國(guó)企業(yè)收購(gòu)的對(duì)象不再是大的品牌資產(chǎn)，而成為大的問(wèn)題。這就令我們不得不對(duì)品牌資產(chǎn)管理的命題進(jìn)行重新定義和審視。從中國(guó)企業(yè)的發(fā)展歷程來(lái)看，它們幾乎是在一種封閉的環(huán)境下成長(zhǎng)起來(lái)的，偌大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求成為

2、企業(yè)美夢(mèng)的溫床，但隨著跨國(guó)品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的蠶食鯨吞，中國(guó)企業(yè)不得不踏上“狼變”的征程，開始大規(guī)模并購(gòu)海外被跨國(guó)企業(yè)甩掉的包袱，而在面對(duì)前所未有的品牌管理等一系列問(wèn)題時(shí)卻顯得措手不及，這說(shuō)明中國(guó)企業(yè)對(duì)于品牌資產(chǎn)管理的思考還處在初級(jí)階段。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度而言，品牌的本質(zhì)是信用，而不是紛亂的傳播體系。同時(shí)，品牌又是一個(gè)最不穩(wěn)定的信用體，因?yàn)檫@個(gè)信用體必須持續(xù)創(chuàng)造有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值。因此，對(duì)于企業(yè)而言，品牌管理是最難的工作，也是伴隨企業(yè)終生的事情。從

3、品牌的信用結(jié)構(gòu)來(lái)看，首先是在消費(fèi)者心中已經(jīng)存在的信用，我們稱之為“既有資產(chǎn)”；第二是“創(chuàng)造中資產(chǎn)”，即企業(yè)為市場(chǎng)創(chuàng)造有競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)值的過(guò)程，這本身就是新的品牌信用資產(chǎn)的創(chuàng)造過(guò)程。這兩種信用是相互依存的，既有的信用會(huì)對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的價(jià)值提升過(guò)程提供增值。反過(guò)來(lái)，如果這個(gè)新鮮的價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程難以得到消費(fèi)者滿意的話，新鮮的價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程的信用創(chuàng)造將大打折扣或者是沒有新的信用產(chǎn)生，反過(guò)來(lái)它還會(huì)侵蝕既有的信用?！皠?chuàng)造中資產(chǎn)”是基本面的信用載體，而“既有資產(chǎn)”

4、則升華為意識(shí)面的信用載體，這兩種層面的互動(dòng)就像人體的血液系統(tǒng)，沒有良好的造血功能，就會(huì)影響到現(xiàn)有血液系統(tǒng)的維護(hù)，系統(tǒng)健康的破壞同樣會(huì)反作用于造血功能。對(duì)企業(yè)而言，品牌管理的本質(zhì)核心在于形成基本面信用載體和意識(shí)面信用載體的良好互動(dòng)，基本面信用載體就是企業(yè)的業(yè)務(wù)體系，而意識(shí)面信用載體則是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌基因的心智認(rèn)識(shí)。業(yè)務(wù)體系是企業(yè)有效管理品牌資產(chǎn)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。在這種驅(qū)動(dòng)下，企業(yè)的既有資產(chǎn)就能形成一種消費(fèi)擔(dān)保，但如果企業(yè)喪失持續(xù)創(chuàng)造有競(jìng)爭(zhēng)力

5、價(jià)值的能力，這種擔(dān)保就會(huì)弱化并最終消失，企業(yè)的信用體系就會(huì)被徹底打破。所以對(duì)于參與海外并購(gòu)的企業(yè)而言，針對(duì)被收購(gòu)的品牌資產(chǎn)管理最核心的就是不斷完善企業(yè)業(yè)務(wù)體系、重整業(yè)務(wù)體系，只有有了強(qiáng)大的內(nèi)在造血功能，才能有效地提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的價(jià)值判斷，從而形成穩(wěn)固的信用體系。消費(fèi)者作為品牌信用的唯一使用對(duì)象，是品牌資產(chǎn)管理的終極目標(biāo)?！爸袊?guó)式”海外收購(gòu)只是進(jìn)行了收購(gòu)本身，它沒有創(chuàng)造新的業(yè)務(wù)模式和產(chǎn)品價(jià)值，也就沒有增加企業(yè)的信用增值。在這種情況下，再

6、好的傳播體系也是徒勞無(wú)功。因?yàn)槠放撇⒉皇莻鞑ンw系，收購(gòu)所帶來(lái)的廣泛傳播并不能帶來(lái)消費(fèi)者對(duì)品牌的“信用增值”，因?yàn)樽罱K打動(dòng)消費(fèi)者的還是企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。說(shuō)到底，傳播體系僅是在信用的基本面和意識(shí)面的一種告知手段，也就是說(shuō)，只有有了信用體系中的“創(chuàng)造中資產(chǎn)”，通過(guò)準(zhǔn)確、有效的傳播之后，才能增加“既有資產(chǎn)”，反之，如果沒有“創(chuàng)造中資產(chǎn)”的增值，單憑傳播是徒勞無(wú)功的。所以，中國(guó)企業(yè)海外收購(gòu)的步伐是否應(yīng)該停止不具有討論的意義，因?yàn)楹Ｍ馐召?gòu)是企業(yè)組織

7、商業(yè)運(yùn)作的方式之一，如果有利于企業(yè)的發(fā)展，收購(gòu)之路永遠(yuǎn)不會(huì)停止，收購(gòu)本身是沒有錯(cuò)的，關(guān)鍵是在收購(gòu)之后如何有效地管理被收購(gòu)企業(yè)的資產(chǎn)。品牌不是空中樓閣，它需要實(shí)實(shí)在在的業(yè)務(wù)體系的支撐，只有這樣企業(yè)才能給自己的信用“銀行”里存錢，才能維護(hù)并放大被收購(gòu)的品牌資產(chǎn)。1中國(guó)電子業(yè)仍不會(huì)管理被收購(gòu)的海外品牌資產(chǎn)近幾年來(lái)，中國(guó)企業(yè)開始了大規(guī)模的海外并購(gòu)：TCL收購(gòu)湯姆遜、聯(lián)想收購(gòu)IBMPC、明基收購(gòu)西門子等等，從中國(guó)企業(yè)成長(zhǎng)的角度來(lái)講，選擇收購(gòu)這種快

8、速成長(zhǎng)的方式是無(wú)可厚非，但從收購(gòu)后的實(shí)際運(yùn)營(yíng)來(lái)看卻并不樂(lè)觀，中國(guó)企業(yè)收購(gòu)的對(duì)象不再是大的品牌資產(chǎn)，而成為大的問(wèn)題。這就令我們不得不對(duì)品牌資產(chǎn)管理的命題進(jìn)行重新定義和審視。從中國(guó)企業(yè)的發(fā)展歷程來(lái)看，它們幾乎是在一種封閉的環(huán)境下成長(zhǎng)起來(lái)的，偌大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求成為企業(yè)美夢(mèng)的溫床，但隨著跨國(guó)品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的蠶食鯨吞，中國(guó)企業(yè)不得不踏上“狼變”的征程，開始大規(guī)模并購(gòu)海外被跨國(guó)企業(yè)甩掉的包袱，而在面對(duì)前所未有的品牌管理等一系列問(wèn)題時(shí)卻顯得措手不及，

9、這說(shuō)明中國(guó)企業(yè)對(duì)于品牌資產(chǎn)管理的思考還處在初級(jí)階段。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度而言，品牌的本質(zhì)是信用，而不是紛亂的傳播體系。同時(shí)，品牌又是一個(gè)最不穩(wěn)定的信用體，因?yàn)檫@個(gè)信用體必須持續(xù)創(chuàng)造有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值。因此，對(duì)于企業(yè)而言，品牌管理是最難的工作，也是伴隨企業(yè)終生的事情。從品牌的信用結(jié)構(gòu)來(lái)看，首先是在消費(fèi)者心中已經(jīng)存在的信用，我們稱之為“既有資產(chǎn)”；第二是“創(chuàng)造中資產(chǎn)”，即企業(yè)為市場(chǎng)創(chuàng)造有競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)值的過(guò)程，這本身就是新的品牌信用資產(chǎn)的創(chuàng)造過(guò)程。這兩種信

10、用是相互依存的，既有的信用會(huì)對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的價(jià)值提升過(guò)程提供增值。反過(guò)來(lái)，如果這個(gè)新鮮的價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程難以得到消費(fèi)者滿意的話，新鮮的價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程的信用創(chuàng)造將大打折扣或者是沒有新的信用產(chǎn)生，反過(guò)來(lái)它還會(huì)侵蝕既有的信用?！皠?chuàng)造中資產(chǎn)”是基本面的信用載體，而“既有資產(chǎn)”則升華為意識(shí)面的信用載體，這兩種層面的互動(dòng)就像人體的血液系統(tǒng)，沒有良好的造血功能，就會(huì)影響到現(xiàn)有血液系統(tǒng)的維護(hù)，系統(tǒng)健康的破壞同樣會(huì)反作用于造血功能。對(duì)企業(yè)而言，品牌管理的本質(zhì)核心在

11、于形成基本面信用載體和意識(shí)面信用載體的良好互動(dòng)，基本面信用載體就是企業(yè)的業(yè)務(wù)體系，而意識(shí)面信用載體則是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌基因的心智認(rèn)識(shí)。業(yè)務(wù)體系是企業(yè)有效管理品牌資產(chǎn)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。在這種驅(qū)動(dòng)下，企業(yè)的既有資產(chǎn)就能形成一種消費(fèi)擔(dān)保，但如果企業(yè)喪失持續(xù)創(chuàng)造有競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)值的能力，這種擔(dān)保就會(huì)弱化并最終消失，企業(yè)的信用體系就會(huì)被徹底打破。所以對(duì)于參與海外并購(gòu)的企業(yè)而言，針對(duì)被收購(gòu)的品牌資產(chǎn)管理最核心的就是不斷完善企業(yè)業(yè)務(wù)體系、重整業(yè)務(wù)體系，只有有了

12、強(qiáng)大的內(nèi)在造血功能，才能有效地提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的價(jià)值判斷，從而形成穩(wěn)固的信用體系。消費(fèi)者作為品牌信用的唯一使用對(duì)象，是品牌資產(chǎn)管理的終極目標(biāo)?！爸袊?guó)式”海外收購(gòu)只是進(jìn)行了收購(gòu)本身，它沒有創(chuàng)造新的業(yè)務(wù)模式和產(chǎn)品價(jià)值，也就沒有增加企業(yè)的信用增值。在這種情況下，再好的傳播體系也是徒勞無(wú)功。因?yàn)槠放撇⒉皇莻鞑ンw系，收購(gòu)所帶來(lái)的廣泛傳播并不能帶來(lái)消費(fèi)者對(duì)品牌的“信用增值”，因?yàn)樽罱K打動(dòng)消費(fèi)者的還是企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。說(shuō)到底，傳播體系僅是在信用的基本

13、面和意識(shí)面的一種告知手段，也就是說(shuō)，只有有了信用體系中的“創(chuàng)造中資產(chǎn)”，通過(guò)準(zhǔn)確、有效的傳播之后，才能增加“既有資產(chǎn)”，反之，如果沒有“創(chuàng)造中資產(chǎn)”的增值，單憑傳播是徒勞無(wú)功的。所以，中國(guó)企業(yè)海外收購(gòu)的步伐是否應(yīng)該停止不具有討論的意義，因?yàn)楹Ｍ馐召?gòu)是企業(yè)組織商業(yè)運(yùn)作的方式之一，如果有利于企業(yè)的發(fā)展，收購(gòu)之路永遠(yuǎn)不會(huì)停止，收購(gòu)本身是沒有錯(cuò)的，關(guān)鍵是在收購(gòu)之后如何有效地管理被收購(gòu)企業(yè)的資產(chǎn)。品牌不是空中樓閣，它需要實(shí)實(shí)在在的業(yè)務(wù)體系的支撐，